Netflixが人気になった理由

要約ビュー

「ハウス・オブ・カード」の瞬く間に成功したことでNetflixは大人気となったが、想像もできないのは、Netflixの共同設立者たちが、成功の直前まで自分たちが苦労して築き上げた会社を「クソみたいなもの」だと信じていたということだ。

1999年末、DVD市場は好況期に入り、Netflixの月間収益は10万ドルに達し、理論的には100万ドル企業となった。事業が好調だったちょうどその時、マークは経営陣にDVD販売から撤退し、レンタルチャンネル事業に注力するように指示しました。そうしなければ会社は回復しないからです。

NetflixのDVDオンラインサブスクリプションを促進する過程で、Cinematch（文字通り「映画マッチング」）と呼ばれる推奨エンジンが不可欠な役割を果たしました。これはNetflixのコア競争力と言えます。これにより、競合他社の模倣はせいぜい単なる模倣に過ぎません。

2006 年、Netflix の加入者は 1,000 万人に近づき、DVD レンタルと販売の総収益は 270 億ドルの上限に達し、デジタル ビデオ配信は毎年 3 桁の成長率で成長する見込みでした。 Netflix はストリーミング メディアに投資し、セットトップ ボックスを開発することを決定し、インターネットからテレビへの最後の重要なステップを完了しました。

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決定的な瞬間: インターネットの急速な発展により、野心的なシリコンバレーの 2 人、リードとマークに無限のビジネス チャンスが生まれました。彼らはこの一生に一度あるかないかのチャンスを利用して、Netflix というビデオレンタル会社を設立しました。

重要な決定: 既存の業界に挑戦し、従来のビジネス モデルを打破し、新しい道を切り開くこと: VHS を DVD に置き換え、店舗レンタルをオンライン注文と翌日配送のダイレクト メールに置き換え、最終的に従来のメディア ビデオ配信をデジタル伝送に置き換えることを選択しました。

主な戦略: 4 つの柔軟なマーケティング手法を採用し、オンライン テストと Cinematch アルゴリズムを追加し、適時に戦略を調整して、危険を安全に、災難を祝福に変えます。

戦略の成果：Netflixの発展は、ゼロから何かへ、小さなものから大きなものへ、苦難を乗り越え、すべてのステップはインターネットの発展と一致してきました。インターネットバブルや金融危機でさえ、Netflixにまったく打撃を与えませんでした。むしろ、ますます強くなりました。現在、Netflixは株価が高く、数千万人のユーザーを擁し、ビデオ出力が米国のブロードバンドトラフィックの20％を占める大規模なビデオレンタル会社に成長しました。業界では他の追随を許しません。アメリカのテレビシリーズ「ハウス・オブ・カード」はそのおかげで世界中で人気を博しました。

数学の遺伝子とマーケティングの天才をそれぞれ受け継いだシリコンバレーの起業家2人が、インターネット時代に素晴らしい音楽を奏でた。 「ハウス・オブ・カード」の瞬く間に成功したことでNetflixは大人気となったが、想像もできないのは、Netflixの共同設立者たちが、成功の直前まで自分たちが苦労して築き上げた会社を「クソみたいなもの」だと信じていたということだ。

おそらく遺伝の影響でしょうが、全く異なる性格を持つこの二人が一緒になり、中国語で「網飞」と訳されるNetflixという会社を設立しました。これは1997年、前世紀の終わりのことでした。二人は同時に元の会社を辞めました。辞めた理由の半分は運命によるもので、残りの半分は自発的なものでした。退職金をたっぷり用意して起業してみてはいかがでしょうか？

40代のリード・ヘイスティングスは背が高くて痩せており、リーバイスのジーンズ、着古したコーデュロイのボタンダウンシャツ、その下に白いTシャツ、黒いソックス、白いランニングシューズという典型的なシリコンバレーのスタイルを身に付けている。リード氏の曽祖父ルーミス氏は、前世紀の有名な数学の天才だった。彼はその数学的才能を投資に生かし、1929年の株式市場の暴落で巨額の利益を上げることに成功した数少ないウォール街の人物の一人となった。数学の遺伝子は若きリードの体に深く根付いている。大学2年生の時から、リードは大学で最高の数学賞を受賞している。彼は完璧な数学的アルゴリズムを探求し、生涯を通じてあらゆる種類の自然と人工物を定義することを楽しんでいました。

