Douyinのブランドアップグレードは、Kuaishouとの戦いであるだけでなく、生き残るために不可欠な戦略的変革でもある。

おそらく、今後はTik TokとWeChatの間で戦いが起こるとも言えるでしょう。もちろん、前提条件はDouyinの戦略的変革が成功することです。これは今後の存続の鍵であり、達成するのは容易ではありません。それに比べると、Douyin が Kuaishou に勝てるかどうかはそれほど重要ではありません。結局のところ、両者はトーンが異なり、直面しているユーザー グループも異なります。

2017年に国内インターネット上で最も強力な破壊力を発揮したのは今日頭条であり、BATの集団的注目と包囲網を引き付けた。同社のDouyinは短編動画業界の破壊的変化を起こした。過去1年ほどの同社の業績は、どこからともなく現れたと言ってもいいだろう。

3月19日、今日頭条傘下のショート動画アプリ「Douyin」はブランドアップグレードを発表し、新たなブランドスローガン「美しい人生を記録する」を正式に発表した。これまでDouyinは自社製品を音楽クリエイティブショートビデオソーシャルソフトウェアとして位置づけ、若者向けの15秒の音楽ショートビデオコミュニティに重点を置いてきました。新しいスローガンの発表は、Douyin が自社の開発状況と市場動向に基づいて製品の再配置を行い、戦略的変革を開始したことを意味します。

驚異的な製品にならないように、雨の日に備えて戦略的な変革を行う

ショートビデオアプリケーションの中で、Douyin は最も使いやすいかもしれません。ユーザーは Douyin で曲を選択し、直接ビデオを撮影して、15 秒のミュージックショートビデオを作成できます。これは、Tik Tok がアプリ内でいくつかの短いビデオ テンプレートを提供するのと同じで、ユーザーは比較的簡単な撮影の手順を完了するだけで、独自の作品を「作成」できます。これにより、短編動画の撮影コストが大幅に削減され、コンテンツ制作者のグループが拡大し、全体的なコンテンツの品質も保証されます。

実は、Douyin のリップシンク方法は、背景技術と表現形式を除けば、当時の Xiaokaxiu のリップシンク方法と非常によく似ています。 2社とも、Weiboのトラフィックと著名人の影響力を活用して新たな市場を開拓するという、成功への最初の道筋は同じだった。小評論や苗牌とは異なり、Douyin にはより強力な父親である Toutiao がおり、Douyin をサポートするためにすべてのユーザーとトラフィック リソースを投入することができます。

これは、1対多のショーに近く、外部から提供されるトラフィックサポートに大きく依存する、小歌秀のタレントショーモデルに似ています。欠点は、目新しさが薄れてしまうと、ユーザーは美的感覚に飽きてしまいやすく、他の要素で維持できなければ人気が低下してしまうことです。

ソーシャルアプリケーションのトラフィックサポートがあっても、脱出するのは困難です。最も顕著な例は、Xiaokaxiuです。 2015年、Miaopai CEOの韓坤氏はテンセントテクノロジーに対し、「小客秀はユーザーが何を撮影すればいいかわからないという障壁と、ショートビデオの普及障壁を乗り越えるのに役立った。これに基づいて、誰もが自分のパフォーマンス方法を持ち、誰もが自分のサークルを持っている。ソーシャル共有と相互影響を通じて、小客秀は新たな普及と新しいユーザーを獲得し続けるだろう」と語った。

しかし、理想は満ち溢れ、現実は乏しく、ハン・クンが描いた美しいビジョンは実現されていない。当時、Weiboの支援により、小家秀はWeiboとWeChatでスーパースターと同じくらい人気がありました。しかし、驚異的な製品であっても、ボトルネックを突破できなければ、人気のピークは衰退の始まりとなることが多いのです。小卡秀はボトルネックを突破できず、人気が出た後すぐに消滅してしまう驚異的なアプリになる運命から逃れられず、今では誰にも気にかけられない捨てられた女性になってしまった。

また、たとえ実の父親だとしても、Toutiao が Douyin にトラフィックを誘導し続けることは不可能です。結局のところ、この時代では、トラフィックは希少なリソースであり、機会費用は莫大です。機会費用がDouyinの成長価値を超えると、Toutiaoは自然にDouyinから離れるでしょう。 Toutiao からのリソースサポートを失った後、Douyin は成長を維持したり、既存のユーザーを維持したりできるでしょうか? 明らかに、この質問は Toutiao と Douyin にとって検討する価値があり、実際に彼らはこれについて徹底的な調査も行っています。

