ZhihuはWeiboの地位を脅かしているのか？

6月中旬、新浪微博は突然、トレンド検索を1週間修正すると発表したため、微博で情報を入手したり議論に参加したりすることに慣れていたネットユーザーにとっては適応が困難になった。 Weiboのホット検索がなくなったため、人々は代替手段を探し始めました。

ホット検索の修正が行われた7日間、多くのネットユーザーがWeiboにホット検索リストが消えたと投稿し、 Zhihu 、Baidu、Toutiao、Douyinなどのコンテンツプラットフォームにアクセスしてホットリストを確認した。ネットユーザーが挙げた数多くのコンテンツプラットフォームの中で、Zhihuの言及率が最も高かった。微博が修正される以前でも、知乎は依然としてネットユーザーがホットな話題を追いかける主要な場所の一つだった。

ZhihuはオンラインQ&Aコミュニティと位置付けられており、Weiboはマイクロブログです。両者はもともと同じ分野ではありませんでしたが、近年のZhihuの娯楽性とソーシャル性の発展に伴い、両者の競争はますます顕著になってきました。 2009年に隆盛を極めた新浪微博は、ソーシャルトレンドの先頭に立ち、長年にわたり世論の主要な発信地としての地位を維持してきた。しかし、近年の微博での悪魔の横行は、知乎の「拡大」に新たな活力と可能性を与えている。

知乎は世論の支配的な声としての微博の地位を脅かしている。

01 重複する機能、ライバルになる

現在、Weibo には、スター追跡、ソーシャル ネットワーキング、メディアという 3 つの主な機能があります。 Zhihu に関しては、現在、質疑応答、メディア機能、ソーシャル機能があり、まだ検討中です。

重複部分という点では、メディア機能は間違いなく両者の間で最も重複している部分です。ソーシャル機能の面では、Zhihu は現時点では Weibo よりもはるかに弱いです。スターを追いかけることと質疑応答が、両者の最大の違いです。

両者のメディア機能は主にホットリストセクションに反映されます。今日では、ホット リストは多くのユーザーにとって情報を入手するための主な方法となっています。ホットな話題は即時に広まり人気が出るため、世論の主な戦場となります。現在の政治情勢、社会生活、有名人のゴシップなど、何でもホットリストで見つけることができます。

Weiboの人気検索は長い間、世論の中で優位を維持してきた。国政は国民全体で支えられ、社会ニュースは国民全体で監視され、有名人のスキャンダルは国民全体で注目されます。昨年夏、官営メディアが始めた「五星紅旗には14億人の旗守備隊がいる」というテーマは、75.4億回閲覧され、1471.8万回議論されるという驚異的な数字を記録した。一方、官営メディアや政府各部門の参入により、Weiboの政府関係におけるパフォーマンスは比類のないものとなっている。社会ニュースでは、多くの社会的な出来事が国民の監視の下で適切に扱われています。芸能界では、かつて陸涵や趙麗穎などの有名人の交際発表がWeiboのサーバーをクラッシュさせたことがあった。有名人の不倫や薬物乱用に関するスキャンダルも微博上で世論の激しい非難を引き起こした。

知乎ホットリストは2017年末に発表され、知乎が新たな世論プラットフォームとなる基礎を築きました。 2018年8月、知乎では知乎のホットリストのエンターテイメント性について議論が交わされた。2018年末には、知乎がますますWeiboに似てきているのではないかという疑念がインターネット上で浮上し始めた。知乎のホットリストには、バラエティ番組、映画、有名人など、エンターテインメントの話題がどんどん増えており、まるでWeiboのホット検索リストを開いたかのような錯覚に陥っている。

Zhihu Entertainmentに対する苦情は長い間ありました。エンターテイメントコンテンツ企業として始まったWeiboとは異なり、Zhihuはもともと非常に専門的なユーザーによる知識共有と質疑応答のコミュニティでした。 Zhihu は開始以来、Quora の国内版とみなされており、Quara の対応版は Wikipedia です。 Wikipedia はエントリの形式で検索エンジンのキーワード検索側を征服しましたが、Quora は驚くべき勝利を収め、質疑応答フォーラムの形式で検索エンジンの質問検索側を征服しました。

