交通の論理：古いものと新しいもの

2018年は中国のインターネットにとって異例の年だった。今年、国家市場監督管理総局は独占禁止法に基づき、アリババや美団などのネット大手に巨額の罰金を科した。今年はデータセキュリティ法と個人情報保護法が相次いで導入され、ホットなオンラインに頼って時代を突破した国民的新興ブランドは、今年、総じて成長のボトルネックに直面した。

これらの情報を総合すると、30 年近く急速かつ大胆に発展してきたインターネットは、規制政策が徐々に強化される中で、標準化された発展の段階に入りつつあるというシグナルが送られているように思われます。当初の発展の論理は今でも当てはまるのでしょうか?

インターネットを観察する場合、トラフィックは観察するのに適した角度で​​す。インターネットビジネスモデルの核となるのはトラフィックであり、トラフィックを中心に構築されるビジネストランザクションシステムがインターネットビジネスの収益化の基盤となります。トラフィックの力は商業的利益だけでなく、社会的認知に対する優位性にも存在します。インターネット企業は、トラフィックを中心とした言説体系全体を確立することで、認知レベルで伝統的な産業に対して圧倒的な勝利を収め、さらに世論レベルでインターネット産業、特に大手企業に対する集団崇拝を形成しました。

トラフィックは、インターネットを理解するための手がかりであるだけでなく、インターネットの浮き沈みを観察するための優れた入り口でもあります。インターネットは大きな変化の段階に達しており、この変化は必然的にトラフィックに反映されます。つまり、交通のロジックが変わったのです。

1. トラフィックロジックアーキテクチャの理解

「仕事をうまくやりたかったら、まず道具を研がなければなりません。」トラフィックの変化を観察するには、3 つの側面を含むフレームワークを確立する必要があります。1 つ目はトラフィックの成長の基盤、2 つ目はトラフィックのリーダー、3 つ目はトラフィックの参加者です。

1. 基礎となるロジック：トラフィックの基礎

交通の根底にある論理には、経済と社会の発展、規制政策と環境、需要と供給の関係などが含まれます。

経済・社会の発展は交通発展の基本的な基盤です。中国の40年にわたる改革開放により、社会の生産性は大きく向上し、市場経済環境はますます改善され、さまざまな商業資源が十分に循環し、取引されるようになりました。この基本的な基盤がなければ、中国のインターネットの現在の栄光はなかったでしょう。

市場経済の発展は、中国のインターネットにとって肥沃な土壌を作り出しただけでなく、人材、資本、システムなどの面で中国のインターネットを十分に育成しました。想像してみてください。投資・資金調達環境の改善や制度改革がなかったら、その後のインターネット分野への資本流入の活発な光景はどのようにして生まれたのでしょうか。

監督は交通環境を形成し、交通の発展の方向を規制する役割を果たします。インターネットの発展のさまざまな段階で、規制の厳しさの度合いは異なります。規制の強度を段階的に調整することで、交通の移転の方向が変わり、交通事業者が排除される可能性もあります。

需要と供給は交通の直接的な原動力です。電子商取引、ショートビデオ、ソーシャルネットワーキングに代表される大手インターネット企業が今日の輝かしい業績を達成できたのは、結局のところ、消費者のニーズに応えてきたからである。 「人々のより良い生活への追求はますます高まっている」ことは、中国の経済発展の原動力であるだけでなく、インターネットの発展にも大きな後押しとなっている。

人々のより良い生活を求めるニーズに、より良く、より効率的に、より高品質で応えられる企業が、この激しい競争の中で勝ち残ることができるでしょう。電子商取引が普及したのは、消費者の「早くて簡単、低コストの買い物」というニーズを満たすためであり、ライブストリーミングは、楽しみながら買い物をしたいという新世代の消費者のニーズを満たすためです。

