インターネット広告財務レポート分析

広告市場にとって、2022年は大きなプレッシャーの年だ。大手ネット企業にとっても、広告事業は減速、あるいはマイナス成長というジレンマに直面している。前年比2桁の減少は「目新しいことではない」。

ブランドビジネスへのプレッシャーを背景に、広告市場における最も注目すべき新たな変化は、電子商取引が広告業界に与える影響力がますます大きくなっていることです。上場インターネット企業の最新の財務報告データから、ATBはもはや広告収入でトップ3ではないことがわかります。PinduoduoとJD.comが首位を奪取することに成功しました。つまり、インターネット広告収入の上位3位は、3つの主要な電子商取引プラットフォームが占めていることになります。 DouyinやKuaishouなどのプラットフォームも、ブランドの「クローズドループ」や「内部循環」のニーズを満たすために、集中型ショッピングモール事業の立ち上げを加速している。

では、主要インターネットプラットフォームの広告事業は、過去四半期にどのような成果を上げましたか?上昇と下降に影響を与える要因は何ですか?今後のインターネット広告市場の発展動向はどのようなものになるでしょうか？

電子商取引

>> アリババ：前年比10％減の722.6億、四半期ベースで過去最大の減少

インターネット広告事業において、アリババは長年にわたり収益でトップの座を維持してきた。今年第2四半期、アリババの顧客管理収入（手数料と広告業務）は前年同期比10.12％減少したものの、収入額は722億6300万元で他の大手企業を大きく上回った。

顧客管理収益は前年比10％減少しましたが、これは主にCOVID-19の流行が再発し、その結果4月と5月の大半にサプライチェーンと物流が混乱し、タオバオとTmallのオンライン実体商品のGMVが減少したためです。コア小売事業データでは、アリババのコア中国小売事業の四半期売上高は1419億3500万ドルで、前年同期比1％減少した。

外部市場環境全体が減速しており、それはアリババだけを狙ったものではない。近年のDouyin、Kuaishou、Xiaohongshuなどの急成長に直面し、アリババの伝統的に強力な事業分野は脅威にさらされている。

決算報告業績説明会では、「コスト削減と効率化」が繰り返し言及された言葉だった。事業発展の観点から見ると、アリババはユーザー成長期からユーザー運用期に移行し、投資を成長に変える段階に別れを告げた。アリババはすでに国内に10億人のユーザーを抱えており、追い求める新たなトラフィックはそれほど多くない。

張勇氏は、今後、消費者側での当社の取り組みの焦点は、ユーザーの絶対数を増やすことから、既存のユーザーに優れたサービスを提供できるようにすることにシフトすると述べた。実際、当社の10億人の消費者は、中国のほぼすべてのアクティブ消費者をカバーしており、これらの消費者に優れたサービスを提供し、さまざまな層やカテゴリで彼らを運営し、各層のユーザーのウォレットシェアを増やすことができるようになるだろう。仕事の重点を変えることは、全体的な効率の最適化と利益率の向上に大いに役立ちます。

>>ピンドゥオドゥオ：前年比39.23％増の251.7億、広告収入が最も急成長しているプラットフォーム

ピンドゥオドゥオの第2四半期の売上高は314.4億元で、前年同期比36%増となり、市場予想の236.5億元を大きく上回りました。前月比の売上高成長率も36%に達しました。そのうち、最大の割合を占める広告収入（オンラインマーケティングおよびその他事業）は、売上高251.7億元で前年比39.23%増となり、比較可能なインターネット大手の中で最も広告収入の伸びが速い企業となった。

広告収入の増加は、2 つの側面から生じていると考えられます。1 つは広告価格の上昇であり、もう 1 つは特定のカテゴリの GMV の急増です。感染拡大の深刻化により、人々の将来への期待は変化している。コスト効率の良さと低価格帯市場への注力で知られるピンドゥオドゥオは、パニック買いや買いだめブームから目に見えない恩恵を受けている。

同ブランドは、流行により失われた売上を迅速に補うために「カムバック」を緊急に必要としており、そのため新しい電子商取引プラットフォーム「Pinduoduo」でのレイアウトをさらに増やした。 618ブランド特化イベントでは、第一陣の参加ブランド旗艦店が500店を超えた。ピンドゥオドゥオの世界消費は618年の間に力強い回復を見せ、携帯電話、家電、美容、日用化学品などの業界はすべて前年比で倍増した。