Zhihu も同様です。ユーザーが検索エンジンにキーワードを入力すると、まずは百科事典に誘導されますが、質問を入力すると Zhihu に誘導される可能性が高くなります。

知乎はかつて、高学歴の人々が集まる場所と考えられていた。なぜなら、オリジナルの知乎はQuoraを模倣し、招待制を採用していたからだ。条件を満たした人だけが知乎に参加できたため、知乎のエリート主義が確保されていた。

しかし、このように小さく美しい知乎は収益化が難しく、発展が停滞しています。結局、感情や信念はパンのように食べることはできません。Zhihu は生き残り、成長し続けるために、必然的にユーザーの敷居を下げることを選択しました。ホットリストのコンテンツはより人気が高まり、エンターテイメント性も高まり、その属性も徐々にソーシャル化しています。

抜本的な改革後、知乎は一部の「高級」回答者の理解を得られず、「知乎は死んだ」と叫びながら、彼らは静かに去り、世間にはより平凡な知乎を残した。 Zhihu はコンテンツのトーンの面で Weibo にますます近づいており、Zhihu が Weibo に取って代わる可能性が高まっています。

2010年を振り返ると、テンセントと捜狐は4月初旬に急いで独自のマイクロブログ製品を立ち上げ、多額の費用を投じて著名人や大手Vを招待し、マイクロブログ市場のシェアを獲得しようとした。しかし、市場には2つの同一のコンテンツ製品が必要ではなかったことが判明しました。後発のTencent WeiboとSohu Weiboは、結局不名誉な形で市場から撤退しました。 2011年に設立されたばかりで、Weiboとは何の関係もないQ&AコミュニティであるZhihuが、将来Weiboの最大のライバルになるとは誰も思っていなかっただろう。

02 違いと利点

実際の経験と継続的な比較を通じて、人々はZhihuがWeiboよりも優れた世論プラットフォームである可能性があることを発見しました。

コミュニティの雰囲気という点では、知湖の方が比較的良いです。善人と悪人が入り混じる大きな広場であるWeiboと比較すると、知識共有プラットフォームとして始まったZhihuは、全体的なユーザーの質が比較的高く、全体的なディスカッション環境も比較的友好的です。たとえ意見の合わない発言があったとしても、報告することですぐに解決できます。しかし、Zhihu にユーザーが集まるにつれて、この利点がますます目立たなくなってきていることは否定できません。

良好なコミュニティの雰囲気を確保するために、Zhihu はプラットフォームのレビュー メカニズムと並行して実行されるレビュー メカニズム内に公開レビュー システムを設計しました。一定の基準を満たすZhihuユーザーは審査員になるために応募することができます。公開仲裁室では、ユーザーから報告された問題が違反に該当するかどうかを公開裁判官が判断します。 Zhihu は、ソルト値を使用して、ユーザーが審査員になるよう動機付けます。ソルト値が高いほど、ユーザーはプラットフォーム上のあらゆる面でより高い待遇を受けることができます。

しかし、膨大なユーザーベースを持つWeiboは依然としてプラットフォームレビューシステムを採用しており、その処理効率は非常に低い。ユーザーによると、Weiboでネットユーザーからの個人攻撃を報告してから結果が出るまでには、通常、数時間、半日、あるいは1日かかることもあるという。ただし、ポルノやギャンブルのアカウントに関するレポートは数分で処理され、機械によって確認される可能性が高くなります。

クラウドレビューの仕組みは、増加するユーザー数に対応するためにZhihuがユーザーレポートを内部的に処理し、レビューコストをうまく転嫁するために採用した方法です。しかし、この審査の仕組みには、プラットフォーム審査に比べると主観的な判断が入る可能性が一定程度あるという問題点も指摘されています。

知乎は審査員に対してより詳細な審査基準を定めず、より一般的な要件のみを提示した。一方、多くの文章の意味は本質的に曖昧であるため、審査員は主観的な感情に基づいてしか判断を下すことができません。異なる審査員グループが異なる基準を持っている場合、同じ種類の問題に対して二重基準が現れることになります。

