Perfect Diary はどうすればインターネットの有名人になる運命から逃れられるのでしょうか?

ZhenFundのCEOであるAnna Fang氏は、 Perfect Diaryへの投資を今でも覚えている。当時、彼女は妊娠9ヶ月以上で出産間近でしたが、大きなお腹を抱えたまま創業チームと会いました。会って話をしてから1時間も経たないうちに、方艾志氏は真基金の内部会議にも出席せず、TS（投資意向書）を渡した。

「私は創業者たちを長い間知っていて、彼らは長年美容とスキンケア業界に深く関わってきました。Zhengeの人を判断する哲学にとって、彼らは私たちの投資要件と一致しています。だから、他の場所で間違いを犯す前に、すぐに決断したかったのです」とFang AizhiさんはMiaoTouに語った。

Perfect Diaryの創設メンバーは、全員美容業界と電子商取引業界の出身です。CEOの黄金鋒氏はプロクター・アンド・ギャンブルで働き、後に雲芳のCOOを務めました。COOの陳宇文氏は誠品電子商取引の元ゼネラルマネージャーです。

この投資は後にZhen Fundの誇りとなった。第一に、Zhen Fundが早期に参入し、株式の16%を取得するのに100万ドルしか費やさなかったと言われているからだ。第二に、Perfect Diaryがわずか3年で爆発的に成長するとは誰も予想していなかったからだ。

同社は2017年に天猫に出店し、2018年に初めて双十一に参加し、90分で売上高が1億を突破した。2019年に2度目の双十一参加を果たし、1日の総取引額がMACなどの国際ブランドを上回り、天猫双十一化粧品ランキングでトップに立った初の国内ブランドとなった。

評価額も連続して倍増しています。公開レポートによると、Perfect Diary は 2018 年のシリーズ A 資金調達で 1 億ドルの評価額を獲得しました。2019 年 9 月までに、シリーズ B 資金調達で 10 億ドルに達しました。2018 年 4 月には、シリーズ C 資金調達で評価額が再び倍増し、20 億ドルになりました。

方艾志氏は、パーフェクトダイアリーの爆発的な成長は、ユーザー層を正確に把握しているためだと考えている。「20歳前後の若い女性は、美容製品に触れ始めたばかりで、製品のブランドやコストパフォーマンスに一定の要求を持っています。」一方、それはメディアの新たな波のトレンドを捉え、小紅書などのプラットフォームを通じて多数のユーザーにリーチしたためでもある。「このコミュニケーション方法の特徴は、ブランドから消費者への一方的なアウトプットではなく、両者の相互作用であることです。この方法は、まさに新世代の消費者が好むコミュニケーション方法です。」

現在、市場には後者に関する分析記事が数多く存在し、さまざまな「パーフェクトダイアリーの爆発的な製品を生み出す方法」が至る所で見つかりますが、この記事も例外ではありません。

しかし、ヒット商品を生み出すことよりも深く考える価値があるのは、インターネットの有名人ブランドから長期的なブランドに成長させる方法です。

過去 3 年間の Perfect Diary の開発履歴を 3 つの章に分けて説明します。

第一章は爆発的な製品を生み出す段階です。この段階では、完美日記の重要な措置は小紅書の台頭をつかむことです。第二章は、いかにして精密マーケティングを継続するかです。この段階では、完美日記は単一マーケティングからオムニチャネルマーケティングに迅速に切り替え、迅速な製品反復と高い費用対効果を組み合わせ、爆発的な製品の寿命を延ばしました。

しかし、第一段階であれ第二段階であれ、ブランドを確立することよりもヒットを生み出すことに重点が置かれています。 Perfect Diaryにとって、新たな章は、ヒット商品からブランドへとどのように転換し、ブランドを強化するかです。これはPerfect Diaryが現在望んでいることであり、多くのネットセレブブランドが解決しなければならない最大の問題でもあります。これは第三章です。

