インターネット大手はなぜポッドキャストを作りたいのでしょうか?

DouyinやKuaishouなどの短編動画の台頭は、人々の浅はかな娯楽への需要に応えてきました。しかし、特定のコンテンツをより深く理解したい場合、グラフィックやテキスト情報以外にどのような方法があるのでしょうか?ポッドキャストは彼らのニーズを満たすことができるかもしれません。

ポッドキャストが人気です。インターネット業界がこれほど活気にあふれたのは久しぶりです。ある製品の方向性が、多くの大企業に愛されています。

まずJikeが「Xiaojue」をリリースし、次にKuaishouが「Kayak」をリリースし、WeChatが「WeChat Audiobooks」をリリースし、Lizhiが最近独立したポッドキャストアプリ「Lizhi Podcast」をリリースし、NetEase Cloud Musicも大幅な改訂を行い、元のラジオ局を「Podcast」に変更し、ポッドキャストの比重を高めました。 QQ Musicは別のポッドキャストチャンネルも立ち上げました。 Baiduは「Suisheng」というポッドキャスト製品を発売する予定で、オーディオ業界の既存の2社である「Qingting FM」と「Ximalaya」も独立したポッドキャスト製品の発売を準備している。

ポッドキャストはしばらくの間、ホットな話題になりました。多くのプロダクトマネージャーのサークルでは、ポッドキャストについて議論する人が見られ、ポッドキャストの作成に挑戦したいという人もたくさんいました。

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ポッドキャストは中国ではまだニッチな商品ですが、海外では人気商品となっています。

アマゾンはアメリカのポッドキャストネットワーク企業ワンダリーを買収するために3億ドルを費やした。 Wondery は 2016 年に設立されたポッドキャスト制作会社で、毎月 2,000 万人以上の独立したリスナーを抱えています。

特に説明する必要があるのは、Wondery のようなポッドキャスト制作会社は、ポッドキャストを 1 つだけ持っているのではなく、さまざまなコンテンツ領域をカバーする複数のポッドキャストを備えたポッドキャスト マトリックスであるということです。

Spotifyは2018年にポッドキャスト分野への進出を開始し、ポッドキャストの上流と下流を巡る複数の企業を買収した。まず、2019年に大手ポッドキャストコンテンツ制作会社Gimlet、物語シリーズ中心のポッドキャスト会社Parcast、ポッドキャスト関連ツールプラットフォームAnchorを買収した。同社は昨年3月にスポーツとポップカルチャーのプラットフォーム「ザ・リンガー」（30以上のポッドキャストコラムを所有）を買収し、12月にはポッドキャストホスティングサービス会社メガフォンを2億3500万ドルで買収した。 Spotifyは、ミシェル・オバマ、キム・カーダシアン・ウェスト、ジョー・ローガンとも独占ポッドキャストコンテンツ契約を結んだ。

こうした高額な買収は、国内のポッドキャスト関係者を羨ましがらせるのに十分だ。国内のインターネット開発には、海外の事例を参考にしたり、海外の製品にチャンスを探したりする伝統が常にありました。これらの買収事例から判断すると、ポッドキャスト部門は国内で調査する価値が非常に高いと言えます。そして、AmazonとSpotifyだけではありません。Appleも参加し、独自のポッドキャストサブスクリプションサービスを開始する予定だと聞きました。

国内オーディオ分野の大手数社の現状を見てみましょう。

オーディオ市場の主なプレーヤーは、音楽を再生する業界と、長時間オーディオを再生する業界の 2 つの異なる業界です。音楽市場では、Xiami の閉鎖以来、Tencent Music と NetEase Cloud Music という 2 つの主要プレーヤーのみが残っています。現在、主な長距離オーディオ プラットフォームには、Himalaya、蜻蜓FM、荔枝などがあります。厳密に言えば、Lizhi FMの位置づけはQingting FMやHimalayaとは少し異なります。Lizhi FMの主な事業はライブオーディオストリーミングです。 Lizhi の財務報告によると、収益のほぼ 99% は UGC コンテンツ、つまりライブ音声放送、ファン特典、オーディオ録音から得られています。

各社の製品のユーザー数は数百万から数千万と多いのに、事業化という点では、決算報告上の実績が経営者を満足させるものではないのが残念なところだ。

テンセントミュージックの第3四半期財務報告によると、有料会員数は5,000万人に達し、オンライン音楽の有料率は8%だった。収益面では、ソーシャルエンターテイメント事業（ライブストリーミングやカラオケ）が約70％を占めています。国内最大の音楽グループであり、最多の音楽著作権と最多の音楽ユーザートラフィックを独占しているにもかかわらず、依然として音楽で収益を上げることができていない。