ブランドにとって、まず、Pinduoduo は 8 億を超えるトラフィックを誇り、インターネット全体で最大規模のユーザー規模のプラットフォームの 1 つとなっています。緊急に成長を必要としているブランドは、これほど多くのトラフィック露出を逃すことは絶対にないでしょう。第二に、Pinduoduo のより効率的なトラフィックマッチングメカニズムは、ブランドの成長再開にも役立ちます。現在、プラットフォーム上の自社運営製品の割合は非常に小さく、Pinduoduo はトラフィックのマッチングにおいてより公平かつ平等に扱うことができます。効率的なトラフィックプッシュと高いユーザー粘着性により、Pinduoduo はブランドが成長するための新たな高みへと到達しました。

経済減速と国内での疫病流行の繰り返しの傾向は続くでしょうが、Pinduoduoのチャネル優位性は引き続き発揮され、より多くのブランドが定着し続けるでしょう。 Pinduoduo が引き続き第 2 位に浮上できるのは、主にブランドを積極的に導入している段階にあるためです。これまで、Pinduoduoプラットフォーム上のほとんどの人はブランドディーラーでしたが、昨年からPinduoduoは「スーパースター」チームを設立し、その主な任務はブランドを誘致して旗艦店をオープンさせることです。

>>JD.com：前年比9.25％増の207.42億、エコシステムがさらに改善され開放

今年第2四半期、JD.comの広告収入は207億4200万元で、前年同期比9.25%増加した。第 2 四半期には、JD Retail の新規サードパーティマーチャント数が前年比 40% 増加しました。電子機器や化粧品を含む多くの企業は、消費者へのアピール力を高めるために広告費を増やしています。エコシステムの改善は、618ショッピングフェスティバル期間中の売上高にも貢献し、JD.comの618ショッピングフェスティバル期間中の累計受注額は3,793億元を超え、前年比2桁の成長を維持した。

JDのCFO徐然氏は、さらなる改善と開放を通じて、プラットフォームにはより多くの新しいブランドの商店が集まり、深い協力関係を築き、第2四半期の618プロモーションに参加したと指摘した。特に電化製品や化粧品のカテゴリーの小売業者は、売上回復を後押しするために追加の広告宣伝費を割り当てた。

JD.comは今年、「全領域」を中核テーマとして、すべての製品、ツール、サービスを統合し、マーケティングサービスの全面的なアップグレードを提案した。

トラフィックレベルのサービスは、オンラインとオフラインの完全なカバレッジを実現します。つまり、主流のオンラインチャネルでマーチャントにマーケティング協力サービスを提供することを基盤として、オフラインのマーケティングリソースをさらに開放し、コミュニティ、ビジネス地区、旅行、オフィスなどの多様なシナリオをカバーします。同時に、エンターテイメントマーケティングや JD.com のサイト内インタラクションなどのリソースを統合することで、マーチャントが効果的にトラフィックを獲得し、幅広いユーザー採用を実現できるよう支援します。

製品レベルでは、今年新たにアップグレードされたJDのデジタルマーケティングサービスプラットフォーム「JD.com」は、「マーケティングコンサルタント」として位置付けられ、複数の製品を最適化およびアップグレードし、マーチャントにより効率的で明確で制御可能なマーケティングサービス体験をもたらしました。また、グローバルユーザーマーケティング運用プラットフォーム「JDマーケティングクラウド」と連携し、投資前の洞察、投資中のエンパワーメント、投資後の価値測定をカバーするユーザー指向の洗練された運用クローズドループを構築しました。

ユーザーレベルでは、ACME iStar+MAP 式が基本的なガイダンスとして使用され、パブリックおよびプライベートのドメインリソースの緊密な連携と、システムと戦略の統合を通じて、ユーザーの変換効率が向上します。

>>美団：オンラインマーケティングサービスは73億元に達し、実店舗の商人の平均支出は減少した

美団は今年第2四半期から、各事業の収益開示方法を再調整し、従来の「ケータリングデリバリー、店内ホテル・旅行、新規事業」の3つの部分を「コアローカル事業」と「新規事業」の2つの部分に変更した。

