オンラインマーケティングの効果を測定するための中核指標

オンラインマーケティングの効果測定指標としては、本来はトラフィック量を測定するために使用される独立IPやUVが非常に重要ですが、それ以外の場合、人々は上記2つの指標をあまり気にしていません。

実際、コア指標の設定は目標によって完全に異なります。この意味では、どの指標もコア指標になる可能性があり、またどの指標もコア指標ではない可能性があります。あるマーケティングキャンペーンの目的は、一般の人々にあなたの存在を知らせ、あなたのブランドをすべての人に知ってもらうことです。また別のマーケティングキャンペーンの目的は、ダブルイレブンなどの特別な日にあなたの製品を大量に販売することです。これら 2 つのマーケティングキャンペーンのコア指標には、確かに大きな違いがあるでしょう。

一方、異なる産業分野では、それぞれの産業における中核となる指標が存在するはずです。たとえば、電子商取引業界と教育業界の中核指標はまったく異なる可能性があります。電子商取引業界内でも、事業の発展段階に応じてコア指標は異なる場合があります。

では、最も一般的な意味で、オンラインマーケティングの効果を測定するための中核となる指標は何でしょうか。この問題を解決するには、まず論理が必要です。関連する測定指標を見つけるために、特定のビジネスに 1 つずつ飛び込んでいくと、混乱しがちです。どこに行っても次に何をすべきかがわかるように、実際のコンパスが必要です。

このコンパスは「人間」です。あらゆるマーケティング活動によって影響を与え、変化させる必要がある対象は人間です。マーケティングの効果を測る基準は、人々の心理（メンタリティ）と行動の変化の状態と結果を測ることにあります。当然、変化が深ければ深いほど、効果は強くなります。この羅針盤は人であり、人の変化を正確に察知できることは、マーケティングの方向性と成果を正確に把握できることを意味します。

心理的および精神的変化

心理的変化や考え方の変化は、ネットワークマーケティングに特有のものではありません。インターネットマーケティングが人々の心理や精神にもたらす変化は、他のマーケティング手法と何ら変わりません。心理的には、人々はあなたの存在を認識します (認知)。精神的には、人々はあなたの存在を好みます (好意)。認知度と嗜好度を測定する指標は、コア指標と考えることができます。しかし、残念ながら、これら2つを具体的な指標で測ることは非常に困難です。人々の願いは捉えにくく、漠然としていて変わりやすいからです。

心理学と考え方を学ぶもう一つの効果的な方法は、IWOM です。私はこの方法が好きですが、言語解釈のための効果的な技術的ソリューションが不足しているため、手動でしか実行できないため、非常に困難です。 IWOM 自体には、このアプローチを使用する場合に非常に重要な一連のメトリックがあります。

インターネットマーケティングでは、認知度と嗜好は、広告に対するユーザーの反応によって測定される「インプレッション」と「クリック」という、最も一般的に使用される 2 つの指標を使用して測定されることがあります。インプレッションは、本来、この広告に対して何人の人が印象を持ったかを示すものです。残念ながら、この指標は少々退屈です。人々が広告に反応するかどうかを機械が知る方法はなく、クライアント上で広告が表示された回数で間接的にしか表現できないからです。このため、この指標が「コア」となる可能性は大幅に減り、補助的な指標になります。

インターネットマーケティングでは、心理や精神を直接測定することは非常に限られており、中核となる運用指標が不足しています。しかし、この2つの研究と探求は何世紀にもわたって止まることなく、社会科学、特に心理学の研究方法はこの分野に多大な蓄積をもたらし、広告宣伝効果の研究に応用されてきました。

行動の変化

人々の行動とそれがもたらす結果を特定することは、マーケティングがインターネット空間に参入して以来の最大の進化です。理論的には、技術的な方法を通じてインターネット上の人々の行動をすべて把握することができ、マーケティングが人々の行動にどのような影響を与えるかを判断する大きな可能性が生まれます。

インターネットマーケティングの効果を最も直接的に測定する方法は、人々の行動の変化です。人々が広告をクリックしたり、製品を購入したりするなどのアクションを起こすと、本質的には、ある行動状態から別の行動状態へと変化します。ステータスの変化が期待どおりであるかどうかは、マーケティング目標が達成されたかどうかを直接示します。

