コミュニティ電子商取引の段階的研究：コミュニティ電子商取引O2Oの究極の反撃

編集者注: この記事の著者である Zhong Zhiwei (@stephen钟_爱一生、WeChat ID: stephen213) は、TMT 業界で 8 年間勤務し、現在は China Investment Consulting Co., Ltd. の投資銀行部門の TMT コンサルティング ディレクターを務めています。同氏は、O2Oは電子商取引の発展の潮流であると考えている。アリババ、テンセント、蘇寧などのトップダウンモデルと比較すると、オフライン商人のボトムアップモデルは、現在大多数の中小商人に欠けている無線カバレッジ、プロセス最適化、パフォーマンス管理など、オフライン商人のニーズに応じて特別なサービスを提供できる。本稿では、著者はO2Oクローズドループのいくつかのボトルネック問題を解決することから始め、コミュニティ電子商取引に関する段階的な研究を実施します。

コミュニティ電子商取引には、コミュニティ電子商取引とコミュニティベースの電子商取引という 2 つの意味があります。コミュニティ電子商取引とは、コミュニティに基づいた電子商取引であり、コミュニティベース電子商取引とは、電子商取引プラットフォームを中心に電子商取引をコミュニティベースにする方法を研究することです。

主流の観点から見ると、インターネットコマースの将来の発展方向は、コミュニティベースと大規模の 2 つになります。コミュニティ化は垂直であり、規模は水平です。コミュニティ電子商取引は、両方の特徴を備えています（従来の電子商取引は規模の問題のみを解決します）。電子商取引は、オンラインの特徴を表す地域的制約を打破することで規模の問題を解決しますが、コミュニティ化は地域に根ざしており、オフラインの特徴を表します。モバイルオンラインショッピングの急速な成長により、もともとオンラインとオフラインで明確に区別されていた「マーケティング、取引、消費者体験」という3つの主要なビジネス行動が、現在ではうまく相互作用するようになりました。

これが反撃と呼ばれる理由は、コミュニティ電子商取引がトレンドであることを示しているだけでなく、コミュニティ電子商取引がまだ発展途上であることを示しているからです。コミュニティ電子商取引のO2Oモデルは、電子商取引が伝統的な小売業を抑圧してきた限界を打ち破り、伝統的な小売業が電子商取引の影響に抵抗するためのもう一つの手段になると期待されており、モバイルインターネット時代の生活消費分野におけるオンラインとオフラインの相互作用の新たなビジネスモデルとなるだろう。

今日の電子商取引の弱点は、一般的に、オフラインの商人リソースの統合とその価値の向上にあります。オフライン側は一般的に良くなく、非常に保守的な考え方、原始的なモデル、古い慣習があり、人々は現実から離れていると感じ、信頼できない批判さえ受けています。重要なのは、O2O開発のボトルネックが解決されていないことです。著者は、O2O クローズド ループにおけるいくつかのボトルネック問題を解決することで、コミュニティ電子商取引に関する段階的な研究を実施しようと試みます。

コミュニティ電子商取引 1.0 は規模の経済性の問題を解決し、2.0 は付加価値サービスの問題を解決し、3.0 はエコシステムの共同構築の問題を解決し、4.0 はラストマイルの包括的なサービスシステムの構築の問題を解決します。

コミュニティ電子商取引 1.0 - 2.0: 規模の効果から思いやりのあるサービスへ

コミュニティ電子商取引 1.0 時代は、低コストと安価な商品を同時にユーザーを組織することで、消費者に最も近い場所でリソースをマッチングするオーガナイザーのようなものです。 Groupon、Foursquare、Guiltなど、米国を中心とするローカライズされたサービスインターネット企業が、共同購入や位置情報サービスといったコミュニティ電子商取引のトレンドの第一波を牽引し、コミュニティ電子商取引は1.0の時代に入りました。

実際、Meituan.com のようなコミュニティ型電子商取引のスタートアップにとって、初期段階で登録ユーザーを蓄積し、リソースを拡大するには、グループ購入が最も効果的な方法です。毎日異なる低価格の商品を提供し、継続的に新規登録ユーザーを引き付けることで、蓄積された事例は次の協力加盟店との交渉に役立ちます。このモデルの焦点は、低コストで加盟店のリソースを蓄積し、規模の経済を形成することですが、オフライン加盟店のサービス能力を根本的に向上させるものではありません。

単純な価格競争などの多くの制限により、共同購入ウェブサイトでは商品を選択する余地が少なくなっています。その後、共同購入サイトの倒産が大規模に相次いだ。 Huayangnian、Linwei.com、Great Wall Propertiesなどの企業は、いくつかの特徴的なコミュニティ電子商取引サービスを提供していますが、規模が小さいため、地元での小規模な運営しかできません。

コミュニティ電子商取引 2.0 の時代が静かに到来しました。当社がかつてサービスを提供したコミュニティ電子商取引会社を例に挙げてみましょう。クライアント企業は、オフライン商人のサービス能力を向上させることが、より大きなプラットフォームを構築するためのコミュニティ電子商取引の発展傾向であることを認識しました。共同購入や位置情報サービスも、厳密な意味での取引型電子商取引ではなく、サービスから利益を得るものです。しかし、これだけでは十分ではありません。クライアント企業の理念は、インテリジェントルーティング、オンラインマーケティング、便利なサービス、プロセス変革、パフォーマンス管理などの管理および情報技術を提供し、同時にプラットフォームモデルでより多くのオンライン電子商取引リソースにアクセスすることで、オフラインストアをコミュニティ電子ストアに変革することです。ビジネスモデルの 9 方眼理論を参照すると、モデルはおおよそ次の図のようになります。