1. 小紅書に賭ける

2010年に「芳草記」という化粧品ブランドが誕生しました。今年、タオバオはB2Cに注力し、大手小売業者のサポートに目を向け、ブランド向けに年間100万の広告枠を立ち上げました。設立からわずか1年であるFangcao Jiは、化粧品分野で初めてTaobao Mallでの広告に100万元を投資した企業である。半年間で月間取扱高は200万元から2000万元に急上昇し、一時はタオバオの化粧品部門でトップになった。

4年後、「方草記」が市場でほとんど聞かれなくなった頃、「WIS」という無名のブランドがWeiboに頻繁に登場しました。今年、Weiboは商業化を加速し、「Fanstong」プロモーションツールを立ち上げました。学生チームが立ち上げた草の根ブランド「WIS」は、最初のユーザーのひとつで、1年も経たないうちに急速に350万人以上のファンを集め、年間売上高は2億を突破しました。

Fangcao Ji と WIS はともに、あるプラットフォームの台頭の機会を捉えました。一方で、大手ブランドは参入しておらず、プラットフォーム上の競合相手は少ない。他方、プラットフォームはベンチマークをサポートし、十分なリソースを割り当てる必要があるため、トラフィックの購入コストは非常に安価です。これは、インターネット上でよく「ボーナス期間」と呼ばれているものです。

Fangcao Ji はアリババの Tmall に対する強力なサポートに依存しており、WIS は Weibo の配当から利益を得ています。新しいマーケティング チャネルが繰り返し登場するたびに、新しいブランドが誕生する機会が生まれます。

過去の一時的なネットセレブブランドと比べると、Perfect Diary の 0 から 1 へのプロセスはそれほど変わりません。彼らは皆、新しいプラットフォームの「ボーナス期間」をうまく利用した。

「どのブランドも、今どれだけ大きいかは気にしないでください。その代わりに、0から1に至るまで何をしてきたかに注目してください。基本的にすべてのブランドが正しいチャネルに賭けてきたことがわかります。真実を明らかにしれば、事実はそれほど単純であることがわかります。」ファッション消費者ブランドインキュベーションプラットフォームOIB.CHINAのゼネラルマネージャーである呉志剛氏は、共有セッションで率直に語った。

Perfect DiaryはXiaohongshuに「賭け」ている。

昨年8月、WeChatのパブリックアカウント「成長ブラックボックス」は、小紅書プラットフォーム上の数百万のアカウントからデータを収集し、完美日記と関連の深い数千のアカウントと4万5000件のメモを選別した。その結果、2017年7月に天猫店がオンラインになってから最初の数か月間、完美日記の売上高はあまり伸びていなかったことが判明した。転機が訪れたのは2018年2月、パーフェクトダイアリーが小紅書を主要チャネルとして運営し、投資を増やしたことで、売上が急上昇し始めたときだった。

当時、Perfect Diary がなぜ Xiaohongshu を選んだのかは理解しがたい。当時、小紅書は世間からはまだ「越境EC」とみなされていた。2017年末にリン・ユンやファン・ビンビンなどの有名人が参入していなければ、小紅書は今も変革に苦しんでいたかもしれない。当時、完美日記には選択できるチャンネルがたくさんあり、DouyinやBilibiliも台頭し始めていました。しかし、小紅書はDouyinのアカウントを開設しておらず、Bilibiliの運営や管理も行っていない。

Perfect Diaryの担当者はMiaoTouに次のように答えた。チームは、一部の小紅書ユーザーがプラットフォーム上でブランドテストカラーやプロモーションコンテンツを投稿していることを発見したため、「これにより、化粧品カテゴリはコンテンツ形式でのプロモーションに非常に適していることに気づき、『コンテンツが製品を動かし、製品がコンテンツである』というアイデアと協力モデルを決定しました。」