行動の変化に基づいてマーケティングの効果を識別すれば、すべてがはるかに簡単になります。内向的な心理的行動とは異なり、行動は明白であり、行動の変化は表面的なものにも深いものにもなり得ます。例えば、上記の例では、一般的に言えば、広告をクリックすることは「浅い」のに対し、商品を購入することは「深い」と言えます。そのため、オンラインマーケティングの効果を測定するための中核となる指標は、一方では人々の行動の変化を直接的かつ簡潔に表現し、他方ではその行動の深さを反映する必要があると私は考えています。私はこれらの違いを、トラフィック、エンゲージメント、コンバージョン、リテンションの 4 つのレベルに分けて説明します。

渋滞

トラフィック指標は簡単にコア指標になり得ますが、マーケティング目的が異なるため、「コア」という言葉の理解は大きく異なる場合があります。一方で、ウェブサイトのトラフィック分析を行っているほとんどの友人にとって、トラフィックはウェブサイトへの訪問者数に反映されますが、他方で、広告ビジネスに従事している友人にとって、トラフィックは広告自体の人気に反映されることが多いかもしれません。

どちらのシナリオも妥当である。トラフィックの真実は「フロー」という言葉にあります。それ自体がプロセスなので、指標はこのプロセスのさまざまな段階で変化します。トラフィックがウェブサイトに入る前は「プレクリック」段階と呼ばれ、主にインプレッションとクリック（広告の人気度、また前述の人々の心理や考え方の変化を測るためにも使用されます）で測定されます。トラフィックがウェブサイトに入った後は「ポストクリック」段階と呼ばれ、主にトラフィックの三銃士であるUV、訪問、PVで測定されます。かつてはクリック後のトラフィック量を計測するために独立した IP が使用されていましたが、精度面での IP アドレスの制限により、徐々に使用されなくなりました。

クリック前計測に関しては、以下のポイントをすべて理解していただければ全く問題ありません。

1. クリック数とインプレッション数の比率は、広告が人々の注目を集める度合いを測定するために使用されます。この値は、広告媒体（メディア）上の人物と広告のターゲット層との適合度合いを示すために使用され、広告の創造性のレベルを直接測定するためにも使用されます。

2. 上記の指標は CTR と呼ばれます。ディスプレイ広告ではインプレッション、クリック、CTR に関する不正行為が多く見られますが、SEM PPC 広告ではほとんど見られません。

3. CTR は多くの要因の影響を受けますが、最も大きな影響は広告の創造性自体にあります。ポップアップ広告、大型プッシュダウン広告、** 広告など、広告が「積極的」であればあるほど、CTR は高くなります。ポータルサイト上の一般的な、地味なディスプレイ広告では、CTRが1%を超えることは稀です。 AdSense を導入したウェブサイトの中には、2% の CTR を達成できるところもあると言われています。ただし、検索エンジン広告（AdWords など）の CTR は、検索行動自体が強い目的を反映しているため、非常に高くなる可能性があります。競争が激しくなく、露出もそれほど大きくない場合は、CTR が 10% になることも珍しくありません。

4. インプレッションインジケーターには、ユニークインプレッションというツインインジケーターがあり、クリックにもユニーククリックというツインインジケーターがあります。クッキーは、何回表示されたか、または広告が何回クリックされたかに関係なく、一意としてカウントされます。インプレッションまたはクリックとユニークの比率をフリークエンシーと呼びます。頻度の値は、同じグループに広告が何回繰り返し送信されるかを示します。最も基本的な不正行為を識別するために、頻度を使用することもあります。たとえば、クリック数/ユニーククリック数が 1.2 を超えると、非常に疑わしいと考えられます。また、インプレッション数/ユニークインプレッション数が 10 を超えることも確認しにくいです。

