誰がWeiboを救えるのか？

この記事の核となる考え方

1. 会員制と広告以外に、 Weibo には現在、成長を支える収益化手段がありません。

2. Weiboは電子商取引サービスプラットフォームと提携したり、MCNに投資したり、独自の電子商取引を構築する計画を立てています。

3. 微博が独自の電子商取引事業を運営し、「脱淘宝」をするという決定に対して、業界内では賛否両論がある。

4. Weiboは製品戦略と運営戦略を調整しており、ミッドテールおよびロングテールの電子商取引ユーザー規模は成長の波に見舞われる可能性が高い。

WeChatが小規模店舗を通じて電子商取引の夢を追い求めていた一方で、Weiboも電子商取引に手を出していた。

3月末に開設されたWeiboストアは20万人以上のユーザーを迎えたが、新たな手数料政策により物議を醸している。

手数料を明確化する一方で、商品データのクリーニングや禁止の罰則を用いて、店舗の商品リンクパスワードの回避に対する厳格な管理も開始しています。

無料トラフィックが有料となり、ブロガーの間で怒りが巻き起こることはWeibo側も予想していたことかもしれない。近年の業績低迷とインターネット全体のユーザー数増加の明らかな鈍化に直面し、より効率的な電子商取引による収益増加はWeiboの変革に向けた一歩となった。

過去10年間、多角的な商業化を達成するまでの道のりで、Weiboの電子商取引事業における「粘り強さ」は誰の目にも明らかだったが、実際には名声を博していなかった。

小規模な店舗のほか、Weiboは電子商取引サービスプラットフォームの小点址と協力し、インターネットセレブのMCNにも投資した。ノンストップのレイアウトで、eコマース事業がブレイクする見込みはあるのでしょうか?

社会体、商業的夢

10年前にWeiboが電子商取引を始めたとき、Pinduoduo、Douyin、Xiaohongshuなどの「新しい波」はまだ生まれていませんでした。

初期の頃、Weiboは「マイクロウィンドウ」を使用して電子商取引企業の製品を展示し、Weiboで製品を共有するソーシャル機能を活用して、インフルエンサーがトラフィック収益化を実現できるように支援しました。

2013年、WeiboはAlibabaと提携し、WeiboのTaobaoバージョンがリリースされました。アリババはトラフィックを転換するためにWeiboを利用し、これを通じてWeiboは初期の商業化を達成しました。ユーザーとAlipayの連携により、Weiboはマイクロ電子商取引の支払い問題を効果的に解決しました。

これらすべてが、Weibo がモバイル電子商取引で大きな成功を収めるための武器となる。 2015年、Weibo CEOの王高飛氏の「あなたがソーシャルプロダクトであることを忘れてください」というスローガンの下、Weiboはアリババや微博などの第三者と手を組み、徐々に興味指向のモバイルソーシャル電子商取引システムを構築し、「マイクロ電子商取引」戦略を打ち出しました。

画像出典：人民日報オンライン

この時点で、Weibo の電子商取引事業は形になり始めています。ビジネス特性の面では、Weibo 電子商取引は商品の推奨に重点を置いているのに対し、他のモバイルソーシャル電子商取引プラットフォームは取引に重点を置いています。

しかし、問題も発生しています。 AlibabaとWeiboの提携以来、Weiboのソーシャルおよびニュース情報フローにTaobaoのリンクが頻繁に登場している。この粗雑で直接的なトラフィック収益化方法は、一部のユーザーに不快感を与えています。ソーシャル要素が弱まり、Weibo の評判が損なわれました。

2016年、Weiboは多くのニッチな垂直分野のネットセレブやビッグVの「収穫機」となった。彼らは当時、Weibo から支援を受け、消費者のショッピングにおけるオピニオンリーダーとなりました。彼らはファン効果を利用してファンの消費決定に影響を与え、商品を販売するという目標を達成しました。一時期、電子商取引企業やインターネットセレブのMCNがこぞって市場に参入した。

人気のWeiboインターネットセレブ経済エコシステムは、Weiboが垂直分野で安定的かつセグメント化された広告収入を得るのに役立ちます。この新しい戦略により、Weibo は「ショッピングガイド」電子商取引モデルによるトラフィック収益だけに頼る必要がなくなります。

