春節祝賀会の裏でネット大手の間で「紅包戦争」が勃発！

大晦日が近づき、春節祭が近づいています。お祭り気分が薄れていくのは残念ですが、春節祭で本山おじさんにも匹敵する「白雲黒土」の驚きと「千手観音」の見事なパフォーマンスを感じられることを楽しみにしています。同時に、春節祭は徐々にインターネット大手の戦場となってきました。振り返って、これまでの春節祝賀会のスポンサーを数えてみると、これも中国ビジネスの歴史の半分であることがわかります。

01. 春節祭が最高潮に始まりました

彼は1983年の春節祝賀会で伝説となった。

その年は、600平方メートルのスタジオ、60人以上の出演者とスタッフ、劉暁青、馬季などの素人司会者が出演し、一見普通の構成にも「生放送」や「視聴者オンデマンド」などの革新的な特徴があり、内容が豊富で面白く、本当に人々が一緒にショーを楽しむことができました。

1983年春節祭

この夜会は後世に語り継がれ、2009年も最も「人気」のある夜会として投票され、その後30年間の春節祝賀会の雰囲気と枠組みを決定づけました。

春節祭の商業化は1984年の春節祭から始まり、おおまかにいくつかの時期に分けることができます。

最初の段階は次の10年間でした。9年間は「COMBAS Watches」がスポンサーとなり、残りの1年間は「Sea-Gull Watches」がスポンサーとなりました。このとき、時計、自転車、ミシンという3つの主要なアイテムは、まだ結婚のグレードを反映していました。

第二段階は1995年に始まり、孔府家九と托牌曲久が「新たなお気に入り」となり、孔府家九はCCTVの「落札者」にまでなった。

第3段階は、2003年から11年間スクリーンを独占した美的グループによって開始されました。2005年、年間売上高456億の美的は、680万という高額で春節晩餐会の深夜の発表をスポンサーすることに成功しました。

同時に、中国のインターネット企業は依然として急速に発展しているが、春節祝賀会のパートナーの中にはまだ「そのような人はいない」。

2015年を迎えるまで、今年の春節祭は一味違っていました。みんなが知っている河文が総監督を務め、放送方式は「テレビ＋ネット」同時生放送になりました。CCTVの春節祭がネット企業と提携するのも初めてでした。WeChatの紅包は一夜にして有名になり、「振る」方式は紅包の受け取りと番組の視聴を結び付け、インタラクティブ性が高く、新たな春節祭の協力モデルを切り開きました。

結果も印象的だった。2015年春節祝典の約5時間の生放送中に、WeChatで合計10億1千万枚の紅包が送られ、WeChatシェイクのインタラクション数は110億回を超えた。

CCTVとの提携以前、WeChat紅包は2014年の春節に登場し、目覚ましい成果を上げました。2014年には、銀行カードをWeChat Payに紐付けたユーザーは800万人余りに過ぎませんでした。しかし、2日後、ユーザーは紅包を受け取った後に現金を引き出す必要があったため、銀行カードを紐付けたユーザーの数は飛躍的に増加し、3億人以上になりました。

WeChat Payはこの戦いに見事勝利し、ジャック・マー氏はこれを「真珠湾攻撃」だと嘆いた。

同時に、インターネット企業間の協力の新しい時代も幕を開けました。 2016年から2018年にかけて少し混乱していたアリババは、関係チェーンの強化を図るため、3年連続で春節祭に追いつき協力した。 2019年、百度は「コンテンツエコロジー」戦略を掲げ、大小さまざまなコンテンツアプリを最前線に押し出し、トラフィックを誘導し、「杜小漫」ウォレットで完結するループを形成しました。

実は、ここにも小さな節目があります。つまり、「BAT」が正式に結成されたということですが、世の中が移り変わるにつれて、人は出たり入ったりし、どの世代にも常に才能ある人材が登場します。

2017年の春節祝賀会で快手が和解の手を差し伸べたとの噂もあるが、CCTVはさらなる監視が必要だと応じ、この監視は3年間続いた。 2018年、快手は春節祝典と独占提携を結び、提携の形式は「動画＋いいね！」でした。また、WeChatと協力して、同日にWeChatユーザーに独占紅包を提供し、大晦日に現金紅包10億枚を発送し、これまでの百度の9億元、タオバオの6億元を上回りました。

