コカコーラの「ニックネームボトル」マーケティング担当者がソーシャルマーケティングについて解説

注: この記事は、3 月 25 日に開催された Huxiu WOW! 2014 New Media Marketing In-depth Sharing Conference での Lenovo LBG Innovation Media およびデジタル マーケティング ディレクターの Chen Huiling 氏の発表に基づいています。

ソーシャルメディアとは何ですか?

以前はコミュニケーションは一方通行でしたが、現在は双方向です。ソーシャル メディアはプラットフォームでしょうか? プラットフォームではありません。問題をプラットフォームの観点から見ることに限定すると、すでに負けています。なぜなら、消費者はあなたのトピックには注意を払わず、自分自身のことだけに注意を払うからです。ソーシャル メディアはマーケティング活動でしょうか? 必ずしもそうではありません。ソーシャル メディアがマーケティング活動であると考えている時点で、すでに市場を失っています。なぜなら、いわゆるソーシャル化は人々を結びつけるだけで、独立して存在するものではないからです。ソーシャル メディアは無料ですか? 企業にとって、ソーシャル メディアは無料ではないだけでなく、かなり高価です。企業が予算を立てる場合、間違いなく多額の費用がかかります。

ソーシャルマーケティングとは何ですか?

ソーシャル メディアは主に一部の広告やプロモーションに効果的ですが、広報、さらには顧客サービス、さらには消費者洞察の調査にも絶対的に関連しています。ソーシャルマーケティングは、決してマーケティングの仕事ではありません。企業がこれをマーケティングとして実行すると、将来はあまり楽観的ではありません。ソーシャル マーケティングには通常何が含まれますか? 消費者の声に耳を傾け、積極的にメッセージ ベースの配信を行い、消費者と対話し、CRA とデータベース マーケティングを深める必要があります。これらすべてが組み合わさって、完全なソーシャル マーケティングが構成されます。

デュレックスとコカコーラのマーケティング事例

私がデュレックスに取り組んでいたとき、デュレックスは性的な要素を含んでいるから売れやすい、性的な要素を含むものは広まりやすいと誰かが言っていました。しかし、デュレックスにも競合相手がいます。私が受け取った第三者の調査レポートによると、中国におけるコンドームの市場シェアはわずか10ポイントで、つまり90%の人がコンドームを使用していないということです。私は上司に「なぜ私にマーケティングを手伝ってほしいのですか？」「どのようにマーケティングを手伝ってほしいのですか？」と尋ねました。上司は「パイを大きくして市場を拡大したいのです」と答えました。この文章が出てきた瞬間に、私は市場開拓の考え方を定義しました。したがって、これが今後のコンテンツを作成する際に私たちが取る方向性です。

コカコーラを見てみましょう。ソーシャルメディアではそれほど活発ではありませんが、人気がまったくないわけではありません。どうすれば活性化できるでしょうか? まず、8 か月かけてできるだけ多くのファンを獲得し、その後、非常にリアルで強力なファン、つまり真のブランド愛好家を獲得しました。コカコーラのブランド愛好家は不足していません。私たちはただ、そのような人々を見つけるために最善を尽くすだけです。このような力を活かして、私たちはキャンペーン形式の活動やソーシャルメディアを使って日々彼らとコミュニケーションを取り、彼らがブランドへの愛を表現できるようにしています。

マーケティング事例は再現可能でしょうか?

すべてのケースを再現できるわけではありません。答えは非常に簡単です。消費者の嗜好がますます強くなるからです。一度何かを実行すると、とても創造的で素晴らしいと感じます。 2 回目は効果は小さいかもしれませんが、3 回目には誰もが飽きてしまいます。すべてのブランドには独自のブランド力があり、すべてのブランドには独自のリソースと価値があります。比較的新しいブランドで世界市場をターゲットにする場合、どうすればこのブランドをすべての人に知ってもらえるでしょうか。これは新しい、これまでとは異なるアイデアです。したがって、ブランドがソーシャル マーケティングを実施したい場合、考慮すべき 7 つの点があります。ファンに対するコミットメントは何か? ソーシャル メディアでのポジショニングは何か? リソースはあるか? エージェントに引き渡すことに自信があるか? 予算にどのくらいのリソースが割り当てられているか? 具体的なタスクは何か? 達成したい目標は何か? それぞれの質問に適切に答えることができれば、先に進むのは難しくないでしょう。

毒舌裁判官が即PK

(Renren.com副社長Hu Chen氏とGioneeマーケティングディレクターGuo Zongkai氏)

Hu Chen: 聴衆の多くは大手ブランドの経営者ではありません。ソーシャル マーケティングにはお金がかかるとおっしゃっていましたが、小規模ブランドでもソーシャル メディアで何かできるチャンスはあるのでしょうか?

陳慧玲：小さなブランドは大企業の小さなブランドであっても、多くのリソースを持っています。それは単に誰がリソースを持っているかという問題です。市場の問題ではなく、個人の魅力の問題です。以前は、マーケティングに年間50万人民元しか費やしていませんでしたが、それでも非常に優れた事例を作成することができました。予算が影響するとは思っていません。実務はすべて自分でできます。リソースがない場合は、提案書や PPT をすべて自分で作成できます。これはマーケティングマネージャーにとって良いことです。何も持っていないときこそ、自分の能力を磨くときです。

Hu Chen: マーケティングを行う際、評価方法は誤った数字を排除することです。 KPI は業界では測定基準として広く使われていると承知しておりますが、コカコーラ社内の評価は売上データなどに基づいているのでしょうか?

