小紅書のボーダーレスゲーム

チェック柄は早春の流行アイテムとなり、プログラマーではなく、全国の芝生に登場しています。

流行に乗り遅れまいとする周露露さんは、赤と白のチェック柄のピクニックブランケット、麦わらかご、小型の携帯用テントを用意し、ついに儀式のように友人たちと「灼熱の夏」ピクニックを終えた。ファッションを追求する「この世代の若者」の一人として、周露露は小紅書やDouyinなどのプラットフォームで頻繁にコミュニケーションを取り、自分の生活を共有しています。「チェック柄」のディナーは、この春に大流行している「小紅書風」のキャンプピクニックでもあります。

若者の関心は移りつつあるようだ。多くの人が従来のOTAプラットフォームや旅行共有プラットフォームから、小紅書や抖音などの新しいプラットフォームに移行し、旅行ガイドを探したり、旅行体験を共有したりしている。これらのプラットフォームは旅行トレンドの出発点となっています。

伝統的に美容やショッピング体験を共有するプラットフォームとして知られている小紅書は、突如として観光分野で発言力を獲得し、この「発見と共有」を重視するコミュニティの潜在力と、現在のコンテンツコミュニティが変化しているかどうかを人々に再考させています。

ライフスタイルコミュニティがOTAや旅行コミュニティの業務を引き継いでいる

「他の業界は手足を失ったかもしれないが、わが国の旅行業界は集中治療室に直行した」と、デイドリーム・トラベルの創業者、孫波氏は会議で冗談を言い、旅行業界は流行の影響で容易な時期を過ごしていないと語った。

しかし、人々の旅行への欲求は減っていません。 「中国上半期観光産業発展分析報告」では、流行後の利用者の旅行意向を調査した。その結果、人々が近場の短・中距離ツアーを選択する意向は、流行前の20.8％から75.9％以上に倍増したことが明らかになった。海外旅行意欲は50％以上から1％未満に大幅に減少しました。

Xiaohongshu と Douyin のコンテンツ形式は、この変更と完全に一致しています。コンテンツの種類から見ると、小紅書は短距離旅行や週末旅行のコンテンツが豊富です。「週末に展覧会を訪ねる」はかつて小紅書で話題になりましたが、Douyinの旅行コンテンツは主に単点プロモーションです。

小紅書と抖音は、観光意思決定の分野でますます重要になっています。ビダコンサルティングの「上半期中国観光産業発展分析レポート」でも、上半期のユーザーの旅行意思決定において、小紅書がCtrip、Fliggy、Mafengwo、Tongchengなどの従来の旅行意思決定プラットフォームを上回り、第1位になり、抖音は第2位になり、旅行意思決定の新たなポータルになったことが証明されています。

つまり、ユーザーに旅行の決定を提供するという点では、ライフスタイルコミュニティの小紅書が突然、OTA（オンライン旅行プラットフォーム）の仕事を「引き継いだ」のです。

しかし、業界関係者の見方では、今回の流行は新たな変化のきっかけに過ぎず、観光業界の動向の緩やかな変化と長年にわたる観光商品の発展こそが根本的な原因である。

旅行業界で10年以上働いている旅行専門家のカイルさんは、この変化は偶然ではないと考えています。過去 10 年間、観光商品は絶えず進化してきましたが、ユーザーの粘り強さと活動性により、最終的には小紅書と Douyin が旅行の決定における新たな入り口となりました。

カイル氏は、当初は誰もが旅行雑誌「ロンリープラネット」を利用していたと紹介しました。この情報コンテンツを通じて、雄大な山や川を感じ取り、消費者に特定の場所を訪れたいという欲求を「植え付ける」ことはできましたが、それ以上の旅行フォローアップサービスを提供することはできませんでした。

その後、Ctrip、Qunar、FliggyなどのOTAプラットフォームが台頭し、交通機関や観光スポットのチケット販売などのサービスシステムを構築しました。消費者はついに思い立ったらすぐに旅行できるようになりました。オンライン旅行市場はゼロから年間取引高1兆59億元にまで成長しました。

しかし、旅行は常に共感を必要とするものである。そのため、Ctrip、Fliggyなどが支配する観光市場において、UGCコンテンツからスタートしたMafengwoはOTA分野のダークホースとなった。旅行日記や旅行ガイドなどのコンテンツは、旅行の必需品となっている。初期の旅行ブロガーの一団は Mafengwo でコンテンツを制作し、垂直旅行コミュニティにおける「独自の V の構築」を主導しました。このタイプの垂直旅行コミュニティには専門的なコンテンツがありますが、ほとんどは専門家の集まりの場であり、旅行コンテンツを消費するために来る一般ユーザーが十分にいないため、コミュニティの活動は限られています。