調整後、現地のコア事業には、従来の食品宅配と店内、ホテルと観光部門のほか、美団フラッシュセール、民宿、交通チケット販売が含まれ、新規事業には、美団有線、美団食料品、ケータリングサプライチェーン（快力）、オンラインカーヘイリング、シェア自転車、シェア電動バイク、パワーバンク、レストラン管理システムなどの新規事業が含まれます。

宅配・店舗配送ビジネスは、販売業者側に自然な粘着性があり、販売業者間で効果的なコンバージョンを実現でき、クロスセルの可能性を秘めています。疫病の影響で、オフラインでの営業活動が妨げられたため、多くのプラットフォーム店内商店はオンラインへの転換を余儀なくされました。

例えば、今年4月と5月には、流行の影響を受け、テイクアウト業務の経験がない一部の高級オフラインレストランが、テイクアウトを通じて消費者にサービスを提供することを選択し始めました。 5月1日だけで、北京市内の飲食事業者473社がグリーンチャネルを通じてオンライン食品配達の申し込みを行った。その中には、星付きホテルや高級飲食ブランド、インスタントリテールの現地供給、特に地域内に物理的な倉庫とサービス機能を持つ小売業者、ブランドオーナー、倉庫店、コンビニエンスストアや食料品店などの中小零細業態、中・大型スーパーマーケット、ブランドのオフライン直営店などが含まれる。これらはすべて食品配達プラットフォームにオンライン化し、インスタントリテール業態の軍団に加わった。

オンラインマーケティングサービスは流行の影響を受けています。オンラインマーケティングに積極的な商店の数は増加したが、実店舗の商店の平均支出は減少し、最終売上高は73億元となり、前年同期の72億元とほぼ変わらなかった。

ケータリングデリバリー事業は、これまでずっと美団の最大の収入源でした。今四半期、美団のケータリングデリバリー事業は、特にテイクアウト注文の割合が比較的大きい一部の一級都市で、疫病と対策措置によりマイナスの影響を受けています。 4月と5月は注文量に大きな影響があったが、6月に流行が効果的に抑制された後、急速に回復した。

ショートビデオライブ放送

>> 快手：前年比10.5％増の110億600万元、社内循環広告が最大の牽引役

「茅平溝」の伝統的な電子商取引会社3社に加え、短編動画や電子商取引のライブストリーミングの流行により、快手も広告収入を増やした。

快手の第二四半期の広告収入は110.06億元で、前年同期比10.48%の成長率となった。快手は財務報告の中で、プラットフォーム上の電子商取引業者が提供したオンラインマーケティングサービスの収益が健全な成長傾向とより強い回復力を示し、第2四半期の全体的な広告収益の成長を大幅に押し上げたと明言した。

快手の広告収入の成長は、電子商取引事業に加え、ブランド広告事業によっても牽引されている。 2020年以降、Kuaishouはブランド広告に注力し始め、よりカスタマイズされたソリューションと革新的なブランドマーケティング手法を提供することで広告主を引き付けています。快手は第2四半期の財務報告で、自社のブランド広告の成長率が全体の広告収入の成長率を上回ったと述べた。

しかし、市場では、国内サイクルが今後快手の広告基盤を支えることができるかどうかが懸念されている。快手の広告事業は数四半期連続で成長率が低下している。快手の広告は外部循環と内部循環の2つの部分に分かれています。内部循環とは、より多くの露出を得るためにKuaishouでライブストリーミング販売を行うeコマース業者やアンカーが掲載する広告を指し、これは従来のeコマース企業がブースランキングを購入することで得られる収益に似ています。外部ループとは、広告主がブランド広告やパフォーマンス広告をKuaishouに直接掲載することを指します。

これまで、快手は常に外部循環に依存しており、それが全事業の70％以上を占めていた。景気後退を背景に、外部循環はより消極的になり、成長を維持することが困難になっています。外部循環が阻害される中で、電子商取引のループを閉じて内部循環を発展させることが必要になります。しかし、国内流通による増分成長は現時点では非常に限られています。