5. インプレッションには大きな欠点があり、人々が広告に気づいたかどうかを実際に測定できないことです。誰もが最も不満に思う状況が 1 つあります。それは、広告がページの 2 画面目以下に表示されていることが多く、ページ全体を見るためにスクロールダウンせずにそのまま離脱してしまう人がいることです。この時もこの広告の印象が記録されていました。これは非常に不合理です。この問題を解決するために、ブラウザ画面に実際に表示された広告のインプレッションのみを記録し、CTR をより正確に測定できる広告トラフィック監視ツールがいくつかあります。

6. 個人的には、検索エンジン広告の印象は非常に有意義であると感じていますが、不正行為の存在により、少なくとも一部のメディアウェブサイトでは、ディスプレイ広告の印象はあまり有意義ではありません。

クリック後の指標について覚えておくべき点は次のとおりです。

1. UV (ユニークビジター) は Cookie (通常はファーストパーティ Cookie) によって測定されます。 UV は、過去に一般的に使用されていた「独立 IP」メトリックに代わる、Web サイトを訪問した人の数を測定するために使用されます。クッキー自体の理由により、UV は実際の人数を正確に表すことはできませんが、独立した IP と比較すると、はるかに信頼性が高くなります。

2. 訪問の定義は常に変化しています。ただし、変更されていない点が 1 つあります。それは、30 分間隔での閲覧行動は 2 回の訪問としてカウントされるということです。訪問の具体的な定義については、こちらの記事をご覧ください：「Google アナリティクスの新しい秘密 - 訪問を定義する方法」 GA で訪問定義を変更する最も重要な目的は、正確なアトリビューションモデリングを実現することです。

3. トラフィックソース (ディスプレイ広告、検索エンジン広告など) のクリック数と、そのトラフィックソースがもたらす訪問数の間には、1 対 1 の対応関係はありません。つまり、トラフィックソースのすべてのクリックが、必ずしも訪問につながるわけではありません。偶発的なクリックが存在すること、また短期間に広告を複数回クリックしても 1 回の訪問としてカウントされるという事実により、クリック数は一般的に訪問数より多くなります。訪問数とクリック数の比率は 10% から 90% の範囲に及んでいます。この比率が 10% に近い場合、広告は、意図的にクリックを誘うような誘惑や誤解を招くような内容など、不正なクリックの疑いがあります。この比率が 90% に近い場合、広告の創造性が高く、ターゲットユーザー層に非常によく合っていることを意味します。一般的に、訪問数とクリック数の比率は 50% 程度が正常です。もちろん、訪問数がクリック数より多い場合もあります。主な理由は、広告をクリックした後にウェブサイトのアドレスを覚えていて、URL を直接入力してウェブサイトを訪問する人がいるためです。

4. ページの PV (ページビュー) と広告のインプレッションは非常によく似た指標です。ブラウザ上でページが一度読み込まれると、新規に開いた場合でも、ページを更新した場合でも、PVが増加します。広告インプレッションの統計も全く同じです。

5. 少なくともウェブ分析においては、これら 3 つの指標の中で「訪問」が最も重要だと私は思います。他の多くのコア指標は訪問に基づいています。これが、Google アナリティクスで訪問の定義を調整すると波及効果が生じる理由です。

交通標識の解釈

トラフィック指標を解釈することで、マーケティングの成功を表面的なレベルで測定できます。それを解釈する方法はいくつかあります。

まず、絶対値指標を直接解釈することは困難です。さらに意味があるのは、ユニークインプレッション（リーチとも呼ばれます）です。これは、広告が表示された回数ではなく、広告が表示された人の数を測定するために使用されます。さらに、UV も非常に重要です。結局のところ、UV は Web サイトのトラフィックを直接表します。Web マスターが挨拶を交わすときに、独立した IP がいくつあるかについて話していたのはそのためです。現在、UV が使用されていますが、それが表すものは変わっていません。トラフィックが多いということは、特定の分野で成功し、顔が立つことを意味します。

