Googleが検索戦略をアップグレード、SEOに依存するアグリゲーションサイトは戦略を変える必要がある

編集者注: Google に質問やクエリを入力すると、以前は Google は回答を得るために推奨される Web サイトに誘導する一連の青いリンクを提供していました。さて、どうしましょう？質問に明確な答えがある場合、Google は直接答えを提供するか、選択肢を提供します。ケーシー・ウィンターズ氏は、モバイル時代においてはユーザーの時間は限られており、ユーザーの要望に応えるために、Google は「アグリゲーター」としての地位を高め続けていると考えています。一部の企業は Google から顧客を獲得するために SEO に依存していますが、現在では戦略を変更する必要があります。

SEO を使ってビジネスを成功に導いた人々 (Apartments.com、Grubhub、Pinterest など、いずれも新規ユーザー獲得に SEO を使用しています) から SEO についてよく質問されますが、SEO は今では戦略になっています。 Andrew Chen は「The Law of Shitty Clickthroughs」の中で、あらゆるユーザー獲得チャネルには有効期限があり、時間の経過とともに効果が低下すると説明しています。主要なインターネット チャネルの中で、SEO は最も長い寿命を持っています。これは（Facebookとは異なり）安定したプラットフォームであり、SEO自体も成長を続けており、10年以上にわたってGoogleの収益成長を牽引してきた強力なビジネスモデルをサポートしています。そのため、Googleは他の企業に無料トラフィックを配布していますが、その無料トラフィックすべてを収益化する必要はありません。おそらく、次のように説明したほうがよいでしょう。オーガニック検索は広告主のニーズではなくユーザーのニーズに応えるため、より永続的な獲得チャネルであり、チャネルとして構築されたものではありません。誰も広告が好きではありませんし、誰もメールをもっと受け取りたいとは思っていません。 Google のオーガニック検索プラットフォームでは、ユーザーはただ答えを求めているだけです。

プラットフォームがモバイルへと移行しても、これは依然として当てはまるのでしょうか?ユーザー獲得の観点から見ると、チャネルとしての SEO の地位は確実に低下するでしょう。ベン・トンプソンは数年前にこれについて書いていて、Google はピークを迎えようとしていると述べていました。なぜ彼は間違っていたのでしょうか?これを深く理解するには、まず Google の戦略を研究する必要があります。ユーザーの検索の最適化を支援することが、Google の検索エンジンの原動力です。ベン・トンプソンは、Google と出版社がどのように行動するかを説明しています。 Google のように過去数年間にわたってユーザーを分析してきた場合、いくつかの変化に気付いたはずです。最も明らかな変化は、ほとんどのユーザーがモバイル デバイスに移行したことです。モバイル デバイスでは、ユーザーの時間は限られており、接続速度も遅いため、頻繁なクエリはアプリに置き換えられる可能性があります。

Google は、ユーザーが 10 個の青いリンクをクリックする意欲がなくなったことを発見しました。ユーザーにはそれほど多くの時間も帯域幅もありませんし、クエリをめぐって競争するアプリも数多く登場しています。ユーザーは回答を求めており、しかもそれを早く求めています。 Google がすべきことは、ユーザーに答えを提供することだけです。 Google 検索で質問をして、明確な答えがある場合、Google は答えを提供している Web サイトを推奨するのではなく、単に答えを返す可能性が高くなります。私たちはすでにこの変化を目撃しています。答えがなかったらどうなりますか？次に、選択肢、つまり「発見体験」を提供します。レシピが良い例かもしれません。以前は、「X のベストレシピ 21 選」といった内容の Web ページをたくさん見たことがあるかもしれませんが、今はどうでしょうか?その結果がレシピそのものです。

このクエリは、Google の当初の戦略 (10 個の青いリンクを提供する) に似ていると主張する人もいるかもしれません。しかし、Google は、ユーザーが複数のウェブサイト間を行ったり来たりして、各ウェブサイトのおすすめの結果を 1 つずつ表示することを望んでいないことを明確に認識しています。彼らは Google にオプションを直接提示することを望んでおり、現在 Google はまさにそれを実行しています。ユーザーが頻繁に検索するカテゴリを見ると、Google がリンクを回答や選択肢に置き換えて、検索結果に直接表示していることがわかります。

