アリババとテンセントが相互接続、ピンドゥオドゥオはパニックに陥っているのか？

WeChatでTaobaoを閲覧すると、中国のインターネット史上最も象徴的なシーンがついに現実のものとなった。

9月17日、テンセントは「WeChat外部リンクコンテンツ管理仕様の調整に関する声明」を発表し、WeChatが「セキュリティを最優先」として相互接続を実施すると発表した。これは、ユーザーが最新バージョンのWeChatでTaobaoやDouyinなどの外部リンクにようやくアクセスできるようになることを意味します。しかし、テンセントは、WeChatの外部リンク管理措置は段階的に段階的に実施され、今後実施される第1段階では、ユーザーが1対1のチャットシナリオで外部リンクにアクセスできるようになるとも述べた。

今世紀のこの大和解において、最大の受益者はアリババ電子商取引グループであり、最も不満を抱いているのはWeChatエコシステムで成長したピンドゥオドゥオやWeMallなどの電子商取引グループである。問題は解決したが、広く注目されている Pinduoduo は、この事件によってどの程度影響を受けるのだろうか? 「後発」のアリババはピンドゥオドゥオでどんな火花を散らすのだろうか？

アリはWeChatを「誤って殺した」

「WeChatが安全でない限り、私たちはオープンしません。私たちは安全な人に対してのみオープンです。」

2013年11月22日、ユーザーがWeChatでクリックしたTaobaoリンクはすべて、Taobao Mobileのダウンロードページに強制的に誘導されるようになった。この日は、TaobaoがWeChatを禁止した最初の日とも言われている。理由について、Taobao Mobileは消費者の安全のためだと説明した。「WeChat Momentsやマーケティングアカウントから送られたリンクを介して偽のTaobaoストアをクリックし、罠に陥ってお金と商品の両方を失ったという報告が多数のユーザーから寄せられています。また、一部のユーザーは誤ってフィッシングリンクを入力し、支払いアカウントとパスワードを奪われ、銀行カードの資金を盗まれ、消費者の個人情報と安全が脅かされています。」

当時、アリババのモバイル商品の取引量は総取引量の15％を占めるに過ぎなかったことは特筆に値する。このようなモバイルアプリの「誘拐プロモーション」はアリババの視点からすれば間違いなく意味のあることだが、このようにしてWeChatはタオバオモバイルの無料プロモーションチャンネルとなり、「安全ではない」という悪評も背負っている。

もちろん、テンセントは良い人間ではない。2013年7月には、WeChatマーケティングアカウントの制限などの問題でアリババと絶えず対立していた。この禁止措置の後、テンセントはすぐに報復措置を取り、タオバオ関連リンクをタオバオのウェブサイトに誘導するのをやめ、代わりにユーザーがアクセスしたいURLは「タオバオによってブロックされています」と直接ユーザーに通知した。

アリババがWeChatの禁止を開始した主な理由は、同社がトラフィックを制御し、すべてを独占したいと考えているからだ。

2008年、Baiduは「Youa」というショッピングサイトを立ち上げた。立ち上げ直前、TaobaoはBaiduの検索エンジンクローラーを完全にブロックすると発表した。その理由はWeChatの禁止と同様で、「多くの悪質な商人が商業的な手段で検索結果を最適化し、上位のランキングを獲得し、消費者を騙してクリックさせている。当社は特定の悪質な検索をブロックしており、買い手と売り手の両方に対して責任がある」「悪質な検索がなくなることは、電子商取引の健全な発展にさらに役立つだろう」としている。

この禁止措置の後、中国最大の検索エンジンである百度は、膨大な量の淘宝網電子商取引トラフィックから完全に離れ、最終的には、百度の広告システムでは、グーグルの広告システムで3分の1を占める小売業界ではなく、医療、地域サービス、教育が大多数を占めるようになった。

アリババがWeChatを禁止したのはこの理由からだ。これに先立ち、アリババはすでにショッピング共有ウェブサイトのMeilishuoとMogujieを禁止していた。現時点では、Alibaba は検索、ショッピングガイド、ソーシャルなど、ほぼすべての外部トラフィックをブロックしています。販売者が選択できるプロモーション方法はますます少なくなり、最終的に残された唯一の方法は Alibaba からトラフィックを購入することです。

しかし、アリババが予想していなかったのは、当時3億人のユーザーしかいなかったWeChatが、後に10億レベルのトラフィックの巨人になることだった。また、WeChat独自のエコシステムに依存するトラフィックシステム内で、新しい電子商取引の波であるPinduoduoが成長することも予想していなかった。一瞬、アリはまるで自分の進むべき道が閉ざされ、追っ手が近づいているかのような緊迫感を覚えた。