Perfect Diary は、その突然の人気と Xiaohongshu の急速な発展が一致したため、正しい賭けに出ました。苗頭が入手したデータによると、小紅書のユーザー数は2017年6月に5000万人だったが、2018年4月には1億人に急増した。ユーザーアクティビティは3000万人近くに達し、1年前の3倍となった。 2月にパーフェクトダイアリーは小紅書への掲載を増やし、6月の売上高は5000万近くに達した。2018年11月11日には化粧品ブランドとして初めて売上高1億を突破した。

第二に、ブランドよりも人気商品

新しいプラットフォームや新しいマーケティング手法に頼って急速に人気を得るというこの戦略は、効果的であることが証明されています。最近人気の多くの消費者ブランドには、同様のルーティンが見られます。つまり、新しいマーケティングトレンドを捉え、その勢いを利用して人気商品を作り、売上を伸ばし、その後、高い評価額で資本を投入するのです。

しかし、マーケティング手法は模倣しやすく、製品側では技術的な壁を築くことが難しい。そのため、新しいプラットフォームが商業化の過程で成熟し、より多くのブランドが参入してくると、その優位性はすぐに消え去り、この人気商品に対するユーザーの目新しさが薄れてくると、ブランドは衰退していきます。これは Fangcao Ji と WIS にも当てはまります。

「これはブランドの勝利ではなく、人気商品のカーニバルだ」と呉志剛氏はシェアの中で述べた。

パーフェクトダイアリーが小紅書という単一プラットフォーム上で人気を博しているのは、その口紅製品によるものだが、その人気は一時的になるリスクもある。しかし、その寿命は延び、3年間人気を博しました。

同社の強みは、小紅書以降、他の新しいチャネル、特に「プライベートドメイントラフィック」とライブ放送の波を素早く獲得したことにあります。さらに、製品のコスト効率が高く、新製品の発売速度が極めて速いという利点も享受しています。

プライベートドメイントラフィック

Growth Black Boxのデータによると、Perfect Diaryの2019年のTaobao + Tmallでの売上高は24億と推定され、WeChatプライベートドメイントラフィックからの再購入は4億〜5億と推定されています。

Perfect Diaryの操作方法は他のブランドとほぼ同じです。

ユーザーにオンラインとオフラインでWeChatを追加するようガイドします。Tmall旗艦店で購入する顧客には、友達を追加して赤い封筒を受け取ることができるカードが宅配便で届きます。オフライン店舗で買い物をする顧客は、その場でショッピングガイドの案内に従って個人のWeChatを追加し、会員になることができます。

「これは単純で反復的な仕事で、技術的な内容は少ないが、価値は大きい。いわゆるファネル思考、考えてみてほしい。Tmallストアを見てみれば、Perfect Diaryは1年間にTmallから何件の注文を受けるだろうか？荷物を受け取った後、何人の人が追加するだろうか？」業界関係者はMiaoTouのインタビューでコメントした。

違いは、Perfect Diary が「Xiao Wanzi」という名前のカスタマー サービス担当者の IP イメージを手動で作成したことです。ほとんどの美容ブランドがWeChatで顧客を維持する方法は、マーケティング部門が一連の標準的なWeChatコンテンツを作成し、WeChatカスタマーサービスが機械ツールを使用してそれをユーザーに一括送信することです。 Perfect Diary には WeChat コンテンツを制作する専門の部署もありますが、各カスタマー サービス担当者が手動で操作し、ツールに頼ることなく、各自の状況に応じて調整や改善を行っています。

メディアの報道によると、パーフェクト・ダイアリーの投資家は広州にある同社のオフィスを訪問した後、オフィスの若者たちがそれぞれ数十台の携帯電話を目の前に持っていたことに衝撃を受けたという。

「パーフェクトダイアリーは労働集約型の運営モデルを採用しており、ツールは一切使用していません。以前はブランドが威圧的でしたが、今は本物の人間を使ってあなたと友達になります。これはプロフェッショナルで温かみがあり、時々特典も与えてくれます。気に入っていますか？ブランドがあまりにも優れている必要はなく、他のブランドより少し優れているだけで大​​丈夫です。」と前述の業界関係者は語った。

