3Wコーヒーで学べること: 広告費ゼロで強力なブランドを構築する方法

みなさんこんにちは。私は徐丹丹です。今日は口コミによるマーケティング手法をいくつか紹介します。3W Coffee は 3 年前の設立以来、広告に 1 円も費やしていませんが、インターネット上のほとんどの人が 3W を知っています。 Lagou.comは現在、毎日何万もの履歴書が提出されるほど大きく成長しましたが、設立から今日までマーケティングに費やした総額はわずか30万人民元です。当社のユーザー獲得はすべて口コミに基づいていますので、口コミの構築における当社の経験を皆さんと共有したいと思います。

口コミはどうやって生まれるのでしょうか?

口コミが広まる前に、口コミが生成されなければなりません。口コミには3つの側面があります。

1. 究極の製品またはサービス

完璧を達成するには、1 つのポイントに集中する必要があり、完璧を達成して初めて口コミを獲得できるため、まずはユーザーの期待を超える完璧さが必要です。 Redmi Note スマートフォンは非常に人気があります。Samsung の Note と同じサイズの大画面を搭載していますが、販売価格は 799 で、それ自体がユーザーの期待を超えています。

Lagou.com がここ数か月で好調な業績を上げている理由は、最初のブレークスルー ポイントが 24 時間の迅速なオンボーディングにあると思います。たとえば、JD Logistics では 1 日に 2 回の配達を行っています。午前 9 時までに注文すると、午後 4 時までに配達されます。そのため、ほとんどの人は初めて商品を受け取ったときに非常に驚き、予想を上回ります。就職活動でも同じだと思っていました。履歴書を送っても気づかれず、面接の連絡が来るのは1～2週間後になるかもしれない。では、履歴書を提出しても、何かを買うのと同じくらい早く返事がもらえないのはなぜでしょうか。今日の正午までに履歴書を提出すれば、必ず深夜までに返事が届き、履歴書が承認されたかどうか、面接を受けられるかどうかがわかります。履歴書を深夜までにご提出いただければ、翌日深夜までにご返信させていただきます。口コミもとても広がり、ユーザー数も大幅に増加しました。

例えば、ECサイトが物流を行う場合、物流追跡を行うので、購入した商品がどこに配達されたかをリアルタイムで確認することができ、ユーザーは安心できます。私の履歴書が人事部に届いたかどうか、人事部がそれを見たかどうか、人事部の現在の精神状態はどうなっているのか、履歴書を提出した後で人事部が私との面接を手配する意思があるかどうか、なぜ分からないのでしょうか?これは、Lagou.com の WeChat パブリック アカウントで行います。たとえば、履歴書を提出すると、人事部が履歴書を審査中であるというメッセージが表示されます。人事部が履歴書を良いと判断した場合、WeChat で直接面接を手配できます。このとき、人事部が面接の予約をしているというフィードバックが届きます。これらはすべてリアルタイムです。履歴書の送信から面接の通知の受信までのフィードバック全体はわずか 1 分で完了するため、驚きと口コミが広がります。弊社の従業員は全員、Lagou.com が自ら採用しています。典型的なケースがあります。ある夜、同級生が Lagou.com に応募しました。Lagou の CEO である Ma Delong はたまたま起きていて、WeChat をチェックしていました。履歴書提出の通知を見た後、彼はすぐに WeChat で履歴書を確認し、悪くないと思ったので、すぐに返信して、明日の朝 9 時半にコーヒーをご馳走すると伝えました。夜中の2時、クラスメイトは1分後にWeChatで返信を受け取り、明日の朝9時半にコーヒーを飲もうと言われた。彼はシステムが自分を騙していると思ったが、真夜中にマドロンに電話する勇気はなかったので、我慢した。翌朝早く、彼はマドロンに電話をかけた。WeChatのインタビュー通知の下に電話番号があったからだ。彼は「昨夜2時にコーヒーを飲もうというメッセージが届いた。あなたからの自動返信ですか？」と言った。するとマドロンが「いいえ、本当にコーヒーを飲もうという内容でした」と答え、彼は唖然とした。それから私はLagou.comで働くようになりました。

