ライブストリーミングによる618の混乱の背後

今年の618は、DouyinとKuaishouの電子商取引にとって特別な意味を持つかもしれない。

特に、年末までにGMV目標5000億達成を目指すDouyin電子商取引にとって、今年の618は「過去と未来をつなぐ」という点でより大きな意義を持つ。これは、ByteDanceが1年前に第一級の電子商取引部門を設立し、ライブストリーミング電子商取引事業に急速に参入して以来、業界に提供する最初のレポートです。レポートには、業界の注目の的となるGMVデータ、アンカー/マーチャントデータ、UV値データが含まれています。

昨年の618を振り返ると、 Douyin電子商取引はまだ「参加が弱い」状態でした。当時、Douyin電子商取引はライブストリーミング電子商取引の「人・物・場所」側のインフラが未完成であり、混乱に突入しました。時間が許さないだけでなく、準備も十分ではありませんでした。

対照的に、 2年間ライブeコマース分野に深く関わってきた快手は、昨年正式に開始された「616優良ショッピングフェスティバル」で印象的なパフォーマンスを見せた。 6月18日の前夜、快手電子商取引はJD.comと戦略提携協定を正式に締結し、「ダブル100億補助」という必殺武器を投入しただけでなく、@周杰伦の初の中国アカウントの開設や「妹」張雨奇の電子商取引スポークスマン就任の公式発表などのマーケティング活動を通じて大きな注目を集めた。

それだけでなく、快手電子商取引の「節電」活動も616で成果を見せ始めた。辛有志が代表を務める巴娜メディアはデータの面では依然として好成績を収めているが、データからは、@华少、@玉大公子、@芈姐など多くのアンカーを含む多くのトップ新勢力が快手上で成長したこともわかる。彼らは616期間中に好成績を収めた。

しかし、Douyin電子商取引が、断固たる行動をとり、逃げ道さえ残さずに追いつく旅を始めたのも、昨年の618の後だった。 8月26日、Douyinが発表した声明は業界で激しい議論を引き起こした。10月9日からDouyinはライブ放送への外部リンクを全面的に遮断し、ライブ放送を通じて販売できるのは小規模店舗の商品のみになると発表しました。これは、Douyin店舗が電子商取引の中心に押し上げられたことを意味します。この発表は、一般的には「性急すぎる」と外部から受け止められたが、同時に、Douyin が電子商取引事業を拡大し強化する決意を外部に確認させることにもなった。

発表後、Douyin電子商取引はGMVの成長を盲目的に追求するのではなく、ウィンドウディスプレイデポジット、インフルエンサーの口コミスコアを開始し、電子商取引広告主の参入資格を引き上げることで内部の実力を養い始め、自社の電子商取引エコシステムを浄化しました。同時に、Douyinも「Tmallのような」方法で運営・発展を始め、ブランド商人に焦点を当てました。

今年初め、Douyin Eコマースは3つの主要な政策（大規模な魯班リベートの取り消し、ブランド自主放送店への20％の追加リベート支援、年間枠組み協力の閾値をGMV3000万に引き下げるなど）を発表し、ブランド商人の定着を促しました。同時に、Eコマースの広告製品をJuleliang Qianchuanに統合することで、ブランド投資の閾値を効果的に引き下げることもできます。 Kas Dataの統計によると、第一四半期のGMVで上位1,000のDouyinストアの累計売上高は400億に近づいた。

包丁を研いだら、いよいよ引き抜きます。

ブランドや商店から大きな注目を集める毎年恒例の電子商取引の節目が到来すると、準備が整ったDouyin E-commerceは当然、今回の618も見逃すことはないだろう。4月22日、618優良製品祭投資促進会議で、Douyin E-commerceは大量のリソースと豊富で特色のあるマーケティング手法を投入し、より多くのブランド商店、インフルエンサー、機関サービスプロバイダーのために新たな618市場ポジションを確立すると明らかにした。 5日後、快手は616優良ショッピングフェスティバルへの投資促進も開始し、616優良ショッピングフェスティバルはテレビとインターネットを連携させた革新的なモデルを採用し、インタラクティブなゲームプレイ、商人の権利、交通資源などを全面的にアップグレードし、商人、キャスター、専門家のための本格的な電子商取引フェスティバルを創出すると発表した。

