WeChatは限界に達したのか？

WeChatは最近、議論を巻き起こす2つの動きを見せた。

1つ目は、WeChat Circlesが廃止されたことです。実は、私は前回の記事でこれを予測していました。それは時間の問題です。後悔することはありません。ちなみに、私の意見では、「WeChat Circles」製品は独立したアプリにするのがより適しているようです。

2つ目は、公式アカウントの上部にライブ放送マークが表示され、サービスアカウントのホームページにもライブ放送のプロンプトが表示されることです。つまり、さまざまなライブ放送の入り口が登場しました。これは、「WeChatの未来はライブ放送にある」という私の判断を間接的に裏付けていると言えますが、私の考えとは多少異なります。

通常、WeChatについての記事を書くと、関係のない他の多くのことについて言及されます。今日は、コンテンツから始めましょう。

1. コンテンツの収益化に関する質問

コンテンツの収益化の問題は、すべてのコンテンツプラットフォームに関係しています。WeChat公式アカウント/ビデオアカウント/Zhihu/Douyin/Kuaishou/Bilibili/Xiaohongshuなどのプラットフォームもこの話題から逃れることはできません。

ジャーナリストの友人と話すとき、私はいつもこう質問します。「ジャーナリストは貴重な情報を多く持っているのに、なぜ社会ではあまりお金を稼げない、あるいはもっと貧しい人が多いのでしょうか？」

鍾睿睿を見てください。彼はジャーナリストやメディア関係者としては世界一の富豪にはなれませんでしたが、メディア業界を離れて自分のビジネスを始め、偶然世界一の富豪になりました。メディア関係者の中には起業して成功した人も数多くおり、ビジネスジャーナリストから広報や投資に転向した人も多い。新たな職種における彼らの強みは、ネットワーク資源だけでなく、蓄積された情報・知識の蓄えでもある。メディア業界の給料が人材を留めておくことができるのなら、なぜ彼らは去っていくのでしょうか?

これは心を痛める質問であるはずです。

さまざまな回答が寄せられましたが、一般的に次の 3 つのカテゴリにまとめることができます。

最初のタイプの回答は、メディアの運営モデルに問題があるとして、業界を指摘するものです。これを深く議論すると、メディアの社会的特性について議論しなければならなくなります。そこまではやめておきましょう。あまり深く議論すると、私自身も理解できなくなります。一言で言えば、メディアには公共性があり、公共性は商業的な利益追求と完全には相容れないため、「非経済的な」行動が頻繁に行われるということです。ジャーナリストは当然、メディアの特性に影響を受け、あまりお金を稼げない人になります。志を持ったジャーナリストは、愛に駆り立てられた理想主義的な気質を持っていることも多いです（彼らを称賛しましょう）。

実際、資本市場の態度を見ると、メディアを良いプロジェクトと見なす投資家は多くありません。主な収入源は通常広告であり、評価レベルは一般的に悲惨なほど低いです。

2 番目のタイプの回答は一般大衆に向けたもので、ユーザーはまだ良質なコンテンツにお金を払う習慣がないと述べています。実際、財新のように会員費を徴収できるメディアは他に見つからないかもしれない。もちろん、良質なコンテンツの裏にはさまざまな予想外のリスクがあることは誰もが知っている。この回答は読者に責任を押し付けていますが、ダチョウの精神です。その背後にある理由は明らかにメディアの収益モデルに関係しており、本質的には最初のタイプの回答と同じです。

メディア自体の収益性に問題があるのに、ジャーナリストが金持ちになることをどうして期待できるのでしょうか?実際、私の知る限り、ほぼすべてのメディア関係者は、メディアには問題があり、変化が必要だと考えていますが、その解決方法がわかりません。

3 つ目のカテゴリーはジャーナリスト自身に向けられたもので、ジャーナリストの多くは期待は高いがスキルが低いと指摘しています。メディア業界にいるから何でもできると思っているが、実際には表面的な理解しかなく、実行となると呆然としてしまいます。このタイプの人はたいてい傲慢で、うぬぼれが強く、自慢したがります。社交の場では、特定の大物とおしゃべりしたり笑ったりして、自分をひけらかしたがります。まあ、この業界には確かにそういう人がたくさんいます。

