Zunxiang.comの崩壊の暴露：高級品Eコマースのビジネスモデルは疑問視されている

他の人は貪欲だが、私は恐れている。バフェットのこの古典的な投資の引用は、高級電子商取引業界に非常に適しています。高級品電子商取引が投資家から大いに求められていた当時、一部の投資機関は依然として悲観的な見方をしており、「電子商取引では高級品は売れない」と述べていた。時代は変わった。かつては繁栄していた「Pin」という名前を持つさまざまな高級電子商取引企業は、今では閉鎖されるか、または様変わりしている。 5月末に倒産したばかりのVIPネットワークは、この結論に最新の脚注を加えた。

ある専門家が分析したところによると、本物の外国の高級品はオンラインでの販売が一切認められていない。

中国で高級品電子商取引会社を名乗る業者は、他人に代わって購入したり、外国人バイヤーに商品を買い漁らせたりしているに過ぎない。いわゆる共同商人の多くは代理店と提携しており、商品の供給を保証できない。これはまったく矛盾している。「一方では、消費者が商品を買わなくなるのではないかと心配しています。他方では、消費者が買いすぎて商品が不足するのではないかと心配しています。この高級品電子商取引のビジネスモデルは、どうすれば成功するのでしょうか？」と専門家は語った。

電子商取引は冷え込んでいる

5月末、SAIFから史上最速で投資を受けたとされるZunxiang.comのウェブサイトが開設できなくなったとのニュースが電子商取引界で広まった。中国ビジネスニュースの記者が6月3日と6月12日の2回にわたりZunxiang.comのURLを入力したところ、そのページはドメイン名登録代理店に誘導された。

Zunxiang.comの閉鎖について、電子商取引マーケティングの専門家であるSuo Zhiguo氏は、「4年前、中国で高級品電子商取引が最盛期だったとき、内容よりも状況の方が重要だった。商品の供給を保証できない問題が解決されていなかったため、閉鎖は時間の問題だった。Zunxiang.comが後に消滅したのは、銀行、通信などの機関と協力して信頼の問題を解決し、高級顧客に焦点を当てたためだ」と考えている。

スカイイーグルキャピタルのチー・ジンチャオ氏は、高級品電子商取引が最も盛んだった2010年に、電子商取引では高級品を販売できないと考え、高級品電子商取引には投資しないと述べた。主な理由は2つあります。1つ目はコスト面でのメリットがないことです。これは、eコマース企業がブランドオーナーから認可を受けておらず、商品の供給を保証できないことに関係しています。彼は例を挙げて、高級品電子商取引の総コストが従来の小売業者の半分であれば、価格が同じでも依然として競争力があるだろうと述べた。しかし、問題は、高級品販売業者がチャネルディーラーに対して非常に厳しいコントロールを持っていることです。そのため、商品の仕入先の代理権に関しては、中国の高級品電子商取引は伝統的な高級品小売業者に対してコスト面で優位性がありません。そのため、管理コスト、販売コスト、財務コストを下げることしかできません。しかし、当時の電子商取引がベンチャーキャピタルに依存して「広告にお金を浪費する」ことで発生した高コストを考慮すると、高級品電子商取引は総コストで優位性を持っていません。第二に、ユーザーエクスペリエンスが悪いです。消費者は、豪華に装飾され、貴族文化に満ち、丁寧なサービススタッフがいる伝統的な店舗を好みます。つまり、贅沢品を購入する際、人々は商品だけでなく、心理的な満足感、高貴さ、希少性、個性に対する精神的な欲求を求めているのです。この観点から見ると、「高級電子商取引」という5つの言葉は矛盾しており、ユーザーの消費心理や行動を変えることは非常に困難です。そのため、実際には多くの高級EC企業は実際に高級品を販売しているわけではなく、高級ウインドウ効果の広告効果を利用して、軽高級品、欧米の二流ブランド、デザイナーブランドを販売している。

しかし、数字から判断すると、中国の高級品電子商取引の売上データは依然として増加している。中国国際電子商取引研究センターのデータによると、中国の高級品電子商取引のオンライン取引規模（C2CとB2Cを合わせた）は2010年に63.7億元に達し、2011年には108.8億元と急成長し、前年比70.8％増となった。2012年には発展の傾向が鈍化し、2013年の取引規模は34.8％増加して208.2億元となった。 2014年の総収入は274.3億元に達すると予想されている。電子商取引の販売業界の割合から判断すると、中国の高級品電子商取引はまだ発展の余地があるようだ。データによれば、現在中国における高級品のオンライン販売は高級品販売全体のわずか3％を占めるに過ぎないが、米国ではその数字は12％である。

