WeChat のポリシー調整の解釈: Tencent は手放すのか、それともコントロールするのか?

[編集者注] WeChatはもはや単なるソーシャルコミュニケーションツールではなく、徐々に成熟したオープンエコシステムとなっています。 WeChatの最近の戦略調整に応えて、WeChatのサードパーティサービスプロバイダーWeMallのCEOであるAlfred氏は、Ebrunに対してWeChatの現在のモバイルエコシステムと将来の発展の方向性を分析しました。 WeChat は一体何を管理したいのか、また何を管理したくないのか?

テンセントは投資銀行の考え方を活用してオープンプラットフォームを構築

アルフレッドは、テンセントが徐々に製品思考から投資銀行思考へと移行していると分析した。いわゆるプロダクト思考とは、買収した会社に対して絶対的な支配権を持ち、買収した会社の製品を管理することを意味します。これまで、テンセントは最高の製品体験を提供するためにあらゆる努力をしてきました。結局、テンセントが苦手とするところがあり、トラフィックがあるだけではうまくいかないことが分かりました。

そのため、テンセントは徐々に戦略を変え、企業を買収する際には、特定の業界における最高のプラットフォームパートナーを選択し、クロスオペレータープラットフォームアプリケーションであるWeChatとモバイルQQを通じて産業チェーンを統合するようになりました。パートナーのパフォーマンスが向上すると、テンセントもパフォーマンスの共有を享受できます。

テンセントの最近の買収

モバイルインターネットが深化し続けるにつれ、テンセントはいくつかの分野で徐々にエコシステムの空間が広がっていくのを実感しています。これらの分野には、電子商取引、O2O サービス、インターネット金融、オンライン教育、ヘルスケア、その他の垂直分野が含まれます。テンセントが比較的馴染みがなく、対応するオフライン操作機能を必要とする分野については、テンセントはオープンプラットフォーム戦略を採用します。

アルフレッド氏は易邦電力網に対し、テンセントのオープンプラットフォーム戦略には全く異なる2つのモデルがあると指摘した。 1つは垂直産業向けのプラットフォームシステムです。 Tencent は特定の業界で最適なプラットフォーム パートナーを選択します。彼らは豊富な業界経験を蓄積し、それぞれの業界で強力なエコシステムを確立しています。こうしたパートナーには、Didi Dache、Dianping、JD.com などが含まれます。

もう 1 つは、業界固有のオンライン エコシステムです。テンセントは、特定のインフラシステムに基づいて、特定の業界向けのオンラインエコシステムを提供します。業界の参加者は、テンセントが提供するプラットフォームに参加する限り、対応するビジネスを行うことができ、テンセントのソーシャルプラットフォーム、決済システム、広電通広告ネットワークなどを直接利用することができます。 WeChatパブリックプラットフォームは明らかにテンセントのオープンプラットフォーム戦略の第二のモデルであり、徐々に形を整えてきていることがわかります。

「管理されていない」モバイルエコシステムの形成は、巨大な産業チェーンを生み出した。

アルフレッド氏が先ほど述べたオープンプラットフォーム戦略の後者のエコシステムにおいて、WeChatは接続の役割を果たしており、企業、機関、ユーザーの間に効果的に橋を架けることができます。

そのため、自分の店舗だけを所有したいと考え、大規模なプラットフォームに参加したくないタイプの商人もいます。これらの販売業者は、小規模なオフライン ビジネスである場合もあれば、モバイル インターネットで特定の商品を販売したいだけの場合もあります。ユーザーを集めるための独自の方法があり、モバイル インターネットを通じてディスプレイ ウィンドウを追加したいだけの場合もあります。このタイプの販売者は、「管理されていない」モバイル エコシステムとして定義できます。テンセントは、WeChatパブリックアカウント、WeChat Pay、広東通プラットフォームを通じてこれらの加盟店にサポートを提供しますが、プラットフォームの構築、運営、宣伝については責任を負いません。