この問題はメディア業界にのみ関係しているように見えますが、「コンテンツの収益化」の問題と密接に関係しています。結局のところ、メディアのビジネスロジックはコンテンツの収益化です。

この質問に答える鍵は、基本的に情報とお金の距離にあると思います。

実際、情報や知識は直接的に収益化することはできず、何らかのアクションを通じて伝達される必要があります。これにより、一般の人々は情報や知識に対して強い支払い意欲を抱くことはなく、コンテンツは常に収益化からは程遠いものになります。

たとえば、大学教育が学位を与えることができず、純粋に知識のアウトプットとしてのみ存在するのであれば、あまり注目されないでしょう。その理由は、学歴は就職機会と強く相関しており（卒業証書は労働市場における需要と供給をマッチングさせるコストを削減する）、就職機会は知識を収益化する手段だからです。つまり、私たちは大学を有料コンテンツメディアの一種と捉えており、人々が喜んでお金を払うのは、お金や社会的地位にスムーズに変換できる証明を、お金を払う読者に提供できるからなのです。

このロジックをさまざまな情報コンテンツに適用すると、最も価値のある情報が何であるかが明らかになります。それはおそらく資本市場の内部情報でしょう。なぜなら、本当の内部情報に基づいて運営することで、投資を迅速かつ効率的に実現できるからです。では、最も価値の低い情報は何でしょうか?おそらくそれは魂のためのチキンスープなのでしょう。なぜなら、読者が情報を知っていることと、それを実際に実行できることの間には大きなギャップがあるからです。

そのため、株式レビューコンテンツは、比較的直接的に投資アドバイスを与えることができ、株式市場への投資の敷居が高くないため、収益化しやすい（ネギを絞る）ことがわかります。親子教育コンテンツも、親が子供の教育に喜んでお金を使うことが多いため、収益化しやすいです。専門スキルも、多くの人が専門的競争力にお金を払い、専門的競争力は給与に結びついているため、収益化しやすいです。

メディアが提供するニュースや情報の多くは、一方では不足しているわけではないが、他方では読者の情報から収益を得るには程遠いため、当然ながら良いビジネスになるのは難しい。すると、深みのあるコンテンツにお金を払う読者はさらに少なくなり、矛盾が生じます。高品質のコンテンツにお金を払う人は、多くの場合、有料コンテンツを読む時間があまりありません。有料の高品質のコンテンツであっても、お金から遠いという問題を解決することはできません。お金に近い情報/知識は、法律や規制によって規制または制限されることが多いためです。これは本質的な矛盾です。したがって、有料メディアが将来的に大きな発展の見通しを持っているとは考えていませんし、有料コンテンツが何らかの「主流」になるとも考えていません。

この話題はまだまだ続きますが、ここで終わりにします。

2 ライブストリーミングとコンテンツの収益化

前述のように、情報や知識はお金とはかけ離れているため、大多数の読者はお金を払う気がなく、コンテンツ作成者にとっては収益化が困難になり、広告を通じてコンテンツを収益化せざるを得なくなります。

広告収益化モデルは、実はコンテンツ支払いモデルと非常によく似ています。広告主は読者の注目に対して支払いますが、違いは、作成者のコンテンツがすべて広告になることは不可能であるということです。たとえ可能だとしても、広告コンテンツの作成は広告主の影響を受けないわけにはいきません。広告主が表現したいこと、読者が見たいもの、作成者が書きたいことを統一することは極めて困難です。これにより、コンテンツの商業化のためのファンネルが作成されます。

コンテンツ制作者にとって、広告収益化は広告読み込み率のファネルによって制約され、また広告主を仲介者として経由する必要があるため、商業化効率が低くなります。広告主がメディアに1元を費やす場合、事業を継続するためには、最終的にはビジネスを通じて読者から1元以上の利益を得る必要があることは明らかです。

クリエイターはどうすれば商品化の効率を高めることができるのでしょうか? 「中間業者が価格差で利益を得るのを防ぎ」直接販売するためでしょうか？おそらく、ユーザーの支払い意欲を高めるために、効率的なコンテンツ支払いモデルを模索しているのでしょうか?