観光コミュニティの発展に伴い、旅行プラットフォームも、コンテンツが旅行の決定に与える影響を認識し、プラットフォームをコンテンツに変換し始めました。 Ctripは「旅行写真」セクションを立ち上げ、アプリのメインメニューバーの中央に表示しました。Fliggyは「戦略」メニューを追加し、コンテンツを使用してユーザーが積極的に消費するように誘導し、突然OTAプラットフォームの宿題になりました。しかし、これらの追加コンテンツ セクションの主な問題は、ユーザーが十分にアクティブではなく、コミュニティの雰囲気を醸成することが常に難しいことです。

さまざまなプラットフォームで旅行コンテンツを運営しているカイルさんは、数年前から小紅書の旅行コンテンツがとてもユニークで、多くの友人がそこで旅行コンテンツを検索していることに気づきました。公式データによると、2019年の小紅書のUGCコンテンツの中で、旅行コンテンツは美容に次いで2位にランクされました。昨年半ば、カイルも旅行コンテンツ制作の主戦場を小紅書プラットフォームに移した。

観光からライフスタイルへ

カイルの気持ちは、一般ユーザーの習慣の変化も反映しています。今では、数百語の精巧なテキストと画像コンテンツ、または1分未満の短い動画でも、ユーザーの心を本当に動かすことができます。また、短距離・中距離ツアーの意思決定コストが低く、ユーザーの短距離・中距離ツアーへの参加意欲が高まり、ユーザーが衝動的な意思決定をしやすくなります。

データによると、Xiaohongshuの民宿法人アカウントにおける5月の注文のGMVは昨年の合計を上回り、6月の民宿注文のGMVは前月比で300%以上増加した。

旅行ブロガー「Orange's Little Travel Orange」（以下、Orange）は、これまでの旅行の意思決定では、目的地が決まった後にのみ、MafengwoやCtripなどにアクセスして、具体的な長いガイドや旅行記をチェックしていたという。しかし、小紅書では、他のコンテンツを閲覧しているときに、彼女はうっかりいくつかの目的地、「おそらく表紙の写真かタイトル」に惹かれ、すぐに出発したくなるのです。

なぜ私たちは、Xiaohongshu で旅行コンテンツを読んでいるときに同じような消費欲求を感じるのに、他の垂直的な旅行コミュニティではそのような欲求をほとんど感じないのでしょうか?

あるベテラン旅行コミュニティユーザーは、Tech Planetに対し、従来のOTAプラットフォームの中で、馬峰窩は長い旅行記やガイドで知られているが、短い旅行記や動画コンテンツのアウトプットはそれほど多くないと分析した。Ctripには旅行写真の入り口があるものの、主に民宿、ホテル、観光スポットに基づいており、より生活志向の旅行コンテンツが不足している。このため、一部のユーザーは、旅行の決定を下す際に、小紅書のコンテンツの豊富さと即時性に頼ることになるだろう。

製品やコンテンツの面だけでなく、コミュニティのユーザー構成全体に視野を広げると、小紅書の旅行カテゴリーの成長に対するより根本的な答えが見つかります。

Xiaohongshu を使うのは誰ですか?データによると、小紅書のユーザーは女性ユーザーが大多数を占め、19～35歳のユーザーが全ユーザー数の80％を占め、ユーザーは主に一級都市と二級都市に分布している。一般的にユーザー層が若いと認識されているDouyinと比較すると、主なユーザーは24歳から30歳で、約40％を占めています。Xiaohongshuのユーザー層はさらに若いと言えます。

これらの若者は食べることと遊ぶことが大好きで、観光客の主なグループです。彼らは小紅書のあらゆるものから影響を受けています。例えばピクニックです。ピクニック場所のおすすめ、感染症対策の再開状況、必需品から写真の撮り方、服装、写真の色の調整など、小紅書は「子守レベル」の旅行アドバイスを提供できます。

さらに、若者は共有の精神が強いです。ユーザーがコミュニティ内で旅行の種を植えると、そのコンテンツを再びコミュニティ内で共有し、他のユーザーが再びその情報を入手します。コンテンツは絶えず更新され、流通しており、コミュニティ内で特定の場所や特定の旅行方法が広く普及するきっかけとなっています。これは、小紅書での「ピクニック熱」がこれほど人気になった根本的な理由でもあります。

