中国の共同購入は長い道のりを歩んできた：関係者の運命

共同購入の発展はサイクルのようなもので、大きな再編の後、誰もが必然的に出発点に戻り、同じ方法で次のラウンドで競争することになります。少し前に、美団と大衆点評がオフラインブランド広告を開始し、2011年の共同購入競争の原点に戻ったようだ。

中国の共同購入は完全なサイクルに達した

「夜明けには金陵の玉樹でオリオールが歌い、秦淮の水辺の亭々では早くから花が咲く。しかし、氷がこんなにも簡単に溶けるとは誰が知っていただろうか。私は彼が赤い建物を建てるのを見、彼が客をもてなすのを見、そして彼の建物が崩壊するのを見ていた。私はかつてこの緑の苔と瓦の山で眠り、過去50年間の栄枯盛衰を見守った。」

『桃花扇』の最後の歌「江南哀歌」では、南明朝の崩壊後に南京を再訪した主人公の複雑な心境をこの言葉で表現している。当時、中国の新しい支配者である清王朝は、新たな繁栄した王朝を樹立する準備をしていました。歴史は忘れられやすい。孔尚人の伝説的な作品は何百年も歌われてきたが、歴史の発展に大きな変化はもたらさなかった。

同じ状況はインターネットにも当てはまり、国内の共同購入業界の発展を説明するのに非常に適しています。美団と大衆点評が地元の生活サービス市場でどのように発展していくべきかを議論するとき、国内の共同購入業界がわずか4年で何千もの共同戦争、悪質な競争、資金不足、モバイルの黎明期など、多くの業界が経験するのに10年以上かかるであろう変化を経験してきたことを思い出す人はほとんどいない。

幸いなことに、私たちはグループ購入業界のこの歴史的な発展を目撃し、記録することができます。これによって業界の発展に何らかの変化がもたらされることはないが、何が起こったのかはやがて記憶によって呼び起こされるだろう。

2010-2011: グループ購入の始まり

2010 年は、ほぼすべてのインターネット業界にとって最高の年でした。B2C、ウェブゲーム、検索、セキュリティなどの分野はすべて大幅な発展を遂げました。その中で、グループ購入は新しいインターネットモデルとして輝き始めました。

Meituan が Groupon モデルを中国に導入して以来、共同購入モデルは急速にすべての人に受け入れられています。最も根本的な理由は、グループ購入にはプリペイドのクローズドループ検証システムがあり、オフラインのウェブサイトとオンラインのサービスプロバイダーが初めて合意に達することができることです。これまで、オフラインの商店のオンラインマーケティングは、主に電子クーポンの発行によって行われていました。しかし、このモデルの欠点は、小売業者とクーポン発行者が最終結果に基づいて決済できないこと、特にクーポン発行者が小売業者に今月クーポンを使用した人数を確認する方法がないことです。

グループ購入の登場により、この問題は完全に解決されました。ユーザーはまずグループ購入サイトで支払いを行い、取得した認証コードを持って商店に行って食事をします。商店は収集した認証コードに基づいて、毎月グループ購入サイトと決済を行います。その間、お金は共同購入ウェブサイトの手に渡るため、販売者は共同購入ウェブサイトで確認する必要があります。このため、当時、共同購入は多くの人から「魔法の少年」と呼ばれていました。

しかし、共同購入の発展には地域的な制限があるため、市場に初めて参入する共同購入ウェブサイトは、短期間で高い基準を確立することができません。突然、共同購入ウェブサイトがあちこちに出現しました。数人の大学生がインターネットから共同購入ウェブサイトのテンプレートをダウンロードし、それを修正し、サーバーを購入し、何人かの商人と交渉してそれをウェブサイトに載せ、共同購入ウェブサイトを作成しました。これは、当時の共同購入の発展を最も典型的に表していると言えるでしょう。かつて人気を博した WoWotuan も、最初は数人の大学生によって設立されました。

共同購入業界のこの簡単に再現できる特徴は、すぐに多くの人々に発見されました。統計によると、2010 年 12 月末までに、全国の共同購入 Web サイトの数は 1,726 に達し、これは共同購入戦争の始まりに過ぎませんでした。2011 年 3 月 (共同購入 1 周年、Meituan は 2010 年 3 月にオンラインになりました) には、その数は 5,000 を超えました。

