「ネットセレブ営業」ゲームは終了しました！ ?

これまでの製品発表と同様に、羅永浩のエイプリルフールの最初のライブストリーミング番組はさまざまな分野で話題となり、数万人の視聴者を魅了しました。最終成績表は「取引高1億1千万、累計視聴者数4800万人」だった。

しかし、「3分で200万点の商品を販売」や「1回の生放送で1億点以上の商品を販売」など、次々と起こる現象の中で、羅氏の業績は最も目立つものではない。しかし、それは明らかです！

ライブストリーミング販売は間違いなく今年のホットな話題です。

1. ライブストリーミング販売の背後には、販売端末とインターネットセレブ経済の意外な出会いがある

近年、中国では交通量増加の問題を解決しようと努めており、小売業の開拓は実際には困難を極めている。

国全体でマイクロビジネスを展開するにしても、テレビショッピングを展開するにしても、テンセントが推進する企業向けWeChatとCエンド向けWeChatの接続にしても、トラフィックがあれば、まずは売るだけで、本質的な違いはありません。

ユヴァル・ノア・ハラリが簡潔な歴史三部作で表現したように、変化があるところには成長と利益の余地がある。

2018年、3年間の発展と再編を経て、技術と製品の面での4Gと5Gのサポート、そして疫病の助けもあって、ライブストリーミングがトラフィックを導いています。そのため、ライブストリーミング電子商取引は、消費者トラフィックの新たなブルーオーシャンとなっています。

情報量、獲得率、体験のいずれにおいても、ライブストリーミングは最高のコミュニケーション形式です。

また別のレベルでは、タオバオが発表した「今年2月の新規ライブ配信事業者数は前月比719%増加し、毎日3万社の新規ライブ配信事業者が参入」というデータから見ても、「広州ライブ配信電子商取引発展行動計画（2018年）」から見ても、シェアリングエコノミー、人工知能、ショートビデオなどと比べると、ライブ配信業界は徐々に着実な進歩の段階に入り、業界のリソースはより集中しつつある。

広州ライブ電子商取引開発行動計画（2017-2020）には次のように記されている。

2020年までに、広州は全国的に有名なライブストリーミング電子商取引の中心地となるでしょう。影響力のあるMCN代理店100社を育成し、ネットセレブブランド（企業ブランド、オリジンブランド、商品ブランド、新商品など）1,000社を育成し、インフルエンサー10,000人を育成します。

洛永浩氏がタオバオや快手などのプラットフォームがライブストリーミング販売で彼と競争したがっていることに対して述べたように、ライブストリーミング販売は巨大な市場です。現在、各社が占めるシェアはごくわずかで、重複部分もあまりないため、ゼロサムゲームのように見せる必要はありません。

2.オンラインインフルエンサーが商品を持ち込むことで急速な進歩を遂げている一方で、それが台無しになるリスクもあります。

これには主に 5 つの理由があります。

1. インフルエンサーのビジネスモデルは、たった一人の「太った男」を養うだけかもしれない

現在、マーチャントとライブストリーミングインフルエンサーの間には、サービス料+手数料と純粋な手数料という 2 つの主な手数料モデルがあります。

サービス料に手数料をプラスすると、サービス料は数千～数十万、手数料は15～20ポイントになります。たとえば、Lao Luo は「詐欺料金」+ 手数料です。

CPSに相当する純粋なコミッションに基づく協力は、販売量に応じて分配され、通常は50ポイントです。

質問させてください、この製品にはどれくらいの利益がありますか? 100元の商品が売れたら、ネットセレブに1つにつき50元渡さないといけないのですが、利益はあるのでしょうか？

実際、化粧品や健康食品の利益率は90％以上に達することもあります。このように、ネットセレブによるライブストリーミング販売は化粧品やスキンケア商品のカテゴリーから始まり、ネットセレブが収益化するための良いスタートを切ったことがわかります。しかし、スナック菓子や日用品など利益率の低い商品が市場に参入してくると、美容商品に適したこうした高手数料モデルは機能しなくなるだろう。

商人の視点から見ると、彼らはブランドの露出度を高めるために、自社製品を宣伝するためにオンラインの有名人に数十万ドルを投資しています。資金をすべて失ったにもかかわらず、私たちはあるネットセレブとコラボして、一晩で800万相当の商品を売り上げ、新たな売上記録を樹立したと外部に宣伝し続けています。皆さん、ぜひ買いに来てください。

問題は、李佳琦がエスティローダーのダブル11アイクリーム製品の87％を全ネットで最も安い価格で販売していたことだ。エスティ ローダーにとって、これは誇るべきことではなく、エスティ ローダー ブランドに対する大きな中傷です。

このままでは大企業はこのわずかなお金に困ることはなく、売上を伸ばすために何十万も費やすことも厭わないが、中小企業は存続できなくなるかもしれない。

興味深い統計として、ライブストリーミング電子商取引の視聴者は主に第3、第4都市にいることが挙げられます。偶然にも、テレビショッピングの市場も第3、第4都市にあります。しかし、テレビショッピングとライブストリーミング販売は別物です。テレビショッピングは広告販売の一種です。プロのテレビショッピング実践者で構成されています。個人崇拝はありません。誇張された広告によって生み出された消費に過ぎません。