つまり、彼らはただ旅を終えたいのではなく、ユニークなライフスタイルを築き、自分たちの多彩な内面世界を世界と共有したいのです。

カイルは小紅書で上海のニッチな旅行先を紹介しています。これらはもはや伝統的な観光地やネットセレブのチェックインスポットではなく、ストーリー性のある文化的な旅行情報となっています。高校生がカイルの小紅書のノートを作文に引用したいと彼のところにやって来た。ファンは彼が写真を撮った橋脚に行き、写真と同じ場所で冷やしたスイカを食べたばかりだと彼に話した。本の虫は彼が紹介している古本屋を見て、2003年版の「郵政金融」誌を探すのを手伝ってくれないかと彼に頼みに来た。

以前、いくつかの旅行コミュニティでは、カイルさんは偽の「いいね！」に悩まされることがよくあり、コメント欄でのやりとりはほとんど絵文字か簡単な賞賛の言葉ばかりで、本当のやりとりを感じることができませんでした。小紅書プラットフォームでは、こうしたリアルなやりとりを通じて、生活の雰囲気を感じることができる。

垂直コミュニティから「無人地帯」へ

多数の旅行ブロガーが垂直的な旅行コミュニティを離れ、その中心の一部を総合的なコミュニティ プラットフォームに移し始めたのは、実際にはコミュニティ プラットフォームの発展の繰り返しでした。

コミュニティの本質は人々の集まりであるため、今日のコミュニティは常に拡大しており、同様の興味を持つ人々が集まっています。

小紅書やビリビリのようなコミュニティを例に挙げると、コンテンツカテゴリーの継続的な拡大はまさにコミュニティコンテンツと情報価値の継続的な拡大のプロセスです。小紅書は、初期に形成された美容と女性のコミュニティという固定観念を絶えず打ち破り、ライフスタイルコミュニティのさまざまな影響力を絶えず示す必要があります。ビリビリのオープニングページは、2人の2次元アニメの女の子から「あなたが興味を持っているすべての動画はビリビリにあります」というスローガンに変わり、ビリビリには2次元コンテンツだけでなく、すべてを網羅していることをユーザーに思い出させます。

しかし実際には、モバイル時代の初期には垂直コミュニティが王様とみなされ、垂直コミュニティの限界が発見されたのは何年も経ってからでした。

2010年以降を振り返ると、母子電子商取引分野のBabytree、バスケットボール分野のHupu、2次元分野のACFun、観光分野のMafengwoなど、さまざまな垂直コミュニティが繁栄してきました。しかし、数年の発展を経て、いくつかの垂直コミュニティは毎日のアクティブユーザー数が減少し、上場や買収の望みがない運命に直面しています。

垂直コミュニティの衰退の典型的な例は、携帯電話コミュニティで発生しました。ほぼすべての携帯電話ブランドには、Huawei Pollen Community、OPPO Paradise、MIUI Community など、独自のコミュニティ製品がありますが、これらの垂直コミュニティは現在あまり成功していません。

2014年を振り返ると、他のブランドがまだPCに注力していた頃、Huaweiはモバイルアプリを開発するチームを作るために特別に人員を配置しました。携帯電話の販売状況により、最盛期には登録ユーザー数が1日3万～4万人ずつ順調に増加しているという。

Pollenコミュニティの構築に深く関わった人物は、Tech Planet（WeChat ID：tech618）に対し、Pollenコミュニティには現在2億人近くの登録ユーザーがいると語った。コンセプトは何ですか？さまざまなコンテンツコミュニティからの最新の公開データによると、Zhihuの登録ユーザー数は2億2000万人（2018年11月末時点）、Doubanの登録ユーザー数は1億6000万人（2018年初頭時点）です。

コミュニティには膨大な数のユーザーがいますが、大規模なコンテンツと生態学的価値を生み出すことに失敗しました。特に、垂直的なコミュニティは、ユーザーが作成するコンテンツの範囲を制限します。コミュニティ内の評価やフィードバックシステムの問題などのいくつかのトピックでは、ほとんどのユーザーのコンテンツ作成意欲を刺激することはできません。

目に見えないコミュニティの巨人であるPollen Communityは、業界でほとんど発言力を持っていません。 Huawei がこのコミュニティ資産を活性化し、Huawei の携帯電話を使用するビジネスマンのための共有コミュニティとしての地位を確立したいと望むなら、より多くの可能性が生まれることが期待されます。