快手とDouyinは常に並んで語られており、Douyinは2017年に春節祝賀会のスポンサーにもなった。

02. ティックトック「掘り出し物拾い」

今年の春節祝賀会で最初に上演されるプログラムは「Tik Tok Pick Up Leaks」かもしれない。

何らかの理由で、長い間準備してきたPDDに代わってTik Tokが参加することになりました。春節ガラが1年以内にパートナーを変更するのもここ数年で初めてのことです。

Douyinと春節聯盟が協力するのは今回が初めてではない。2019年、Douyinは春節聯盟の独占ソーシャルメディアコミュニケーションプラットフォームとなった。

今年の春節に向けて、Douyinアプリ、Douyin火山版アプリ、Douyin速版アプリは合計20億元の紅包を準備しました。報道によると、今回のDouyinのゲームプレイは依然として「紅包」が中心となっている。大晦日、Douyinは春節祝賀会の生放送中に12億人民元を分配する。また、春節期間中は「新年の写真」など50以上の特別なシューティングゲームプレイを展開する予定だ。ただし、具体的な形態や技術などにイノベーションがあるかどうかはまだ発表されていない。

DouyinとKuaishou Weiboの公式発表

快手も沈黙を守らなかった。まず、抖音は中央テレビの春節祭紅包のインタラクティブパートナーになったと発表した3日後の1月28日、快手は突然、10の省級衛星テレビの春節祭と協力関係を結んだと発表した。山東衛星テレビなどの公式微博アカウントは、快手の微博に「言葉が少ないほど、事態は大きい」とコメントした。そして2月5日、快手は香港証券取引所に上場し、抖音より一歩先に、時価総額1兆元を超える「初のショート動画株」となった。

過去2年間のスポンサーは、今日のインターネット業界におけるショートビデオプラットフォームの重要な地位と、ショートビデオプラットフォーム間のますます激化する競争を反映しています。

かつては「南のDouyin、北のKuaishou」と言われていましたが、現在ではユーザー規模の拡大により、視聴者層が徐々に重なり合い、両者は正面から対決せざるを得なくなりました。近年、両者の商業化の道筋もやや似ていることがわかります。例えば、ライブストリーミングや電子商取引の分野では、KuaishouとDouyinの競争において、前進しなければ後退することになります。

03. 「たくさんのお金、たくさんのイベント、たくさんの交通量」の春節祭

春節聯合会への独占協力は費用も手間もかかりそうだが、なぜインターネット大手は急いで協力しようとしているのだろうか？

一つ目は注意力です。ハーバート・サイモンはかつて、ニューエコノミーはアテンションエコノミーであると言いました。情報拡大と情報過多の時代において、私たちの注意力は大きく散漫になっていますが、春節祭は大晦日に欠かせない行事です。家族みんなで楽しく過ごし、熱心にショーを見ているときに企業が出演すると、宣伝効果は明ら​​かです。

統計によると、2008年から現在まで、春節晩餐会の視聴率は30％を下回ったことがなく、世界で最も視聴されているテレビ番組でもあります。

2019年春節ガラ

2つ目は交通です。周知のとおり、インターネット企業は現在「漸進的パニック」に陥っていますが、春節祭はユニークな機会を提供します。

年齢から見ると、異なる製品の視聴者層は垂直的なグループに分かれていることが多いが、春節祝祭の舞台はあらゆる年齢層に適している。テレビの前の視聴者層にはあらゆる年齢層の人々が含まれており、製品に対してより多くの年齢層のユーザーを開拓している。例えば、「先駆者」- WeChatは2015年の春節祝祭の後、高齢ユーザーを獲得した。

また、「農村から都市を包囲する」ことも近年のインターネット大手の中核戦略であり、春節祭は一度に辺鄙な農村地域に到達できるため、春節祭との協力は彼らの沈没市場での発展に非常に役立っています。

最後に、「公式」スタンプがあります。前述の通り、CCTVは長年にわたり快手を検討しており、春節祭の独占パートナーの選定には、同社自身の発展、ブランド、評判など多くの要素を考慮する必要がある。そのため、春節祝賀会に協力することで、公式承認のメッセージを伝えることができ、一般大衆におけるブランドの信頼性と資本市場における発展の可能性の認識に役立つでしょう。

04. 赤い封筒と支払い

紅封筒ゲームはWeChatによってオフラインからオンラインに持ち込まれ、すぐに人気を博しましたが、その背後にはより大きな商業的意図があります。

2014年春節祝賀会の関連データによると、大晦日から元旦の16時までの間に、500万人以上のユーザーが紅包獲得イベントに参加し、合計7,500万枚以上の紅包を獲得し、合計2,000万枚以上の紅包を受け取った。平均して毎分9,412枚の紅包が受け取られた。

