デジタルマーケティング: ブランドにとっての試行錯誤のゲーム

ワールドカップはマーケターにとって地獄であると同時にマーケターにとっての天国でもある。北京諾恒コンサルティング有限公司の副総経理、江暁鋒氏はこう語った。

4年前の南アフリカワールドカップでは、モバイルインターネットは普及していませんでした。Weiboの有名人だけがWeiboアカウントをチェックしてイベントについてコメントしていました。サッカーファンは、テレビの前に集まってライブイベントを観戦し、道端の屋台でビールを飲み、枝豆を食べながら一緒に応援する傾向がありました。4年後の今日、上記のシーンが再び登場しますが、多くの若者は地下鉄や通勤途中、またはベッドに横になりながら、iPadやスマートフォンを持って試合を観戦します。

試合観戦の新しい方法は、企業の広告やマーケティングに新たなプラットフォームをもたらした。デジタルマーケティングの手法は、FIFAの伝統的な古いスポンサーと、ワールドカップのマーケティングを活用するために「限界を回避」している企業の両方にとって、新たな課題である。「おそらく、このワールドカップは、デジタルマーケティングと従来のマーケティングの試金石となるでしょう」と、蒋暁鋒氏は中国ビジネスニュースの記者に語った。

ソーシャルマーケティングに注力

FIFAワールドカップを除けば、人種、国籍、年齢を問わず、世界中のスポーツファンの注目を集めるイベントは他にありません。江暁鋒氏は、サッカーとワールドカップは中国で積極的に宣伝されていると考えています。有名ブランドから街のレストランやバーまで、すべてがワールドカップの宣伝をマーケティングに利用しています。

ブラジルワールドカップは、ネットユーザーから、中国との時差が史上最大となるワールドカップと冗談めかして呼ばれている。この時差は、ファンが試合の生中継を見るだけでなく、余暇に試合について話すことが多いため、企業からはソーシャルマーケティングを行う最良の方法の1つと見なされている。

アディダスは、ワールドカップのパートナーとして、今年、中国の顧客と消費者向けに360度の統合マーケティングを実施している。アディダス・グレーター・チャイナのマーケティング担当副社長、孟樹人氏は記者団に対し、2010年の南アフリカワールドカップと比べて最も大きな変化は、デジタルとソーシャルメディアへの投資の増加だと語った。「ソーシャルプラットフォームは4年前は人気がなかったが、今ではますます重要になっている」

「ワールドカップ期間中、アディダスにとって最も重要なメディアはソーシャルメディアプラットフォームです。私たちはQQとWeChatに多大な力を注ぎ、これらの現地ソーシャルメディアプラットフォームを通じて、中国の消費者に私たちの考えをよりよく伝えることができます。」孟樹人氏は、このソーシャルプラットフォームではリアルタイムの試合解説が行われ、消費者はこのメディアでワールドカップについてリアルタイムでコミュニケーションし、意見を交換するよう呼びかけている。

記者によると、ソーシャルプラットフォームを運営するチームはアディダスの部門横断的なチームで、社内の従業員と外部の人員の両方が含まれています。彼らの仕事のやり方も斬新で、リアルタイムで試合を観戦し、素晴らしい瞬間や試合状況についてコメントします。 「試合開始から20分後に試合の解説が行われます。選手の好成績や素晴らしい瞬間があれば、その様子がフリーズされ、ソーシャルプラットフォームに投稿されます」と孟樹人は語った。

プラットフォームを消費者にもっと普及させるために、チームはワールドカップの2か月前から実験を続け、ユーザーのニーズを理解しました。チームメンバーは、午後がソーシャルプラットフォーム上で最も活発な時間であること、そして試合を見るために夜更かししたくない潜在的なファンの中には、オフィスや学校の友人に遅れをとりたくないという理由で、午前6時に起きてからイベントをフォローし始める人もいることを発見しました。 「この方法は、単に広告を通じて視聴者に影響を与えるのではなく、ブランドを消費者に近づけることができると信じている」と孟樹人氏は語った。

FIFAの別のスポンサーであるマクドナルドもソーシャルマーケティングの分野で力を入れており、公式WeChatパブリックアカウントを通じて「マクマスターホーム」と「マクレホーム」という2つのインタラクティブモバイルゲームをリリースした。前者はファンをオンライン上でレストランに招き、応援するチームの本拠地としてマークするものであり、後者は試合結果を予想し、マクドナルドファンの中から「タコのポール」を探すものである。

マクドナルドがリリースしたもう一つのモバイルゲームでは、マクドナルドのフライドポテトの箱がフル活用されている。マクドナルドの関係者は記者団に対し、「このゲームは、テクノロジーを使って顧客に新たな利便性と楽しさをもたらすというマクドナルドの世界的なデジタルビジョンを反映している」と語った。

北京のマクドナルドでフライドポテトを買った際、記者は店員にその箱はゲームに対応しているか尋ねた。店員は対応していると答えたものの、自分ではプレイしたことはなかった。その後、記者はWeChatモーメンツで小規模な調査を実施し、回答者のほぼ全員がマクドナルドがこのゲームを開始したことを知らず、興味も持っていないことを発見した。現時点では、マクドナルドのこのデジタルマーケティングの事例はあまり知られていない。