この時、生放送が登場しました。

ライブ放送形式は、従来の報酬モデルを通じてでも、商品への変換を通じてでも、ユーザーの支払い意欲を大幅に促進することができます。また、クリエイターとユーザーの間で、よりタイムリーで豊かなインタラクションが可能になります。全体として、これはコンテンツ効率の飛躍的な向上です。

ライブ放送報酬はコンテンツ支払いのバリエーションであると思います。しかし、明らかな違いもあります。コンテンツの支払いは一元的であるのに対し、ライブ放送の報酬は双方向のインタラクティブです。コンテンツの支払いは本を読んだり映画を見たりすることですが、ライブ放送の報酬はインタラクティブにゲームをプレイすることです。それらの背後にある支払いの動機は異なります。コンテンツにお金を払う動機は、コンテンツの品質、コンテンツの識別、コンテンツの魅力などの側面に焦点が当てられます。ライブ放送の報酬にお金を払う動機は、インタラクティブな体験、コントロール感、そしてより豊かな魅力と表現形式によって形成される支払い意欲に焦点が当てられます。

ライブストリーミング販売は、広告モデルのバリエーションのようなものだと考えています。しかし、違いは次のとおりです。従来のコンテンツ広告は通常、広告主を介して商業リンクを確立し、クローズドビジネスループを形成する必要がありますが、ライブストリーミングはブランドを迂回し、サプライチェーンに直接接続して製品販売の変換を直接実現でき、選択できる変換ターゲットが多くなります。これにより、コンテンツと広告のより優れた統合にもつながり、ネイティブ広告形式が形成され、商業化効率の向上が促進されます。

その背景には、メディア形態やクリエイターの意識の問題もあるだろう。従来の写真やテキスト、動画はクリエイターにとってロングテール効果のある「作品」であるのに対し、ライブストリーミングコンテンツはクリエイターにとって「イベント」であり、一過性を明確に持つため、より商業化（ファン増加やフォロワー獲得などの効果の要求）が強い。

全体として、私はライブストリーミングについて常に楽観的であり、ライブストリーミングはクリエイターにさらなる商業的熱意をもたらすと信じています。この熱意に駆り立てられて、すべてのクリエイター（特にグラフィックおよびテキストクリエイター）が現在ライブストリーミング形式に適応しているわけではありませんが、将来的にはクリエイターにとって重要な事業セグメントになるはずです。

ライブストリーミングはクリエイターのエコシステム全体を変革します。

WeChat公式アカウントの3つの欠点

アカウントシステムの問題は、WeChatのコンテンツエコロジーの発展の過程で徐々に浮上してきたものであるはずです。クリエイターアカウントと個人アカウントの関係、ビデオアカウント、パブリックアカウント、ライブブロードキャスト、個人アカウントをどのように接続するか、移行と引き継ぎをどのように実現するかなど、アカウントシステムに関連する複雑な問題が数多くあります。

実はこの問題は公式アカウント時代にも発生していたのですが、動画アカウントが個人に開放されてからさらに深刻化しました。

WeChatによると、公式アカウントの最も初期のアイデアは、B側向けの一方通行のメッセージプッシュツールを作成することでした。もともとはB側ブランドにサービスを提供するために設計されましたが、「公式アカウント+モーメント」の組み合わせは、意図せずにその後のセルフメディアブームを促進しました。公式アカウントは2bと2cのツールになり、多数の個人クリエイターによって使用され、「どんなに小さな個人でも、彼または彼女は自分のブランドを持っています」というスローガンになりました。