高級品電子商取引が直面する次の問題は、どの方向に進むべきかということです。市場に残っている高級品EC企業のうち、Vipshopはディスカウント販売サイトに生まれ変わり、現在は米国で上場している。Zouxiu.comはファッション百貨店に生まれ変わり、サルヴァトーレ・フェラガモの認可を得た。ウェブサイトの活動から判断すると、タオバオの創設者である孫童宇氏が設立したYouzhong.comは依然正常に運営されている。Fifth Avenueも正規代理店に販売することで運営を続けている。記者によると、中古高級品ビジネスを専門とするSecooも、業績の落ち込みが報じられているにもかかわらず正常に運営されている。他のほとんどの電子商取引事業はうまくいっていない。

モデルのジレンマ

　一方で、中国の高級品業界の市場規模は年々拡大しているが、他方では高級品EC企業が相次いで倒産している。これは、高級品EC企業の倒産は市場能力の問題ではなく、ビジネスモデルの問題であることを別の面から証明している。

メディアの報道によると、中国における高級品電子商取引の流行は、アメリカの高級品電子商取引サイト「Gilt」の模倣から始まったという。初期の頃、Gilt は「会員制 + 割引 + 高級ブランド管理」モデルで成功していましたが、ウェブサイトの成長には独自の特別な歴史的背景があったことがわかっています。 Gilt は金融危機が勃発した直後に設立されました。高級品メーカーは大量の在庫を抱えて窮地に陥りました。メーカーの在庫処分と供給問題の解決を支援したことが、Gilt の成功の鍵となりました。しかし、この歴史的な段階を経て、現在、ウェブサイトのビジネスは衰退しています。

しかし、中国の高級品ウェブサイトは供給の問題を解決していない。中国の消費者は確かに高級品の電子商取引に対する需要があるが、彼らの購買力と忠誠心は疑問視されている。 KPMGが中国のオンラインショッピング利用者1万人以上を対象に実施した調査によると、回答者が最後にオンラインで高級品を購入した際の支出額の平均は1,397元で、回答者の6分の1が前回のオンラインショッピングで2,000元以上を費やしたことが明らかになった。この調査から、中国の高級品EC顧客層の購買力は企業が想像するほど高くないことがわかります。彼らは依然として超高コストパフォーマンスの高級品を購入することを期待しており、ユーザーの忠誠心は保証できず、非常に簡単に離脱してしまいます。

消費者の異なる購買意識は、企業のビジネスアイデアにも影響を与えます。これは、Jiapin.com のビジネスの紆余曲折からも見て取れます。 Jiapin.comは、高級品割引をコンセプトとする中国で最も初期のB2C電子商取引プラットフォームの1つです。2009年末に正式に開始されて以来、さまざまな資本関係者から複数回の投資を集めていますが、まだ軌道に乗っていません。 2011年にJiapin.comがIBMへの投資を紹介したとき、記者たちは当時のCEOである楊培鋒氏にインタビューした。同氏は、Jiapin.comのビジネスモデルはオンラインプラットフォームを通じて価値の高い高級品を提供し、より競争力のある価格で国内の強い高級品消費の需要を満たすことだと述べた。これは実際に期間限定セールの状況でした。当時、Jiapin.comは顧客基盤を拡大するために、大手銀行と提携して、クレジットカードの顧客向けに割引高級品ストアを提供しました。しかし問題は、期間限定セールモデルがビジネスの期待と利益目標を達成したい場合、比較的豊富な製品ポートフォリオ、比較的十分で安定した供給、比較的有利な価格という3つの基本的な前提条件を満たす必要があることです。Jiapin.comは、これら3つの条件を満たすことができません。

高級ブランドが作り出す夢のようなブランド体験と提唱するライフスタイルは、一般大衆が切望するものであるが、高級 B2C の運営者はこの夢を打ち砕こうとしており、当然のことながら、これは両者にとって損失となる状況である。高級ブランドはそれを購入せず、認可もせず、消費者は「利益主導」で忠誠心が欠けている。楊培鋒氏も、2012年にメイシーズに1500万ドルの投資を提案してから9か月後に不名誉な辞任をした。

市場環境全体を見ると、香港政府による徹底した反腐敗活動が継続しており、高級品の売上が急激に落ち込んでいる。ブランドオーナーは店舗の賃貸や新規出店のペースを緩めており、国内市場での高級品の売上も過去2年間に比べて大幅に落ち込んでいる。この傾向の下では、贅沢品電子商取引の生存環境は間違いなくより困難になるでしょう。各銀行の支援を受けている尊翔ドットコムが、結局この寒冬を乗り切れなかったのも不思議ではありません。