なぜインターネットの半分がライブストリーミング販売に携わっているのでしょうか?

4月1日のエイプリルフールに、羅永浩はDouyinで初の生放送を行い、3時間で1億1千万元を売り上げた。羅永浩の参加により、すでに人気を集めている電子商取引ライブストリーミングはさらに活況を呈した。

翌日、Ctripの梁建章会長は古代の衣装を着て生放送室に登場し、湖州の高級ホテルを4割引で事前販売し、1時間で2691万のGMVを創出した。直後、老洛は自身のWeiboに「梁さんはすごい」とコメントした。

感染症流行というブラックスワンの影響で、多くのオフラインビジネスが停止し、ますます多くの企業がビジネスをオンラインに移行しています。生放送ルームに登場するのはネットセレブだけではない。Ctripのほか、銀泰百貨、楊麻頭、海底撈、小龍包などの企業の社長も生放送販売軍に加わっている。

大手インターネット企業はこの配当の波を諦めるつもりはなく、ライブ電子商取引ビジネスの展開を加速させている。過去半月の間に、Weiboが「Weibo Shop」の正式オープンを発表し、Douyuが「Douyu Shopping」を開始し、Baiduもeコマースのライブストリーミングを開始しようとしていることが明らかになるなど、ニュースが次々と報じられた。これまで、Taobao、Kuaishou、Douyinに加えて、Momo、Zhihu、Xiaohongshu、NetEase Kaola、JD.com、Pinduoduo、Mogujie、Yangmatouもライブストリーミング電子商取引市場に参入しました。

「インターネットユーザーの半分がライブストリーミングで商品を販売している」という時代に、ベテランプレイヤーであるタオバオは、データを使用してライブストリーミングによる商品販売の有効性を検証し、「トラフィック獲得」と「コンバージョン率」の両方で顕著な結果を達成しました。しかし、これはすべての参入者がライブストリーミング販売をうまく行えるこ​​とを意味するものではなく、プラットフォームのユーザー遺伝子とビジネス遺伝子も考慮する必要があります。

01 新しい選手が絶えず追加される

現在、ライブストリーミング電子商取引業界では、Taobao、Kuaishou、Douyinの間で「三国志」シーンが出現しています。招商証券が1月に発表した報告データによると、タオバオライブの電子商取引GMVは1位で、1日平均2億2000万、年間では1800億に達した。快手は1日平均の電子商取引GMVが1億に達し、抖音は1日平均2000万だった。

画像出典: 中国招商証券レポート

この3社の中で、タオバオライブは最初に力を入れ、李佳琦や魏亜に代表されるトップキャスターと600社以上のMCN代理店を結集したが、その専門キャスターの商品提供能力の2:8の分裂はかなり深刻だ。 2019年の11月11日、Taobao LiveのGMVは200億近くに達しました。

Douyinは2018年に正式にeコマースライブストリーミング市場に参入しました。コンテンツを主なトラフィック配信ロジックとし、プラットフォームコントロールが強く、人気商品を作りやすいですが、商品化にはやや劣っています。現在、収益は依然として主に広告事業に依存しています。

沈没市場に深く関わってきた快手は、Douyinよりも早くグッズ付きライブストリーミングを商業化した。快手（クアイショウ）のモデルは、短い動画やライブ放送を通じてトラフィックを誘導し、eコマースプラットフォームに接続してトラフィックの収益化を実現することです。

既存のプレーヤー間では熾烈な競争が繰り広げられており、新しいプレーヤーも続々と参入しています。 Ran Finance は公開情報に基づいて、ライブストリーミング電子商取引市場に参入する企業の不完全なリストをまとめました。

このリストから、市場に早期に参入した企業のほとんどは、タオバオ、モグジエ、JD.comなどの電子商取引プラットフォームであり、その後、快手やDouyinなどのショートビデオプラットフォームに拡大したことがわかります。2019年以降、市場に参入する企業の種類はより広範囲になり、WeChat、Weibo、小紅書、Douyuなどのソーシャルおよびライブブロードキャストプラットフォームが含まれます。最近、Baiduも電子商取引のライブブロードキャストを開始しようとしていることが明らかになりました。

編集 / ランファイナンス

新規プレイヤーの中では、 Pinduoduo と Weibo Live への入り口が最も目立ちますが、Xiaohongshu、Momo、Douyu への入り口はより隠れています。

淘宝網や京東のライブ放送とは異なり、拼多多は専用のライブ放送チャンネルを開設せず、代わりにオープニング画面のバナーに配置し、紅包のライブ放送、原点のライブ放送、ランキング競争のライブ放送を通じてユーザーのクリックを促した。 WeiboライブストリーミングのプラットフォームはYizhiboです。Yizhiboの「ライブストリーミング」欄に、Weiboライブストリーミングへの入り口があります。