ドルフィン・インベストメント・リサーチの最新統計によると、2019年第4四半期以降、ピンドゥオドゥオのアクティブバイヤー数はアリババを上回っている。2019年第2四半期末現在、ピンドゥオドゥオの年間バイヤー数は8億5000万人に達し、タオバオ・天猫の8億2800万人を上回った。純増数で見ると、ピンドゥオドゥオは第2四半期に2600万人の新規ユーザーを追加し、同期間のアリババの純増数1800万人を上回った。

一方、「中国インターネット発展統計報告」は、今年6月時点で、わが国のインターネット利用者の規模は10億1100万人に達し、普及率は71.6％であると指摘している。そのため、WeChatの設立により、アリババは2億人近くのユーザーを獲得することも可能となり、成長のボトルネックにはまっているアリババにとって、間違いなく大きな誘惑となるだろう。

実際、財務報告データによれば、トラフィックを獲得するために、アリババは過去数四半期にわたって顧客獲得コストを業界最高額で費やしてきました。ソーシャルトラフィックが電子商取引ビジネスにとって重要になればなるほど、アリババはWeChatを切望していると言えるでしょう。そのため、今年初め、アリババのTaote、Xianyuなどの製品はいずれもWeChatミニプログラムに申し込んだと発表しており、これはアリババのWeChatトラフィックへの欲求を示している。

しかし、2013年から2018年までの8年間、テンセントとアリババは互いを自社のトラフィックシステムの外側に置き、目に見えない鉄のカーテンが中国のインターネットを二つに分断しました。結局、双方とも損失を被り、本当の被害者は何億人ものユーザーでした。そのため、今年7月、工業情報化部はインターネット業界向けの特別是正キャンペーンを開始し、URLリンクのブロックを是正すべき重点課題の一つに挙げ、双方の固く閉ざされたインターネットの扉がゆっくりと開かれた。

微信の肥沃な土壌に根付いたピンドゥオドゥオ

WeChatとTaobaoが相互ブロックした後、YouzanのCEOであるBai Ya氏は、ソーシャルネットワークに基づいた偶発的、計画外、衝動的なショッピングが流行すると予測した。

白亜の予測は極めて正確だったが、上昇したのはYouzanではなく、Pinduoduoだった。テンセントとアリババによる禁止措置により、WeChatユーザーと最大のショッピングプラットフォームとの直接的なつながりが断たれたことで、WeChatだけをベースにしたショッピングシナリオを構築するための想像力の空間も活性化した。PinduoduoはWeChatエコシステムの下で急速に成長した。

Pinduoduo が設立された当時、WeChat の月間アクティブユーザー数は 10 億人を超え、普段 Taobao を利用していない 2 億～ 3 億人をカバーしていました。Pinduoduo は当初からこのグループに重点を置いていました。実際、当時の市場環境では、このグループはかなりの市場スペースを持っていました。

ユーザー層から見ると、安価なスマートフォンは低級都市で急速に普及しており、WeChat PayとAlipayはどちらも強力です。便利なショッピング体験により、低級都市から多くの潜在的なオンラインショッピングユーザーが生まれました。生産能力の面から見ると、供給側改革の進展に伴い、低級製造業の遊休生産能力が特に顕著になっています。2015年、タオバオは「1秒間に24万の偽造業者を一掃する」という厳しい偽造防止キャンペーンを開始しました。これらの販売業者は、生産能力を発散させるためにタオバオのような電子商取引プラットフォームを必要としています。

このような状況下で、Pinduoduoが誕生しました。テンセントは2016年に初めてピンドゥオドゥオに投資し、現在も16.1%の株式を保有する第2位の株主です。ピンドゥオドゥオをサポートするために、WeChatはWeChat GridやWeChat Sharingなど、さまざまなタイプのトラフィックサポートを提供しています。

WeChatグリッドを例にとると、2014年以来、テンセントはWeChat Payの「グリッド」を完成させ、Pinduoduo、JD.com、Meituan、Vipshop、Beikeなどの多くの小規模な巨人が次々とWeChatエコシステムに接続しています。 WeChat グリッドは「支払い」インターフェースの下の二次メニューに過ぎませんが、そこに存在するインターネット企業に膨大なトラフィックをもたらす可能性があります。 Pinduoduo は目論見書の中で「九方格子」への入場料を明記し、それを 28 億 5,200 万ドルの無形資産として記録しており、これは驚くほど高い金額です。

WeChatミニプログラムは、もう1つの強力なキラー機能です。Mogujieはかつて、WeChatミニプログラムの購入コンバージョン率は平均してアプリの約2倍であると明らかにしました。明らかに、Pinduoduoと比較すると、Alibaba製品は再び締め出されています。