しかし、ライブストリーミング電子商取引は、個人の影響力や個人崇拝に基づく非合理的な消費につながる傾向があります。

関連データによると、有名なライブストリーミングキャスターの年間売上高は、大型ショッピングモールの年間売上高に達することもある。ショッピングモールは何万人もの人を雇用しているかもしれないが、この有名なアンカーが何万人もの人々の失業を引き起こす可能性もある。

これは合理的な存在ではありません。業界が合理的に発展するには、ライブストリーミングを行う一人の太った男を養うだけでなく、複数の関係者に利益をもたらす必要があります。

2. 製品の品質面での「悪貨が良貨を駆逐する」リスク

悪貨が良貨を駆逐するというのは、歴史的な現象を要約したものです。

貨幣時代、法定限度以下の重さや純度の硬貨（「不良硬貨」）が流通すると、人々は法定限度内の価値を持つ硬貨（「良貨」）を集める傾向がありました。最終的には良質なお金は駆逐され、市場に流通するのは悪質なお金だけとなるでしょう。

商品を販売するオンラインインフルエンサーに戻ると、手数料の分配が不合理で商品価格が低いため、一般の中小企業は投資する余裕がありません。すると、蜂蜜、ラクダのミルク、高級模倣ブランド靴などの非公式ビジネスが、ネットセレブと提携して登場するだろう。

スキンケア製品のようなこれらの製品も、300〜400％の利益率という莫大な利益があり、投資する余裕があることを知っておく必要があります。

事例を見る:

何千万人ものファンを持つネットセレブのライブ放送ルームで、司会者はスナックの価格を店側が提示した29.9元から9.9元に値下げした。困った商人はついに、わかりました、特典として100件注文してくださいと言いました。

キャスターは「5,000個注文してくれれば私が支払います」と言いました。キャスターはファンに対して本当に優しいと皆が思っています。

後に、それはアンカーと商人が共同で演じた芝居であることが判明しました。29.9元はアンカーの価格であり、実際のコストは5元以下でした。両者の協力により、観客はお買い得だと感じ、急いで注文しました。

大型スーパーやテレビショッピングでは、このような戦術がよく知られているかもしれません。

商品の価値や品質に対する信頼が失われ、売れる商品は蜂蜜やラクダのミルク、高級な模造ブランド靴など、実質的な価値がないものに近づいている。

これは、商品の品質における「悪貨が良貨を駆逐する」リスクです。結局、失われるのはやはり市場です。

3. 「おつりは何個ある？」のトリック

ネットセレブによる商品販売のライブ配信には「69元ルール」があり、商品の価格が69元を超えると売上が急激に減少する。

これが、ネットセレブがライブ配信で商品を販売するという神話の秘密です。はっきり言って、一言で言えば「安い」です。毎日がダブルイレブン、大幅割引の生放送に相当します。

ライブストリーミング販売の本質は「口紅効果」であると言う人もいます。表面的には、ライブストリーミングの売上増加は、スマートフォンとモバイル決済のインフラとしての普及によるものだが、本質的には、私たちはみな「安価な非必需品」を消費しているのだ。

「口紅効果」とは、経済不況により口紅の売れ行きが好調になるという興味深い経済現象のことで、「低価格品志向」とも呼ばれています。

商品を安くするためには、商品を持ち込む人が儲けなければなりませんし、商品の本当の販売者は最低価格を実現するためにこれらのリベート手数料を削減しなければなりません。

では、商品を宣伝している大手 V は、なぜ常に、自分たちの価格がインターネット全体で間違いなく最も安いと主張するのでしょうか?

実際には、インターネットの有名人が作ったカスタマイズされた製品を販売している場合がほとんどです。多くのネットセレブが生放送中に商品を販売しているとき、同じ商品をタオバオで検索するように求められます。検索すると、確かにその商品は販売されており、価格は199ですが、生放送ルームでは29でしか販売されていないことがわかります。お買い得だと思ったが、あなたが見た商品は価格比較専用で、ほとんど売れていない。

現在、多くのメーカーが大手プラットフォーム上でネットセレブ向けに様々な商品をカスタム生産しています。商品を宣伝する上で非常に重要なのは、同じ商品をTaobaoなどの大手プラットフォームに載せ、高い価格を設定することです。売れ行きが悪くても心配しないでください。この商品は主にライブストリーミングで販売しています。

現在、多くの大手メーカーもこの戦略を使って商品を販売しています。同じ製品でも、Tmall と JD.com で異なるモデルを提供しているため、絶対的な価格比較が不可能になり、多くのトラブルを回避できなくなっています。

ネットセレブが本当にたくさんの商品を販売しているという状況もあります。彼はファンを利用してメーカーに価格を異常なほど下げさせ、非常に安い原価で販売しています。こうすることで、彼はネットワーク全体で最も安い価格で販売し、利益を上げることができます。しかし、実際には、そうした注文を受けるメーカーの利益は極めて少なく、生産をうまくコントロールしないと赤字になる可能性もあります。

