ワールドカップがマーケティング戦争を引き起こした。ハイセンスはCポジションでどのようにデビューするのだろうか？

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2018年ワールドカップが開幕します。4年に一度開催されるこの大規模な世界的スポーツイベントは、多くのファンの期待に応えるだけでなく、中国のブランドが一斉に海外進出する盛大な式典となるという点に大きな意義があります。

今年は、万達、海信、蒙牛、vivoなど多くの中国企業がワールドカップのスポンサー陣営に名を連ねている。世界の舞台に進出したグローバルブランドの中で、最も多くの資金を費やしているのは中国のブランドだ。ジエミアン氏によると、ゼニスの調査によると、中国のブランドは2018年ワールドカップ期間中に8億3500万ドル（約53億5100万人民元）を広告に投資したという。それだけでなく、2018年ワールドカップの広告費は総額24億ドルに達し、そのうち中国ブランドが広告投資の約40％を占めた。

注意深く分析してみると、これら 7 社はそれぞれ独自のスポーツ マーケティングを展開していることがわかります。その中でも、最も控えめなのはカラーテレビ大手の Hisense です。ハイセンスが2018 FIFAワールドカップの公式スポンサーになったことの意義は、同社がほぼ100年ぶりにワールドカップのスポンサーとなる中国の家電ブランドになったことだ。

ハイセンスは1969年の設立以来、ヨーロッパカップの中国スポンサーからワールドカップの中国大手スポンサーの一社へと成長し、スポーツマーケティングの分野で着実に歩んできました。中国企業にとって、ハイセンスは世界舞台で自らをアピールするための参考となる道を切り開き、中国企業の国際化の参考資料も提供した。

では、ブランドマーケティングの熾烈な戦いの中で、この半世紀近く続く中国企業はどのようにしてCポジションでデビューし、その後、中国企業界におけるスポーツイベントマーケティングの教科書レベルの存在になったのでしょうか。

スポーツマーケティング教科書

外国企業がブランドマーケティングに重点を置いているのに比べ、中国企業のブランド戦略は常に遅れをとっています。このため、私たちは常に恥ずかしい状況に直面せざるを得ません。中国には世界クラスの製品があるのに、世界クラスのブランドがないのです。

近年、市場経済とグローバル化の発展に伴い、研究開発を通じて製品の品質を向上させる必要性をますます認識するようになり、当社の製品性能は徐々に世界クラスの製品に近づいてきました。しかし、技術の向上と普及により技術的な障壁はどんどん低くなり、さまざまな形態の企業が雨後の筍のように出現し、幅広い製品が登場しました。

インターネット経済では、消費者の関心はますます限定的になり、企業間の競争の焦点は製品競争からブランド競争へと直接移り、現在、私たちはすでにブランド競争の時代に入っています。 「良いワインにも茂みは必要ない。」ブランディングとマーケティングを無視する人は、受動的な立場に陥ることになります。

大手ブランドにとって、ワールドカップなどのスポーツイベントのスポンサーになることは、世界的な注目を集める最速の方法です。これらのイベントは、その規模により、想像を絶するトラフィックと商業的価値をもたらします。早くブランドを確立するため。あらゆる分野の企業が最大の IP をめぐって競争しています。スポーツ界では、ワールドカップは間違いなく世界で最も商業的価値の高いスポーツ IP です。

ワールドカップはオリンピックよりもはるかに多くの視聴者を擁し、世界で最も注目されるスポーツイベントとなった。ハイエンドブランドの構築を目指す多くの企業にとって、ワールドカップへの賭けは、企業の国際化戦略、さらにはハイエンドのポジショニングに一致する最も完璧な動きであるに違いありません。 CtripやQunarなどの予約ウェブサイトのデータによると、今年試合を観戦するために飛行機で移動した10万人のファンの中で、ワールドカップのスポンサーになることは、ローカリゼーションとグローバル化につながる双方にメリットのある動きであることが分かります。

これまで、この重大な歴史的飛躍に直面した韓国のサムスンや日本のソニー、パナソニックなどの企業は、オリンピックやワールドカップなどトップクラスのスポーツイベントのスポンサーに頼って、世界的な知名度を急速に高め、「国家企業」から「世界企業」への飛躍を達成してきた。このプロセスでは、ハードルが高いため、中国企業が自らの力を発揮する機会がほとんどありません。

中国のブランドマーケティングの転機は2016年に訪れた。その年、ヨーロッパカップが開幕すると、ハイセンスの広告が世界中のファンの前に登場した。ヨーロッパカップが中国のスポンサーを迎えたのは56年ぶりのことだった。

ヨーロッパに続き、ハイセンスのヨーロッパ市場での売上高は2016年第2四半期に65％増加し、フランスでは一時「完売」した。ハイセンスの成功により、中国企業はすぐにトップスポーツ大会への参入を決意した。その後、VIVOとMengniuがワールドカップ公式スポンサー陣営に加わり、アリババは国際オリンピック委員会と12年間のTOPスポンサー契約を締結した。