これまで Google の目標は、最も多くの選択肢を備えたトップの「アグリゲーター」を構築することだったが、現在 Google は唯一の「アグリゲーター」になることを目指している。 Google は Chrome 上でページの読み込み速度を速め、目障りな広告を禁止することを目指しており、オーガニック検索プラットフォームでうまく機能する「アグリゲータ」にも同じポリシーを適用しました。 Google はアルゴリズムを通じてどのように目標を達成するのでしょうか?過去数年間で、Google は 2 つの新しいアルゴリズム ポリシーを追加し、それらを本格的に実装してきました。1 つは「内部検索」に関連し、もう 1 つは「ドアウェイ ページ」に関連しています。

注: ドアウェイ ページは、「ドアウェイ ページ/ブリッジ ページ」とも呼ばれ、特定のキーワードの検索ランキングを取得することのみを目的として設計された Web ページです。これらのページは通常、Web サイトのナビゲーションには表示されませんが、訪問者を Web サイトの別のページへさらに深く誘導するために使用されます。これらのページの内容は非常にいい加減ですが、ページの下部に、訪問者を Web サイトの実際の重要な部分に誘導するリンクがあります。検索エンジンはこのやり方を嫌います。

まずは「内部検索」ポリシーから始めましょう。Google は次のように説明しています。

「コンテンツの検索結果ページが Google にクロールされないようにしてください。検索エンジンの結果をクリックして、サイトの別の検索結果ページに移動すると、ユーザーは不満を感じるでしょう。」

次に、「ドアウェイ ページ」ポリシーがあります。Google はこれを次のように説明しています。

「検索エンジン用のポータルを単に設置するだけでは、ユーザーの検索エクスペリエンスを損なうだけだと私たちは確信しています。」

不合理なようには思えません。読み進めていくと、問題が分かります。

検索エンジン最適化において、ユーザーをウェブサイトの本当に役立つ部分や関連性の高い部分に誘導することが目標ですか?それとも、サイト体験の不可欠な部分でしょうか?これらのページは、サイトにすでに存在する有用な集計情報 (場所、製品など) を複製しており、検索トラフィックを増やすことだけが目的ですか?これらのページは「島」のように存在するのでしょうか?サイトの他の部分からこれらのページに移動するのは困難または不可能ですか?ウェブサイトまたはネットワーク上の他のページからのリンクは、主に検索エンジンを引き付けるために作成されていますか?

これらを総合すると、Google は間違いなくすべての人に、検索結果のインデックス ページを作成することはユーザー エクスペリエンスを損なうだけであり、検索エンジンの訪問者を引き付けるために検索エクスペリエンスを再現する新しいページを作成することは悪い習慣であると伝えています。上記の 2 つのルールにより、ストック コンテンツをユーザーに表示した場合にペナルティが課せられます。これらのページが純粋に検索エンジンを引き付けるために作成された場合、Google はどのようにしてそれを知るのでしょうか?判定方法は悪質広告の判定方法と同じで、Chrome ブラウザのデータを使用して識別します。

では、自分のコンテンツを Google の「アグリゲータ」に表示させるにはどうすればよいでしょうか?とても簡単です。Google が方法を教えてくれます。コンテンツを提供していただければ、それを集約します。または、内部検索ページやドアウェイ ページのない制限されたスペースを提供します。つまり、独自の在庫コンテンツを備えた検索に似ていないページを作成し、Google 以外のソースからそのページにトラフィックを誘導するということです。 Google は小さなウィンドウを開きます。

ポリシー調整に適応するために、Google はアルゴリズムをアップグレードしました。さまざまなアグリゲーターを作成する方法を見つけ、今後 10 年間でさらに細分化していきます。 Google は目標を達成するために、独自のサービスを開発したり、既存のサービスを買収したり、提携したりするかもしれません。

いくつか例を挙げてみましょう:

自社開発の例: Google Local

Google はかつて、地元の企業とつながり、関連性の高いリストを作成するために Yelp を買収しようとしたことがある。しかし、Yelp は拒否したため、Google は Google マップと Google 検索をベースに Google Local を開発しました。現在では何千もの企業とつながりを確立し、Google に直接関連する情報の管理を支援しています。すでに主要な検索およびマッピング製品をお持ちの場合は、このようなサービスを開発するのは難しくありません。地域の問題を検索すると、広告は表示されず、検索結果の上部に Google Local が表示されます。

獲得例: Google フライト

2010 年 7 月、Google は ITA Software を買収し、多くの旅行インターネット企業に制限を課しました。 ITA は、多くの大手オンライン旅行代理店にフライト検索と価格情報を提供しています。今では、この情報を Google から直接無料で入手できます。 Google は、クリック課金モデルからトランザクション モデルへと徐々に移行しながら、情報の収益化に取り組んでいます。

コラボレーションの例: Google イベント

昨年末、Google は Eventbrite などのサードパーティのイベントを集約する専用エリアを作成しました。サードパーティが Google にコンテンツを提供し、Google がイベントをランク付けします。このようなコンテンツは自分で収集することはできません。 Google は、市場が以下の基準を満たす場合にパートナーシップを模索します。

——市場には支配的なプレーヤーは存在しません。 ——供給は断片化されており、データは構造化されていません。 ——多くの企業が参加して、発見体験に自社の強みを貢献したいと考えています。 ——今のところ、Google にとって収益を追求する上でこの分野は優先事項ではありません。

影響を受けた場合はどうすればいいですか?

集約作業も行っている場合、Google があなたの領域に参入し、SEO 戦略が完全に変わることになります。人気のある質問のコンテンツを集約するページを作成または最適化すると、Google はそれらのページをダウングレードし、独自のアグリゲータに置き換えます。何をするか？最善のアプローチは、戦略（単一リストの配信戦略）を変更して、Google の新しい検索エクスペリエンスでより高い位置を占め、競争上の優位性を獲得することです。一般的に、これらのページは AMP 形式をサポートする必要があります。この形式は、Google 検索内のすべての新しい検索エクスペリエンスの基盤となるためです。

多くの企業はこの道を進まず、これまでの戦略を放棄する気はないかもしれない。Google は独自のアグリゲータ（より魅力的で競争力のある）を構築したいと考えているかもしれないし、Google の動きを鈍らせ、その能力を弱めることができれば、現在の地位を維持できるかもしれない。これは役に立ちません。あなたはアグリゲーターを構築しており、競合相手がいる限り、そのうちの 1 社が Google と提携してシェアを奪う可能性があります。あなたが独占的立場にあり、協力しない場合、Google はあなたの独占的立場を脅かす競争相手を作り出します。あなたのトラフィックは急落し、すぐに独占的立場を脅かすことになります。Google は長年にわたって競合製品に多くのリソースを投資することができます。これは、Google Local と Yelp の戦いで見られたことです。過去には、グーグルの抑圧にもかかわらず成功した企業もあった。アマゾンのプライムサービスのように、切り替えコストが高かったため忠実な顧客を獲得したのだ。当時、グーグルは「Googleショッピング」を利用して競合他社を抑圧した。

しかし、Google の戦略は変わりました。人気のある検索クエリ カテゴリすべてに浸透するには何年もかかるでしょう。この変更はユーザーを喜ばせる動きなので、Google を責めることはできません。今、私たちはGoogleの戦略を明確に理解し、対応する準備をしなければなりません。以前は、Google に頼れば、それほど労力をかけずに無料で安定した顧客を獲得できました。今は違います。ビジネスの方向性や、コンテンツが Google の訪問者を引き付けられるかどうかを考える必要があります。チャンスはどんどん小さくなっています。チャンスを最大限に活用できますか?この質問も考慮する必要があります。

元のアドレス: caseyaccidental.com

翻訳者：Xiaobingshou、36Kr翻訳チーム制作。編集者：ハオ・ペンチェン

翻訳アドレス この記事は@郝鹏程によって承認されており、著者の許可なしに複製することはできません。

タイトル画像はCC0ライセンスに基づいてPixabayから引用しています

原題: Google が検索戦略をアップグレード、SEO に依存する集約型ウェブサイトは戦略の変更を迫られる

キーワード: Google 検索