マーク・ランドルフは40歳近くで、背が高く、まばらな黒髪と魅力的な茶色の目をしています。リードと違って、マークは顧客に対する鋭く独特な理解力を持つ「社交の天才」です。彼の叔父は、現代の広報の父として有名なエドワード・バーネイズです。マークは、愛、尊敬、セックスといった人々の潜在意識の欲求の解放を主張する叔父の哲学を受け継ぎ、それを現代のアメリカの消費者を形成する行動に応用しました。叔父と同様に、マークは、消費者に特定の行動をとらせるために商品プロモーションをどのように活用するかを研究することに夢中でした。

リード氏とマーク氏には多くの違いがあるものの、共通点も数多くあります。両者ともシリコンバレーの急成長中のハイテク産業に情熱を持ち、部下が確固たる信念を持ち、「天才」という称号を熱心に受け入れるよう促す、力強く独立したリーダーです。マークは熱心でおしゃべりで、アイデアや意見について他の人と議論するのが一番好きです。リードは冷静で理性的、そして頑固な自信を持っています。まったく性格の違う二人は、チャンスを機に意気投合した。

電子商取引ビジネスを始めるというアイデアはマークのアイデアで、プロジェクト自体はリードの不満から生まれたものでした。映画好きのリードは、ビデオテープを期限内に返却せず、40ドルの罰金を科せられました。この不幸な経験から、彼はビデオテープを月額固定料金でレンタルするというアイデアを思いつき、こうして2人は最初のコラボレーションを実現しました。その日、彼らはカリフォルニア州サンタクルーズのギフトショップに行き、大きな封筒に入ったグリーティングカードを購入しました。彼らは封筒を開け、カードを取り出して捨て、開封したCDを封筒に詰め込み、リードの自宅に郵送する準備をしました。市内中心部の郵便局は歩いてすぐのところにあり、CDの入った封筒は第一種郵便物として分類されていました。こうして、二人は理想と希望が詰まった封筒を、近くて大きな意味のある旅に送りました。 1、2日後、彼らはシリコンバレーのサニーベールへの朝の通勤途中で再会した。 「郵便で届きました」とリードはマークに言った。「状態は良好で、CDも無傷です。」

この時点では、この2人は自分たちの行動が既存の業界に挑戦し、VHSフォーマットと物理的なレンタルという2つのビジネスモデルを破壊することになるとは想像もしていなかった。リードは、マークと共同で構築した電子商取引の実践を実装するために 200 万ドルを投資し、開始までの期間を半年に設定しました。

DVD 道を切り開く

今年、映画鑑賞用ホームビデオレンタルの年間収益は126億ドルとなり、10年連続で劇場の興行収入を上回り、映画・テレビレンタル市場は成熟している。しかし、当時主流だったのは、かさばって重いビデオテープである VHS でした。当時、DVDはまだ新しいものだったので、Netflixは全力で取り組むことを決めました。

Netflix が強力なライバルを打ち負かす最初の切り札は、VHS テープに比べて DVD には幅広い映画ソースがあるということだ。ネットフリックスは、少額の投資で事業を促進するため、クリントン大統領とモニカ・ルインスキーの不倫に関する大陪審の証言のDVDコピーを自社のウェブサイトで販売することを決定した。すぐに、Netflix は 1,000 枚以上のクリントン DVD の注文を受け、ニューヨーク タイムズ紙とニューヨーク タイムズ紙によるこの事件に関するニュース報道により、Netflix の名声はさらに高まりました。