同種の海外競合他社と比較すると、Spotify の有料会員数は 1 億 4,400 万人で、支払い率は約 45% です。さらに、Spotify の収益の 90% 以上は、ユーザーの有料サブスクリプションから得られています。 Spotify の最近の一連の行動から判断すると、同社はポッドキャスト コンテンツを活用して、有料ユーザー数と有料収益をさらに増やすつもりであることがわかります。

両者の間には大きな隔たりがあるため、テンセントミュージックは常にSpotifyをロールモデルとみなしてきた。

音楽と比較すると、ポッドキャストはプラットフォームに適しています。上流のポッドキャスト制作の観点から見ると、ポッドキャスト制作はより分散化されており、ポッドキャスト業界は音楽ほど専門的ではありません。音楽とは異なり、著作権は少数の大手レコード会社だけが保有しているわけではありません。このプラットフォームはポッドキャストのコンテンツを細かく制御できます。

海外は活気にあふれているので、家でじっとしているわけにはいきません。

別のデータセットを見てみましょう。

ポッドキャストの数から判断すると、海外と比べるとまだ大きな差があります。ポッドキャスト検索エンジン「Listen Notes」の統計によると、2017年5月時点で中国語のポッドキャストの数は1万を突破し、英語のポッドキャストの数は83万に達した。市場規模で見ると、国内と海外のポッドキャスト広告市場の規模は約10倍も異なります。

ポッドキャスト検索エンジンListenNotesのデータによると、2019年12月31日時点で中国本土には16,448のポッドキャストがあった。 4月末時点で、我が国のポッドキャストの数はちょうど1万に達しました。つまり、今年の最初の3四半期だけで、我が国のポッドキャストの数は6,539増加したことになります。

データから判断すると、中国におけるポッドキャスト数の成長率も増加しているようです。

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実は、ポッドキャストは新しい概念ではありません。中国では以前にもポッドキャストを試した人はいましたが、ほとんどの人は継続できずに中止しました。また、これまでポッドキャストを聴くための主なプラットフォームはAppleのPodcastでした。「PodFest China：中国のポッドキャストリスナーと消費調査」によると、Apple Podcastは中国のポッドキャストで最もよく使われているチャンネルで、49.7％を占めています。ポッドキャスト専用に設計された唯一のアプリであることは理解に難くありません。 Android ユーザーは、ポッドキャストを検索して聞くことができるオーディオ アプリが限られている場合があります。

ポッドキャストの視聴者は少なすぎ、ユーザーの認知度も不十分であるため、Himalaya などのアプリではポッドキャストのコンテンツが推奨される位置に表示されることはほとんどありませんでした。インターネット界隈でも、「ポッドキャスト」という言葉を口にしても、それが何なのか分からない人が多いかもしれません。

メディアの3つの形式としては、画像、テキスト、音声、ビデオがあります。言うまでもなく、インターネットが誕生した当初、情報を伝える最も基本的な媒体は画像とテキストでした。現在までに、情報、電子書籍、さらには漫画など、画像とテキストから非常に多くの製品が生み出されてきました。動画は現在最も人気があります。私たちは動画を使って、人々を楽しませる映画やテレビシリーズを制作しています。また、動画は長さによって中動画と短編動画に分類されます。Tik TokやKuaishouなどのアプリを使えば、誰でもツールを使用してパーソナライズされた動画を作成できます。

オーディオとビデオは従属関係にあると考えるべきです。ビデオには音が含まれ、ビデオには画像が含まれており、ビデオが表現し伝える情報はオーディオよりも豊富です。

オーディオに関して言えば、現在主流の国内プラットフォームにはHimalayaがあります。このタイプのオーディオプラットフォームのコンテンツタイプは、オーディオブック、知識支払い、ラジオの3つに分類されます。

オーディオブックは、紙の本を音声で解釈したものです。より高品質なオーディオブックはラジオドラマと呼ばれ、本の登場人物がさまざまな人物に割り当てられ、音声で解釈され、間にサウンドトラックが挿入されます。これは、テレビシリーズのオーディオ版に似ています。オーディオブックの制作には敷居が高い。まず、コンテンツの出所は紙の本であり、著作権は出版社から購入する必要がある。特に有名な作品の場合、著作権のコストは年々上昇しており、著作権コストは個人のキャスターが負担できるものではない。次に、さまざまな役割を演じるさまざまな司会者を見つける必要があります。品質を保証するために、司会者はすべてプロの吹き替えのプロでなければなりません。さらに、オーディオブックの多くは数百のエピソードで構成されているため、より長い制作サイクルが必要になります。