2. 中間レベルのロジック: トラフィックの分散とトランザクションの優位性

トラフィックの割り当てと取引における支配力とは、トラフィックの割り当てと取引の責任者を指します。

インターネットの実践の観点から見ると、現在、トラフィックの分配と取引には 2 つの経路があります。1 つは集中型、つまりトラフィックの分配と取引がプラットフォームまたは少数の参加者によって支配される経路です。もう 1 つは平等型、つまりトラフィック ゲームに関与するすべての当事者がトラフィックの分配と取引において平等な権利と地位を持つ経路です。

インターネットの本来の目的は分散化ですが、残念なことに、インターネットはトラフィックの分散とトラフィックをめぐる取引に関わる一連の集中化メカニズムを確立し、大規模なプラットフォームが支配的な地位を占めるという特徴があります。

ショートビデオプラットフォームを例に挙げると、プラットフォームは一方ではコンテンツ制作のハードルを低く設定することでコンテンツ制作者を惹きつけ、他方では制作されたコンテンツに対するユーザータグに基づくアルゴリズムによる推奨によって「誰にコンテンツを割り当てるか」をコントロールしている。

たとえば、Douyin が開発した大規模な Star Map システムは、コンテンツ制作者と広告主のニーズを結び付け、マッチングさせます。コンテンツ制作者は収益を上げることができ、広告主はコンテンツをカスタマイズできます。これは本質的に、プラットフォームが主導するコンテンツ トラフィック取引システムです。

3. 表面論理：交通システムの参加者

交通の表面的なロジックは、主に交通システムの参加者、つまりユーザーと商人（機関）に反映されます。両者はプラットフォームが支配するトラフィックシステムを通じてマッチングされ、取引される必要があり、またプラットフォームが定めるトラフィックルールにも従う必要があります。しかし、この 2 つは完全に受動的というわけではありません。プラットフォーム トラフィックの選択に影響を与える主な要因はコストと利益であり、これはトラフィックの価格に直接反映されます。

ショートビデオプラットフォームを例にとると、Cエンドユーザーにとっては無料であるため、ユーザーのトラフィック料金は携帯電話の通信料のみとなり、追加料金は発生しません。

マーチャントにとって、ショートビデオプラットフォームが最初に登場したとき、成熟したeコマースプラットフォームと比較して明らかな価格上の優位性がありました。これは、私たちがよく価格の谷と呼ぶものです。そのため、多くのマーチャントがマーケティングビジネスをeコマースプラットフォームからショートビデオプラットフォームに移行するでしょう。同じ価格で、彼らはショートビデオプラットフォームからより多くのトラフィックを購入して配信することができます。

価格は、交通システムの参加者にとって行動の重要な基盤となります。

2. 交通の古い論理

比較的緩やかな規制環境下での消費者インターネットの総量の拡大は、古いトラフィックの論理の最下層を構成し、集中的な配布と取引は、古いトラフィックの論理の中間層の主な特徴であり、価格主導のトラフィック追跡ゲームは、古いトラフィックの論理の表層を構成しています。

1. 古い根底にある論理：比較的緩い規制環境下での消費者向けインターネットの全面的な拡大

中国経済全体の成長がなければ、中国の消費者向けインターネットの急速な発展はなかっただろう。

中国経済は過去40年間にわたり長期にわたる量的拡大の段階にあり、GDP成長率と規模が主要な測定指標となっている。経済発展の主な目的は人々の増大する物質的、文化的ニーズを満たすことであり、インターネットは新しい技術ツール、新しい製品形態、新しいビジネスモデルを採用することで人々のニーズを満たす効率と品質を最適化し、向上させました。

過去30年間、中国のインターネットは主に消費や需要を中心に成長してきました。ポータルサイト、検索エンジン、その後の電子商取引、今日の短編動画など、すべてCエンド（顧客）を中心とした製品の研究開発、反復、運用に重点を置いています。主な目的は、消費者のニーズを発見し、探求し、満たすことです。