このモデルでは、オフライン加盟店にはすべてのサービス（スマートルーティングを含む）が無料で提供されるため、企業はオフライン加盟店のリソースを迅速に拡大できます。同社は、インテリジェントルーティングを通じてモバイルインターネットへの入り口を制御し（モバイル広告を提供）、同時に個人ユーザーを結びつけています。同社が提供する付加価値サービスは、ビジネスユーザーを非常にうまく結びつけ、会社、企業、消費者のすべてが勝利する好循環の発展状況を実現しています。著者は、このビジネスモデルにはすでにコミュニティ電子商取引 2.0 のプロトタイプが備わっていると考えています。顧客企業が全国10以上の省都に急速に拡大しているという事実は、そのビジネスモデルの実現可能性と有効性を証明しています。

コミュニティ電子商取引3.0：プラットフォームの拡大とエコシステムの共同構築

それでも、顧客企業は、電子商取引が依然として「ペースの速い」業界であり、強力な競争相手に囲まれており、ゆっくりと動くことは生命を脅かす可能性があることを認識しています。そのため、より安全な、より高次のエコビジネスシステムへと進化していくことが必要です。エコシステムを構築するには、2 つの力に対処する必要があります。1 つは、市場拡大の範囲と速度を高めるためにパートナーに頼ることです。オフライン加盟店の拡大過程では、加盟店1社が支払ったコストを回収するのに1年かかります。1年以内に200都市でのプロモーションを実現するには、資金面でボトルネックがあります。そのため、クライアント企業は、世界中のエージェントを惹きつけ、エコシステムの構築に参加してもらうために、エージェント協力モデルを導入する必要があります。これを基に、クライアント企業は、消費者向けウェブサイト（共同購入ウェブサイト、レビューウェブサイトなど）の代理店を誘致し、利益分配を通じて提携に参加させるための地上プロモーションおよびマーケティング提携を構築しています。これにより、提携パートナーはより多くのビジネスチャンスを獲得できます。チャネルエージェントは、設備やプロモーション資金を前払いし、その後の広告収益分配に参加する意向を表明しています。

2つ目は、商店の協力を得て立体的なバンドルを実現することです。例えば、クライアント企業は、従来のクーポンの利用率が非常に低いことに気づき、携帯電話の MAC アドレス (スマート ルーターにアクセスして Wi-Fi にアクセスしたときに記録される) と関連付けることで、いつでもどこでもクーポンを利用できるようにしました。さらに、エコシステムを構築することで、洋食レストランはSPAクーポンを発行し、SPAはフィットネスクーポンを発行し、フィットネス施設は洋食レストランクーポンを発行することができ、生活消費のクローズドループ管理が形成され、クーポンの利用率とプラットフォームの粘着性が大幅に向上します。

2.0 が付加価値サービスを通じて個々のオフライン商人を結び付けるものであるならば、3.0 はエコシステムの相乗効果を通じて商人のオンラインへの執着を高めるものである。

コミュニティeコマース4.0：ラストマイルの総合サービスシステムの構築

コミュニティ電子商取引の3.0段階への発展は、実際に伝統的な電子商取引に大きな影響を与えました。これに基づく4.0段階では、偽造問題、支払い問題、アフターサービス問題、完全性問題、取引の利便性、配送の適時性などの問題など、主にラストマイルのサービス体験を反映した伝統的な電子商取引の多くの欠点を解決することを目指しています。

ラストワンマイル総合サービスシステムの構築において最も重要な要素はコミュニティチャネルの沈下と浸透であることを踏まえ、著者は、将来、コミュニティ電子商取引がコミュニティサービスネットワークを構築し、スカウトの形で各コミュニティの大量の良質な遊休労働力を深く掘り下げ、組織的なトレーニングと適切なパッケージングを通じて、コミュニティ電子商取引に、生活必需品を中心としたライブ広告、「マイクロチェーン」の形で提供される物流と配送、「移動コンビニ」を通じて拡大する電子商取引小売、偽造と完全性の評価と無担保支払いを中心とした信用システム構築サービスなど、一連のラストワンマイルサービスをパッケージで提供できるようになると大胆に予測しています。

現在、アリババ、バイドゥ、テンセント、JD.com、蘇寧などの大手企業が、O2Oの旗を大々的に掲げています。テンセントはソーシャルツールのWeChatを利用してモバイルソーシャル顧客関係管理を行い、オフライン商店の新規会員を拡大している。アリババはタオディアン、ウェイタオ、タオバオモバイル、快的タクシー、アリペイウォレットなど複数のインタラクションポイントを通じて浸透している。JD.comはコミュニティサービスを選択してO2O市場に参入し、快客、グッドネイバー、良友などのブランドで1万以上のオフライン協力店を拡大している。

総合的なオフラインラストマイルサービスシステムの構築は、電子商取引O2Oクローズドループ競争の焦点となるでしょう。

原題: コミュニティ電子商取引の段階的研究: コミュニティ電子商取引 O2O の究極の反撃

キーワード: コミュニティ電子商取引、O2O、究極の反撃