ほとんどの場合、オンライン インフルエンサーによる商品の宣伝は実は詐欺です。あなたがその宣伝に価値があると思うのは、商品がより高品質でより安価である宝島を発見していないからに過ぎません。インフルエンサーは情報の非対称性を利用して金儲けをしているだけです。

4. 「アロンソン効果」：普遍的免責の時代

心理学には有名な「アロンソン効果」があります。外部刺激が減少すると、外部刺激がなかったときよりも人々の態度がより否定的になることが多いということです。

物販の生放送を見た人なら誰でも、次の言葉を聞いてアドレナリンが湧き上がると思います。

XX の市場価格は 89 元ですが、本日の当店の販売価格は 59 元です。1 つ買うと 1 つ無料、1 つ買うと同じ XX が無料、まずクーポンを取得して 10 元割引、さあ、54321 までカウントダウンしましょう!

つまり、製品が本当に顧客のニーズを満たし、優れたユーザー エクスペリエンスをもたらすと感じさせ、最後にプロモーション割引という仕上げで注文を促すのです。

ブランドはこれらのアンカーに大規模なプロモーション割引を提供することができ、短期間で驚異的な販売実績を上げることにも役立ちます。しかし、目に見えないところで、プロモーション割引などの外部条件に刺激される多数の消費者を育成してきました。

彼らは「お買い得品を手に入れる」という精神で購入します。しかし、外部刺激が減少すると、つまり商人が通常の価格に戻ると、購入する消費者はますます少なくなります。

ライブストリーミングを行うネットセレブは、なぜ1日10時間以上も放送するほど一生懸命なのでしょうか？おそらく、ネットセレブたちはライブストリーミング販売の人気には限界があることを知っているのだろう。

ライブストリーミングは新しいものなので、初期段階ではコンバージョン率が高くなるのは当然です。しかし、商人は何度も騙されたため、もう投資したくなくなり、ユーザーも何度も騙されたため、もう買いたくなくなり、残っているのは値段はあっても市場がないアンカーだけとなり、ファンの欲求がなくなったことで、ライブストリーミング電子商取引業界は終焉を迎えた。

5. 早急な成功を望みすぎると、法的リスクにつながる可能性もある

昨年10月、「口紅王」として知られる有名キャスターの李佳奇さんが生放送中に「事故」に​​遭った。

生放送でノンスティックフライパンの宣伝をしていたところ、固まった卵がフライパンに直接くっついてしまい、アシスタントがどうしたらいいのか途方に暮れていた。おかしいと気づいて、自分でヘラを使ってみました。「くっつかない、ドロドロにならない」と何度も強調しましたが、卵はフライパンの底にしっかりとくっついてしまいました。

このことから、ネットセレブは商品選びにおいてプロ意識に欠けていたり、不注意だったりする可能性があることがわかります。

もしこのフライパンが本当にノンスティック加工のものであれば、A社にとって大きな損害となるでしょう。もし本当に品質の問題であるならば、そのネット有名人は製品の機能について専門的なテストを行わず、ファンに対して無責任だったということになる。

そこでネットユーザーはこう言った。「アンカーはシュレディンガーのノンスティックフライパンを持っている。これに卵を入れてかき混ぜても、べたつくかどうかは分からない。」

法的には、ライブストリーミング販売は通常の広告と同じ扱いになります。そのため、ノンスティックフライパンが焦げた場合、販売者は実際には消費者を欺き、誤解を招く虚偽の広告を推奨していると疑われます。

李翔は以前、ヤムイモと新鮮なアミガサタケを推奨しており、今回の生放送の内容には完全に誇張された言葉が含まれていたため、広告法第9条に違反し、食品安全法にも違反した。

さらに、「ネットセレブのフェイスパックが顔を台無しにする」「ネットセレブのダイエット薬は有害で販売中止」…「ネットセレブのプロモーションの“失敗”はもはや知られざるニュースだ」

インターネットセレブ経済を基盤としたこれらの電子商取引ライブ放送に存在する混乱は、多くの場合、法的リスクを考慮せずに軽薄な雰囲気で放送した結果です。それはファン、商人、アンカー、プラットフォームに損害を与えることになるでしょう。

要約する

ライブストリーミング電子商取引は長く続くでしょうか?もちろん違います。

あらゆる業界は混乱から標準化へと進んでいます。いわゆるライブストリーミング販売は、単に人、物、場所の移動であり、消費のロジックは変わりません。したがって、指導、規制、犠牲が必要になります。

つまり、現在の傾向では、ネットセレブによるライブストリーミングは販売端末にとって大きな恩恵となるのです。しかし、傍観者は合理的に見る必要があり、実務者は慎重に行動する必要があり、規制当局はガイダンスと規制を提供する必要があります。

成功や失敗が同じ人によるという状況を避けるために、良いものをさらに良くしましょう。

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著者: PM

出典: Jjyypm (jjyypm)

原題：「ネット有名人の生配信」ゲームは終了！ ?

キーワード: ネットセレブが商品を持ち寄る