バイトダンスが「ランダムパンチ」でテンセント文学に対抗

TikTokが急速な発展の道に入って以来、ByteDanceはトラフィックの優位性をしっかりと占め、短編動画からゲーム、電子商取引、教育などの分野へと徐々に拡大し、勢いよく「BAT」の中心地に突入し、「テンセント対テンセント」戦争はますます激しくなっている。しかし、これまで複数の分野で両者が直接対決してきたのとは異なり、今回はオンライン文学の分野に戦場を設定した。

実際、オンライン文学市場の大きなシェアをめぐって競争しているプレーヤーは無数に存在します。テンセント、アリババ、百度などのインターネット大手もその中に含まれており、テンセントの中国文学グループは他の追随を許しません。現在のオンライン文学市場は徐々に成熟してきているが、ByteDanceの参入により、オンライン文学業界は新たな変化を迎えるかもしれない。

オンライン文学界は再び混乱に陥っている

オンライン文学市場の巨大な可能性により、ByteDance、Kuaishou、Bilibiliなどのプラットフォームはオンライン文学分野での展開を加速させています。 「中国デジタル読書年次報告」によると、中国のデジタル読書産業の規模は2019年に351.6億元に達し、成長率は21.8％でした。全国のデジタル読書ユーザー数は4億9400万人に達し、2019年より5.56％増加しました。大手企業が投資拡大を急いでいる理由は当然ながら明白だ。

トラフィック価値の観点から見ると、受け入れ基準が低く、視聴者が広く、普及力が強いオンライン記事は、企業にかなりの成長の余地をもたらす可能性があります。

ユーザーのデジタル読書への参加度は非常に高いです。調査によると、ユーザーの 60.6% がデジタル読書ソフトウェアをほぼ毎日使用しており、85.6% 以上のユーザーが週に 3 回以上使用しており、67.5% のユーザーが 1 回に 30 分以上使用しています。ユーザーのデジタル読書への積極性は、必然的に広告主をある程度引き付け、デジタル読書の強い粘着性はユーザーの消費意欲をさらに高める可能性があります。

コンテンツ価値の観点から見ると、オンライン文学の強力な IP 派生機能は、企業が IP 業界チェーン全体に持続可能な生態学的閉ループを確立するのに役立ちます。

今日では、IP 適応はオンライン テキストをアップグレードおよび変換するための重要な方法になっています。具体的には、インターネットIPを核として、オーディオ、短編ドラマ、アニメーション、映画、テレビ、ゲームなど、さまざまな表現方法を通じて、著作権派生開発を下流に拡張します。オンライン文学IPの緊密な連携と統合運用は、オンライン文学IPの価値の継続的な向上を大きく促進します。

IP 業界チェーン全体の運営により、市場はオンライン文学 IP の巨大な可能性を認識するようになりました。例えば、2018年に人気検索を独占した3つのヒット映画とテレビドラマは、中国文学集団傘下の奇点中国語網の同名男性向け小説を原作とした『婿養子』、錦江文学城の連載小説『天亜客』を原作とした『栄誉の言葉』、魏宇の小説『半妖思騰』を原作とした『思騰』など、いずれもオンライン文学のIPから生まれ、継続的な人気を獲得した。そのため、オンライン文学IPは派生産業チェーン全体の中核として、大手企業が注力すべき重要な方向となっている。

現在のオンライン文学市場は、ビジネスモデルによって有料と無料の 2 つのタイプに分けられます。有料モデルはテンセントのYuewenが代表的であり、無料小説モデルはバイトダンスのTomato Novelが主導している。オンライン文学の商業空間とコンテンツ価値が急速に拡大するにつれ、ByteDanceとTencent Literatureもオンライン文学分野での事業を継続的に拡大しています。

バイトダンスとテンセント文学が激しく競争する中、無料および有料の読書市場は再び血みどろの戦いとなっている。例えば、有料読書に注力していたChina Literatureは無料読書にも注力し始めており、無料読書に注力していたByteDanceは有料読書市場に参入している。 ByteDanceとTencentが新たなゲームに参加していることは明らかであり、今回はByteDanceが攻撃側となり、Tencent Literatureが防御側となった。