タオバオライブ

Perfect Diary は早くも 2017 年に Taobao Live でテストを開始しました。ミャオトウは「生放送」というキーワードで完美日記の公式Weiboアカウントを検索し、最初の生放送が2017年4月に行われ、600万人のファンを持つ美容の第一人者である双子の月娥と雪娥が司会を務めたことを発見した。今年、パーフェクトダイアリーは、ビューティー専門家、デザイナー、ファッション雑誌編集者、そして自社の社員などを含む多数の司会者を迎え、合計9回の生放送を行った。すべての生放送は、外部の生放送室からのトラフィックに依存せず、自社の生放送室で完結した。

おそらく618プロモーションの影響で、Taobaoはリソースをライブストリーミングにシフトしている。 2018年6月に入ってから、完美日記のライブ配信戦略は大きな変化を遂げました。一方ではライブ配信の頻度が増加し、他方では李佳琦などのインフルエンサーのライブ配信ルームを活用してトラフィックを分散させています。 Perfect Diaryと李佳琦の最も古い提携は2018年末に遡る。それ以来、Little Black Diamond、Little Red Diamond、Little Pink Diamondシリーズの口紅の色彩トライアルを実施し、Fatty White Makeup RemoverやAir Cushion BBなどの新製品を宣伝し、今年3月には李佳琦の愛犬Neverをプリントしたアイシャドウパレットも発売された。

研究機関「User Says」は、2018年と2019年のPerfect Diaryの購入レビューを収集し、他の化粧品ブランドがPerfect Diaryに続いて小紅書にコメントを書き込み、Douyinを撮影し始めた2018年12月までに、Perfect Diaryの購入レビューにおける「Taobao Live」の言及率がすでに小紅書やDouyinを上回っていたことを発見しました。

Perfect Diaryは、ライブストリーミング販売は消費チャネルであると同時に消費者とのコミュニケーションチャネルでもあり、投資を増やす価値があると考えています。彼らはMiaoTouに一連のデータを提供した。今年2月、Taobaoライブ放送プラットフォームでのライブ放送の数は前月比28％増加し、売上は前月比で約170％増加した。

マースカルチャーのCEO、李昊氏によると、パーフェクトダイアリーがライブストリーミング販売で類似製品よりも優れた業績を上げている理由は、早期参入によるだけでなく、2つの側面によるものだという。1つ目は、幅広い網を張り巡らせていること、つまりトップネットスターや多くの中堅キャスターに投資していることで、これは小紅書の投資戦略と似ている。もう1つは、多くの中堅キャスターと結びついて専属キャスターになり、キャスターのライブ放送室と旗艦店を結び付け、ブランド旗艦店に直接トラフィックを誘導してファンに変換していることである。

製品の高いコストパフォーマンスと非常に速い更新速度

オムニチャネル マーケティングがすべてではない。Perfect Diary がインターネット セレブの一時的な流行から抜け出したいのであれば、ユーザーに再購入を納得させるポイントがなければならない。

当初、パーフェクトダイアリーはコストパフォーマンスの高さを売りにしていました。キャンペーンの初期段階では、KOLはPerfect Diaryが大手ブランドと同じメーカーの製品であり、大手ブランドの代替品であると頻繁に言及していました。

その後は、ユーザーに再購入してもらうために、常に新製品を発売することに頼っています。

スキンケア製品の研究開発市場は12～18ヶ月かかるのに対し、化粧品の研究開発サイクルはすでに非常に速い。業界では「大6小3」と言われており、つまり大分類は6ヶ月ごとに更新され、小分類と小製品は3ヶ月ごとに更新される。 Perfect Diary はさらに速いペースで、毎月 5 ～ 6 個の新製品を発売しており、昨年は 1,000 個近くの新製品を発売しました。