消費者向けインターネットの漸進的発展段階は、総合的な拡大の特徴を示しており、つまり、競合他社は消費者需要の新たな領域を占有することに満足しています。

中国が改革開放政策を開始した当初、商品経済は回復し、消費部門には多くの空白領域があり、大量の消費者需要を満たす必要がありました。 10年以上の構築期間を経て、市場経済が成果を示し始めた20世紀末になっても、消費者の需要を満たす上でまだ多くの弱点が残っており、それが消費者向けインターネットの発展に強固な基盤を提供しました。

比較的緩やかな規制環境により、高度な生産関係を通じて生産性を解放するというインターネットの利点が十分に発揮されました。

インターネットの発展は、しばしば大量の空白領域に直面し、試行錯誤に対する高い耐性を必要とします。多くの新しい探求には一定のグレーゾーンがあり、特に一部の新しいもの、新しい製品、新しい概念の応用見通しは予測できません。現時点では、それらに対応するために緩和された規制環境が必要です。しかし、状況が変化するにつれて、監督の強化は避けられず、それはインターネットの長期的かつ健全な発展にとって非常に必要なことです。

2. 古い中間レベルのロジック：集中化されたトラフィックの分散とトランザクション

トラフィックの分配と取引の集中化とは、トラフィックが発生した後、分配、取引、収益化をすべてプラットフォームを通じて実行する必要があることを意味します。プラットフォームは、トラフィック分配ルールを確立することでトラフィック分配の優位性を獲得し、トラフィック取引と収益化において優位な地位を形成します。

ポータルインターネットであれ、モバイルインターネットであれ、トラフィックの分配と取引は明らかな集中化の特徴を示しており、主に少数の大規模インターネットプラットフォームと大手企業がトラフィックの分配と取引において支配的な地位を占めていることに現れています。

ポータルインターネット時代では、大手ポータルサイトがナビゲーションやディレクトリを通じて多くのマーチャントウェブページや中小ウェブサイトのトラフィック入口を制御し、従来のメディアから継承した広告スペース販売モデルを通じてトラフィックの収益化を実現します。当時のインターネットユーザー全体と広告スペースの数に制限があったため、トラフィック収益化の規模は限られていましたが、それでも資本市場からは好まれました。Sohu、NetEaseなどが米国株式市場に上場しました。

モバイルインターネット時代が始まってから、最初に台頭したのは電子商取引です。ユーザー行動データの保持効率と製品開発の強さのおかげで、電子商取引は「千人の顔、千人」のトラフィック分布モデルを確立し、トラフィック収益化の商業的利益を全面的に解放しました。アリババの年間広告収入が1000億元を超えていることがその例です。ショートビデオプラットフォームもこの戦略に従い、アップグレードしてきました。

ポータルインターネットからモバイルインターネットまで、トラフィックの分散と取引の集中化の傾向はますます顕著になっています。支配的なプラットフォームは、トラフィックの分散と取引における発言力と収益を急速に拡大しています。違いは、技術的な制限により、トラフィックの分散の効率と品質、トラフィック取引の制御の程度、トラフィックの収益化の効果の点で、両者が異なる結果を示していることです。

3. 古い表面的な論理：価格主導のトラフィック追跡ゲーム

トラフィックゲームに参加するユーザーとマーチャント（B側）にとって、プラットフォームのルールや外部環境がどのように変化しても、考慮すべきことはコストと利益であり、最も直感的な判断基準はトラフィック価格です。

中国のインターネットがこれまで発展するにつれ、多くの製品やサービスはCエンドユーザーには一般的に無料で提供され、ユーザーに自社の製品やサービスを利用してもらうために、Bエンドの商人は有料となり、主な方法は広告です。

マーチャントにとって、プラットフォームのトラフィックを測定する主な基準は価格です。トラフィック価格が低ければ、より多くのマーチャントがプラットフォームに定着し、投資するようになります。逆に、トラフィック価格が高ければ、多くのマーチャントがプラットフォームを離れるか、投資を減らすことになります。