一般的な企業ブランド管理にとって、ハイセンスの経験は学ぶ価値があります。なぜなら、スポーツイベントのスポンサーシップにおいて、ハイセンスは他の中国企業とはまったく異なる大胆さと決意を示してきたからです。

ハイセンスは近年、F1レッドブル・レーシングチームや全豪オープンなど、世界各地のハイエンドな国際スポーツイベントを継続的にスポンサーしています。2016年にはフランスで開催された2016年欧州カップのトップスポンサーとなり、欧州カップ56年の歴史の中で中国初のグローバルトップスポンサーとなりました。2017年4月には、2018年FIFAワールドカップの公式スポンサーとなりました。ハイセンスは、56年にわたるヨーロッパカップの歴史で初の中国スポンサーとなり、また、ほぼ100年にわたるワールドカップの歴史で初の中国テレビブランドとなり、歴史を築いた。

ハイセンスグループの周厚建会長はかつて「Voice of Economy」のインタビューで、これらはすべてハイセンスブランドを社会にもっと早く認知させることが目的だと語った。「私たちは自社製品に自信を持っています。最高の宣伝は製品であり、最高の広告も製品です。」

研究開発とマーケティングはユーザーのニーズを満たすために生まれます

家電メーカーとの競争に対応するため、ハイセンスは主に2つの方面に集中しています。1つは製品の研究開発への継続的な投資、もう1つはブランドへの投資です。この2つのリンクは密接に連携しており、国際市場を徐々に開拓していくことも保証しています。これがハイセンスの核となる競争優位性であることは間違いありません。

家庭用家電製品とは異なり、ハイセンスは独自のマーケティングアプローチを採用しています。高品質ブランドを確立し、高級イメージを作り上げたのは、ハイセンスが製品開発の初期段階で高級製品の路線を取ることを決めたからだ。

ハイセンスは、ユーザーに満足していただける製品を設計するために、ユーザーのニーズを調査し、ユーザーの視点に立った製品の研究開発・設計を行っています。ハイセンスは、製品の企画・設計の過程においても、ユーザーの心理的な期待に応えるよう努めています。

2017年4月、ハイセンスはワールドカップの公式スポンサーとなり、ハイセンステレビはワールドカップの唯一の公式指定テレビブランドとなりました。

それ以来、ハイセンスは、ワールドカップ公式テレビU7や、「サッカー観戦の名品」として知られる80インチL5レーザーテレビ、ULED超高精細テレビU9シリーズなど、数多くのワールドカップ観戦製品を発売してきた。ハイセンスのワールドカップシリーズ製品は無限にあると言えます。

それだけでなく、ハイセンスは国内視聴者をターゲットにすることに加えて、世界中のユーザー向けの製品も設計しています。ハイセンスは最近、FOX Sportsと共同で4K HDRストリーミングアプリケーションをリリースし、アメリカのファンが4K HDRの視聴体験を楽しめるようにすると発表しました。

製品設計に加えて、ハイセンスはスポーツマーケティングを通じてどのように効果的に事業活動を実施し、激しい市場競争の中で成長し発展していくのでしょうか?

オフラインでは、ハイセンスはファンホーム100軒を発売する予定だ。情報によると、ファンハウスはワールドカップ期間中、24時間営業。試合開催日には毎日18時から24時まで、商品体験、サッカーの試合の生中継やリプレイ、ジャグリングゲーム、観戦交流など、ファンとの交流イベントが開催される。それだけでなく、ほぼすべての大手小売店がHisenseのテレビを取り扱っています。

ハイセンスは他のブランドと協力してファンに特典を提供し、シナリオベースの消費体験を生み出し、ユーザーがワールドカップ専用テレビをより直感的に体験できるようにします。美団やCtripなどの企業がHisense TVのVIDAA AI人工知能プラットフォームに参加し、Hisenseのフルシナリオ音声機能を通じて、ファンは好きなように食事や旅行をしながらワールドカップを楽しむことができます。また、ハイセンスは青島ビールや永輝スーパーマーケットとも提携し、会場のファンのためにビールのおつまみを用意したほか、天来カラオケやビューティーカメラも設置し、ファン広場ではカラオケ大会や写真体験エリアもそれぞれ設置する予定だ。

インターネット電子商取引の急速な発展を背景に、オンラインチャネルの拡大の重要性は明らかです。 Hisense は Suning と提携してワールドカップのオンライン マーケティングを開始しました。イベント中に抽選に参加すると、ワールドカップのチケットが当たる可能性があります。さらに、ハイセンスは天猫と共同でハイセンス天猫スーパーブランドデーを開催し、ハイセンスとJD.comは共同で「変化を信じ、ワールドカップ優良商品カーニバルショッピング」イベントを開催した。

それだけでなく、ハイセンスは有名人やサッカーのスター選手を製品の宣伝に招いた。有名なイギリス人俳優ベネディクト・カンバーバッチがハイセンステレビの最新のスポークスマンに就任した。彼が中国の家電ブランドの宣伝をするのは今回が初めてだ。さらに、ユー・ダバオ、ウー・レイ、ガオ・リンは、ワールドカップの指定モデルであるハイセンスのU7テレビを宣伝した。一部の大物サッカースターも「製品推奨担当者」としてハイセンスを宣伝した。