2. 予想外の出来事に遭遇し、型破りなやり方で物事を進める

黄太極パンケーキは誰もが美味しいと思うが、その味は本当に期待以上だろうか？ほとんどの人が非常に高い期待を持って食べに行くと思うが、食べた後に特に美味しいと言う人はいない。製品自体が期待を超えられないと、みんなが想像していたものとは違ってしまう可能性がある。それが予想外だと思っています。パンケーキは単なる簡単な料理だと誰もが思っていますが、どうすれば高級なものになるのでしょうか？パンケーキを食べながら、豆腐プリンを飲みながら、人生について考えることができます。パンケーキと人生について考えることを一緒に組み合わせることができますか？これは私がいつも考えていることとは異なります。予期せず起こると、必ず何らかの効果があります。これが経験の効果です。

若いチームによって作られた「I Want to Be a Top Student」というアプリがあります。なぜなら、ほとんどの大学生は携帯電話をいじらずにはいられないからです。携帯電話の使用をやめたいと思っていても、やめられないのです。そのため、90年代以降の世代は自己嫌悪の精神が強く、優秀な学生になりたいという態度をとるのです。 2時間携帯電話をいじらないようにする機能を設定しました。その後、アプリは携帯電話をロックします。すべてのプログラムを開くことができず、このインターフェイスだけが表示されます。他のことをしようとすると、プロンプトが表示され、見下され、非常に不快なことを言われます。例えば、夜12時に寝る時間を設定した場合、12時までに寝ないと強制的に寝かされます。それでも寝ないと、このメッセージが表示されます。他にボタンはなく、「私は間違っている」しかありません。「私は間違っている」を押さないと通り抜けることはできません。しかし、その機能性が体験をはるかに上回っていることに気付きましたか? 実のところ、そうではありません。とてもシンプルで、そのアプローチはほとんどのアプリとは異なります。ほとんどのアプリはユーザーを完全に尊重しますが、このアプリはユーザーを虐待するだけです。これは4人の大学生のチームです。マーケティング費用はほとんどかけていませんが、大学のユーザーベースでの浸透率はすでに非常に高くなっています。

口コミが生まれる理由は2つあると思います。1つ目は、もの自体がよくできていること。2つ目は、もの自体がうまく作るのが難しかった場合、予想外の方法で、他の人の予想とは違った方法で作られていることです。

口コミが生まれたらどうやって広めていくのか？

1. ユーザーに情報を広める理由を与える

1つ目の理由は、友人にとって役立つということです。例えば、Lagou.comは、純資産を素早く増やすためのガイドを作成しており、インターネット業界で働く人向けに、技術系の人であれば純資産を増やす方法、製品系の人であれば純資産を増やす方法など、多くのテクニックを提供しています。このように、ユーザーはこの情報が友人にとって有用であると感じたため、それを転送します。ご存知のとおり、最も多く転送されているのは、健康のための 8 つのヒント、健康になる 5 つの植物などです。これらはすべて定量的で、メリットがあるようです。これが最初のもので、友人にとって役立ちます。

2つ目は、自分がどれだけ素晴らしいかを示すことです。たとえば、多くの女の子はパリに行ってバッグを買ったと言うでしょう。シャングリラの屋上カフェに座っているととても孤独を感じるという人もいました。しかし、最も高いレベルは感情を動かすことです。例えば、父親が娘の1歳から14歳までの写真を挙げたり、母親が娘を苦労して育てたことや、小動物がかわいそうだったことを語ったりする記事があります。最終的には、その人の感情を動かして、その中に浸ります。それを見て、母親を思い、社会の愛に感動します。これが感情です。人は感情的になると非合理的になります。非合理的になると、あなたの情報をより自由に転送して広めるのを手伝い、非常に感情的な言葉も使います。感情的な言葉は、他の人に最も伝染します。メッセージを広めるのを手伝ってくれる人が感情や気持ちを込め、その人の友人が感情や気持ちを込めたメッセージを目にすれば、3 つの無味乾燥で健康的なメッセージよりも伝染力が増します。