今日は、DouyinとKuaishou 618投資促進会議で発表された情報ポイントを詳しく見てみましょう。そこからどのような違いと機会が見出せるでしょうか？

違い

01時間

Douyinの618良品祭は2つのフェーズに分かれています。第1フェーズはウォームアップ期間で、 5月25日から5月31日まで続きます。プラットフォームはデポジットの事前販売とインタラクティブな都市ゲームプレイを開始し、ユーザーがイベントのために水を貯めて前払いを確定するように促します。第2フェーズは正式な活動期間で、 6月1日から6月18日まで続きます。サービス料金の割引、ライブブロードキャストルームの報酬、ショートビデオのトピックチャレンジなどを通じて、商人、アンカー、機関サービスプロバイダーの参加を促します。

快手616優良ショッピングフェスティバルは、Douyinの5日前に開始されました。5月20日から6月8日までは、5つの主要テーマアンカー（ファンを甘やかす、国のトレンド、専門性、楽しさ、信頼）のPK選考期間であり、最も代表的なアンカーを選出し、その後、ファンや観客と力を合わせて6月9日から14日までPKチームを結成し、最後に615テレビとネットの連携ピークセレモニーをサポートします。なお、 616優良ショッピングフェスティバルは6月20日まで開催され、期間は丸々1か月です。

02 テーマ

今回の618優良品祭りでは、Douyin eコマースは「優良業者の新しい選択」をテーマに掲げ、「優良」というキーワードを中心に据え、ユーザーに優良品、優良コンテンツ、優良サービスを提供することに注力しています。 「優良商人」というキーワードから、 Douyin電子商取引の方向性は変わっていないことがわかります。618イベントは依然としてブランド商人に焦点を当てており、ベンチマーク効果のあるブランドライブ放送室をさらに増やし、Douyinの放送主体におけるブランドの割合をさらに拡大することを望んでいます。

快手を見ると、「616優良品ショッピングフェスティバル」は独自のテーマを設定していない。「優良品」という言葉にも重点を置いているが、投資促進計画から見ると、ブランド商人に対する特別な傾向はないことがわかる。最も興味深いテレビとネットの連携も、昨年のダブル11「千夜一夜物語」のやり方を引き継いでおり、トップスターと快手キャスターの綿密な協力を通じてハイライトを作り上げている。しかし、「千夜一夜物語」と比較すると、@白小白、@程翔、@崔明凯など、快手コンテンツの専門家を通じて快手を追い出すことが多く、その核心目標は「マーケティング」に反映されている。618テレビとネットの連携の主な焦点は、スターと快手の生放送キャスターの協力であり、その核心目標は「販売」に関するものである。

03 遊び方 

ゲームプレイの観点から見ると、Douyin の 618 Good Products Festival のゲームプレイは、Tmall と同様に、より多様で体系的であり、インタラクティブ ゲーム、ランキング コンテスト、ショート ビデオ チャレンジなどのゲームプレイ方法を統合しています。

「ライブ放送室ゲームプレイ」を例にとると、3つのタイプに分かれています。1つ目は、主に専門家を対象としたキーライブ放送室です。2つ目は、ブランドライブ放送室です。これは、ブランドにとってのグッドシングスフェスティバルの核心ゲームプレイの1つです。3つ目は、フェスティバルのテーマに沿って、「子供のような無邪気さ、楽しい夏、端午の節句、全国カーニバル」の4つのテーマ雰囲気パッケージを備えたテーマライブ放送室です。これは、マーチャントのGMV達成に役立ちます。同時に、ユーザーレベルでは、Douyinは「インタラクティブシティ」ゲームプレイも開始し、ユーザーがタスクを完了してお気に入りのアイテムを低価格で引き換えられるように促すと同時に、商人の618活動の勢いも蓄積しています。また、ユーザーが前払いで618価格を固定できるようにもサポートしています。前払い後、最終支払日にテキストメッセージ/PUSHリコールが届きます。