第二に、比率インジケーターを見ると、より多くの情報が得られます。 CTR は創造性のレベルまたはオーディエンスのマッチング度合いを示します。 1 つの条件を固定した後、別の状況の長所と短所を比較できます。たとえば、固定された広告位置に、異なるクリエイティブなアイデアを持つ複数の広告をローテーションで表示します。CTR が高い広告は、クリエイティブがより魅力的であることを意味する場合があります。検索エンジン広告におけるこの値を分析すると、さまざまな広告コピーの魅力が明らかになります。広告クリエイティブのアイデアを固定したまま、広告をさまざまな広告位置に配置すれば、さまざまなメディアの人々（視聴者）と広告情報のマッチング度を知ることができます。インプレッションやクリックに不正がなければ、この比率から多くの興味深い考察が得られます。

UV、訪問、PV の比率については語るべきことがたくさんありますが、それについてはこの記事の後半で説明するので、今は説明しません。

トラフィック指標を解釈するもう 1 つの非常に重要な方法はセグメンテーションです。分析の最も重要な方法はセグメンテーションです（分析における「セグメント」という言葉自体がこれを意味します）。一般的に使用されるセグメンテーション方法は 3 つあります。ソース、新規訪問者と既存訪問者、ログイン先に応じてトラフィックをセグメント化し、誰がより多くのトラフィックを提供できるか、誰がより多くのトラフィックを引き付けることができるかを比較します。セグメント化の方法は、地域、端末デバイス、時間（トレンド）など、他にもたくさんあります。すべてはニーズ次第です。

最後に、最も価値のある方法はトラフィックの ROI を測定することだと考えます。トラフィックの ROI は、トラフィック獲得にかかる金銭的コストをトラフィックの値で割った商であり、多くの場合、CPM、CPC、CPV、CPUV で測定されます。 CPM は 1,000 インプレッションのコスト値、CPC は 1 回のクリックのコスト値、CPV は 1 回の訪問のコスト値、CPUV は 1 回の UV のコスト値です。

どのようなトラフィック ROI が妥当なのでしょうか? メディアコストが高騰している時代に、妥当なトラフィック ROI を見つけるのは難しいと思います。ディスプレイ広告の CPC は以前は 5 セントでしたが、今では誰もがこの値に笑っているようです。 CPV あたり 1 元は妥当なようで、コスト効率が良すぎると考える人も多くいます。一般的に、ディスプレイ広告はクリック数ではなく時間に基づいて課金されるため、CPV の差は驚くほど大きくなりません (広告にまったく興味のないユーザーに広告を配信したい場合を除きます)。しかし、SEM の CPC や CPV は異なります。業界の違いや競争の強さにより、CPC はクリックあたり 500 元と高額になる場合もあれば (たとえば、10 月に毛ガニのキーワードを Baidu の上位数位に置きたい場合)、数セントと安価な場合もあります (たとえば、「私の名前は ××××× です」というキーワードを入れても、競合相手がいない場合)。そのため、参考にする価値はありません。

トラフィックコア指標の概要

まず、トラフィック指標はユーザーの表面的な行動を測定するだけなので、コア指標とは言い難いと思います。あらゆるオンラインマーケティングキャンペーンには特定の目標がありますが、トラフィックだけでこの目標を達成するのは困難です。

目的を金銭的な観点から測定しないサイトであっても、トラフィックよりも深い目標、たとえば、そのコンテンツがどれだけ読まれるか、あるいは、サイト上でどれだけ議論され、コメントが残されるかといった目標があります。トラフィックは全体像の一部に過ぎません。ドアが開いたときに何人のゲストが歓迎されたかを示します。ただし、これらのゲストが実際に私たちが望むことを完了したかどうかを判断するには、トラフィックなどの指標だけに頼るだけでは十分ではありません。

ただし、トラフィック指標は非常に基本的な指標と見なすことができます。オンラインマーケティングの効果を測定するためのほぼすべての指標は、トラフィック指標に関連しています。これは、すべてのユーザー行動がクリックと訪問から始まり、プロセス全体にわたって実行されるためです。後ほど説明するエンゲージメント、コンバージョン、リテンションの 3 つの主要な測定カテゴリでは、トラフィックをベンチマークとして使用して各カテゴリを測定する必要があります。これは物理学における基準フレームのようなものです。基準フレームがなければ、物理学は存在しません。

著者: 宋星; 出典: Titanium Media