バイトオンスロート

バイトダンスは今年3月にトマトノベルを立ち上げて以来、急速に国内の無料読書市場でトップの地位を獲得した。 ByteDanceは、オンライン文学市場の探究がますます深まるにつれ、「Douwen Novel」「Jiudu Novel」「Bingke Novel」「Xincao Novel」など、有料モデルに重点を置いた一連の新しい小説アプリを相次いでリリースし、初期規模の有料小説製品マトリックスを構築しました。この一連の行動から、ByteDance がオンライン文学に手を出そうとしているだけではないことは容易に分かる。

バイトダンスがオンライン文学業界に参入したいのであれば、この分野で強力な存在である中国文学と対決しなければならないのは避けられないだろう。業界のリーダーとして、テンセントが出資する中国文学グループは基本的に「上流のIP-映画・テレビ番組制作-派生商品の収益化」のチェーン全体を開放している。バイトダンスがオンライン文学市場を独占したいのであれば、高品質なコンテンツを作成することで追い上げを加速し、コンテンツ産業のレイアウトを深め、コンテンツ産業からIP産業への拡張を完成させるしかない。このような状況の中で、ByteDance は有料市場への投資を増やし、無料モデルと有料モデルを並行して実行するという新しい戦略を開始する必要がありました。

まず、ByteDanceのコア製品の成長は鈍化しており、有料読書は新たな成長曲線を描くことができる。周知のとおり、DouyinとToutiaoはByteDanceの「ドル箱」です。しかし、Douyinの成長は停滞し、Toutiaoは赤字に陥っています。この2つのコア製品が彼らに輸血を提供し続けることは難しく、新たな成長曲線を描くことが急務となっています。そのため、コンテンツベースの製品を主に扱うバイトダンスにとって、有料小説の試作など、多様なコンテンツ製品を作ることは、成長を模索する数少ない選択肢の一つとなっている。

第二に、高品質の有料コンテンツは、ByteDanceの高品質IPのギャップを効果的に埋め、オンライン文学IPの産業チェーンをさらに拡大することができます。良質なコンテンツの不足は、常にバイトダンスの最大の悩みの種でした。そのため、バイトダンスはゲームやDouyinへの投資を惜しみませんでしたが、良質なIPの注入が不足していたため、中・大型ゲームは成果を上げることができず、Douyinのマイクロ短編ドラマも成功を収めることは困難でした。 ByteDanceの有料読書のレイアウトは、高品質のIPの採用を通じてゲームとの良好な連携を実現し、Douyinに高品質のコンテンツサポートをもたらし、Douyinのビジネスを前向きに発展させることができます。

読書は

テンセント文学のオンライン文学分野での地位は疑う余地がないが、バイトダンスが育成したトマト小説は無料モデルでユーザー数と市場トラフィックの両方の優位性を獲得しており、テンセント文学は警戒を強いられている。さらに、多くの新しいオンライン文学勢力が無料モデルを提案して以来、伝統的な有料モデルは大きな挑戦と影響を受けています。有料文学会社としてスタートしたYuewenも当然ながら例外ではありません。

バイトダンスがテンセント文学の領域に侵入したことを背景に、無料読書を受け入れることは戦略的な防衛の有効な手段となった。そのため、テンセント文学はミドゥなどと協力して無料モデルのテストを開始した。 IP 産業チェーンの決済モデルの模索においてすでにかなり成熟した段階に達している中国文学にとって、無料読書は有料読書モデルを補助する重要な手段に過ぎません。

まず、有料モデルと比較して、無料モデルはユーザーの心をつかみやすく、テンセント文学に多層的な収益化空間を切り開くことができます。オンライン文学の分野での競争は、ある程度はコンテンツの競争でもあり、その本質はユーザーを獲得し、トラフィックを競い合い、ユーザーの維持を達成することです。しかし、結局、お金を払う意思のある人は少数派であり、無料モデルの方が価格に敏感なユーザーを引き付ける可能性が高い。そのため、成長が頭打ちに近づくにつれて、中国文学は無料モデルを開発してより多くのユーザーを引き付け、トラフィックを集め、新しいIPを作成し、著作権業務を強化してより大きな市場を開拓し、より多くの新しい成長をもたらす以外に選択肢はない。