若いユーザーは常に、より新しく、より流行していて、より楽しいものを求めており、今日のリーダーとしての地位が長期的な優位性を意味するわけではありません。タレントショーの道を進み続けるなら、Douyin は Xiaokaxiu の過ちを繰り返すかもしれない。そのため、Douyin は将来に備え、人気が高まると変革の準備を開始し、戦略的変革を通じてユーザーとの関係を強化し、ユーザーの粘着性を高めることを望んでいました。

実際には、2 つの選択肢がありました。1 つは、短編動画メディア プラットフォームにアップグレードすること、もう 1 つは、一般的な生活の短編動画プラットフォームに変革することです。

前者の最終目標はYouTubeであり、実際、Douyinのネットセレブを生み出す能力は確かに優れており、それは誰の目にも明らかです。この潜在力を持っていると言えます。しかし、今日頭条の大規模なコンテンツ起業マトリックスでは、もう一つのプロジェクトである西瓜動画が汎動画メディアプラットフォームとして位置付けられており、YouTube、iQiyi、テンセント動画と競争するという戦略的任務が長い間それに割り当てられてきた。

内部の悪質な競争を避けるために、そしてDouyinのユーザー関係がXigua Videoよりも確かに強いため、Douyinは戦略を一般的なライフスタイルのショートビデオプラットフォームに転換することしか選択できません。

快手に対する狂気の批判、短編動画市場のリーダーとしての地位を直接指摘

Tik Tokやショートビデオといえば、Kuaishouを避けて通ることはできません。 Douyin が突然台頭した後、Douyin と Kuaishou の間で最終的に戦いが起こるだろうという噂が広まっています。また、ショート動画のコンテンツ形式やターゲットユーザーも非常に似通っており、春節の帰省時の印象では、多くの若者がKuaishouとDouyinの両方のユーザーであることが分かりました。 両者の避けられない戦いは実はすでに始まっており、それは過去数年にわたる両者の激しい広報・ブランドプロモーション戦争から容易に見て取れる。

規模で言えば、Kuaishou は依然として現在の市場リーダーですが、両者の差はますます縮まっていることは明らかです。 Douyin は月間アクティブユーザー数が 0 から 1 億人を超えるまで 1 年半もかかりませんでしたが、Kuaishou は 5 年以上かかりました。そんなわけない。ゼロからスタートした草の根起業家と、巨人の肩の上に立つ裕福な第二世代の起業家の間には違いがある。言うまでもなく、快手は国内のショートビデオ市場の先駆者だ。

iResearchのデータによると、2018年2月時点でKuaishouの月間独立デバイス数は1億8,200万台、Douyinの月間独立デバイス数は約1億4,700万台だった。快手が23％リードしている。3,500万台の差は大きいように思えるが、成長率ではDouyinがはるかにリードしている。快手も成長しているが、前月比成長率は8.3％で、抖音の43.2％を大きく下回っている。このペースが続けば、Douyin の月間アクティブデバイス数は 1 ～ 2 か月以内に Kuaishou を上回る可能性があります。しかし、Douyinの成長率は低下し始めているようで、2月の月間成長率は43.2%で、1月の46.5%を下回っています。また、春節の黄金期は過ぎており、今後も大きな基盤の上に高い成長率を維持し続けることは難しいだろう。

以前はDouyinとKuaishouが秘密裏に戦っていたが、Douyinが新たな地位を確立したため、両者は公然と戦争を始めた。 Douyin の新しいスローガン「美しい人生を記録する」と Kuaishou の「世界を記録する、あなたを記録する」は、ほぼ同じことを異なる方法で表現しています。この感覚が十分に明らかではないと思われる場合は、Kuaishou が自らをどのように位置付けているかを見てみましょう。Kuaishou は、生活を記録し共有するためのプラットフォームです。明らかに、これはDouyinがKuaishouとほぼ同じ戦略的ポジショニングを採用したことを意味します。 Douyin は「人生」という言葉の前に「美しい」という形容詞も追加したことに注意してください。これは、意図的か否かにかかわらず、ユーザーと外部の世界に、対戦相手が低く、Kuaishou と直接対決していることを暗示しているようです。