一方、Weiboはプラットフォーム審査制度を主張しており、これにより判断基準の一貫性はある程度確保されるものの、効率性と柔軟性が犠牲になっている。プラットフォームのレビューに加えて、Weibo はメンバー ユーザーに特定の権限も付与していることを強調しておく必要があります。メンバー ユーザーがコメントを削除し、他のユーザーをブロックすると、コメントが規則に違反しているかどうかに関係なく、ブロックされたユーザーは 3 日間禁止されます。この仕組みは多くのネットユーザーを非常に不満にさせています。

コンテンツに関しては、Zhihu は画像、テキスト、ビデオなどの長いコンテンツの出力をサポートしています。微博に関しては、140文字と9枚の写真の制限はずっと前に解除されましたが、テキストと写真をクロスレイアウトすることはまだ不可能です。微博では、特定のイベントに関する短いコメントを投稿するユーザーが増えています。

また、Weiboはユーザーの記事投稿をサポートしていますが、Weiboの記事のコンテンツ品質は一般的に低く、議論も作成者自身によって決定されます。 Zhihu とは異なり、コンテンツは具体的な質問によって導かれるため、よりターゲットを絞ったものとなっています。さらに、質疑応答モードでは 1 対多の形式が採用されており、1 つの質問で多数の回答を集約できるため、ユーザーの情報取得コストが削減されます。

提供される情報の深さという点では、2 つのプラットフォームはユーザーに非常に異なる印象を与えます。 「WeiboのKOLは表面的なことしか話さないと思っていて、満足できないんです。でも、Zhihuに行くと、深い情報と毒のあるコメントが波のように流れ込んでくるのを感じることができて、本当に楽しいです！」

微博のコメント欄も才能に溢れており、コメント欄の絶賛コメントは常にイベントの要点を指摘しているものの、それでもZhihuのKOLによるイベントの全面的な情報統合と徹底的な分析ほど刺激的ではありません。 「ネットユーザーAさんは科学技術ニュースにこう語った。

高度な教育を受けたグループやさまざまな分野の専門家に代表されるKOLが、Zhihuの独自の防御壁を構成しています。大手Vの離脱の波を経験したあとも、Zhihuで専門分野の質問に答える人の数は、すべてのプラットフォームの中で依然として最大です。しかし、この発言は厳密なものではない。正確に言うと、Zhihuは各分野の専門家に一定量のトラフィックを与え、彼らをKOLに育て上げ、プラットフォーム上で「大神集結」という現象を引き起こすことになる。

Weiboではそうではありません。Weiboで人気のKOLは、ネットユーザーがマーケティングアカウントと呼ぶものがほとんどで、そのほとんどがユーモアブロガー、エモーショナルブロガー、エンターテイメントブロガーです。これらのタイプのブロガーは、Weibo で最も人気のあるタイプのブロガーでもあります。これらのブロガーは通常、ホットな検索トピックを操作することでトラフィックを集めます。話題をホット検索リストに移動させる過程で、Weiboの関係者か第三者の水軍企業が利益を得ることになります。マーケティングアカウント自体は、トラフィックを蓄積した後、ソフト広告や広報業務を行うことで収益を得ることがほとんどです。

Weiboではマーケティングアカウントがあまりにも長い間横行しており、ユーザーは徐々にそれらに慣れてしまい、新鮮な空気を求めてZhihuに目を向けるようになった。 Zhihu には必然的にマーケティング アカウントが殺到しましたが、高学歴の人々が多く、常に合理的な意見が優勢であるため、主流のアカウントのほとんどは主流の KOL によって疎外されてきました。

例えば、蒋凡と張大宜の事件では、アリババ陣営の微博では、事件を非難する人気の微博投稿はほとんどなく、むしろ最も多く転送され「いいね！」された微博投稿の一つは、ネット有名人ナンバーワンと電子商取引会社の社長の結婚の合理性を論じたブロガーの投稿で、これは一般人には理解できない資本の束縛と利益の最大化であると主張した。高評価のコメントがいわゆる偽物か本物かは不明だが、多くの人がブロガーの見解に賛同を表明した。