3 つ目は、実際に自分自身に対してネガティブな感情を作り出すことができるということです。例えば、Lagou.com が今やっていることは、企業が求人を出す場合、提示する給与額が一定額以下の場合は掲載できないというものです。彼らは、Lagou.com は変態で、3,000 元以上の給与を提示してなおケチだと言って、この求人を出せないと言っています。彼らが私たちを叱るのは、実は私たちの宣伝活動で、ここでは 3,000 元以下の給与の求人は掲載できない、Lagou.com の求人はすべて高給の仕事だということをみんなに伝えているのです。私たちはかつて、ブラインドデートに関するプロジェクトに投資する計画を立てていました。それは、ブラインドデートのイベントには美しい女性がたくさんいて、男性を見つけるのが難しいという理由から、現在、ブラインドデート業界で働くことは特に難しいからです。しかし、男性はガールフレンドを見つけたくないと言っているのですか？そうではありません。男性は性欲がないと言っているのですか？そうではありません。ですから、ブラインドデートの目的は、全員を招待することではないと私たちは言います。例えば、身長が1.6メートル未満の女の子は入場できません。すべての女神は3人の男の子に面接されなければなりません。十分にかわいくなければ、入場を許可されません。私たちは厳しい障壁を設けます。このとき、女の子がやって来て、私たちは彼女があまりにも醜いので入場を許可しないと言います。その女の子は非常に怒ります。あなたが「私は醜い」と言うと、彼女はどこでもあなたを叱り、機会があればいつでも「私は醜いので入場を許可しない」と言います。しかし、この言葉が語られた後、少年たちは皆この組織を羨ましく思い、醜い人間​​は入会できない、この組織は素晴らしいと感じた。

2. ユーザーに普及シナリオを提供する

口コミで広がるためのシナリオを作る必要があります。商品自体が優れていることはもちろん、ユーザーがその商品の良さを他の人に伝えてくれるようなシナリオを作る必要があります。私はDapu.comのCEOと親しい友人で、以前コミュニケーションの取り方について話し合ったことがあります。彼らが作る織物はすべてホルムアルデヒドフリーの純綿なので、ユーザーはシニアのホワイトカラー労働者、母親、少女たちです。ユーザーは買った後は気分がいいのですが、女性が率先して「ネットで下着を買ったよ」と社内の人に話すようなことはまずありません。言う理由がないのに、どう言えばいいのでしょうか？例えば、Da Pu はエレベーター広告を出しました。その理由を尋ねたところ、エレベーターに広告を出す第一の基準は、コミュニティの誰かが以前に彼の製品を購入したことがあることだと彼は言いました。エレベーターにこの広告があったら、彼の商品を買った人たちにシーンが生まれます。エレベーターに乗っているときに、周りの友達に「これ買ったよ、なかなかいいよ」って言えるんです。これを言うと、エレベーター内の全員に聞こえて、騒ぎになります。

2つ目のシナリオは、女の子がタオルや下着を買ったら、オフィスでどうやって伝えるか？すべての製品にQRコードが付いていて、箱の中にもQRコードが入っているとのこと。ユーザーが製品を購入して開封した瞬間、オフィスの他の人に自分の製品を広めることになる。そこで、オフィスにあるすべてのパッケージに QR コードが付いていて、開けたらその良さを他の人に伝えることができるというシステムを作りました。周りの人はすぐに QR コードをスキャンして、あなたの Web サイトにアクセスして商品を購入することができます。これが私たちが作ったシナリオです。

まとめると、まず、口コミを生み出すには、製品が優れていて、ユーザーの期待を超えている必要があります。期待を超えられない場合は、ユーザーを驚かせましょう。

コミュニケーションにおいて第一に、それは友人にとって有益でなければならない。第二に、あなたは彼らに良い気分にさせなければならない。第三に、あなたは自分自身にとって否定的な情報を作り出すことができる。ある程度まで、否定的な情報とは、私が一部の人々にのみ奉仕すれば、他の人々を犠牲にし、一部の人々と厳しく戦うことを意味します。これらの人々は毎日あなたを叱り、それがあなたの評判になります。製品が優れている場合は、ユーザーが挨拶できるシナリオを作成する必要があります。そうでない場合は、ユーザーが挨拶する理由がないので、私が共有する必要があるのはこれだけです。

核心は、最終的にブランドになるためにはファンが必要だということです。

出典: 3w インターネット詳細セレクション

著者: 徐丹丹

原題: 学べる3Wコーヒー: 広告費ゼロで強いブランドを築く方法

キーワード: ブランドプロモーション、ブランドマーケティング