ネットセレブの電子商取引経済が減速するにつれ、プラットフォームのファンはネットセレブの電子商取引に奪われ、ほとんどいなくなってしまった。ネットセレブがファンを増やして商品を販売したいなら、より多くの新しいファンが必要だ。インターネットの有名人の中には、抽選で車をプレゼントすることでフォロワーを増やさなければならない人もいます。

同時に、DouyinなどのショートビデオライブストリーミングプラットフォームやXiaohongshuなどのソーシャルプラットフォームが、ユーザーの使用時間をめぐる戦いで強力な競争相手となり、ネットセレブや大手Vの波を奪い去った。

同年、「Weiboコンテンツショッピングガイドプラットフォーム」が立ち上げられ、月間読者10万人以上のインフルエンサーが参加できるようになりました。しかしすぐに基準が引き下げられ、すべてのWeiboユーザーが商品を販売できるようになりました。

2019年、Weiboは電子商取引サービスプラットフォームを立ち上げ、ライブストリーミングを開始することで、ブロガーの製品収益化の効率をさらに向上させました。また、単発の有料ライブ放送や、ファングループ、忠実なファンなどを対象としたターゲットライブ放送を通じて、プラットフォーム全体のユーザーエクスペリエンスを誤って損なうという過去の電子商取引広告の大きな落とし穴を回避することができます。

今年上半期、Weiboの電子商取引戦略はさらに一歩前進した。

新たに立ち上げられたWeibo Storeは、これまでのショッピングガイドツールとあまり変わりませんが、Weiboが提携している電子商取引サービスプラットフォームや投資しているMCN代理店から判断すると、Weibo電子商取引は、これまでのコンテンツショッピングガイドモデルを継承しているだけでなく、自社構築のコンテンツ電子商取引という意味も持っています。

画像出典/Sina Weibo

商業化のジレンマ

電子商取引事業における度重なる模索と試行錯誤は、実はWeiboの不安の表れである。

過去、Weibo がまだ無限のトラフィック配当を持っていたころ、商業収益化はすでに Weibo の懸念事項の 1 つでした。トラフィックが枯渇した今、Weibo のこの懸念事項はより深刻になっています。

財務諸表には不安が書かれている。

2019年度第4四半期では、Weiboの収益と営業利益はともに減少し、営業利益は約18％減少した。 2018年第1四半期、Weiboの収益は3億2,340万ドルで、前年同期比19%減、純利益は5,210万8,000ドルで、前年同期比65.4%減となった。

時価総額の面では、2018年1月26日に総時価総額が300億ドルを超えた後、Weiboの時価総額は下降に転じ、ずっと下落し続けています。

Yuanqi CapitalのアナリストNing Bowei氏は、Weiboの成長を支えるにはさらなる収益化が必要だと見ている。「Weiboは実際に多くのことを試みてきましたが、財務報告データの観点から見ると、どれも良い成長をもたらしていません。会員数と広告以外に、コンバージョンを刺激するものは何も見つかりませんでした。」

広告、電子商取引、支払いはWeiboの3つの主要な収益化方法です。しかし、Weibo は広告収入に大きく依存しています。

微博は電子商取引、ライブストリーミング、ショートビデオなどのトレンドのチャンスを捉え、突破口を開こうと懸命に努力してきたが、苦境から抜け出すことはまだできていない。

全体として、Weibo は 3 つの大きな困難に直面しています。

まず、インターネット利用者全体の増加率が鈍化しています。新興の情報配信プラットフォームやショート動画プラットフォームが、本来のWeiboユーザーを奪い去った。

Weibo は本質的にニュースメディアの属性をいくつか備えています。しかし、一部のユーザーが情報チャネルをWeiboからToutiaoなどのプラットフォームアプリケーションに移行したとき、Weiboは間違いなく影響を受けました。

微博のトラフィックの主力である著名人、ネットセレブ、ビッグVは、DouyinやKuaishouなどのショート動画プラットフォームで新たなトラフィックプールを獲得している。この大規模なグループと彼らが生み出すコンテンツがなければ、Weibo のトラフィックのエコロジーの基盤は揺らぐことになる。

さらに興味深いのは、ショート動画プラットフォームはWeiboとは性質が異なるものの、DouyinとKuaishouの収益も主に広告から得られており、すぐに電子商取引やライブストリーミングなどのさまざまな収益化方法も生まれ、Weiboと真っ向から対立していることだ。