テンセント陣営の知乎でも、一部のマーケティングアカウントが張大宜に関する広報記事と思われる記事を掲載しているが、その見解はより特異だ。張大宜は新時代の自立した女性であり、伝統的な道徳基準に縛られるべきではなく、偏見なく見るべきだと述べている。しかし、知乎のユーザーらは「誰もが評価すべき素晴らしい記事だ」「ごまかしには意味がない」と直接批判した。蒋凡と張大義事件についての質問に対して、最も評価の高い回答はほぼすべて非難だった。

蒋凡と張大義事件に関する両プラットフォームの対比がそれぞれの陣営の影響を受けている可能性があるとすれば、肖戦事件における両プラットフォームのパフォーマンスはより興味深い。

227事件の影響で、交通スターの肖戦の人気と評判はここ数カ月低下し続けている。しかし、Weiboでは悲観的な声が絶えないにもかかわらず、肖戦を擁護するマーケティングアカウントが常に存在し、人気を博している。 Zhihuでは、さまざまなKOLが常にXiao Zhanに対して否定的な態度をとってきた。なお、肖戦の所属事務所である娃娃娃は、テンセントビデオの緊密な協力パートナーである。テンセントチームの一員でもある知乎は、江凡事件で微博が行ったような保護措置を一切講じなかった。

プラットフォームには陣営があるが、プラットフォームには理由もある。 Weibo は、ファン層が自社の生命線であり、彼らを怒らせるわけにはいかないことを十分に認識している。著名人に関しては、どの資本派に属していようとも、干渉すべきではない。 Zhihu に関しては、プラットフォームの KOL が最大の資産であり、世論に干渉すると KOL の不満を招く可能性があることは明らかです。真実が何であれ、一つの事実は確かだ。Weibo はファンを怒らせないようにし、Zhihu は KOL を怒らせないようにする。

03 プラットフォームの問題と堀

Weiboの是正後、コメント欄のわいせつなウェブサイトのトラフィック量は確かに大幅に減少し、投稿内の投稿からのトラフィックも効果的にブロックされました。しかし、ユーザーはさらに多くの**情報があることを発見しました。

「科技新聞」は3日以上連続してWeiboの人気検索リストを監視した結果、人気検索トピックの90%以上がWeiboの人気投稿の下に**ウェブサイトからのコメントが付いていることを発見した。こうしたトラフィックを生み出すコメントは、「いいね！」を買うことで、Weiboの人気投稿の最前列を占めるようになった。この現象は多くのユーザーの嫌悪感を招き、彼らはWeiboの関係者に「Weiboは何を正したのか？」と質問した。

「科技新聞」が業界関係者から得た情報によると、微博で「いいね！」を購入する場合、通常の「いいね！」100個で3元、高級「いいね！」100個で5元かかるという。通常と上級の違いは、バッチ小口口座を使用するか、実在の個人口座を使用するかという点にあります。

コメント欄の最前列を獲得するには1,000件のいいねが必要だと仮定すると、最低コストはわずか30元です。 30元で、**ウェブサイトはWeiboのホットな検索から大量の露出を得ることができます。

また、Weiboのマーケティングアカウントがコメント欄の最前列を占める傾向は、是正後も変わっていない。マーケティングアカウントが一般ユーザーのコメントを盗用するのは、重み付けの高いアカウントのコメントが最終的に賞賛されて最前列に移動し、一般ユーザーのオリジナルのコメントが最下位に沈むためです。この不健全なコメント環境は、一般ユーザーをZhihuなどのプラットフォームに追いやる要因にもなっています。

Weibo は世論の主要なプラットフォームであるだけでなく、有名人、映画やテレビ番組、ブランドの主要なマーケティング戦場とも考えられています。商業化後、Zhihu は徐々にこの傾向を示してきました。しかし、重要なのは、人々はWeiboでのこの種のマーケティングに耐えられないが、それに対して何もできないということだ。なぜなら、結局のところ、Weiboはエンターテインメント界のスターを背景に事業の半分を築いてきたからだ。ファンは、たとえそれがマーケティングに関する話題であっても、有名人に関する些細な話題を読むのが大好きです。