ピンドゥオドゥオは、WeChat自体の膨大なトラフィックとタオバオの不在に頼って、沈没する市場で疎外されたグループを素早く活性化させた。国泰君安証券の調査報告によると、2017年から2018年にかけて、WeChatリンク経由でPinduoduoアプリに入るトラフィックは50％以上を占め、同じ期間にJD.comは約30％を占め、TaobaoとTmallはわずか15％を占めました。

実際、Pinduoduoの疎外されたグループをターゲットにした戦略も非常に的を絞っており、知人同士の社会的交流を活用するだけでなく、多層都市の消費者の価格に敏感な特性も十分に活用し、大規模な補助金を打ち出しています。

加盟店誘致の面では、Pinduoduoはプラットフォーム加盟店に対して「手数料0」と「プラットフォームサービス年会費0」のポリシーを導入しました。手数料の支払い以外に、プラットフォームは加盟店から手数料を一切徴収せず、加盟店の利便性を最大限に高めています。そのため、Pinduoduoは消費者に利益を還元する十分な動機を持っています。さらに、彼ら自身の利点はコスト効率にあります。このようなプラットフォームの「サポート」により、Pinduoduoは急速に人気を博しました。

2019年、ピンドゥオドゥオは「100億補助」キャンペーンも開始した。割引やクーポンを発行するのではなく、実際のお金でユーザーに補助金を出す。例えば、ユーザーが直接新しいアップルのスマホを購入できるように直接現金補助金を出す。また、車などを55％オフにする毎年恒例の大ヒットマーケティングも開始した。補助金が導入される直前、Pinduoduo は年間アクティブユーザーがわずか 2,400 万人というボトルネックに直面していました。しかし、今年の第 1 四半期には、Pinduoduo は消費者補助金の標準化に頼り、1 年以内に年間アクティブユーザーを 1 億 9,600 万人増加させました。

したがって、Pinduoduoの全体的な成長を振り返ると、知人同士のソーシャルネットワーキングと低価格の補助金が、AlibabaとJD.comの圧力の下での同社の驚異的な成長の鍵であり、特にソーシャルネットワーキングが重要です。WeChatのグループ購入の推奨であれ、交渉メカニズムであれ、それらはすべてWeChatのトラフィックに基づいて構築されています。

黄正氏はかつて「テンセントがピンドゥオドゥオを支援したとは思わない」と述べたが、データは嘘をつかない。

Pinduoduoの将来はどうなるのでしょうか?

WeChatが外部リンクを公開することは、Pinduoduoにとって狼を家に招き入れるに等しい。

WeChatの外部リンク開放のニュースが流れるとすぐに、Pinduoduoの株価は6％下落した。ある美容会社の電子商取引マネージャーは、双方がコミュニケーションできれば、WeChatは新たな増加チャネルとなり、タオバオ電子商取引の顧客獲得コストは大幅に削減されると率直に語った。「タオバオとTmallに流れる消費者はますます増えるだろう。タオバオ特別版ミニプログラムの発売後、ピンドゥオドゥオと真っ向から競争することもできるだろう。」

では、WeChatの外部リンクの開設は両者にどれほどの影響を与えるのでしょうか？ CICCは、Nine-Gridのサポートがなく、Alibaba製品がPinduoduoと同様の共有待遇を受けるという前提で、WeChatがTaobaoのトラフィックと取引量に与える増分貢献はそれぞれ6.3%と2.6%になると見積もっており、これは予想ほど強力ではない。しかし実際には、WeChatがアリババにもたらすチャンスは、取引量だけではありません。さらに重要なのは、同じ出発点からPinduoduoを包囲し、抑制する機会を提供していることです。

Pinduoduoの上場前夜、フォーブス誌の特別記者であり、南アフリカのデジタル小売調査会社Blue Cape Venturesの創設者兼CEOであるヘンドリック・ラウブシャー氏は、Pinduoduoのビジネスモデルは持続不可能であり、テンセントのトラフィックへの依存はPinduoduoの終焉を意味する可能性が高いと考えていた。

今、この見解は検証される可能性が高い。

これまで、Pinduoduoのプラットフォームのゼロ手数料の優位性は変わりました。 Pinduoduoの一部の商人によると、プラットフォームではまだ一般商品に対する手数料制度は導入されていないが、自社のカテゴリー内の100億元相当の補助金対象商品には2.5%のプラットフォーム手数料控除が導入されており、カテゴリーによっては4%にも達するとのことだ。さらに、プラットフォームトラフィックは一般の商店にも損害を与え始めている。「商店数の増加に伴い、トラフィックが希薄化し、有料プロモーショントラフィック料金も上昇しました。私たちのブランドの観点から見ると、トラフィック料金は昨年より約100％から150％高くなっています。」ある商店は、広告料金が昨年の3倍も高くなったと報告しました。