WeiboのCEOである王高飛氏もこの状況を知らないわけではない。 2019年Weibo影響力サミットで、彼は現在のモバイルインターネット市場環境は漸進的競争からストック競争へと完全に移行していると述べた。成長という言葉はますます「稀」になってきています。

2番目に大きな困難は広告収入から生じます。利益を広告に過度に依存しているWeiboは、ブランド広告の転換や広告費の縮小にも直面しており、それに応じて利益も減少している。

過小評価してはならないショートビデオプラットフォームは、Weiboブランド広告や情報フローパフォーマンス広告からトラフィックを転換しました。 iResearchによる比較では、2018年と2019年のWeiboのさまざまな事業の収益シェアにおいて、Weiboの広告収入の割合は2018年の87.24%から2019年の86.60%に低下し、付加価値サービスからの収益は2018年の12.76%から2019年の13.40%に増加したことがわかりました。

5月19日、Weiboは2019年第1四半期の監査されていない財務諸表を発表した。このうち、大口顧客（KA）および中小企業（SME）からの広告・マーケティング収入は2億4,790万米ドルで、前年比24%減少した。

疫病は突然発生し、大きな影響を及ぼしました。コストを削減するために、広告主は広告予算を削減しました。ブランド広告はWeiboの収益増加の主な源泉であるため、Weiboがこれに影響を受けるのは必然です。

世界的な流行が完全に治まるまで、インターネット広告の暗い時期は長く続くだろう。つまり、広告収入に大きく依存しているWeiboにとって、長期的な影響も不確実だ。

3つ目のジレンマは、エンターテインメント、ソーシャルネットワーキング、ニュースを統合したWeiboエコシステムが混乱しており、修正する必要があることです。

最近の例としては、江凡世論事件で微博はネット上のコミュニケーション秩序を乱し、違法で不規則な情報を流布したとして是正を命じられ、微博のホット検索リストとホットトピックリストは1週間停止された。

画像出典: 中国サイバースペース管理局

トレンド検索を購入してチャート上位を獲得することがビジネス化され、自由な意見表明がマーケティングアカウントの発言に取って代わられ、著名人やネットセレブのファンのデータが改ざんされていると疑われる…このような現象が頻繁に発生し、莫大な収入によってユーザーエクスペリエンスが徐々に崩壊する事態も起きています。

ソーシャルプロダクトとしてのアイデンティティを忘れてしまったWeiboは、ますます物議を醸すようになっている。足で投票することを学んだユーザーはプラットフォームを離れるでしょう。

Weibo はしばらくの間、商業上のジレンマに陥っていた。過去にあまり人気がなかった電子商取引事業を「救済する」というのは、むしろ無力な動きのように思える。

厳しい現実

電子商取引事業を通じてWeiboを「救う」のは容易ではない。

Weibo全体の現在の実力と状況は、同社の電子商取引事業に直接影響を及ぼしており、逆に言えば、電子商取引が成功するかどうかは、Weiboの利益成長を支えることができるかどうかも意味する。

微博電子商取引の両端であるネット有名人、MCN代理店、ユーザーファンは「内外のトラブル」に直面している。

内部的な観点から見ると、新しいインターネット有名人に対するトレーニングの不足とフォロワー獲得の難しさが、当然ながらこれらのグループの移行につながっています。

成熟した育成メカニズムを欠き、ファンやそれを後押しするリソースのないコンテンツだけに頼っているため、Weiboの新人が大物のネットセレブに成長するには長い時間がかかる。しかし、Tik TokやXiaohongshuでは、新人でもコンテンツが良ければ、ファンがいなくてもトラフィック露出を得ることができます。

Midas Touch MCNの創設者であるFengnian氏は、このことにため息をついた。Weiboは実はネットセレブを育成する最も原始的なプラットフォームであり、分野や興味によって生み出されるコンテンツエコロジーこそが、Weiboがネットセレブを「製造」する鍵なのだ。

フォロワーの自然な増加がネットセレブの流出を悪化させることは難しい。これまで、大手電子商取引企業がすでにファンを全て分割し、Weiboプラットフォーム自体のユーザー増加率は鈍化していました。

不明確な電子商取引のビジネス戦略も、Weibo 電子商取引の固有の問題です。ドルフィンシンクタンクの電子商取引戦略アナリスト、李成東氏は、微博は長年電子商取引への取り組みにあまり熱心ではなく、まだ明確なアイデアを開発していないと指摘した。