よく観察してみると、オーディオブックの制作は主にいくつかの機関や企業によって行われていることがわかります。

知識の支払いについてお話ししましょう。知識の支払いという概念はここ数年で非常に人気が高まっています。 Himalayaや蜻蜓FMなどのプレイヤーが参加しているだけでなく、「Get」や「Fan Deng Reading」など、多くの独立した知識ベースの有料製品も誕生しています。自社製品に知識ベースの有料サービスを追加しているものも含めると、参加者はさらに増えるでしょう。

実際、現在までに知識決済の人気はやや低下し、一部のプレイヤーは競争から撤退しているのが見受けられます。Guokrの「Zaixing」は長い間姿を消し、ByteDanceは最近、知識決済製品「Haohao Xuexi」の廃止を発表しました。

オーディオブックと同様に、有料の知識コンテンツのほとんどは専門組織によって制作されています。企画、講師の選定、制作、パッケージングなどの工程を経て制作されます。一定レベルの専門性が求められるだけでなく、講師に大きく依存しています。コースが販売できるかどうかは、コンテンツ自体に加えて、講師の人気と肩書きに大きく左右されます。そして、よく観察してみると、主要な知識支払いプラットフォームのトップコンテンツは非常に均質であることがわかります。裏では制作会社が数社あるだけで、プラットフォームは配信するだけ。

まとめると、オーディオプラットフォームに含まれる数種類のコンテンツのうち、オーディオブックと知識の支払いは、一般の人が参加できるものではありません。クロストークや子供など、他のコンテンツについても同様です。

商業的な観点から見ると、オーディオブックの競争は、著作権料が上昇するにつれて、収益でコストをカバーできなくなるほどで​​す。公開情報によると、ヒマラヤは2019年にラジオドラマ「三体」の制作に数千万ドルを費やし、「盗掘者クロニクル」などトップクラスのIP著作権の購入にも数千万ドルを費やした。言うまでもなく、競争してユーザーを引き付けるために、一部のプラットフォームは著作権を高額で購入し、それをユーザーに無料で提供しています。誰もがオーディオブックのコンテンツでの競争に注力し続けると、この市場はビデオ市場と同様に著作権コストが急騰し、最終的にはプラットフォーム自体が損害を被ることになります。

知識決済事業について見てみましょう。知識決済分野のリーディングプロダクトとして、Get APPが発表したデータによると、「Get APP」の現在の総ユーザー数は529万人、デイリーアクティブユーザー数は42万人、加入者数は130万人です。 Duoduoは毎年数千万の利益を上げていますが、大企業はトラフィックを重視しています。Duoduoの現在の1日のアクティブユーザーは50万人未満なので、大企業はこのビジネスに興味がないかもしれません。

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もう一つの種類のコンテンツはラジオです。コンテンツの種類という点では、ポッドキャストは既存のラジオ コンテンツに最も近いものです。ただ、一般的に知られているラジオ局は、感情や音楽に傾倒しているだけです。ラジオ界のトップキャスターの多くは、もともと地元のラジオ局のキャスターでした。彼らは専門的な訓練を受けており、声の強みを持っています。また、これらのラジオ局のほとんどがスタンドアップであるということです。司会者はインターネットで記事を見つけたり、自分で書いたりして、BGMを付けて口頭で放送します。ラジオ局だけのアプローチだと、ターゲットとするコンテンツ制作グループがまだ小さすぎます。

Douyin や Kuaishou のような製品の特徴の 1 つは、プラットフォームがツールを提供し、ユーザーに作成する権利を与えることです。これにより、コンテンツ プラットフォームはより幅広いコンテンツを集約できます。供給側から見ても、視聴者側から見ても、カバーできるユーザーグループはあらゆるインターネットユーザーである可能性があります。この考えに基づいて、音について考えてみましょう。音という媒体については、先ほども述べたように、オーディオブックも有料知識コンテンツも敷居が非常に高いです。著作権など、一般ユーザーにとって乗り越えられない敷居もあります。有料知識やクロストークなど、専門性に対する要求が高い敷居もあります。専門性が足りなければ、やっても誰もお金を払わなければ意味がありません。