一方、ピンドゥオドゥオは、拡大期に大きな成果を上げていた多階層都市の消費者からの反発にも苦しんだ。 Pinduoduoがブランドとサービスを重視する競争の後半では、多くのブランドマーチャントが、一般的にはTmallで最初に新製品を発売することを選択することを率直に述べました。ブランドのトーンは、イメージを傷つけ、価格体系を混乱させることを恐れて、Pinduoduoと距離を置くことを要求します。彼らは在庫を処分する必要がある場合にのみPinduoduoを検討しますが、そのほとんどはディーラーや代理店を通じて行います。

しかし、これらは小さな問題に過ぎません。最大のライバルは、アリババ傘下のタオバオ特別版です。タオバオ特別版の発売当初から、アリババのターゲットはピンドゥオドゥオであり、ベンチマークの意味合いは明らかです。

アリババの最新の四半期財務報告によると、タオバオ（タオバオの特別価格版）の年間アクティブ消費者は1億9000万人以上に増加し、アリババに1000万人の新規ユーザーをもたらしました。アリババ副会長のジョセフ・ツァイ氏は、決算発表の電話会議で、業界補助金に関するアナリストの質問に答え、アリババは補助金に頼って事業成長を牽引したことは一度もないと述べた。「赤字が続いて補助金を利用してユーザー数を増やしたいと考えている企業もあるが、最終的には価値創造によって収益性を達成できることを市場に理解してもらう方法を見つけなければならない」。「彼ら」は、ほとんどの人がピンドゥオドゥオと解釈している。

そうは言っても、真香の法則から逃れるのは依然として困難です。最近、アリババはピンドゥオドゥオの方式を使用してピンドゥオドゥオに追いつき始めました。それは新しいものではありませんが、効果的です。最近の報道によると、アリババはタオバオの宣伝と新規ユーザーの獲得に200億を投資するとのこと。補助金の支給方法が似ているだけでなく、補助金の総額も驚くほど同じだ。さらに、新しいTaote APPには、セルフ購入+直接プロモーション+チーム特典を含むマーケティングメカニズムが組み込まれており、ソーシャル電子商取引モデルで最もよく知られている「セルフ購入で節約、共有で儲ける」モデルです。

以前は、シェアして稼ぐというこのモデルはWeChatの妨害により利益が出なかったかもしれないが、WeChatが外部リンクを開放した今では、ある程度、TaobaoとPinduoduoは同じ出発点に到達したと言える。注目すべきは、タオバオの加盟店とユーザーベースはピンドゥオドゥオよりもはるかに少ないため、参加者が「実際のお金」を獲得する割合が急上昇するだろうということだ。

さらに、客観的に見て、Pinduoduoのユーザーのほとんどは多階層都市や農村地域に住んでいます。価格に対する敏感さは彼らの最も重要なラベルの1つであり、ユーザーの粘着性は高くありません。Taobaoの補助金がより有利であれば、ユーザーがTaobaoに切り替える可能性も大幅に高まります。 Aurora Dataの統計によると、今年6月時点で、Taobaoアプリはデイリーアクティブユーザー急増リストで8位に達し、前月比286.5%の大幅な増加を記録しました。 618ショッピングフェスティバル以降、Taobaoのダウンロード数は急速に増加し、App Storeの無料アプリリストでトップを獲得し、7月のApp Storeショッピングリストでも29日連続でトップを獲得しました。

WeChatソーシャルトラフィックプールが加われば、Taobaoの攻勢は間違いなくさらに激しくなるだろう。

しかし、Pinduoduoの優位性は、もはやソーシャルネットワーキングと補助金という2つの主要分野に限定されていません。農業分野における深いルーツと、長年にわたり構築されてきた完璧なサプライチェーン能力は、Pinduoduoがリスクに抵抗するための強力な保証となっています。しかし、アリババの戦略は的を絞っている。昨年9月、タオバオはアリババの国内貿易卸売プラットフォームである1688と完全に接続されました。1688の百万ドル産業ベルトはタオバオと完全に接続され、大量の低価格で高品質の商品がタオバオ市場に投入されました。農業分野では、タオバオは生鮮食品計画を開始し、生鮮食品の力を利用してピンドウドウの発祥地である農産物に戦争をもたらすことを期待しています。

したがって、農産物とサプライチェーンの観点から見ると、たとえ Pinduoduo に優位性があったとしても、Taote と比較すると明らかではありません。しかし、WeChatの外部リンクが公開されると、タオバオの低価格補助金やシェアして儲けるプロモーション戦略は、ピンドゥオドゥオに大きな損害を与え、一方が得をして他方が損をする傾向が続く可能性がある。