Zhihuのベテランユーザーは、この変更を受け入れるのが難しくなり始めている。

「于淑心って誰？なぜ彼女はいつも知乎の人気リストに載っているの？」

「楊超月さんの演技は、まだ自慢できるほどのものなのか？知虎はますます言葉を失いつつある。」

「鄭爽さん、知乎での宣伝はやめてください。あなたに関する苦情が絶えません。」

知湖では、同様の苦情が至るところで聞かれる。交通スターの話題とともに、交通スターのファンが殺到しています。

知乎の審査員である徐青（仮名）氏は、「知乎ではファン同士が争うケースが増えている。言葉がルールに反しているかどうかに関わらず、双方が口論する限り、相手の発言をすべて報道することになる。審査員にとって大きな迷惑となっている」と語った。

Zhihu の娯楽性は、必然的にユーザーの質とコミュニティの雰囲気を低下させました。 Zhihuを去った多くのKOLは、署名コラムでZhihuのその後のコミュニティ環境に対する失望を表明している。

もしWeiboにZhihuが太刀打ちできない核心的な競争力があるとすれば、それはおそらくミームを作成する能力だろう。微博のミーム作成能力の高さは、世論における同氏の支配的な立場の反映でもある。 Weibo における最も初期のミーム生成現象は、おそらく 2011 年初頭に人気となった Dandan スタイルでしょう。このミームは、宋丹丹が建外SOHOがあまりにも醜いと不満を述べ、潘世易にこれ以上建てないでと懇願したことから始まった。この有名人が実業家に電話をかけたことはネットユーザーの注目を集め、その後、ネットユーザーたちは宋丹丹の言葉をテンプレートとして使い、それに倣って文章を作った。旦旦スタイルの人気により、まだ運営開始から1年半のWeiboも、より多くの人々の目に留まるようになった。

近年、Weiboは「オレンジを買ってきて」「秀児」「skr」など、多くの人気インターネットミームを継続的に生み出してきました。ホットなミームは、十分に幅広いソーシャル シナリオでのみ魅力を発揮できます。そのため、ホットなミームの誕生は、Weibo でのトラフィックの増加につながります。

しかし、Zhihu はミームを作成する能力において Weibo にはるかに劣っています。長年にわたり、Zhihu には「招待してくれてありがとう」や「私はアメリカにいます、飛行機から降りたばかりです」など、いくつかの人気のあるミームがあるだけのようです。

ネットユーザーはソーシャルメディアでミームを作成し、またソーシャルメディアでミームを広めます。知乎がミームを作成する能力を欠いていることは、そのソーシャル機能の欠陥を間接的に反映している。知乎はソーシャルネットワーキングの欠点を補うために、2019年夏にサークルエントリーを開始しました。しかし、この新しいセクションはWeibo Super Topicのレプリカです。

Zhihu が、その人気はソーシャル ネットワーキングとはまったく関係がないことを理解しているかどうかはわかりません。世論の分野は必ずしも社会的なものである必要はなく、以下の議論にZhihuが答えれば十分です。社内で小さなWeiboを育成することには、あまり意味がありません。知乎の「アイデア」機能の人気が低迷しているのは、その社会化の失敗の証拠だ。

Zhihu が Tencent Weibo や Sohu Weibo の轍を踏む可能性は低いが、ソーシャル化の試みをあまりにも多く間違えると、Zhihu が本来の優位性を失う可能性がある。つまり、娯楽とソーシャル化の過程で、深みのあるコンテンツを制作できる質の高い KOL から遠ざかってしまう可能性があるのだ。

「独自の道を進む」という前提の下、知乎は世論の支配的発言力を持つ微博の地位を奪取できる可能性が高い。ただのWeiboです。まだ死ぬまで戦う覚悟はありますか？

著者: ユ・ソンイエ

出典: 「科学技術ニュース」(ID:kejixinzhi)

原題: Zhihu は Weibo の地位を脅かすのか?

キーワード: Weibo、Zhihu