ポッドキャスト形式はこの制限を打ち破ります。これまで、ラジオを聞いていると自分の声が良くないと感じ、不安に感じていた人も多いのではないでしょうか。しかし、ポッドキャスティングに関しては、この懸念は完全に払拭されます。ポッドキャストは、日常生活での雑談と同じように、1人または2人以上の人の間で行われるチャットであ​​り、コンテンツ自体に重点が置かれ、番組の制作品質はそれほど重要ではなくなります。

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ポッドキャストは数多く存在しますが、ポッドキャスト業界の現状も認識する必要があります。

現在のポッドキャストのほとんどは、ホストが空き時間に録音したものです。まず、番組の質にばらつきがあります。多くのポッドキャストは魅力的なトピックを扱っていますが、音量が時々大きくなったり小さくなったりして、リスニング体験が非常に悪いです。第二に、更新頻度は一定ではありません。ポッドキャストの更新は、ホストの個人的な自由時間と大きく関係しています。第三に、多くのポッドキャストのコンテンツには明確な位置付けがなく、ホストは完全に自分の興味に基づいてコンテンツを作成しています。

もう 1 つは、ポッドキャストが中国で登場したばかりで、コンテンツ エコシステム全体が画像、テキスト、ビデオに比べてはるかに成熟していないことです。ポッドキャストを制作しても物質的な報酬はないので、今後大量のポッドキャストが廃止されてしまうのではないかと心配しています。もちろん、古いものと新しいものが交互に登場する新しいポッドキャストが数多く登場するでしょう。

すべての大手インターネット企業が同じ製品を持っていることの利点は、ポッドキャストの概念を普及させるのに非常に役立つことです。コンテンツ供給側から見ると、新しいコンテンツの誕生につながります。競争が始まると、最初に恩恵を受けるのは、長年懸命に努力し、一定のコンテンツと評判を蓄積してきたポッドキャスターたちです。さらに、各企業は、特定の垂直分野の人材をポッドキャスト分野に引き入れるでしょう。Hong Huang、Gu Dabaihua など、独自のポッドキャストを立ち上げる大手 V も増えています。

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最近、業界ではポッドキャストが循環を破るという話題になっています。実際、ポッドキャストが循環を破るのは非常に簡単です。しかし、大量消費製品となるのは難しい。

ポッドキャストのニッチな性質は、供給側とも密接に関係しています。ポッドキャストを聴く習慣がある人なら、ほとんどのポッドキャストが現在、文化、音楽、心理学などの特定のトピックに焦点を当てている傾向があることに気付くでしょう。さらに、各ポッドキャストのエピソードは非常に長く、議論されるトピックは非常に多岐にわたるため、ユーザーにとっての参入障壁は実に高いと言えます。たとえば、ポッドキャストのエピソードの長さが 1 時間だとしても、そこから抽出される貴重な情報は 20 分しかかからないかもしれません。情報受信効率という点では、ポッドキャストは確かに非常に低い方法なので、ポッドキャストを聴くことをあまり真剣に考えず、娯楽として捉えた方が良いという意見もあります。幸いなことに、ポッドキャストが人気である重要な理由の 1 つは、音を通じて感情を伝えることができることです。したがって、この問題を単純に効率の観点から見ることはできません。

さまざまな企業の実践から判断すると、Lizhi FM、蜻蜓、Himalaya のいずれの企業も、独立したポッドキャスト アプリを作成する傾向があります。なぜこれをするのですか?

最も重要なのはポッドキャストの視聴者であり、それは既存のユーザーと同じグループではありません。オーディオコンテンツのカテゴリでは、オーディオブック、クロストークなどのコンテンツの方が視聴者数が多いのは間違いありません。ポッドキャストと組み合わせると、コンテンツの表示と推奨を調和させることが難しくなり、コンテンツの特性も異なります。

しかし、両者の関係は、テンセントビデオとビリビリの関係に似ていると私は理解しています。コンテンツ媒体は同じですが、メインコンテンツは大きく異なります。前者は一般大衆を対象とし、後者は特定のグループを対象とし、ユーザーにコンテンツ制作の権利を与えます。観客は前者よりはるかに少ないですが、それでもかなり盛り上がるでしょう。

現在、DouyinとKuaishouは動画で若者の大多数をカバーしていますが、提供しているのは主に娯楽コンテンツであり、コンテンツのレベルが浅すぎます。特定のトピックについてより深い議論や理解を求めている人は確かに存在し、ポッドキャストはまさにそのようなニーズを満たすことができます。

著者: yunrui

出典: yunrui

元のタイトル: インターネットの巨人はなぜポッドキャストを作りたいのか?

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