2 つ目は、価格が手頃で安いことです。お客様は写真を 6 枚選択し、月額 40 ドルで申し込むことができます。レンタルした写真は 7 日間保管でき、そのたびに送料着払いの郵便で返却する必要があります。延滞料金はかかりません。顧客が特定の映画を気に入った場合、定価の 30% 割引で購入できます。

3つ目に、VHSと比較すると、DVDレンタルはより便利です。ユーザーはオンラインで映画をクリックするだけで、翌日には映画のDVDを受け取ることができます。マークは、優れた顧客サービスと翌日配達を組み合わせることで、売上の増加と顧客維持率の向上につながると信じ、積極的な翌日配達業者である FedEx と提携し、「宅配業者の過失を一切容認しない」という目標を設定しました。 Netflix のカスタマー サービス スタッフは、毎日の終わりに、注文が配達されていない加入者に電話をかけ、謝罪します。 「獲得した顧客を決して失わない」これがマークのモットーです。そしてダイレクトメールは、マークにとって、リードにとっての数学のように美しく優雅なものである。マークは、「顧客との関係には仲介者はいません。顧客との関係はあなた自身が所有するもので、完璧な関係を望むなら、それを完璧にすることができます。」と言いました。

4つ目に、当初は実店舗のレンタル＋バーチャルオンラインオーダーとダイレクトメールという形で集客を図りました。仮想世界のウェブユーザーインターフェースでは、Netflix は、親しみやすいビデオレンタル店のレイアウトとイラストが豊富なカタログを組み合わせて顧客を引き付け、自社の製品が楽しみになるような印象を与えています。マークは、顧客の感情に触れるには、オンライン ショッピングを快適で個人的な体験にする必要があることを痛感していました。それはまるで、顧客がドアを開けると、自分のために特別に作られたオンライン ビデオ ストアが突然見つかるようなものです。社名のNetFlix、ネットフリックスは映画との関わりを強調するため大文字のFを使用し、巻き取られていないフィルムを描いた紫と白のロゴを採用しています。 Netflix チームが設計した注文プロセスは非常にシンプルで、DVD をオンラインで選択する手順も少なく、プロセス全体が店舗で映画を受け取って返却するのと同じくらい便利になっています。

ここで重要なのは、Netflix が DVD プレーヤーに賭けている点です。 Netflix が設立された当時、主流の家庭用映画および TV プレーヤーは VHS でした。光学モード DVD は 1997 年 3 月まで米国で発売されませんでした。当時の価格は 1 台あたり 1,100 ドルでした。半年以内に 40 万台が販売されました。市場の供給が増えるにつれて、DVD プレーヤーの価格も 1 台あたり 580 ドルに下がりました。映画スタジオはすぐにこの新しいフォーマットを採用し、毎月100本のペースでDVDタイトルをリリースしました。その年の8月までに、Netflixのライブラリにある映画の数は1,500本にまで増加しました。映画レンタル大手のブロックバスターとハリウッドのビデオチェーンは、DVD フォーマットを脅威として本能的に拒否し、1998 年の夏に実質的に市場を Netflix に譲り渡しました。時間が経つにつれ、状況は急激に悪化し、Netflixの発展を妨げていた要因が突如として好条件に変わった。 「NetFlix.com は人気の映画を提供しているので、必ずブックマークしてください。」 CNN記者デニス・マイケル氏は視聴者に訴えた。 Netflix が賭けに勝った。

現代のアメリカの消費者市場には 2 つの強力な力が存在します。1 つはアメリカの消費主義であり、もう 1 つはアメリカ経済を前進させる原動力となっているハイテクです。マークとリードは、それらを巧みに組み合わせて、純粋科学を応用して消費者にファッション性と手頃な価格をもたらすことを実証しようとするリスクのあるベンチャーを立ち上げました。この時点で、彼らが追求したシンプルなビジネスモデルは、インターネット ソフトウェア プログラム + DVD ディスクとプレーヤー、それに多数の倉庫と Netflix の実験的な発明が加わり、ますます完璧なものになっていった。 1999 年末までに、DVD 市場は好況期に入り、Netflix の月間収益は 10 万ドルに達しました。創業間もない Netflix は、あっという間に理論上の 100 万ドル企業になりました。