今から見れば、問題は簡単に見つかります。公式アカウントは「キャラクターイメージ」ではなく、単一のブランドコンセプトであり、これはまた、公式アカウントが独自のソーシャル関係を持つことができず、他の公式アカウントと交流したり、交流したり、コメントしたりすることができないことを意味します。

パブリックアカウントをBlue Vsと比較すると、WeChatパブリックアカウントエコシステム内のBlue Vsは、効果的に交流、交流、再投稿、コメント、いいねができず、実際に情報の流れを妨げ、WeChatエコシステム内のB側アカウントのソーシャル関係チェーンが欠落しています。どのパブリックアカウントが良好な関係にあり、どのパブリックアカウントがより頻繁に交流および協力しているかはわかりません。

この問題は、公式アカウントの継続的な開発中に明らかになったアカウントシステム設計上の問題であるはずであり、製品設計者が事前に予測できなかった可能性があります。パブリックアカウントは、コンテンツ内での引用や再投稿などのインタラクティブモードを使用できますが、全体的には、これらは従来のメディアの考え方に基づいた小さな変更であり、アカウントシステムの根本的な問題を解決することはできません。

Weibo、Tik Tok、Bilibiliなどのコンテンツメディアプラットフォームを見ると、Blue Vs間のソーシャル関係チェーンとコミュニケーション相互作用は、アカウントシステムを通じてよりよく表現できます。これにより、ブランドの露出が増加するだけでなく、ユーザーがより多くの次元でブランドを理解し、ブランドの粘着性を形成することができます。

現在、ますます多くのブランドが明確な個性を示し、B面のインタラクティブなニーズが高まっています。ブランドがますますパーソナライズされ、擬人化される現在の傾向に従うと、公式アカウントの伝統的なメディアフレームワークは、将来のブランドソーシャルネットワーキングの時代には適さないでしょう。

ブランドがパブリックアカウントの運営にますます熱心でなくなることが予測されます。これは、「動画が写真やテキストに取って代わる」というトレンドと関係しているだけでなく、パブリックアカウントがブランド自体のソーシャルインタラクションのニーズを満たせないことにも関係しています。

4 ライブストリーミングは公開アカウントを保存できますか?

画像やテキストで表現される内容の深さは、通常、動画や生放送の深さを超えます。これはメディア理論における基本的なコンセンサスです。詳細なコンテンツは読者により多くの価値を提供でき、またより希少性が高いため、公開アカウントのファンの粘着性は、動画やライブ放送などの他のアカウントの粘着性を上回るはずです。

公開アカウントの現在の問題は、ファンがブランドへの執着心や認知度を欠いているということではなく、多くの人がこの 2 つを混同しているものの、今日のビデオベースの世界ではファンを効果的に活性化できないということである。

先ほど、クリエイターにとってのコンテンツの商業化におけるライブストリーミングの重要性についてお話ししました。次に、ブランドのソーシャルリレーションシップを確立し、ビデオ/オーディオコンテンツのエコシステムに参加する上での公式アカウントへのライブストリーミングの重要性についてお話しします。ライブストリーミングと公式アカウントは多くの面で相互に補完し合っており、ライブストリーミングはWeChatコンテンツエコシステムを結びつける鍵にもなっていることがわかります。

ライブストリーミングのゲームプレイは現在非常に成熟しており、ここでのライブストリーミングには、誰もがよく知っているライブストリーミングルームを形成するビデオライブストリーミングだけでなく、少し前に人気があったクラブハウスに似たボイスルームを形成するオーディオライブストリーミングも含まれます。ライブ放送ルームでもボイスルームでも、ライブ放送とマイクの接続を通じて、公開アカウント間のソーシャル関係やコンテンツの相互作用を拡大・構築することができ、新たなコンテンツ分野を拡張します。

現在、この新しいコンテンツスペースへの入り口は、サブスクリプションアカウントのメッセージページの上部バーと、ライブブロードキャストをスケジュールした後のWeChat上部のライブブロードキャストリマインダーのフローティングボックスにあります。