江暁鋒氏は、ブランドは伝統的なテレビや印刷広告で数十年にわたる経験を積んできたが、デジタルソーシャルメディアはまだ始まったばかりだと考えている。現在の投資額から判断すると、デジタル分野への広告・マーケティング投資は非常に大きく、その多くは印刷やテレビから移行されたものだ。しかし、デジタル分野の技術手段は大きく変化しており、一般の視聴者やマーケティング担当者はついていけず、理解せずに新しい形式に切り替える人もいる。ブランドも絶えず試行錯誤している。アディダス、マク​​ドナルド、その他のFIFAスポンサーに関しては、ワールドカップ期間中のデジタルマーケティングがどの程度効果的かがわかるまでには時間がかかるだろう。

ブランド防衛戦争

江小鋒氏が述べたように、ワールドカップのソーシャルメディアマーケティングはブランドにとって継続的な試行錯誤の試みであるため、ブランドの「ハイエンド」イメージを反映するために、伝統的なメディアでイメージプロモーションを行うことが特に重要です。ブランドオーナーのマーケティングの選択も、従来のメディアとソーシャルメディアの両方に依存しています。

ワールドカップ開幕の半月前に、アディダスは全国各地のテレビ局で新しいテレビコマーシャルを放映し、新たなマーケティングスローガン「All In Or Nothing」を打ち出した。これは、2011年に「Adidas Is All In」を発表して以来、アディダスのマーケティングスローガンに新たな調整を加えたものだ。しかし、「王になるか、敗者になるか」は、今回のワールドカップのためのプロモーションの革新にすぎない。記者は、上海の淮海路にあるアディダスの店舗全体がワールドカップのテーマで装飾され、「王になるか、敗者になるか」という文字が目立つのを目にした。

孟樹人氏によると、ワールドカップ期間中のアディダスのこのマーケティングアイデアは、ワールドカップがあらゆるプロ選手にとって頂点のイベントであるという事実を強調している。選手たちは決勝に進出する機会を得るために全人生を捧げ、この機会を利用して国の名誉を勝ち取るために最善を尽くさなければならない。 「これは非常に包括的なスローガンです。チームには優れた個人がいて、国には優れた選手がいるかもしれませんが、勝つためには選手たちがチームを結成し、チームとして懸命に努力しなければならないということです。全員が協力して勝者か敗者になるのです」と孟樹人は語った。

アディダスの古いライバルであるナイキはFIFAの公式スポンサーではないが、この主要なスポーツイベントには常に参加している。記者は2つの広告の雰囲気を比較した。アディダスは人々の内なる強さを刺激することに重点を置いているのに対し、ナイキはよりSF的な雰囲気を持っている。ナイキの「At All Cost」というCMが、ブラジルワールドカップ開幕前にちょっとしたブームとなった。これはフルCGアニメーション広告だという（CGはComputer Graphicsの略で、視覚的なデザインや制作にコンピュータ技術を使うことを指す）。この広告は、ブラジル代表として戦うクリスティアーノ・ロナウド、ネイマール、ルーニー、イブラヒモビッチを含む8人のサッカースターを再現したものだが、クローン技術により、スターたちは自らのクローンによって排除されてしまう。かつてのサッカーの王者ロナウドは、これ以上我慢できず、すべてを危険にさらしてこのスターたちをアリーナに連れ戻し、邪悪な科学者からサッカーを救い、すべてを取り戻した。もちろん、両広告とも、ストーリーを通じてスポーツの闘志を鮮やかに表現しています。さらに、マクドナルドはキャディプログラムを継続しており、中国の子供たちがワールドカップに出場できるようにしている。

成熟したブランドは、伝統的なメディアでブランドイメージ広告を確立することにすでに「熟知」している。「サッカーファンとして、アディダスの新しいコマーシャルを見ると本当に興奮します。消費者とブランドが互いの価値観やライフスタイルを同一視し、人々の心を動かすのです」と江暁鋒氏は語った。

これらの大手ブランドに加えて、多くの中国の日用消費財ブランドもワールドカップを利用してマーケティングを行っています。しかし、江暁鋒氏は、盲目的にトレンドを追うことは多くの中国企業が犯している間違いだと考えている。

実際、FIFAの公式スポンサーには、数十ページに及ぶ権利と義務があり、非公式スポンサーはイベントをマーケティングの機会として利用することはできません。「しかし、中国の民間企業は皆、マーケティングをするために乱暴なやり方で始め、国内市場の監督はそれほど厳しくないため、多くの企業が「エッジボール」をプレーしました。この問題は2008年の北京オリンピックで露呈しました。」江暁鋒は、世界のホットスポットに乗れば消費者の注目を集めやすいが、競争はより激しく、良いアイデアと良い角度がなければ、すぐにマーケティング戦争に溺れてしまうだろうと述べた。

アディダスやマクドナルドにとって、イメージ広告の推進は、消費者の心の中でブランドイメージを向上させることの方が重要です。靴やハンバーガーの売り上げが伸びるかどうかは、彼らが考慮する主な要素ではありません。江小鋒氏は、比較すると多くの中国企業は広告において販売を重視し、すぐに成果が出ることを期待していると述べた。ブランドイメージの向上が必要であり、ここに国際ブランドとの差がある。

原題: デジタルマーケティング: ブランドのための試行錯誤ゲーム

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