電子商取引の遺伝子の観点から見ると、Weibo は電子商取引に関連する取引シナリオ、サプライチェーン、アフターサービスなどの側面が得意ではありません。

また、今年3月に開始されたWeibo Storesは、プラットフォーム上での商品のプロモーションやリリースの経路を標準化し、電子商取引のエコシステムを最適化することを目的としていました。しかし、手数料基準は一部の電子商取引ユーザーの間で不満を引き起こしている。

プロモーション対象の Taobao 製品を例にとると、6% の手数料と 10% の技術サービス料が差し引かれます。これはさまざまなプラットフォームでの販売促進のためのタオバオの統一戦略であるという公式の説明が繰り返しなされているにもかかわらず、Weibo自体は料金を請求していません。商品を販売するブロガーの中には、「この基準では、利益が出ない商品もある」と抵抗と無力感を見せる人もいる。

ちょうどWeiboが電子商取引の栄光を取り戻そうとしていたときに、小さな事件に遭遇したが、その影響はまださらに観察する必要がある。

電子商取引サービス自主メディア「周周新報」はYiouに対し、微博の新規則に対する誤解は誤解だと語った。「微博とはあまり関係ないが、広報の観点から微博の電子商取引に依然として影響を及ぼしている」

製品マネージャーの「Hang Yibai」氏は、プラットフォームがサードパーティのプロモーションリンクから手数料を受け取ることは目新しいことではないと考えています。今回発表された手数料率に関しては、Weibo、Douyinなどでも同額となっている。

サードパーティの販売リンクの手数料がやや高く、徴収方法も少々過激だと指摘した。女性に人気の化粧品や衣料品カテゴリーを例にとると、手数料率は10％を超え、15％にもなります。

「この比率が本当なら、ブロガーは多額の報酬を受け取ったものの、ユーザーは足で投票して真っ先に去っており、逃げ場はほとんどない。Weiboのグループ購入は常に量を重視し、費用対効果を重視しており、電子商取引プラットフォームだけがそうではない。ユーザーが怒れば、金銭と利益の両方を失う可能性がある。」

「人気を得るのが困難」だったWeibo電子商取引は、現在、新たな外部変数に直面している。

DouyinとKuaishouが電子商取引分野に参入したことで、Weiboの電子商取引の戦場はソーシャルプラットフォームの外に押し出され、一部のインフルエンサーが海外に移住することになった。

より多くのインターネットセレブリティに自社製品の宣伝を依頼するため、多くのプラットフォームはセレブリティとの契約や魅力的なトラフィックサポートの提供に費用を惜しみません。 Onion Video、Papitube、Beikeなど、インターネットの有名人アンカーの育成を専門とする大手MCNエージェンシーのいくつかは、設立当初はWeiboで財を成し、現在はKuaishouに移行している。

ティックトックがネットセレブのコンテンツエコシステムに侵入することは大きな脅威だ。

フェンニエン氏は、有名人がDouyinを使い始めると、獲得するファンの数は1日あたり数百万人に達することが多いと考えている。また、Douyinのホットトピックの発酵能力はWeiboのホット検索に劣らず、ショートビデオの植え付け+ライブ放送の撤退という生態学的障壁はWeibo電子商取引に欠けているものです。

微博で商品を販売しているネットセレブもいる。彼らは微博から完全に離れたわけではないが、お金を稼ぐためにずっと前から抖音や快手に移行している。鳳年氏は現実は残酷だとし、「微博はキャスターが広告料を稼ぐためのプラットフォームに過ぎない」と述べた。

タオバオのショッピングガイドツールとみなされているWeiboも、そうすることができない可能性があります。「タオバオを基盤とする棚型電子商取引の環境は、今後3～5年で簡単には揺るがないでしょう。Weiboが独自に構築したコンテンツ電子商取引からのトラフィックは、タオバオにリダイレクトされるトラフィックに比べるとまだ小さすぎます。」

自社構築の電子商取引

「Weiboの強みは、関係ネットワークを持つユーザーベースがあることです。価値あるユーザーを電子商取引に取り込むことは選択肢の1つにすぎません。電子商取引企業になる必要はありません。」

ショッピングガイドの電子商取引にはWeiboの方が適しているという見方があまりにも一般的です。しかし、今年の兆候から判断すると、Weibo は独自の電子商取引プラットフォームの構築に取り組んでいるのかもしれない。