注目すべきは、ブランド加盟店向けに、 Douyin E-commerceが初めて「フェスティバルアライアンスプラン」を設定し、加盟店とDouyin E-commerceの共同マーケティングを通じてトラフィックを相互に誘導し、リソースの交換を実現することです。具体的なアプローチとしては、マーチャントが購入したメディアリソースにDouyin eコマースのビジュアル要素を埋め込み、Douyinのサイト内広告リソースやプロモーション会場リソースなどへの露出を獲得することで、マーチャントが複数のシナリオでトラフィックを最大化し、誘致できるようにすることです。

快手を見てみましょう。 Douyinと比較すると、Kuaishouのゲームプレイは比較的シンプルで、昨年のダブル11ほど複雑ではありません。616クオリティショッピングフェスティバル全体は、6月15日の「テレビとネットの連携」を中心に展開されます。Douyinと比較すると、Kuaishouはよりエンターテイメント性が高く、ファンとキャスターの交流に重点を置きます。キャスターに十分なトラフィック露出の機会を与えると同時に、ファンにしきい値なしのクーポン、時間ごとの赤い封筒、1分間のフラッシュセールなど、より多くの特典と割引を提供します。

Douyin と Kuaishou の投資方針の違いから、大まかにまとめると次のようになります。

目標指向の観点から見ると、 Douyin 618はGMV、マーチャントのパフォーマンスなど、実際の電子商取引のコンバージョンデータに重点​​を置きますが、Kuaishou e-commerce 616は、昨年のDouy 11と同様に、マーケティングの輪の外にある意味を持ち、GMVの出力をそれほど「気に」しません。影響力の拡大もトピックの意味です。

核心的な焦点から見ると、 Douyinはブランド商人の業績をより重視し、ブランド業績を通じて力を発揮しますが、Kuaishouは明確なターゲットを持っていません。各種アンカー（ブランドアンカーを含む）は「品質ショッピングフェスティバル」に参加し、「ビッグプロモーションパートナー」になって616のパイのシェアを獲得できます。

理由

投資方針の違いは、Douyin と Kuaishou の電子商取引の総合的な優位性、現在の目標、そして掲げる開発理念に密接に関係しています。

下半期以来、Douyin Eコマースはブランド商人に目を向け、商人による自主放送が中核的な方向であると信じ、サービスプロバイダーの育成、KAフレームワークの敷居の引き下げ、追加リベートなどの実用的な政策措置を通じて、ブランド商人の定着を促してきた。ByteDanceが漏洩した公式データによると、今年のブランド生放送のGMV目標は少なくとも50％であり、2月と3月の企業生放送は53％に達した。取引量から判断すると、企業生放送の受け入れはネットの有名人に劣らない。現在の観点から見ると、Douyin ストアはブランドにとって新たなチャネルとなっています。

快手もブランドの自主発信が方向性だと考えているが、重力会議ではブランドに特化した「ブランドJBP計画」も発表し、快手電子商取引と年間枠組み協力協定を締結したブランドは、ボーナス計画、猛烈なスター育成計画、商品化支援、S級プロモーション活動の特別支援など、さまざまなインセンティブ政策を享受できると発表した。また、年間枠組み協力ブランドには、サービス料の割引、ファンティア報酬、百万ドルのリソースパッケージなどの継続的なボーナスを与える。しかし、オリジナルブランドKAの規模とブランドの長いコールドスタートタイムにより、快手におけるブランドの自主発信の規模は急速に拡大しているものの、投資促進活動全体の中で特に独立したセクターとして登場することは依然として難しい。

つまり、Douyin は「ブランド」を大きな売り上げの最前線に押し上げ、Kuaishou はファンとの強い信頼関係を築いた「ライブ配信キャスター」を舞台に押し上げたのである。もちろん、これはDouyinやKuaishouが提唱する電子商取引の発展コンセプトにも深く関係しています。