WeChat紅包の人気は、一方では知人同士のWeChatのソーシャル属性に基づいており、また、お互いの相互作用によってソーシャル属性が強化され、活動レベルが上昇しています。 「ソーシャル」は常に大手インターネット企業の焦点となってきたが、その成果は平凡なものだった。

紅包という形式自体は人と人との交流に基づいており、オンライン上のグループ内の交流にまで拡張できます。そのため、Douyinなどの大手アプリが紅包を使用する方法は、真に社会的交流の扉を開く試みでもあります。結局のところ、Douyinのプライベートメッセージ、グループなどの機能は現在存在していないため、この春節祭の紅包は社会的関係の連鎖を育むのに役立ちます。

より大きな野心は決済事業にあるかもしれない。 WeChatは赤い封筒でAlipayの決済分野における独占を打ち破り、後続の企業もそれに倣った。これらの大手企業は決済分野に対して決して自由放任主義的な態度をとったことはない。

Douyinは近年、継続的な動きを見せており、今年1月には「Douyin Pay」を立ち上げた。 Pinduoduoは昨年12月、サードパーティ決済製品「Duoduo Wallet」を正式にリリースした。昨年9月、Ctripは上海の国有企業である東方慧容を買収し、同月にはByteDanceも和中支払を買収し、続いて11月には快手が易連支払を買収した。 2017年、滴滴出行は3億ドルを投じて益九牌を買収した。

これは、2017年に中央銀行が電子商取引プラットフォームの「二次決済」を明確にし、大手インターネット企業が決済分野での利益を見出したことによるものです。同時に、自社の事業拡大と継続的な商業化に伴い、決済は重要なつながりとなり、利益を他人に譲るのではなく、辛抱強く自社の決済エコシステムを磨く方が良いのです。

電子商取引のライブストリーミングの急速な発展に伴い、DouyinとKuaishouは、Kuaishouの「Ximba」やDouyinの「Luo Yonghao」など、ライブストリーミングの有名人を徐々に育成し、電子商取引事業をさらに推進してきました。この過程で、一方では徐々にTaobaoから離れ、独自の電子商取引プラットフォームを構築しました。他方では、電子商取引のプロセスを改善するために、支払いチャネルの構築に努めました。

しかし、物事は予想ほどスムーズには進まず、「赤い封筒戦略」は必ずしも利益を生むものではなかった。

一つ目はリテンションの問題です。QuestMobileが発表した2019年春節レポートによると、2月4日の大晦日の夜に、BaiduアプリのDAUは2億4000万人に達し、67.3%増加しました。しかし、国金研究イノベーションセンターが2019年2月4日24時までの7日間にモニタリングした各アプリの新規ユーザーの維持率によると、百度モバイルを例にとると、1億人以上の新規ユーザーを獲得したにもかかわらず、2月9日までの維持率はわずか2％で、今日頭条と抖音の維持率はわずか30％だった。

今年、急遽立ち上げられたDouyinが、急速に新規ユーザーを獲得した後、ユーザーを維持できるかどうかは未知数だ。

また、紅包ゲームが流行した後の大手企業の追随や、アリペイの「五福集め」がヒットした後の模倣など、インターネット上の創作は常に「あなたが私を真似すれば、私も真似する」というものである。

写真はインターネットから

新しいことを最初に試した人が常にすべての利益を得ますが、ユーザーはいつも同じアプローチに飽きてしまいます。したがって、今はビジネスモデルについては話さないようにしましょう。ユーザーの観点から見ると、今年の春節中にインターネットベンダーが使用したアプローチは目新しいものではありません。

三大古物からワイン、電化製品、そして今日のインターネット企業まで、中国のビジネス潮流の流れと時代の変化がわかります。インターネット企業が重要な役割を果たしており、短編動画は依然として「主役」の分野となっている。

これらのスポンサーと同様に、春節聯歓晩会の出演ゲストも新しいゲストに交代します。今年の春節聯歓晩会のラインナップが発表された後、ネットユーザーの間ではさまざまな意見が飛び交っています。あなたの好きな俳優や女優が春節聯歓晩会の舞台で「デビュー」してから何年経ちますか？

著者: Tidal Business Review

出典: Tidal Business Review

原題: 春節祝祭の背後にあるインターネット大手間の「紅包戦争」!

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