少し前に、WeChatは、サブスクリプションアカウントのメッセージページの上部バーにライブ放送の入り口を開き、公式アカウントのホームページの上部にフローティングライブ放送リマインダーマークを追加することをテストしました。効果は良いはずです。大量のサイレントファンユーザーが活性化され、ライブ放送ルームに群がり、コンテンツの認識と変換を形成します。公式アカウントは、ライブ放送のコメントエリアにも表示されます。

公式アカウントと生放送のつながりは、依然としてビデオアカウントシステムに依存しています。WeChatシステムでは、生放送を行う場合、生放送のシェルアカウントとしてビデオアカウントが必要です。生放送は個人アカウントに公開されている基本機能ではありません。もちろん、私の観点からすると、そのようなデザインは少し冗長です。個人アカウントにライブ配信の権限がある場合は、動画アカウントシステムを経由せず、公式アカウントが運営者の個人アカウントに直接招待してライブ配信を許可してもらう方がわかりやすいかもしれません。

WeChatエコシステムにおけるビデオアカウントの出現は、一連のアカウントシステム問題を引き起こしています。その理由は、ビデオアカウントが個人のソーシャルアカウントと1対1で結びついており、パブリックアカウントの独立性と異なり、使用中にユーザーに多くのアイデンティティ選択問題をもたらすためです。しかし、おそらくそれは依然として社会とコミュニティの違いに関する問題です。動画アカウントの背後にあるアイデアは、「DouyinとKuaishou」に似たコンテンツコミュニティの概念に基づいています。動画クリエイターはより多くの人に見てもらわなければなりません。Momentsが動画コンテンツの配信の主なシナリオになることは決してありません。新しいコンテンツ配信シナリオを切り開く必要があります。それが、ディスカバリーページの動画アカウントの入り口です。

いずれにせよ、簡単に言えば、生放送の許可はビデオアカウントの枠組みにあるため、生放送はビデオアカウントと公式アカウントを接続する責任があります。ライブ配信は公式アカウントだけでなく、動画アカウントも保存されていると思います。

5 WeChatのアイデンティティ不安

前回の記事の分析によると、ライブストリーミングはWeChat Momentsの規模で入り口になる可能性が高い。ライブストリーミングの内容は読んだ後に削除されるため、ユーザーに対する社会的圧力が大幅に軽減される。ただし、ビデオ時代の到来と美容フィルターの追加により、カメラに向き合うことへの恐怖は将来的に大きな障壁になるとは予想されません。

しかし、問題は、一方ではライブストリーミングが将来誰もが持つべき表現ツールである一方で、他方では、個々のキャスターの放送開始への熱意を維持するために視聴者とのインタラクションが必要であることです。一般人の友達リスト/ソーシャルサークルでは十分な視聴者をサポートできず、ライブストリーミングの「1対多」の特性を十分に活用することもできません。そのため、パブリックドメインのトラフィックプールをインポートし、ビデオアカウントシステムにラップする必要があります。動画アカウントシステムはクリエイター向けで操作が必要であり、ライブ配信の敷居を目に見えない形で上げてしまいます。

最近のWeChatアカウントシステムは少々わかりにくいと感じている人も多いと思います。 WeChat ビデオアカウントのホームページのプライバシーオプションでは、ライブブロードキャストの視聴やプライベートメッセージの送信に使用する ID を選択できます。「WeChat ID」と「ビデオアカウント ID」があります。また、新しい ID (つまり、匿名 ID) を作成することもできます。

動画アカウントのエコシステムでは複数のアイデンティティ情報が交差しており、このコンテンツエコシステムを非常に複雑にしていますが、置き場所のない「公開アカウントアイデンティティ」もあり、本当の「認証アイデンティティ」と「実在アイデンティティ」は暗闇の中にあることを忘れないでください。全体として、アイデンティティ情報は5つまたは6つあり、動画アカウントエコシステムに集中しています。少し強迫性障害がある者として、WeChat がこのような複数の ID アカウントシステムを効率的にサポートできるとは思えません。

少し整理してみましょう:

WeChat アイデンティティ: 個人的なコミュニケーションとソーシャルネットワーキング、友人サークルとの 1 対 1 のバインドが必須、ライブブロードキャストは不可。

ビデオアカウント ID: ビデオの公開とライブブロードキャスト機能、特定の WeChat ID との必須バインド、ビデオアカウントの入り口でコメントを作成、ID/企業認証を実行、パブリックアカウント ID とのバインドを選択可能。

公式アカウント ID: ビデオアカウント ID にバインドでき、ID/企業認証に使用できる画像、テキスト、ビデオの公開機能。

匿名のアイデンティティ: 公開アカウントの閲覧は当然匿名で、ビデオアカウントへの「いいね」も匿名で行うことができます (プライベートな「いいね」)。また、匿名のアイデンティティを作成してライブブロードキャストルームでやり取りすることもできます。

·認証された身分：個人資格証明書や営業許可証によって認証された身分情報。

実在のアイデンティティ: ユーザーが自己認識した無意識のアイデンティティ。

公式アカウントの本来の意図は2Cツールですが、Cエンドの創造性を大いに刺激してきました。ビデオアカウントの本来の意図は2Cツールですが、将来的には明らかに徐々にBエンドのホームグラウンドになるでしょう。チームが製品について早期に誤った判断を下したことも、この一連の問題を引き起こした可能性があります。しかし、この製品の不一致は理解できます。公式アカウントはPCで長いツイートを書く必要がありますが、ビデオアカウントは携帯電話で撮影する必要があります。そのため、公式アカウントはより独立性があり、ビデオアカウントは個人のモバイルアカウントとより深く結びついており、この不一致につながっています。

なお、公式アカウント、動画アカウントともに他アカウントをフォローする機能はございません。あなたがフォローしている動画アカウントは、あなたの個人WeChat IDでフォローしているアカウントであり、あなたの動画アカウントIDではありません。動画アカウントのホームページにも、アカウントの再投稿、コメント、いいねなどの情報はありません。「Douyin、Kuaishou、B」製品と比較すると、その違いは明らかです。

WeChatの現在の運用では、ビデオアカウントがBlue V認証を取得したい場合は、認証済みのBlue Vパブリックアカウントを介して取得する必要があり、対応するBlue Vパブリックアカウントと同じ名前である必要があります。ビデオアカウントに対応する個人WeChatは、運営者のWeChatです。個人のパブリックアカウントと個人のビデオアカウント（および個人の WeChat）のバインド名は異なる場合があります。公式アカウントと動画アカウントにはそれぞれ独自のファングループがあります。

まあ、それはとても複雑なので、私自身もよく混乱してしまいます。

私たちの見解

1) ライブストリーミングは現在、WeChatコンテンツエコシステム全体をつなぐ鍵であり、クリエイターの商業化の可能性を広げるとともに、WeChatコンテンツエコシステム全体の運用ロジックと効率を最適化します。

2) ライブ放送は必ずビデオアカウントで行うという設計は、少し反人間的であり、多くの複雑な問題を引き起こしています。今後、適切な時期が来れば、WeChatの製品設計に変更があるかもしれません。

3) ビデオアカウントはライブ放送用のシェルリソースであり、シェル価値を持ち、これもビデオアカウントの肥大化につながります。

4) 生放送コンテンツは自己破壊的だが、見逃した人にとって価値がないわけではない。生放送で生み出されたコンテンツと関係性の連鎖をいかに蓄積していくかが次のステップになるかもしれない。生放送/動画コンテンツをいかに検索しやすくするかも難しい問題だ。

5) 現在の複雑なアカウントシステムでは、ユーザーはすべてのアイデンティティシステムを効率的に操作することができず、間違いなく他のものよりも1つを好むでしょう。主な対立は、ビデオアカウントのアイデンティティとWeChatのアイデンティティの闘争です。したがって、ビデオアカウントがCエンドユーザーとクリエイターに対して過去の公式アカウントと同じ影響力を発揮できるとは思いません。もっと率直に言えば、私はまだビデオアカウントに対して楽観的ではありません。