今年3月、Weiboはインターネットセレブの電子商取引MCN代理店Pinliang.comに投資した。

画像出典: Sina.com

公開情報によると、Pinliang.comはすべてのチャネルにオープンしており、全プロセスのKOL電子商取引サービスを提供しています。このプラットフォームはプロのバイヤーチームを設立し、ブランドと直接供給契約を締結し、インターネットの有名人、大物キャスター、KOL、有名人に製品、サプライチェーン、コンテンツのサポートを提供しています。

Weiboはまた、電子商取引サービスプラットフォームの小点址と電子商取引の戦略的協力を正式に締結した。 Xiaodianpu は、e コマースユーザーに高品質の製品と体験を提供し、ブロガーの e コマース収益化をサポートするとともに、ブランドマーチャントにさらに専門的なチャネル運営サービスも提供します。

過去6か月間にWeiboが左手で小型店舗をオープンし、右手でMCNに投資する行動について、Radar Financeは、Weiboの目標は内部インキュベーションと外部の合併と買収を通じて、コンテンツ、ショッピングガイド、店舗、サプライチェーンを備えたクローズドループプラットフォームを構築することだと分析した。

Ning Bowei氏は、Weibo電子商取引がTaobaoを脱却する動機はないと考えている。李成東氏も同様の見解で、Weiboにとってショッピングガイドの電子商取引モデルを選択することがより有益であると考えている。「Weibo は Taobao へのトラフィックの 50% をもたらし、Taobao の売上増加に貢献しています。Taobao はまた、自然なトラフィックと注文の 50% を Weibo にもたらすことができます。」

当局は独自の電子商取引エコシステムを構築するかどうかについてはまだ公式声明を出していない。では、Weibo電子商取引はどのような潜在エネルギーを放出できるのでしょうか?

Weiboは電子商取引機能に関して多くの最適化を行ってきたが、「周周新碩」は既存の機能のデータにもっと関心を持っている。「例えば、電子商取引ユーザー数のデータ指標は、元のユーザー数の移行に過ぎないかもしれない。」

ビジネスが継続的に成長できるかどうかを判断する重要な基準は、増分成長を見ることです。彼は、この点に関してWeiboは十分な成果を上げていないと考えている。

「少なくとも、ユーザーがWeiboで商品を販売しなければならない、または販売したいという動機が欠けています。そのため、今後解放できる潜在的なエネルギーは、主に量を増やし、中規模およびロングテールの電子商取引ユーザーの規模を拡大することだと思います。いくつかの製品戦略と運用戦略を使用してビジネスを活性化することができ、成長の波をもたらす可能性があります。」

微博の王高飛CEOは、第2四半期には企業向けライブストリーミングと電子商取引向けライブストリーミングを標準化した製品にし、ネットの有名人や企業と共同で発売する予定だと述べた。

「天豪観測」の創設者である石天豪氏は、企業のライブストリーミングが微博電子商取引に与える影響について楽観的だ。「Weiboは依然として企業や政府関係者が意見を表明する主なチャネルです。これはWeiboが他のプラットフォームより優れている点でもあります。KuaishouやDouyinのプラットフォームはより面白いコンテンツがあり、ファンを引き付けることができますが、ファンを維持するのは難しいです。」

終わり

月間アクティブユーザー数が5億5000万人のWeiboは、10年近くにわたる電子商取引の探求の中で、電子商取引事業を収益化する方法を見つけられず、規模に見合った発展を十分に達成できていない。

現在、Douyin、Kuaishou、Xiaohongshuなどのライバルの勢いは止められず、競争環境はより不確実になり、直面しなければならない課題は以前よりも小さくありません。

電子商取引のショッピングガイドであろうと、自社運営の電子商取引であろうと、Weibo は外部の競争だけでなく、自らの競争にも直面しなければなりません。

謝辞

スペースの制限により、すべてのコンテンツを添付することはできませんが、この記事の執筆中に非常に貴重な意見と豊富な事例を提供してくれた多くの専門家に感謝します。特別な感謝（順不同）：

元斉資本のアナリストである寧柏偉氏、ドルフィンシンクタンクの電子商取引戦略アナリストであり、電子商取引サービスセルフメディア「周周の新談」の李成東氏、「天豪観察」の創設者である石天豪氏、Midas Touch MCNの創設者であり、母子育児ブロガーである鳳年氏。