アルゴリズムのテスト

創業者の二人は、市場経験から、DVDレンタルが同社の唯一の収益源であるにもかかわらず、比較的小規模なNetflixは、大手小売業者が介入して打ち負かされる前に、DVDプレーヤーへの依存を断ち切らなければならないことに気付きました。そこでマークは、経営陣にDVD販売から撤退し、レンタルチャンネル事業に注力するよう求めました。そうしなければ、同社は決して回復しないからです。 2年間の経験を経て、Netflixにはどんな時でも騎士道的な救世主はいないことを彼らは理解した。彼らが頼りにできるのは、鋭い市場感覚と柔軟で変化に富んだマーケティング戦略だ。

市場感度を支えるのはデータリサーチであり、これはNetflixの強みであり続けています。ウェブサイトは賃貸や販売のチャネルであるだけでなく、市場調査プラットフォームの役割も果たします。 Netflix のウェブサイトはページや機能が充実しており、顧客グループをテストして、その反応や好みに関する詳細なデータを収集することができます。一般的な AB テストでは、赤いロゴ (選択肢 A) と青いロゴ (選択肢 B) の効果を、顧客獲得と生涯価値、およびビデオの保持と使用の観点から測定します。継続的なテスト、顧客からのフィードバック、その後のウェブサイトの調整により、Netflix と顧客の間で継続的なやり取りが行われ、店舗レンタル業者に対する Netflix の大きな優位性が実現します。

1999 年 7 月、Netflix のマーケティング チームはいくつかのコンセプト テストを実施しました。最初のコンセプトは「ホーム レンタル ライブラリ」と呼ばれるサブスクリプション プランで、顧客は月額 20 ドルで一度に最大 6 本の映画をレンタルでき、延滞料を支払うことなく無期限に映画を保管できます。すべての映画を返却すると、追加のディスクが 6 枚提供されます。2 つ目は「継続配信」と呼ばれるコンセプトで、顧客は以前に映画をレンタルしてクレジットカードで支払いを済ませていれば、自動的に映画を入手できます。 3 番目のテスト キューには、メニューの価格と Netflix アカウントのリストが表示されました。ユーザーは、視聴したい DVD のリストを自分のアカウントに保存できます。その夏、Netflix は消費者がすべての機能を気に入っているという結論に達し、1999 年 9 月 17 日に 3 つの機能を組み合わせたプランを開始し、加入者は月額 15.95 ドルで 4 本の映画を選択して視聴できるようになりました。1 週間後、Netflix はすべての消費者向けに「Skyline Project」を公開し、より多くのメニュー レンタル代替サービスを提供しました。 Netflix は市場調査データに基づいて新しいプランを継続的に調整、改善し、わずか 3 か月で加入者数が大幅に増加し、ウェブサイトの取引量が 300% 増加し、毎週 10 万枚の CD 出荷を達成しました。 Netflix の計画は絶好のタイミングで開始されました。当時はインターネットが急成長しており、偶然の一致で Netflix は勢いづきました。

NetflixのDVDオンラインサブスクリプションを促進する過程で、Cinematch（「映画マッチング」の意）という推奨エンジンが不可欠な役割を果たしました。これは、5つ星の評価システムを使用して特定の加入者の共通の関心事に印を付け、グループのメンバーが評価した高評価の映画を、Netflix映画をレンタルまたは評価していない同じグループの他のメンバーに紹介するシステムです。これは「ソーシャルネットワーク」に似たもので、成長段階にあるNetflixに大きな利益をもたらしました。この機能は、顧客の評価や好みに基づいて、顧客が必要とする映画を推奨するものです。推奨エンジンは Netflix の在庫を 1 時間ごとに検索し、以前に推奨された映画のコピーと比較して結論を​​導き出します。これに対する業界の評価は、Cinematch アルゴリズムはマーケティングとテクノロジーの融合を表しており、Netflix が驚異的な成功を収めたことにより、消費者は限られた DVD 倉庫で必要なものを見つけることができるようになり、ビデオ店を出た後もオンラインで Netflix をフォローするようになるというものです。 Netflix は顧客からの信頼を得て、映画レンタル モデルをビデオ出力へとスムーズに移行できるだろう。これは他の多くの企業が失敗した分野だ。