ホワイトラベル製品をサポートし、商人がライブストリーミングトラフィックを購入して取引を完了できるようにすることは、Kuaishou が内部循環広告の成長を達成するための方法です。こうした販売業者は多数存在し、彼ら自身の予算を外部流通の大手広告主の予算と比較することは困難です。これは、第2四半期にKuaishouの広告主数が前年同期比で90%増加したにもかかわらず、全体の広告収入が10.5%の増加にとどまった理由も説明しています。景気後退はホワイトラベル製品にとって有利ですが、中小企業はリスク耐性が弱く、利益もわずかです。トラフィックを購入し続けるためにどれだけの資金があるのでしょうか?今後、快手が直面するであろうプレッシャーは明らかだ。幸いなことに、Kuaishouの広告読み込み率指標は約7％に過ぎず、eCPMも比較的低いため、まだ改善の余地がかなりあります。

社会的接触

>>テンセント：動画アカウント数は前年比18％減の186億、商用化の加速に期待

テンセントのオンライン広告収入は前年比18％減の186億元となり、総事業収入の14％を占めた。そのうち、ソーシャルおよびその他の広告収入は17％減少して161億元となり、メディア広告収入は25％減少して25億元となり、総収入の14％を占めた。広告収入は3四半期連続で前年同期比10％以上減少した。

テンセントの財務報告によると、テンセントビデオとテンセントニュースの広告収入は、広告需要の低迷と広告入札量の低迷により大幅に減少したという。 2021年後半以降、規制の嵐の中でテンセントのオンライン教育、ゲーム、金融などの事業への広告支出は大幅に縮小し、これらの事業体に大きく依存しているテンセントのオンライン広告事業は大幅に衰退した。

テンセントの経営陣は、動画アカウント広告がテンセントの事業全体にとって重要であることを強調した。テンセントは、ユーザーによる動画アカウントの総利用時間が、ユーザーによるモーメンツの総利用時間の80％を超え、1日のアクティブクリエイター数と1日あたりの平均動画アップロード量が前年比100％以上増加したと述べた。ビデオアカウントは7月中旬に情報フロー広告を開始し、8月末には広告のリアルタイム入札モデルを実装しました。テンセントは、これが市場シェアを拡大し、収益性を向上させる重要な機会であると考えています。

テンセントの広告は主にCPM（インプレッション1000回あたりの課金）に基づいているのに対し、インターネット業界ではコンバージョンに重点を置いたCPC（クリックあたりの課金）広告が好まれていると理解されています。 2022年上半期、インターネット業界の広告料の87.9％がCPC広告に使われた。

これまで、多くの広告主はトラフィック思考に慣れており、広告を掲載する際には露出に重点を置いていました。テンセントの広告収入は大幅に減少しており、多くの広告主が「トランザクションコンバージョン」に注目し始めていることがうかがえる。

>> 微博：前年比23％減の3億8560万ドル、新エネルギー車の需要が増加

微博の広告・マーケティング事業の収益は3億8,560万ドルで、前年比23%減となった。アリババからの広告収益を除くと、この事業部門の収益は3億6,180万ドルで、前年比22%減となった。

微博の王高飛CEOは「第2四半期は、疫病がもたらした課題を克服し、ユーザー規模と活動は引き続き良好だった。商業化の面では、短期的には多くの不利な要因が広告需要全体に圧力をかけているものの、一部の業界は依然として好調で、広告事業全体は徐々に回復している。長期的には、プラットフォームの差別化されたポジショニングと商業化の機会に自信を持っている」と述べた。

同時に、微博の広告主の3分の2は消費者部門であり、今年下半期の収益回復は消費回復のスピードと高い相関関係にあることも明らかにした。

6月以降、Weiboの広告収入は徐々に成長を再開し始めたとみられる。また、政策支援により新エネルギー車業界の広告需要が急速に高まり、Weiboの広告事業に大きな勢いを与えていることも特筆に値する。