共同購入ウェブサイトの流行に加え、共同購入に参加したいという消費者の熱意も当時は驚くほど高かった。当時は共同注文の数が比較的限られていたため、「共同購入」は巷で話題になることもありました。共同購入の人気を最も明確に表したのは、当時の取引高でした。グルーポンはかつて、その年の取引高が1億ドルを超えると大胆に予測していましたが、年末までにこの数字は5億ドルになりました。その年の中国における共同購入の取引総額は20億元に達し、参加者は7000万人を超え、当時のインターネット利用者数の17％を占めた。

注目すべきは、当時の共同購入は単なるオフラインサービスではなく、物理的な共同購入も相当数含まれており、両者の全体的なパフォーマンスはほぼ同等であったことです。これにより、その後の共同購入ウェブサイトの開発への道も開かれました。

2011-2012: グループ購入が飛躍的に進歩

2011年の初め、共同購入サイトは資本市場から強力な支援を受けました。すでに資金を調達していた共同購入サイトの中には、業界全体を「大躍進」型の発展へと押し上げたところもありました。主な現れは 2 つあります。クレイジーな合併です。共同購入は地域性が強い業界であるため、大手共同購入サイトは各地の小規模サイトと徐々に合併し、各地に支店サイトを設立し、ブランド広告に積極的に投資し始めています。 「共同購入はXXサイトへ」という言葉が、突然、全国の各都市で流行した。私はかつて業界の大物から聞いた噂話だ。地下鉄やテレビのCMはどれも需要が高かった。今では「共同購入サイトでの広告が最も熱狂的だった時期に冷静を保っていた」ことで知られる美団でさえ、当時はメディアリソースを獲得できなかったため、広告を一切出さなかった。

このような状況に直面して、「Entrepreneur」誌はWoWotuanの表紙に「大躍進」に関する特別記事を掲載した。記事に添付された写真では、55団の最高経営責任者（CEO）の徐茂東氏が雨の中、傘をさして高圧線の上に立っており、これは55団が急成長を遂げる中で常に直面するリスクとみなされていた。実はこれはWoWotuanだけの問題ではなかった。当時、共同購入業界全体が大騒ぎ状態にあり、上半期の取引量は45億元に達すると主張する人もいた。残念ながら、この目標は達成されませんでした。 2011年上半期、共同購入業界全体の取引額は34億元にとどまり、当時の予測より24％低かった。当時、共同購入サイトの総数は5,000を超えていた。

国内の共同購入サイトが急成長する中、海の向こうのグルーポンが先陣を切ってIPOを発表し、国内の共同購入サイトに追い風を吹かせたとも言える。当時、人気のあったLashouやWowotuanのほか、Manzuo、Didaなど、上場を検討していた共同購入サイトは数多くありました。 「インターネットで2番目に大きなプレイヤーは死ななければならない」という法則を誰もが固く信じているため、お互いへの攻撃に対して予防策を講じています。ウー・ボー氏が率いるLashou.comは株式公開まであと一歩だったが、競合他社と密接に関係し、結局は株式公開に失敗したという噂が今も残っている。

実際、今年後半から、共同購入の人気は世界的に低下し始めています。グルーポンはかつて、そのビジネスモデルがリピーターの獲得に役立たなかったため「ポンジー・スキーム」の疑いをかけられた。上場後も株価は下落した。中国では、集団購入大躍進期のいくつかの欠点が徐々に現れてきました。地域をまたいだ管理、アフターサービスの問題、製品の弱体化、粗利益率の低下などが最も顕著です。最も重大なのは、資本市場の共同購入への熱意が低下し、「資金不足」の兆候が見られることだ。

2011年末までに、共同購入の総取引額は100億人民元を超え、2010年より550％増加しましたが、同時に、共同購入ウェブサイトは第3四半期から従業員の解雇やサイトの閉鎖を開始し、一部の小規模な共同購入ウェブサイトは急速に消滅しました。年末までに、共同購入ウェブサイトの総数は3,897に減少しました。また、2011年に、DianpingがMeituan、Lashou、Wowotuanに続いて、ついに共同購入チャネルを開設したことも注目に値します。

2012-2013年: 共同購入の終焉と新たな

資本市場の冷え込みにより、開発のためにホットマネーに頼ることに慣れていた共同購入ウェブサイトは2012年に急速に衰退し、開発を継続するために従業員を解雇し、サイトを閉鎖することで運営費を削減しなければならなくなりました。当時、共同購入業界全体が終末パニックに陥り、相互の競争と苦悩の中で非常に興味深い現象がいくつか発生しました。