WeChat では、パブリックアカウントの機能開発に 3 つの段階があります。最初の段階はインタラクティブなコミュニケーションであり、最も一般的に使用される方法はグループメッセージングとマイクロカスタマーサービスシステムです。 2 番目の段階はユーザー管理であり、公式アカウントは本質的に CRM プラットフォームです。第3段階はサービスカスタマイズであり、WeChatバンキング、WeChatタクシー配車、WeChatフード注文など、同社のサービスをWeChatと深く統合します。後者の 2 つの段階では、強力な開発能力が求められます。

WeChatパブリックプラットフォームは「非管理」プラットフォーム戦略を採用しているため、エコシステム全体は完全にカスタマイズされ、商人自身によって構築されます。WeChatパブリックプラットフォームは大まかな家を建てるだけで、内部の実際の設計と装飾は依然として商人自身に依存しています。しかし、その大半は開発・運用・プロモーションの能力を備えていないのが現状です。そのため、商店のWeChatパブリックアカウントの開発、運営、プロモーション、トレーニングを基盤とした巨大な産業チェーンが形成されており、現在、中国にはWeMall、Weiku、Koudaitongなど1,000社以上のWeChat開発者が存在します。

環境保護のルールは厳しすぎるため、企業は本来のマーケティングの考え方を変えるよう強いられている。

アルフレッド氏は、Yibang Power Networkに対し、これは「管理されていない」エコシステムであると語った。しかし、これはWeChatがエコシステムをコントロールしないという意味ではなく、WeChatが商店主のシステムの具体的な構築、運用、宣伝、トレーニングに参加しないという意味です。それどころか、WeChat のエコシステムに対する管理は非常に厳格です。昨年のWeChat 5.0ではサービスアカウントとサブスクリプションアカウントを区別し、サービスアカウントによるグループメッセージングを制限し、今年のMomentsマーケティングの大規模な禁止、そして最近発表された「WeChatプラットフォーム運用仕様」まで、WeChatはこのエコシステムのリズムを驚くほどコントロールし続けていると言えるでしょう。

古いことわざに「間違いを正すには、まずやり過ぎなければならない」というのがあります。WeChat は、参加している商店がユーザー エクスペリエンスを非常に尊重し、それを克服できない収益にするために、サービス アカウントから送信されるグループ メッセージの数を 1 か月あたり 1 つに制限するなど、常に厳しい時間制限を維持してきました。

しかし、現実には、多くの企業が依然として従来のマーケティング手法に従い、WeChatをテキストメッセージの代替として利用しています。そのため、サービスアカウントがグループメッセージを月に1回しか送信できないという現実を受け入れることができず、高度なインターフェースを持たず、ユーザーに毎日メッセージを送信することを主張しています。易邦電力網が微夢プラットフォームから入手したデータによると、微夢プラットフォーム上の約20万のパブリックアカウントには、サブスクリプションアカウント、認定サブスクリプションアカウント、サービスアカウント、認定サービスアカウントの4種類のパブリックアカウントがあります。それらの比率は次の図のとおりです（このデータは微夢のみを表し、WeChatを表していないことに注意してください）。

上の図から、サブスクリプション アカウントとサービス アカウントのみを区別すると、それぞれ 80% と 20% を占めていることがわかります。これは、WeChatパブリックプラットフォームがインターフェースを開くたびにサービスアカウントの認証を要求する理由も説明しています。今回のサービスアカウントグループの制限は認証サービスのみを対象としており、企業がサブスクリプションアカウントをサービスアカウントに変換できることを期待しています。アルフレッド氏は、WeChatの今後のあらゆる戦略調整はこの方向に集中し、それによって商店街全体のサービス能力が向上するだろうと推測している。

アルフレッド氏は、企業が依然としてメッセージプッシュを日常的にマーケティングチャネルとして使用することに固執しているという事実に加えて、企業全体が現在運営時に以下の問題に直面していると指摘した。企業は盲目的にファンの数を追い求め、WeChatの運営理念は曖昧で、従来の企業研修は誤解を招きやすく、WeChatはマーケティングツールとなり、友人の輪は禁止されている。

原題: WeChat のポリシー調整の解釈: Tencent は手放しているのか、それとも管理しているのか?

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