検索

>> 百度：前年比10％減の171億元、「1人1デジタルパーソン」に注力

第2四半期、百度のオンライン広告収入は171億元で前年同期比10%減となり、百度の中核収入の74%を占めたが、前年同期の79%から減少した。

百度は財務報告の中で、これは主に第2四半期の流行の影響によるものだと述べた。ロビン・リー氏は決算説明会で、4月と5月の収益が大幅に減少したため、前四半期の広告収入は前年同期比で10％減少したと述べた。小売、観光、地域サービス、医療など、広告主が属する業界は大きな打撃を受けています。百度は今年後半も多くのマクロ的な不確実性に直面するだろう。同時に、百度はモバイルエコシステムにもチャンスを見出している。電子商取引、ビデオ、ショートビデオなどの業界では、最近検索コストが上昇している。

注目すべきは、不利な経済状況にもかかわらず、百度広告が近年競争に対処するために開拓した新たな成長の柱である百度のホストページ広告が、第2四半期に前年同期比10％成長したことだ。第1四半期の37％成長からは大幅に鈍化したが、2桁の成長率からも、その柱としての役割が依然として明らかであることがわかる。

MEGは長年にわたり、新たな成長ポイントを模索し、情報フロー、電子商取引、健康の分野へと次々と進出してきました。今年の百度世界大会で、何俊傑氏は「一人に一人のデジタル人間」という新しい概念を提示した。 2020年の百度世界大会では、早くもインテリジェントアシスタント「杜小小」が発表されました。百度の音声対話とAIインテリジェンスという2つのコア機能の産物として、それ以来、商業化に向けて多くの模索が行われてきました。今年に入ってから、大手企業が次々とデジタルヒューマンを発売し、百度もさまざまな機能を持つデジタルヒューマンを発売し、細分化された路線でビジネスチャンスを模索している。

デジタルヒューマンが MEG の次の成長ポイントになるかどうかについては、いくつかの変数があります。現在の実装シナリオでは、e コマース、ライブストリーミング、広告を除けば、これ以上安定した収益化シナリオは存在しないようです。

ビデオ

>>ビリビリ：前年比10.40％増の11億5800万ストーリーモード縦画面広告が新たな成長をもたらした

ビリビリの第2四半期の広告収入は11億5800万元で、前年同期比10.40%増加した。この成長は、ビリビリの広告事業の成熟度と規模が以前は比較的低かったことと関係しており、現在は商業化に向けて全力で取り組んでいる。

現在、ビリビリは広告事業のインフラ整備の段階にあり、その成長の第一の要因はUPマスターの商品化を支援するFireworksプラットフォームにある。このプラットフォームは2020年7月にローンチされたばかりで、現在も継続的なアップグレードと管理・制御の改善が行われている。第二の要因はサイト内トラフィックのコンバージョン率の向上にある。陳睿は電話会議で、ストーリーモードの縦型スクリーン広告が新たな成長をもたらし、そのeCPMは他の類似広告のeCPMよりも高いと具体的に述べた。

電話会議で、ビリビリは今後3年間の核心戦略として、成長に重点を置き、コミュニティを優先し、エコロジーとビジネスの両方を推進することを提案した。商業化とエコロジカル・コミュニティを同じレベルに置いたのは今回が初めてだ。

現在、ビリビリにとって、商業化とコミュニティーのバランスをとる最良の選択は短編動画です。一方、広告や電子商取引における短編動画の可能性はKuaishouによって検証されており、かなり実現可能です。

陳睿氏はまた、「ストーリーモードの商業化における利点は、モデルが比較的成熟していることです。広告収益化の効率とライブ放送のコンバージョン率の点で優れた数字を達成できることを証明する業界の事例はすでに多数あります。私たちの実践もこれを証明しています。」と述べました。

一方、コンテンツ面では、再生回数に最適化したTik Tokのアルゴリズムとは異なり、Bilibiliのアルゴリズムはフォロワーに最適化されています。同時に、短い動画を作成するための敷居は比較的低く、どちらも中小規模のUPホストが作成に参加する動機付けに役立ちます。

第2四半期の財務報告によると、ストーリーモードの再生量は4倍に増加し、総再生量の約4分の1を占めています。近い将来、この割合は徐々に増加していくでしょう。

同時に、ビリビリは商業分野で組織構造の調整を継続し、ライブストリーミングと動画コンテンツの統合運用を推進しています。 Bステーションのエコシステムは他の業界パートナーにも深く開放され、すでにタオバオ、Tmall、JD.com、Pinduoduoなどの電子商取引プラットフォームと予備的な協力関係に達しており、Bステーションでのネイティブ広告やUPホスト広告を促進し、製品やモデルの提供を通じて取引を変換しようとしています。