第二に、有料読書に重点を置く一方で、Yuewenは無料読書も開発する予定であり、これにより著作権の多様性が高まり、テンセントの汎エンターテインメントエコシステムにおけるレイアウトが拡大する可能性があります。より多くのユーザーをプラットフォームに留めておきたい場合は、継続的にコンテンツを制作する必要があります。無料読書の業界参入のハードルは低く、さまざまなユーザーのニーズを満たし、ユーザーに豊かな読書体験を提供することができます。さらに、マルチ製品マトリックスアプローチは、ある程度、テンセント文学自身のコンテンツランドスケープを改善し、独自のプラットフォームのコンテンツエコロジーを開拓することもできます。

攻撃も守備も「頭騰」がフォーメーションを変える

実は、オンライン文学の有料モデルと無料モデルにはそれぞれ独自の論理と根拠があり、ByteDanceの「双線並行」であれ、Tencent Literatureの「主と副」であれ、どちらも発展の道に欠かせないステップです。しかし、ByteDanceの有料化への「攻勢」とTencent Literatureの無料化への「防御」はそれほど簡単ではありません。

ByteDanceにとって、有料モデルはオンライン文学のコンテンツ品質に対する要求がより高く、高品質なコンテンツを制作する能力を持たないByteDanceにとって、有料分野でシェアを獲得するのは容易ではない。無料のオンライン文学と有料のオンライン文学の運営モデルは大きく異なります。無料の文学はトラフィックに依存しますが、有料の文学は品質に重点を置いています。そのため、ByteDanceはTomato Novelで無料小説の分野で足場を築いたが、有料小説ではそれほど優位性を持っていない。質の高い作家リソースが不足しているだけでなく、そのほとんどはChina Literatureなどの大手プラットフォームに集中しています。ByteDanceにとって有料オンライン文学プラットフォームを構築するのは容易ではないことは明らかです。

また、ByteDanceのオンライン文学の支払いモデルはまだ設計段階にあり、短期間で大規模な収益化を達成することは難しいだろう。 ByteDanceは有料分野に参入したばかりで、トップクラスのIPをあまり持っていないため、成果を上げたいのであれば、より多くの高品質の著作権を購入するために多額の投資をせざるを得ず、目に見えない形で利益負担が増大することになる。さらに、有料製品は次々と登場しているものの、それらはまだ独立した​​「チェスの駒」に過ぎず、合理的な連携を形成していない。また、ユーザーの支払い習慣は短期間で変えるのが難しいため、ByteDanceの収益化能力を短期的に向上させることは難しいだろう。

テンセント文学にとって、無料モデルには多くの先行者がおり、先行者利益を失ったことで、無料小説ユーザー獲得競争で優位に立つことが難しくなった。バイトダンスが社内で育成した「トマトノベル」は、すでに無料読書でトップの座を獲得しており、アクティブユーザー数も国内のオンライン文学分野で明らかに優位に立っている。テンセントの支援を受けたChina Literatureは、市場参入が遅れただけでなく、他の無料製品と比較して戦略的なレイアウトに明らかな独自性がなかったため、トラフィックの獲得において明らかに不利でした。

さらに、広告に頼って収益を上げる無料モデルは簡単に追随できるものではなく、この点でテンセント文学が成功するには長い時間がかかるだろう。オンライン文学プラットフォームと比較すると、短編動画プラットフォームは広告主にとってより魅力的です。つまり、オンライン文学プラットフォームの広告収入は大きくありませんが、顧客獲得コストは低くありません。コンテンツと商業化のバランスという永遠のジレンマに直面し、極めて高いユーザー成長率を達成したTomatoやLianShangなどの無料読書製品でさえ、広告収入でコストをカバーできないというジレンマに直面している。市場に参入したばかりのTencent Literatureが利益を上げるのがいかに難しいかが想像できる。

実際、ByteDanceとTencent Literatureが直面している競争圧力は、自社の困難に加えて無視できないものとなっている。 ByteDanceが「ランダムパンチ」で老舗のテンセント文学に勝てるかどうかはまだ不明だが、オンライン文学業界全体にとって、無料と有料は排他的ではない。この2つのモデルは今後も長く共存する可能性がある。どちらのモデルを採用するにせよ、勝利の鍵はコンテンツの品質、作家の生態、IPのフルチェーン能力にある。

原題: ByteDance が「ランダムパンチ」で Tencent Literature に対抗

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