数え切れないほどのコミュニティの浮き沈みは、あるタイプの人々を満足させる余地が常に限られていることを証明しています。重要なのは、コミュニティがコンテンツを生み出す土壌と、継続的な更新と置き換えのメカニズムを持っていることです。特定のグループの人々の要求を満たすことが正しい方法です。そうしないと、登録ユーザーがいくら多くても、非アクティブな「無人地帯」になってしまいます。

コミュニティの「障壁」とユーザーの「都市国家」

2億人のユーザーを擁するPollenコミュニティの将来の道筋は、あなた自身で選択する機会がまだ与えられています。しかし、多くのコミュニティには選択の余地がなく、コミュニティの境界と人々の関係に対処することに失敗してきました。

金融コミュニティRainmakerの創設者「Linyu Dada」（以下、Linyu）は、コミュニティのコンテンツの壁を築くために、清華大学、北京大学、人民大学から「大学入試でトップクラスの成績を収めた」100人以上の金融専攻の学生を募集し、「水軍」としてコミュニティ内で金融の基礎知識に関する質疑応答コンテンツを作成するよう依頼したことがある。

Linyu は個数に応じて料金を請求し、ほとんどの生徒は実用目的で来ます。コミュニティの雰囲気はまったくありません。3 か月の空焚きと 100 万以上の損失の後、Linyu はこの製品をあきらめました。

これにより、コミュニティがコンテンツの障壁に過度に注意を払いすぎると、ユーザー都市国家の構築方法について考える方が良いことをリン・ユーは深く認識しました。「コミュニティ性のビジネスや製品の場合、まず人がいて、次にコンテンツがあります。都市国家と同じように、まず人、組織、分業があり、その後に文化とシステムが形成されます。」

これは小紅書が「輪を破る」ための別の方法であり、ビリビリの各セクションの拡大とは異なります。長年観光業界に携わってきたカイルさんは、このことを深く感じています。

Mafengwo の初期の頃は、同じサークル内の旅行ブロガーを見つけるのは簡単で、クリエイターが集まるのも簡単でした。しかし、小紅書に行った後、彼は自分がより大きなコミュニティの旅行部門の一部であるとは感じなかった。昨年、小紅書は「世界の驚異を共有し発見する」ことを会社の使命と定めました。人生のあらゆるものの美しさを発見することが、コミュニティの主なテーマとなっています。なぜ私たちは、この美しさが旅行なのか、食べ物なのかに限定する必要があるのでしょうか?

「小紅書は、誰もが無限の可能性を持つことができるようにしてくれます。#タグ#（ラベル）は使用せず、ファッション専門家、美容専門家、ビデオ専門家などの肩書きで人々を制限しません。人々は価値のあるものや興味深いものをすべて共有できます」とカイル氏は語った。

多くの小紅書のインフルエンサーやブロガー「Little Fairy Juice」と同様に、彼らも共有するコンテンツを一般化し続けています。そして、この一般化は彼ら自身の成長や経験から生まれます。当初、「小仙女ジュース」は縦長の服装のコンテンツのみを共有していましたが、2年後には化粧品やスキンケア製品に対する知識と理解も持つようになりました。継続的な実験の過程で、コミュニティで良いものを推奨するようになり、旅行ライブ放送も開始しました。

小紅書では、教員資格試験に合格したブロガーが試験に関するメモを105件シェアし、中国語、化学、数学の試験の要点をマークし、試験のポイントを800点まとめた。大学院入試に向けた自己鍛錬計画をシェアした人もおり、小紅書のユーザーは彼女が大学院に合格するまでの全過程を見守った。簡単な絵のメモを17件シェアし、14万件の注目を集めた人もいた。詩や読書リストのシェアを専門とする人もいる。

美容、ファッション、旅行は、Xiaohongshu 製品の単一のラベルになることはできません。同じ専門家が、美容、ファッション、研究、編集、PSなどのスキルを含む人気のコンテンツをコミュニティで共有できるほか、感情、人生、キャリアについて振り返ることもできます。これは人々自身に基づいたコンテンツの一般化であり、人々のニーズ、共有、発見に応じてコンテンツのカテゴリが拡大します。

月間アクティブユーザー数が1億人を超える小紅書にとって、観光分野でナンバーワンの旅行意思決定プラットフォームになることは、ほんの始まりに過ぎません。世界の不思議を追い求めるユーザー層にサービスを提供する上で、小紅書には他にどのような可能性があるのでしょうか。

著者:李小雷

出典: Tech Planet ( tech618 )

原題：小紅書のボーダーレスゲーム

キーワード: 小紅書