新しいトラフィック形式やプラットフォームが登場すると、そのトラフィック価格は既存のプラットフォームよりも低くなることが多く、その結果、マーチャントの移行を促す価格低下効果が生じます。

C エンドは無料、B エンドは課金というモデルでは、B エンドのマーチャントは C エンドのユーザーよりもトラフィック価格に敏感になり、マーチャントが低価格のトラフィック形式を追求するようになります。これにより、C エンドのユーザーへの課金の想像の余地も大きく制限されます。

中国と海外のトラフィックプラットフォームの収益構造を比較すると、中国の広告収入の割合は海外よりも大幅に高いが、ユーザー料金では大幅に遅れていることがわかります。

3. 交通の新しいロジック

規制政策がますます厳しくなる環境下での消費者インターネットストックの最適化と産業インターネットの拡大は、新しいトラフィックロジックの最下層を構成し、均等化されたトラフィック配分とトランザクションは、新しいトラフィックロジックの中間層を構成し、価値主導のトラフィック効率の観点は、新しいトラフィックロジックの表面層を構成します。

1. 新たな根底にある論理：ますます厳しくなる規制政策の下での消費者向けインターネット在庫の最適化と産業用インターネットの拡大

アリババには巨額の罰金が科され、滴滴出行の商品は棚から撤去されるなど、最近の一連の出来事は明らかに、厳しい規制の時代が到来したというシグナルを送っている。規制環境の大きな変化に直面して、厳しい規制がインターネットの発展の余地を圧迫する可能性があると疑問を呈する人が必ず出てくるが、これはまったくの誤りである。

消費者向けインターネットの漸進的発展段階も完璧ではない。ビッグデータを利用して古い顧客をターゲットにしたり、数学の問題を解くのと同じくらい難しいプロモーションクーポンを発行したりすることは、中国のインターネットが人々のより良い生活へのニーズにうまく応えられていないことを反映している。

中国の消費者向けインターネットの発展は、空白地帯の埋め立てだけに頼ることはできません。既存の分野、既存の製品、既存のサービスの最適化が不可欠です。新しい技術、新しい概念、新しいメカニズム、新しいモデルを使用してサービスの効率と品質を向上させることが、中国の消費者向けインターネットストックの将来の発展の焦点です。

インターネットという広大な産業分野は、まだ弱い分野です。消費者向けインターネットの在庫最適化と比較すると、産業用インターネットの開発はまだ初期段階にあり、ブルーオーシャンです。スマート製造やインダストリアルインターネットといっ​​たコンセプトは、決して一時的な仕掛けではありません。その背後には、深く強い産業界の需要があります。

インターネットが産業や物理的な製造業に参入することで、新たな成長分野が見つかるだけでなく、インターネットサービスの大手企業に製造業のアップグレードの機会も提供されます。また、インターネットが今後100年間の中華民族の偉大な復興の偉大な旅に関与することは、歴史的な必然でもあります。

現在のインターネットでは、消費者部門は改善と最適化が必要な既存のストックであり、産業部門は拡張と拡大が必要な増分部門です。

2. 新しい中間レベルロジック：均等化されたトラフィック配分とトランザクション

インターネットプラットフォームと大手企業が支配する集中型のトラフィックの分配と取引は、少数のプラットフォームと企業が権力を握りすぎるという悪影響を及ぼしています。業界全体の利益と収入はプラットフォームと大手企業に集中する傾向があり、商人やその他の参加者の大多数はプラットフォームの従業員になっています。このままでは、深刻な内部摩擦や経営資源の過度な集中を引き起こし、ビジネス革新の土壌や持続可能な発展の原動力を損なうことになるでしょう。

今年の夏、スポーツブランドのERKEは寄付金により消費者に完売した。この事例は、世界が長い間プラットフォーム主導のトラフィック配分に苦しんでいたことを十分に示している。近年、ERKEの売上は低迷しており、広告費もあまりかけていません。現在のトラフィック分配システムでは露出度は高くありませんが、その善行は一般ネットユーザーの共感を勝ち取り、一般ネットユーザーの自発的な拡散により、プラットフォームの優位性とルールを超越するトラフィックを獲得しています。