B2Cプラットフォームに変革します。 2011年の過当競争により、地域生活における共同購入業界全体の粗利益率は大幅に減少しました。 Lashou.com が主導する共同購入ウェブサイトは、より高い粗利益率を持つ B2C プラットフォームへの転換を望んでいました。当時、地元の生活サービス共同購入の粗利益率は約 5% でしたが、実物商品の共同購入の粗利益率は 30% を超えることもありました。しかし、結局、プラットフォームの属性の制限により、ユーザーはグループ購入サイトでライフスタイルサービスの割引を探すことに慣れていました。グループ購入サイト自体には、Juhuasuanや800zheのような物理的な割引のエントリー価値がなく、最終的に変革の失敗につながりました。

ゾンビサイトが蔓延しています。また、資本不足により、大規模な共同購入プラットフォームは拡大を続けるための十分な資金を持たなくなり、一部の小規模な共同購入ウェブサイトは投資や買収の価値を失い、粗利益率が低いため運営を維​​持することが困難になっています。結局、共同購入サイトの総数は依然として3,000を超えていたものの、その半数以上が共同注文の更新を停止し、「ゾンビサイト」が当時の共同購入業界特有のレッテルとなった。

ハンガー・ゲームが始まります。当時、共同購入サイトはいずれも、粗利益率が低すぎるため、早急に引き上げる必要があることを認識していました。しかし、共同購入サイト間の競争により、誰も率先して粗利益率を上げようとはしませんでした。当時のメディアはこの現象を「ハンガーゲーム」と表現しました。共同購入サイトの粗利益率を上げることは行き詰まっているように見えました。誰もが利益を上げたいと思っていましたが、誰も率先して行動する勇気がなかったからです。その結果、共同購入サイトは短期的に不安定なバランスと膠着状態に陥り、食料備蓄は絶えず消費されていました。一見平穏に見える表面の裏で、互いの駆け引きは続く。

共同購入が当たり前になってきました。粗利益率が低すぎるという問題に加え、当時の共同購入業界における全体的な購入ユーザーは「ゼロ成長」を示しており、統計によると、毎月の購入数は常に4000万前後で推移し、増加しておらず、この記録は1年以上維持されていました。このような状況の中で、共同購入ウェブサイトは共同注文を増やすことでユーザーの購入を刺激し始め、最終的には共同注文が標準的な販売慣行になりました。以前のような「共同購入」の状況は再び消え去った。

モバイル開発の夜明け。 2012 年の共同購入ウェブサイトにとって唯一の朗報は、モバイル インターネットの発展が業界に希望をもたらしたことです。携帯電話での共同購入は、ユーザーにとってより適切な購入環境を提供するため、共同購入ウェブサイトはすぐに「予約不要」タイプの共同購入を追随しました。当時は、列に並んで映画のチケットを購入する人々の姿がよく見られました。共同購入はオフライン生活の標準機能となり、さまざまな共同購入ウェブサイトもモバイル分野で新たな競争を開始しました。

2013-2014年: グループ購入パターンが最初に確立される

2012年の「冷戦」中のゲームにより、中小規模の共同購入ウェブサイトは長い間メインアリーナから排除されており、実際にはトップ10の共同購入ウェブサイト間の競争のみが存在します。しかし、24quanの破綻や、Gaopeng、Ftuan、QQの共同購入の合併のニュースがこれらの共同購入サイトに影を落とし、共同購入サイトのランキングもやや緩んだ。

同時に、共同購入業界全体の構造が明らかになり、美団と大衆点評がトップ2の座を固め、拉手、臥沃団、諾米団が3位を争うようになった。2013年初頭、共同購入サイト上位5社の取引総額は全体の90%を占めた。このような状況下で、ランキングの低い共同購入サイトは新たな発展の機会を模索し始めました。滴滴出行は最初に維洛城との合併を検討しました。滴滴出行は最終的に倒産しましたが、この合併は当時注目を集めました。上位にランクインした企業は規模のメリットを活かして市場を急速に拡大し始めており、美団は5年で1000億元の売上目標を掲げている。

美団がこれほどの知名度を誇る自信の源は、主に携帯電話の共同購入がもたらす利益だ。 2013年、携帯電話による共同購入の取引量は、総取引量の50％を占めました。映画チケットの分野では、この割合はさらに高くなっています。携帯電話を通じた共同購入は、多くの人にとって購入習慣になっています。