これまで、ハイセンスはオンラインとオフラインの両方を展開し、比較的完成度の高いマーケティングシステムを形成してきました。現在、国内家電メーカーの中で、総合的なマーケティング戦略を実行できるのはハイセンスだけであると言える。

世界征服

家電製品分野では、ハイセンスが真に国際的なブランドになるにはまだ程遠い。中国市場での売上高トップ10ブランドはどれも同じではなく、中国ではTCLもハイセンスの強力な競合相手の一つだ。海外ではサムスンやソニーなど多くの高級ブランドが中国市場を分断している。ハイセンス自体の影響力は、中国全土に及ぶには程遠い。 WitsViewが発表したデータによると、サムスンとLGは現在、世界のテレビ市場でトップ2位を占めており、その出荷量はTCL、ハイセンス、シャープなどの追随を許さない。

近年、「世界市場シェアの拡大」はハイセンスの発展の主要テーマとなっており、ブランドの影響力を高めるために、ハイセンスは主要イベントのスポンサーなど、世界の主要市場での展開を続けています。

ハイエンドのスポーツイベントのスポンサーになることは非常に効果的であることが証明されています。家電業界のアナリストは、ハイセンスは顧客の質が向上し、製品の平均販売価格も上昇したことにより、海外市場での業績がますます好調になっていると考えている。

ハイセンスの財務報告によると、2017年のハイセンスの国際マーケティングは前年比22.3%増加し、売上高は39億米ドルとなった。 IHS Markitの統計によると、2017年、ハイセンスのテレビの平均サイズは世界の主流ブランドの中で第1位となり、出荷量は世界の4Kテレビ市場と曲面テレビ市場で第3位となった。

CMMが2018年4月に発表したカラーテレビ小売データによると、ハイセンスの市場シェアは14年連続で中国で第1位を獲得した。ワールドカップの公式スポンサーとしての地位を得て、ハイセンスの4月の市場小売量と小売売上高は再び市場で第1位を堅持した。

それだけでなく、ハイセンスは世界で最もアクティブなインターネットテレビユーザー数を誇ります。2017年末現在、ハイセンスインターネットテレビの全世界のユーザー数は3,078万人を超え、国内ユーザーが約82％、海外ユーザーが約18％を占めています。国内の1日あたりのアクティブユーザー数は1,100万人を超え、1日の平均視聴時間は296分となっている。

近年の世界的な家電業界の変化から判断すると、状況は変化しています。日本では日本ブランドが徐々に過去の優位性を失いつつあり、欧米でも家電事業のほとんどが売却されている。競争力を発揮したのは中国の家電メーカーだけであり、その中でもハイセンスに代表される国内ブランドが目立つ。

日本では、ハイセンスが東芝のテレビを買収し、日本の家電市場に参入した唯一の中国ブランドとなった。データによると、2017年、ハイセンスの日本ブランドの販売量は前年比79.3％増、売上高は前年比67.6％増となり、日本国内のブランド以外では最大の市場シェアを持つブランドとなった。ヨーロッパ、南アフリカ、オーストラリア、北米、日本などの主要市場でも、ハイセンスは2桁の高い成長傾向を維持しました。

ロシアで開催されるワールドカップはハイセンスに何をもたらすのでしょうか？ロシアメディアの報道によると、ハイセンスは近い将来ロシア市場に直接参入し、ロシアでテレビ、冷蔵庫、洗濯機、エアコンを販売する準備を整えており、ロシアのテレビ市場の5％を占める計画です。ロシアの小売業者は、ハイセンスがワールドカップのスポンサーの1社であるため、ロシアのテレビ市場は2018年に10％拡大する可能性があると考えている。

中国最大のテレビメーカーであるハイセンスの2018年第1四半期の財務報告も非常に良好でした。データによると、ハイセンスエレクトリックの営業利益は78億1100万元で、前年同期比16.54%増、純利益は2億8300万元で、前年同期比5.47%増となった。

市場アナリストによると、ハイセンスの家電製品は他の国産製品と比べて独自の品質優位性があり、イベントの多さと多様性も相まって、ますます多くの顧客を引き付けるのは当然のことだ。

競争が激化する家電業界において、成功にはブランドマーケティングの確立と管理が不可欠です。さらに、ブランドマーケティングの面では、私の国の家電メーカーは一般的に不利な立場にあります。ある意味、ハイセンスのスポーツマーケティングにおける試みと成功は、中国企業が世界のトップイベントに参入する始まりを示していた。業界アナリストは、ハイセンスにとって、このブランドマーケティングキャンペーンは世界での「成長時間」を大幅に短縮し、中国初の急成長国際家電ブランドになると期待されていると述べている。

原題: ワールドカップがマーケティング戦争を巻き起こす。ハイセンスはCポジションでどのようにデビューするのか?

キーワード: ハイセンステレビ、ワールドカップ、インターネットマーケティング