誰もが参加する紅星二科の買収というこの現象は、平等化されたトラフィック分配と取引と見ることができ、長い間プラットフォームに支配されてきた一般参加者が、プラットフォームが支配するトラフィック分配ルールに挑戦しているものである。

均等化されたトラフィックの分配と取引は、トラフィック ゲームに関与するすべての当事者の平等な権利を追求し、1 人の支配的なプレーヤーと勝者がすべてを獲得するというゲーム ルールに反対します。

3. 新しい表面ロジック：価値主導の交通効率の観点

かつて、インターネットは C エンド ユーザーには無料でしたが、主に B エンド メーカーには料金がかかっていました。この課金モデルは、一方ではCエンドユーザーのトラフィック収益化の想像力を制限し、他方ではプラットフォームがBエンドマーチャントの利益を圧迫することにもつながりました。

価格中心の交通便益の観点を、価値の観点から交通便益を検討する観点に変えていく必要があります。

Cエンドユーザーに対しては、ユーザーの無料使用の習慣を単純に甘やかすことはできません。オンデマンド価格設定やカスタマイズなど、柔軟で多様な課金方法を徐々に追加する必要があります。コンテンツ課金の成長が全体的な規模で制限されている理由は、主にユーザーの支払いに対する敏感さによるものです。つまり、ユーザーは無料の製品に慣れており、支払いには慣れていないのです。

B サイドのマーチャントにとって、価格はトラフィックのコストと利益を測定する主な基準ですが、価格の基礎である価値にも注意を払う必要があります。

同じトラフィックでも、販売業者によって価値は異なります。価格を取引や収益化の基準として使用するのは単純で粗雑なように思えます。

大手インターネットプラットフォームは現在、一般的に大手商人に有利で、トラフィック購入価格の割引を多く提供しています。しかし、多くの中小商人はこれらのトラフィック割引を受けることができません。その結果、中小商人は大手商人と取引するためにお金を払わなければならず、プラットフォーム全体のビジネスエコロジカルバランスに深刻なダメージを与えています。

この状況を変えるには、価値を核としたトラフィック効率の観点を確立し、大企業、中堅企業、中小企業の価値に基づいたトラフィック購入価格の階層化システムを導入する必要があります。

4. 古いものから新しいものへの変化の背後にある疑問

これまで、旧交通ロジックと新交通ロジックの構成と相違点について詳細に説明してきましたが、旧交通ロジックから新交通ロジックへの移行は順調に進むわけではありません。むしろ、変数と不確実性に満ちています。この移行が安全に完了できるかどうかは、以下の質問に対する回答にかかっています。

1. 根本的な論理的問題: 私たちの考え方を「消費」から「産業」へと変えることはできるでしょうか?

中国のインターネットは、ほぼ 30 年にわたる消費者向けインターネットの恩恵を享受してきましたが、そのプロセスは次のようになっています。まず、製品がすぐに発売され、次に需要側からのフィードバックに基づいてすぐに反復され、マーケティングと運用の助けを借りて、徐々にユーザー規模の優位性を築き、他の同様の競合他社を圧倒して勝者総取りの状況を実現します。

このような競争ルールにより、各セグメントで生き残るのはほぼ 1 社、つまりトップ企業のみとなります。全体的な視点から見ると、大手企業はトラフィックを利用して世界を支配し、多くのセグメントを見下すことができます。

広大な平原を征服する馬のような消費者向けインターネットと比較すると、産業用インターネットでは都市や要塞を征服する必要があります。

各企業が直面する状況はそれぞれ異なり、Internet+ の複雑さが増しています。アリババとテンセントは数年前に産業インターネットに参入しました。アリババはRhino Intelligent Manufacturingを設立しましたが、現在の結果から判断すると、産業分野での全面的な突破口を形成しておらず、あくまでも事例価値と探索サンプルとして存在しています。