しかし、当時、共同購入サイトは依然として粗利益率の低さという恥ずかしさから逃れられず、顧客平均単価は30元から60元以上に上昇したにもかかわらず、業界全体の粗利益率はわずか8％程度でした。これは、共同購入ウェブサイトが、さらなる地理的拡大を実行するのに十分な力をまだ持っていないことを意味します。利益を追求するか、拡大を続けるかは、共同購入ウェブサイトにとって最も深刻なジレンマとなっている。

共同購入ウェブサイトが地域の生活サービス市場に及ぼす影響とモバイル参入の価値により、共同購入モデルがインターネット大手の注目を集め始めていることは注目に値します。 2013年末、BaiduはNuomi.comの買収を発表し、Manzuo.comもSuningに買収されました。同時に、Dianping.comとTencentに関する噂もありました。インターネット大手は、最終的な「仕上げ」を行うために地元の生活サービス市場に参入し始めており、共同購入サイトもより良い資金と資源の支援を得たことで発展の「第二の春」を迎えている。

2014年以降：グループ購入は再上場されますか？

2014年初頭、百度諾米が正式に設立され、大衆点評はテンセントから投資を受け、美団は新たに3億ドルの資金調達を受け、アリババはタオバオモバイルを使って3.8ライフフェスティバルを通じて地元の生活に焦点を当てました。4年間の開発を経て、強力な共同購入ウェブサイトは共同購入の台頭初期の競争段階に戻りました。百度糯米の共同購入、美団地の東北地域の幹部、そして百度糯米の無料返品機能の開始は、多くの業界関係者にとって、この熾烈な競争の始まりを告げる警鐘であると理解された。

これらの新しい共同購入ウェブサイトがトップの共同購入サイトに挑戦し始めたのとちょうど同じ頃、Meituan と Dianping は、より独創的で包括的なローカルライフスタイル市場に共同購入を導入しました。しかし、この道において、二人はそれぞれ違う道を選びました。美団はニッチな分野での徹底的な開発に注力しており、映画チケット、ホテル、KTVの3大分野に力を入れ、本来の垂直分野のウェブサイトと直接競争し始めています。たとえば、Maoyan Movie TicketsはTime.comやDouban Moviesと直接競合しており、Meituan HotelsはeLongやCtripなどの既存のOTAウェブサイトに攻撃を仕掛けており、Meituan TakeoutはEle.meなどのウェブサイトと競合しています。 Dianping.comは、オンライン予約や食事注文サービスの開始、ウェディング分野への進出など、水平展開型ビジネスに注力しています。

実際のところ、現時点ではどちらの道がより良いのかを判断するのは困難です。 Meituan は既存の垂直にセグメント化されたウェブサイトとの競争に直面しており、一方で Dianping はユーザーの使用習慣を再構築する必要がある。しかし、現在の状況から判断すると、両サイトには前例のない発展のチャンスがあり、1,000億ドルを超える市場規模は、BATに次ぐインターネットの巨人になるには十分です。

少し前にメンターとコミュニケーションをとっていたのですが、私が共同購入業界の変化の歴史について書きたいと言っていると聞いたとき、彼女は「共同購入の発展はサイクルのようなものです。大きな再編の後、誰もが必然的に出発点に戻り、同じ方法で次のラウンドで競争することになります」とコメントしました。つい最近、美団と大衆点評はオフラインブランド広告を開始し、2011年の共同購入サイト間の競争の原点に戻ったようだ。

しかし、何があっても、共同購入業界が前進し続ける歴史は避けられません。今年、美団と大衆点評はともに株式公開の計画を発表した。規模と業績から判断すると、両社とも株式公開の条件を満たしている。ただ、今年のJumei、JD.com、Alibabaの上場により、米国資本市場の資金の多くが消費されたはずです。多くのメディアは、8月8日にAlibabaが米国でベルを鳴らすことで、このラウンドの上場ウィンドウはすぐに閉じられるだろうと報じています。そうなると、美団と大衆点評に残されたチャンスと時間はあまりなくなるだろう。

波立つ人生という海では、海水の上昇と下降が均衡を保っているように見えますが、時には、少しの運が、波の頂上に立つことになるか、海に落ちてしまうことになるかを決めることもあります。

（文/チタンメディア著者ヤン・ジュンジュン、WeChat ID：「ヤン・ジュンジュン・ザタン」）

原題：中国のグループ購入はサイクルを終えた：参加者の運命の浮き沈みを見る

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