もちろん、外から見ると、Douyin と Kuaishou の間に本質的に大きな違いはありません。かつて、知乎のネットユーザーが非常に洞察力のあるコメントをしていました。「Douyin は Kuaishou の都市バージョンであり、Kuaishou は Douyin の郷バージョンです。」先ほど述べた、KuaishouとDouyinの両方の古いユーザーである人々は、私との会話の中で、最近はKuaishouよりもDouyinをよくプレイしていることを認めましたが、彼らは、Kuaishouが劣っていると感じているからではなく、Douyinのゲームプレイの一部がよりトレンディで楽しいから、Douyinをより多くプレイしていると強調しました。

したがって、将来誰が勝つか負けるかを言うのは難しいです。結局のところ、それぞれに長所と短所があります。 Douyinのユーザーは若くてエネルギッシュです。コンテンツは単一ですが、全体的な品質はわずかに高くなっています。Toutiaoのユーザーとトラフィックのサポートにより、その実力はかなりのものです。快手はユーザーベースがより広く分散しており、ユーザーの定着率も高い。コンテンツ制作の面では、快手はDouyinよりも現実的で、生活や仕事に近い。私の個人的な意見としては、DouyinとKuaishouの戦いは長期戦となり、短期的には勝者を決めるのは難しいと思います。

張一鳴の野望はTikTokをソーシャルなものにすることだ。

相対的に言えば、ソーシャル化はDouyinの新たなポジショニングの奥深くに隠された長期的な目標であり、これはToutiaoが今後注力する方向でもあります。 WeitaoとDouyinは、Toutiaoが最も重視するソーシャルブレイクスルーかもしれません。結局のところ、トラフィックだけでは安定せず、ユーザー関係を自分の手で握っている方が安心です。

私は数ヶ月前に、今年適切な時期に今日頭条が微博から微博を切り離す可能性が高いと予測し、テンセントが事前に対応するためにテンセント微博を再開することを提案した。当時、多くの人が私の発言を誇張していると思っていましたが、実はWeitaoの発展の動向を見ると、この兆候はますます顕著になっています。最近のJD.comに対する315 Liuliu苦情を例に挙げてみましょう。これはWeiboで始まり、WeChatで人気となり、最終的にはWeitaoで終わりました。多数の著名人の流入と、今日頭条が携帯電話の連絡先を通じて一般ユーザーを活性化したことで、微投はますます多くのユーザーが選ぶスピーチプラットフォームになりつつあります。 Sina Weibo にとって、オオカミはすでにここにいて、向かっているところです。

張一鳴氏のソーシャルネットワークの夢は若者をターゲットにした動画と写真のソーシャルネットワーキングに焦点を合わせるというもので、Douyin は今や、張一鳴氏のソーシャルネットワークの夢におけるもう一つの重要な駒のようだ。写真SNSや動画SNSは海外では非常に発展していますが、中国ではWeChatの抑圧により、同様の成功したSNSはありません。快手（クアイショウ）のショート動画SNSも、あまり成功しているとは言えません。しかし、市場に実際に成功した前例がないということは、チャンスがないということを意味するわけではありません。 Douyinのユーザーは非常に若く、新しいものを受け入れる意欲があります。Toutiaoのサポートにより、製品と運営が効果的であれば、Tencentの社会システムから抜け出すことができます。

Douyin の計画は、まず「美しい生活を記録する」ことから始め、コンテンツの豊かさを増やし、これまでの視聴者を脇役から参加型の主人公に変え、ユーザー間のインタラクティブなつながりを徐々に強化し、最終的に社会化の目標を達成することです。有名なテクノロジー系セルフメディアパーソンの李牧陽さんは、友人たちの中で「私と同じような人は何人いるのだろう？」と嘆いた。Douyinは猫、犬、ペットの動画の専門エリアとなり、興味深いおすすめ情報の恐ろしい繭となっている。これは、TikTok がこれらのステップのいくつかを達成している可能性があり、ソーシャル プランが成功する可能性がまったくないわけではないことを証明しているようです。

おそらく、今後はTik TokとWeChatの間で戦いが起こるとも言えるでしょう。もちろん、前提条件はDouyinの戦略的変革が成功裏に実行されることです。これは今後の存続の鍵であり、達成するのは容易ではありません。それに比べると、Douyin が Kuaishou に勝てるかどうかはそれほど重要ではありません。結局のところ、両者はトーンが異なり、直面しているユーザー グループも異なります。

原題：DouyinのブランドアップグレードはKuaishouとの戦いであるだけでなく、生き残りに不可欠な戦略的変革でもある

キーワード: ティックトック