陳慧玲：コカ・コーラは非常に大きな組織であり、私の直属の上司は、レポートをまだ作成する必要があるため、より抽象的なものを使用してこれを評価する必要があります。上級管理職は必ず売上高を確認し、広報部門はソーシャルメディアと従来型メディアの露出率を確認します。したがって、全体としては、活動全体が私にどれだけの助けをもたらしたかによって決まります。したがって、数字を見るときには、部門によって焦点が異なります。

デジタルマーケティングに携わる者にとって、KPI を恐れる必要はないと私は常に信じてきました。数字はどんな形でも表現できるものなので、どのように解釈するかによって決まります。しかし、重要なのはどう考えるかです。例えば、関係するサークルで話題になっている人がいるでしょうか？街中でみんなが話題にしているなら、成功しているのかもしれません。私が皆さんに伝えたいのは、この業界に真剣に取り組む若者は、自分が何を望んでいるのかをしっかりと考えなければならないということです。

Guo Zongkai: コカコーラの場合、「ビッグショット」や「テクニカルセンス」といったキーワードがいくつかあります。これらの単語は手動で抽出されているのでしょうか、それともシステムがあるのでしょうか?

陳慧玲：重要なのは消費者の声に耳を傾けることです。実際、ブランドはもはやブランド所有者自身によって所有されているわけではありません。コカコーラ社はこの見解を述べています。ブランドは消費者に引き渡されるのです。たとえば、コカ・コーラ グローバルの場合、ソーシャル メディアのホームページはまずファンによって作成されます。ファンがあなたに強い愛情を持っているとき、彼らはあなたのために多くのことをしてくれるでしょう。率直に言って、このキーワードは特別なものではなく、単なるソーシャルリスニングの方法にすぎません。

多くのブランドがソーシャル メディアや映画でのプロダクト プレースメントを通じて人気を博しますが、プロモーションが終了すると人々はそのブランドを忘れてしまいます。ブランドと組み合わせられないものもあるので、ソーシャルメディアでただクレイジーで人気が出る必要があるわけではありません。ブランドにとって最も貴重なものは、決して代替できない本質的な価値です。そこで私たちは 100 以上の単語を見つけ、ゆっくりと選別していきました。ソーシャルマーケティングは非常に時間がかかります。

フー・チェン：ソーシャルメディアは諸刃の剣です。ラベル付けは逆効果になるでしょうか？

陳慧玲：どんなに良いブランドでも、それを嫌う人は必ずいます。世の中に100％完璧なものなど絶対にありません。コカ・コーラは忠実なファンを育てるのに8か月を費やした。コカ・コーラには素晴らしいブランドファンがおり、私たちはこのプラットフォームで彼らをひとつにまとめています。もしこのようなことが起こったら、忠実なファンが必ず私たちを守るために飛び出してくるでしょう。それは愛のようなものです。本当にお互いを愛していれば、彼らはあなたを愛し、守ってくれるでしょう。誰かが言ったことだけで、どうしてあなたを愛するのをやめられるのでしょうか?

すべてのファンは生身の人間であり、感情的に扱われることを望んでいます。ブランドが心を込めて、真剣にすべての人とコミュニケーションをとることができれば、ブランド愛が生まれます。

Guo Zongkai：ソーシャルメディアについて言えば、現在最大の問題は、大企業内では市場を明確に理解していない人がいるかもしれないということです。その他はさらに不明瞭で、ほとんどの人は依然として Weibo と WeChat を使うべきだと誤解しています。この観点から、他の部門とどのように連携し、他の部門を説得できるでしょうか? あるいは、上司にもっと大きな目標に KPI を設定してもらうこともできるでしょうか?

陳慧玲：コカコーラを例に挙げましょう。コカコーラの件はブランド部門が主導し、ソーシャルマーケティング部門には何もできませんでした。しかし、私たちは彼らの最良の同志であり、協力する方向に向かっています。会社には多くの部署があり、誰もがこのように考えるとは限りません。会社の各部署には独自の機能があり、すべてが非常に重要です。ソーシャル メディアは他のものを置き換えるものではなく、うまく統合されることが重要です。

例えば私なら、報告書を作るというアプローチを取ります。予算がなければ手作業で作成し、関係者に提出します。あらゆるビジネスの最終目的はお金を稼ぐことです。あなたのアイデアがみんなのお金を稼ぎ、ボーナスをもらうのに役立つなら、みんなは間違いなくあなたを応援します。これは職場の問題です。 KPI の部分について尋ねられた場合、私の答えはただ 1 文です。「わかりません」。ソーシャルメディアは会社のトップレベルではありません。何か大きなものが出ると、みんなでそれを分け始めます。私が分けた分だけあなたも分けているので、私が届けられるのです。私はそれらの数字を見なかった。なぜならそれらの数字よりもはるかに大きなものを望んでいたからだ。 KPI についてはあまり詳しくありません。あなたがおっしゃった問題は、コミュニケーション方法を改善することで解決できます。前提条件は、自分のキャリアを賭けて、この事件を引き受けたいと言う人です。私たちは、そのような人を応援すべきです。

原題: コカコーラ「ニックネームボトル」マーケティング担当者がソーシャルマーケティングを解説

キーワード: ソーシャルマーケティング、コカコーラ