Douyin電子商取引の副社長である穆青氏は、Douyin電子商取引は「興味電子商取引」に基づいていると紹介しました。これは、推奨技術を通じてパーソナライズされた製品コンテンツと潜在的な関心のあるユーザーを結び付け、コンテンツを使用してDouyinの6億人の毎日のアクティブユーザーの消費ニーズを活性化し、商人が本当に興味のある人に製品を推奨するのに役立ちます。また、快手共同創設者の程一暁氏は、アルゴリズムは強力であり、パブリックドメインはプライベートドメインよりも管理しやすいが、心の中では、アルゴリズムですべてを処理できるわけではないと述べました。彼は、人と人の間の感情が最も強力であり、「信頼」が12億人の消費者の意思決定を真に再構築できると固く信じています。

チャンス

大多数のブランド商人にとって、今年の618は才能を発揮する良い機会であると言えるでしょう。

淘宝網などの電子商取引プラットフォームと比較すると、Douyinは6億人の毎日のアクティブユーザーを抱えるトラフィックプールを持っています。成熟した興味推奨技術に基づいて、ブランドの他のプラットフォームでアクティブなユーザーの増加を見つけることができます。また、高頻度を利用して低頻度に勝つことで、ショッピングサイトに流入しようとしている一部のユーザーの決定的な消費需要を捕捉し、ライブ電子商取引の基礎を拡大することができます。

Kas 氏は、注目する価値のある機会が 3 つあると考えています。

まず、衣類、靴・バッグ、美容・パーソナルケア、食品・飲料などの成熟したカテゴリーを除けば、多くのカテゴリーはまだDouyin上でベンチマークとなる自主放送事例を確立しておらず、持続的かつ安定した売上を誇るブランド生放送ルームも構築されていない。これらのカテゴリーにとって、618プラットフォームが提供するトラフィックとマーケティングリソースの補助金を結び付けることで、間違いなくアウトオブサークル効果を確立できる。

第二に、DOU+、大規模魯班、フィードダイレクト広告を統合した大規模前川は、発売直後から、専門の広告チームとアンカーチームを設立したブランドにとって、広告、618政策、トラフィックを利用してライブ放送室を爆発させるチャンスです。

最後に、大多数のDPサービスプロバイダーにとって、 618はByteDanceが他の電子商取引プラットフォームと競争する最初の電子商取引プロモーションイベントであり、サービスプロバイダーが名を馳せる良い機会でもあります。Kasの観察によると、今回の618優良製品フェスティバルでは、機関/サービスプロバイダー向けの予選大会が特別に設けられており、これにより、成熟した事例を積み重ねてきた一部の高品質なサービスプロバイダーが目立つようになり、Douyin電子商取引エコシステムの拡大と強化、有料サービスに対するブランドの認知度をさらに高めることにもなります。もちろん、長期的にはDPの発展も今日のTPのように利益率の薄い時代に入るでしょう。豊富な事例と規模の経済を積み重ねたDPだけが、投資を獲得し、長期的にDPで生計を立てられるだけのスキルを習得できるでしょう。

快手616優良ショッピングフェスティバルは、個人商人、中小企業、ブランド商人にとって比較的友好的なイベントです。ブランドを例にとると、ブランドは「個人アカウント」を通じて作成され、小店通や粉牌などのマーケティングツールや、ブランド向けに公式に提供される特別なリソースの助けを借りて、アクティビティの助けを借りて快手上でファンの少ないライブ放送を開始することができます。

これに先立ち、良品普子はすでに成功への道を模索していたが（興味のある方は記事をクリックしてご覧ください） 、同ブランドが大規模なローンチを試みる前に、まず真に興味を持っている正確なユーザーを見つけるために、そして次にシステム理解を促進し、大規模ローンチ時のROIを向上させ、ライブ放送室の投資と生産の比率をプラスにするために、ライブ放送のテストをしっかり行う必要がある。

私たちの意見では、新興ブランドと比較して、全国的に人気のあるブランド（616イベントの助けを借りて人気になったブランド）の成功率が高いです。また、ブランドはKuaishouのトップアンカーの一部をアシスタントとして招待し、ライブ放送室に座らせることができます。一方では、ライブ放送室の急増するトラフィックをより専門的に処理し、ライブ放送室のルールと制限をより明確に把握することができます。他方では、トップアンカーを通じてブランドにさらに多くのトラフィックと声をもたらすこともできます。

著者: Kas Data

出典: Kas Data

原題: ライブストリーミングによる618の混乱の背後

キーワード: ライブストリーミング