>> iQIYI：前年比35％減の12億、IPパノラマエコマーケティングモデルを開始

iQiyiの総収入は67億元で、そのうち会員サービス収入は43億元で前年比7％増、オンライン広告サービス収入は12億元で前年比35％減となった。

広告主に対抗するため、iQiyi は今年、ユーザーを会員ユーザーと非会員ユーザーの 2 つのグループに分け始めました。「私たちは昨年この問題に気づき、解決策を見つけました。iQiyi Express EditionとBasic Membershipを立ち上げたのです。毎年少額の料金を支払うことで、有料コンテンツだけでなく広告コンテンツも視聴できるようになります」とゴン・ユー氏は語った。

会員ユーザーは主にiQiyi APP、コンピューターとウェブページ、Kiwi TVを通じて有料コンテンツを視聴し、非会員ユーザーは主にSuike APPとチャンネル、Express Edition APPを通じて無料コンテンツを視聴します。

彼は、差別化された需要と消費嗜好が会員と非会員ユーザーの特徴を構成していると考えています。会員ユーザーは質の高い生活を求めており、TGIが高く、年齢分布は19歳から30歳に集中しており、金融、財務管理、デジタル技術、不動産、装飾、オンラインゲームなどにより注意を払っており、さまざまなインターネットサービスを楽しむことにより関心があります。

非会員ユーザーはアクティブな生活を好む人々で、そのほとんどは19歳以下または40歳以上で、地理的には第3、第4、第5層の都市に集中しています。興味の好みに関して言えば、非会員ユーザーはペット、健康、贅沢品にもっと注目しており、人生に対する姿勢は非常に前向きです。

コンテンツマーケティングにおいて、iQiyiは実践を通じて一連のIPパノラマエコロジカルマーケティングモデルをまとめました。IPを核として、コンテンツ、コミュニケーション、消費の分野を結び付け、各分野がブランドにさまざまなマーケティング効果をもたらすのに役立ちます。 iQIYI の IP パノラマエコロジカルマーケティングモデルは、オンラインとオフラインのビジネスリソースを統合し、複数のシナリオ、複数のチャネル、複数の製品を備えています。インタラクティブ広告、クリエイティブマテリアル、派生商品、アーティストの推薦、ライブブロードキャスト、コンサートなどの手段を通じて、ブランドがあらゆる面でユーザーにリーチできるように支援します。

>> マンゴーTV：今年上半期の収益は、業界の好況の影響で前年比31.15％減の21億6300万ドルとなった。

マンゴースーパーメディアが発表した2022年半期報告書によると、報告期間中の同社の収益は67億1400万元で、前年比14.5%減少した。これは、マンゴーTVが上場企業に編入されて以来、同社の売上高と純利益が前年比で減少した初めての半期報告書でもある。

広告事業は圧迫され、前年同期比31.15%減の21億6300万元となった。周知のとおり、今年のバラエティ番組市場の投資状況は、長編動画プラットフォームにとって非常に不利です。昨年、「波瀾万丈の姉妹2」はプラットフォーム投資の記録を樹立し、同期間の広告収入ベースも比較的高かった。今年はマクロ経済とCOVID-19パンデミックの影響を受け、広告業界全体の繁栄は低下しました。

マンゴースーパーメディアは、新規事業が大きな飛躍を遂げる可能性が最も高い分野はコンテンツ電子商取引事業であると考えています。コンテンツのプロモーション面では、湖南衛星テレビ+芒果テレビの2つのプラットフォームの利点を生かし、小曼は「小曼新年祭」「雲上小曼」など、一連のテーマナイトパーティーを相次いで開催し、サークルを超えたプロモーションを実現しました。製品の選択面では、小曼は差別化された競争に重点を置いています。現在、500社を超える全国トレンドマーチャントに拡大し、中低価格帯の企業と連携して「芒果ブランド」を育成し、漢服、美容、ファッション、デジタル、かわいいペット、軽キャンピングなど、複数の製品ラインを初期に形成しています。