Netflix の成功は競合他社を惹きつけ、追随させましたが、彼らはせいぜい Netflix をコピーしているだけで要点を見逃しています。Netflix のコア競争力を獲得できず、基本的なアルゴリズムを理解できず、マッチングアルゴリズムと市場調査プラットフォームがなく、継続的なコスト最適化も行われていません。

ドットコムバブルの崩壊、ドットコム企業の倒産、そして3年間の不況の後、2004年初めにインターネット株の人気が再び高まり、Netflixは突然不況後の寵児となった。 株価が400%近く上昇し、年間平均収益成長率が100%以上で安定していることから、Netflixは際立っています。

ストリーミング

2006 年までに、Netflix の加入者は 1,000 万人近くに達しており、ブロードバンドはほとんどのアメリカの家庭で利用可能でした。そのため、スタジオはビデオオンデマンド形式を優先し、インターネット経由でビデオを配信することを検討し始めました。市場ではDVDレンタル・販売による総収入が270億ドルの上限に達しており、今後は緩やかな収入減が見込まれている。対照的に、デジタルビデオ配信は前年比で3桁の成長を遂げるでしょう。 Netflixはストリーミングに参入することを決定しました。リード氏は YouTube ソフトウェアの使いやすさと便利さを高く評価しており、あらゆる視聴デバイスにダウンロードできる無料のビデオ再生ソフトウェア プログラムが普及すると予測しています。この目的のために、リードは有名なデジタルビデオレコーダーの設計者を招き入れ、安価で使いやすい伝送セットトップボックスを設計して、Netflix がインターネットからテレビまでの最後の重要なステップを完了できるようにしました。 Netflix にはこの分野で競合相手がほとんどいません。リード氏はメディアに対し、定額レンタルは、準備ができており、たまにしかメニューサービスの利便性を必要としない特定のタイプのユーザーを引き付けるため、NetflixはAppleを含むダウンロードサイトと競合していないと語った。リード氏は、他のサイトがNetflixを補完できると考えている。

ストリーミングがNetflixの唯一のマーケティングの焦点となったとき、同社はニューヨークのセントラルパークで大規模なコンサートレセプションを開催し、『オズの魔法使い』を上映した。このプロモーションのパートナーはワーナー・ブラザースなどの大手映画・テレビ会社で、Netflix加入者はイベント終了後24時間以内に名作映画を無料でダウンロードできます。オスカー受賞者のジェニファー・ハドソンが、セントラルパークのラムジー・プレイグラウンドのコンサートステージで「虹の彼方に」を歌う。一連のプロモーション活動によって生み出されたメディア報道は、Netflixに対する外部世界の肯定的な認識を強化しただけでなく、同社が毎年消費者満足度調査でトップを占めることを可能にしました。また、Netflixブランドに興奮とタイムトラベルの感覚を与え、そのような感情が常に観客の映画鑑賞体験に付随するようにしました。このような感情は、消費者が引き続き留まり、毎月映画やテレビ番組のレンタル料を支払うように促します。データによれば、Netflix は 10 本中 6 本のデジタル映画を伝送でき、これは米国のブロードバンド トラフィックの 20% を占めています。 2010年、Netflixの株価は1株あたり200ドルに達し、Netflixは成功しました。

ジーナ・キーティングは新著『The Netflix Saga』の中でNetflixについて次のようにコメントしている。「より優れた製品、健全なバランスシート、そしてほぼ完璧な事業計画の実行があれば、顧客を獲得し、時代遅れの競合他社に打ち勝つには十分なはずだ。」これに賛成しましょう！

Netflixが人気になった理由

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