前述の業界関係者は、新製品が発売されるたびに、Perfect Diaryはライブ放送やWeChatコミュニティで大規模なアクティビティを企画し、ユーザーの購入を誘導するために驚異的な割引を提供していると分析した。 「Tmall は重みが重要です。Perfect Diary はこれを活用して、新製品リンクを短期間でヒット商品に変えることができ、Tmall での重みも高いです。」

Perfect Diary は、ユーザー チャネルの継続的な追求、非常に高いコスト効率、および非常に速い新製品の発売速度により、ほとんどのインターネット セレブほどすぐに廃れることはありませんでした。次に考えるべきは、ヒット商品から長く続くブランドへとどのように変革していくかだ。

3. 爆発的な製品戦略からブランド戦略まで、Perfect Diaryはネットセレブの運命から逃れられるのか？

化粧品会社の短期的な成否を決める重要な要素はマーケティングですが、長期的に見れば、ロレアル、エスティローダー、イヴサンローランなど、市場で長年生き残っている企業は、ブランド文化、研究開発力、販売チャネルの複合効果の結果です。

完美日記もこの点は認識している。完美日記の関係者は「完美日記は2017年に設立された。当時、トラフィック運用を通じて人気を集め、その後急速に衰退したブランドが数多く登場した。先人たち（ネットセレブブランド）の古い道をたどっていけば、遠くまで行けないことは最初から分かっていた」と語った。

では、その新たな道とはどのようなものでしょうか?これまでの取り組みから判断すると、全体的な方向性としては成熟したブランドを模倣することが挙げられます。

最初のステップは、ブランドに意味合いを与えることです。

「国内の美容業界では、ブランドストーリーや製品コンセプトが十分強力ではなく、海外ブランドはマーケティングの蓄積が深い。実際、製品の質は悪くないが、海外ブランドはプレミアム価格で販売できる。これがブランドがもたらす価値であり、国内ブランドにとっての難しさはブランド構築にある」とパーフェクトダイアリーの担当者は語った。

ブランドスタイルを示す最も直接的な方法は、スポークスマンのスタイル、プロモーションビデオ、共同ブランド製品のリリースを通じて製品に意味合いを与えることです。

2018年8月、ネットセレブや一般人、中堅タレントを主なターゲットにしてきた完美日記は、初のブランドスポークスパーソンとして、楽花七星のキャプテン、朱正婷を発表した。当時、朱正婷は愛奇芸のボーイズグループバラエティ番組『アイドル練習生』に出演し、6位でデビューしたばかりだった。 2019年5月には、2000年代以降のアイドルであるライ・グァンリンがブランドの創設スポークスマンに就任すると発表した。これらのスポークスパーソンの選出により、パーフェクトダイアリーの「若々しい」ブランドイメージが強化されます。

Perfect Diary は、ブランドの中国的特徴も意識的に強調しています。 2017年10月にはデザイナーの徐一偉氏とコラボレーションして「東方ポピー」メイクアップギフトボックスを発売し、2019年にはナショナルジオグラフィック中国とコラボレーションして16色のアイシャドウを発売した。パーフェクトダイアリーは2017年の設立以来、国際ファッションウィークへの参加をブランドのセールスポイントとして活用し、国際化を強調してきました。

しかし、実際には、Perfect Diaryの創設チームがブランドに与えたかったのは、「限界のない美しさ」、つまり「美の追求には限界がない」という含意でした。おそらくこの意味は抽象的すぎて、スポークスマンや共同ブランド製品で示すのは難しいため、Perfect Diary のブランドイメージは、「若々しさ」、「国産品」、「国際的」という 3 つのキーワードとして簡単に認識されます。