従来のアプローチはもはや効果的ではなく、新しい考え方と技術が必要です。従来の速いペースはもはや効果的ではなく、落ち着いて業界と生産プロセスの問題を一つずつ解決する必要があります。産業インターネットの「大変な仕事」「汚い仕事」「遅い仕事」に直面して、インターネット業界は強い体と強い心を持つ準備ができているでしょうか?頭からつま先まで、体と心を変える勇気はありますか？

2. 中間レベルのロジックの恥ずかしさ: 公平性と効率性のバランスをどのように見つけるか?

従来のプラットフォーム主導の集中型トラフィック配信・取引システムは、主に効率性を追求しており、そのアプローチは集中型トラフィック管理です。このアプローチは、効率性を追求するあまり平等な権利を犠牲にし、結果として単一のプラットフォームがトラフィックの分配と取引システムを支配することになり、他の参加者の利益と熱意を損ない、長期にわたる持続可能な開発につながりません。

均等化されたトラフィック配分と取引は良いビジョンを持っているが、過去のビジネス実践ではほとんど成功していない。例えば、WeiboとWeChatの初期の頃、プラットフォームは当初あまり介入せず、トラフィック配分と取引は自然でランダムだった。しかし、最終的にはWeiboに大量のマーケティングアカウントが、WeChat Momentsに大量のマイクロビジネスが登場し、ユーザーエクスペリエンスが著しく低下し、ひいてはプラットフォーム全体の利益と生態系に損害を与えた。

中央集権から平等な権利への移行は、本質的には効率性の追求から平等な権利の追求への移行ですが、公平性のために効率性を放棄することを意味するものではありません。

開発は厳しい真実であり、すべての問題を解決する鍵です。効率性を確保しながら公平性を実現するにはどうすればよいでしょうか?効率を落とさずに公平性を実現するにはどうすればよいでしょうか?これはインターネットに関して答えなければならない難しい質問です。

3. 表面的な論理の苦痛：価格低迷のジレンマ

価格を主な測定基準とするトラフィック収益化および取引システムでは、プラットフォーム トラフィック ゲームの参加者は価格に対して非常に敏感になります。プラットフォーム トラフィックの価格が他のプラットフォームやトラフィック形式よりも高くなると、参加者はトラフィック価格の低いプラットフォームや形式に大量に移動していきます。これが価格低下効果です。

価格の谷の存在により、一部の事業者は自身の高い感度に頼って時間差を利用してトラフィック配当を獲得することができますが、傍観者やフォロワーが「最初のスープを飲む」役割を誇張する原因にもなります。その結果、誰もが長期的な運営に注意を払わず、トラフィック配当を追いかけるようになり、実践者の心理はますます衝動的になります。

WeiboやWeChatなどのトラフィック形式やプラットフォームは、初期の頃にこのような問題に直面しました。トラフィック価格が低かったため、多数のマーチャントが参入し、すぐにさまざまなマーケティング情報が氾濫し、プラットフォーム環境が深刻に悪化しました。

価格の谷間は一時的なもので、永続的なものではありません。自社のトラフィックの価格が上昇するにつれ、他のプラットフォームとの価格差が徐々に縮まるのは時間の問題です。このとき、商人は新たな価格下落を探します。この絶え間ない探索、平準化、そして再び探索のプロセスの中で、実践者は次第に忍耐力を失い、投機的になり、プラットフォームは商人との長期的な関係を築くことができず、ユーザーはさまざまなマーケティングメッセージに悩まされ、誰も勝者になりません。

インターネット業界は価格低迷がもたらす一連の悪影響を解決できるのか？それは、交通ゲームに関わるすべての関係者を、価格の谷間の苦境から救うことができるでしょうか?待って見てみましょう…

著者: 劉翔

出典：デワイNo.5

原題: 交通の論理: 古いものと新しいもの

キーワード: インターネットトラフィック