次に、マルチブランド戦略があります。

すべての化粧品ブランドは、ブランドのトーンによりユーザーグループに制限が生じます。

海外の化粧品グループは規模のボトルネックを打破するために、マルチブランドアプローチを採用してブランドマトリックスを形成することがよくあります。多くの国内化粧品ブランドがこの道を試みたが、成功したものはほとんどない。上場企業の中でマルチブランドマトリックスを形成しているのは上海家化だけですが、スキンケアと化粧品の分野で規模が大きいのはハーボリストだけです。非上場企業では、上海尚美がワンリーフとハンスという2つの成熟したブランドを所有しています。

6月にPerfect Diaryは新ブランド「Perfect Diary's Choice」を立ち上げました。今のところ、万子新軒と完美日記の主な違いは製品カテゴリーにあります。完美日記は化粧品に重点を置き、スキンケア製品で補完されていますが、新ブランドはスキンケア製品に重点を置き、化粧品で補完されています。ただし、ユーザーグループに関しては両者の間に明確な違いはなく、どちらも主に学生が利用しています。パーフェクトダイアリーが将来、ホワイトカラー労働者など購買力の強い層を主なターゲットにした新たなブランドを立ち上げる可能性も否定できない。

ブランディングに加え、生産や研究開発への投資も強化していきます。

パーフェクトダイアリーの関係者によると、同社は現在コティと協力して工場を建設中だ。コティはランコム、メイベリン、イヴサンローラン、マックなどのOEM工場で、すでに建設が始まっており、年内に正式に生産を開始する予定だ。

最後に、Perfect Diary にとって最も重要な焦点は、オフライン ストアの開設です。

2019年1月、パーフェクトダイアリーは広州正佳広場に最初の店舗をオープンしました。現在、パーフェクトダイアリーは全国に合計63店舗を展開しており、華南、華中、華北などの地域をカバーしています。今年末までに200店舗に拡大し、年末までに600店舗以上がオープンする予定です。

4年間で600以上のオフライン店舗をオープンするのは非常に速いスピードです。これに匹敵するブランドは、8年間で中国に500店舗をオープンしたイニスフリーだけです。黄金鋒は店舗展開に全力で取り組むため、昨年3回にわたり馮奇瑶を訪問し、かつてイニスフリーの全国販売マネージャー、ロレアルの事業開発ディレクターを務めていた馮奇瑶を引き抜いた。

店舗の設計コストは同業ブランドの2倍、装飾コストは3倍以上かかるとされている。

なぜ店舗を開くのにこれほどの巨額の費用を投資するのでしょうか? Perfect Diary は MiaoTou に 2 つの説明を与えました。

まず、再び成長。 「データによると、オフライン店舗がオープンした後、オフライン消費者の 70% はこれまで当社の製品をオンラインで購入したことがありませんでした。そのため、オフライン店舗は当社の新たな集客源であり、新しい集客を開拓するための重要なチャネルとなっています。」

2つ目は、美容・化粧品カテゴリーの特性によって決まることです。 「美容製品は、目に見えて、触れることができ、使いやすく、写真映えするものでなければなりません。明らかに、オフラインでの販売は、消費者の体験を向上させる重要な方法です。」

しかし、ブランドに含蓄を持たせるにしても、マルチブランド戦略（ブランド）にしても、コティとの合弁で工場を建設するにしても（研究開発と生産）、オフライン店舗の設立を加速するにしても（チャネル）、多くの資金援助、創業チームの強力な管理能力、そして戦略的な方向性のコントロールが必要です。

ロレアルが完全なブランド、研究開発能力、チャネルを構築するのにほぼ100年かかりました。インターネット業界のいわゆる「速い魚が遅い魚を食べる」というやり方はここでは通用しません。結局、ブランド、チャネル、サプライチェーンなどの総合力に立ち返らなければなりません。

迅速な結果を求める現在の市場環境において、Perfect Diary の本当の挑戦はまだ始まったばかりです。しかも、彼らは一夜にして名声と急速な成功を味わっています。

著者: 呉千南

出典: ミャオトウアプリ

原題: Perfect Diary は、インターネットの有名人になる運命からどうやって逃れることができるのか?

キーワード: パーフェクトダイアリー