PinduoduoとXiaohongshuのライブストリーミングポータルインターフェースのスクリーンショット

それに比べると、小紅書のライブ放送はより秘密主義的だ。 Ran Financeの経験によると、小紅書生放送への明らかな入り口はありません。ユーザーは小紅書内で「小紅書生放送」のトピックを自発的に検索し、お気に入りのキャスターをフォローしてから、生放送を視聴する必要があります。同様に、Momo および Douyu ライブ ストリーミング プラットフォームにも、明らかな e コマース ライブ ストリーミングの入り口はありません。

ライブ放送インターフェースから判断すると、いくつかの新しいプラットフォームのライブ放送インターフェースは非常に似ていますが、画質とライブ放送機能にはそれぞれ独自の利点があります。

Pinduoduo と Xiaohongshu を例にとると、Pinduoduo のライブ放送インターフェースは Taobao Live と非常に似ていますが、機能は若干異なります。 Pinduoduoプラットフォームでは、ユーザーはショッピングカートのアイコンをクリックして予約を取り、購入したい商品を説明することができ、Taobaoライブ放送室では、ショッピングカート内の関連商品をクリックして、司会者の紹介リプレイを視聴することができます。 Xiaohongshu のライブ放送インターフェースには基本的な機能がありますが、画質は平均的で、再生機能はありません。

画像出典: Weibo

以前、高級ブランドLVが小紅書で初めて生放送した番組はネットユーザーから批判を受けた。ネットユーザーによると、視聴の過程で、ぼやけた生放送の映像がスタイルの認識に影響を与え、シンプルな背景がブランドの独特なビジュアルスタイルを形成することを不可能にしたという。

販売される商品のカテゴリーもプラットフォームによって違いがあります。 Pinduoduo eコマースで販売されている商品のカテゴリーは、主に農産物、新鮮な果物、日用品、3Cデジタル製品です。一方、Xiaohongshuプラットフォームは主に美容・スキンケア製品、衣類、バッグなどを扱っています。Weiboプラットフォームは主に美容と日用品を扱っています。Douyuプラットフォームは男性ユーザーの割合が比較的多く、商品カテゴリーは主に3Cデジタル製品とゲーム周辺機器です。

ますます多くのプレーヤーが市場に参入しています。近い将来、越境アンカーであろうと越境プラットフォームであろうと、ライブストリーミング電子商取引の仲間入りをする人はさらに増えるでしょう。

02 「コンバージョン率」と「トラフィック」が新規プレイヤーを生み出す

数え切れないほどのホットスポットが消えていく中、ライブストリーミングeコマースが2018年に新たな爆発的な成長を遂げたのはなぜでしょうか?

現時点での感染拡大の背景には2つの背景がある。

まず、技術的な条件の面では、4Gネットワ​​ークの発展により、ビデオ技術が成熟し、近い将来、5Gによって想像の余地がさらに広がるでしょう。ユーザートラフィックのコストは徐々に許容できるレベルまで低下し、全人口によるライブストリーミング販売の基本的な保証が提供されます。 iMedia Research のコンサルティングレポートによると、ライブ e コマース ユーザーの約 25% がライブ ストリーミング セールを毎日視聴しており、約 46% のユーザーが毎週 e コマース ライブ ストリーミングを視聴しています。

一方、年初からの新型コロナウイルス感染症の流行により、オフラインビジネスからオンラインビジネスへの変革の流れが加速しました。

「感染症流行を受け、主要なオフライン市場や屋台は営業時間を短縮し、人の流れを厳しく制限した。減速を余儀なくされた市場は、ライブストリーミングを通じてオンラインで新たなトラフィックの増加を見つけた」と、ライブストリーミング電子商取引サービス会社「狗美」の創設者ナン・ヤ氏は以前語った。

大手インターネット企業が市場参入を急いでいるより深い理由は、ライブストリーミング販売の「コンバージョン率」と「トラフィック」に惹かれているからだ。

先に市場に参入したTaobao LiveやMogujieを見れば、ライブストリーミングがビジネス促進に大きな効果をもたらしていることがわかります。パンデミックの間、Taobao Live はデータが大幅に増加しました。2 月には、Taobao Live の新規加盟店数が 1 月より 719% 増加しました。

3月30日に開催されたタオバオライブセレモニーで、タオバオコンテンツ電子商取引部門ゼネラルマネージャーのXuan De氏は、いくつかの重要なデータを発表しました。タオバオライブは2019年に4億人のユーザーを獲得し、年間GMVは2000億人民元を超え、そのうちダブルイレブンデーのライブ放送GMVは200億人民元を超え、177人のキャスターの年間GMVは1億人民元を超えました。2019年、タオバオライブは約400万人の雇用を生み出しました。

アリババの今年度第3四半期財務報告によると、アリババの4つの主要な収益を生み出す事業セグメントの1つである中核電子商取引事業は、収益の87.6％を占め、そのうち天猫事業のオンライン実体決済のGMVは前年比24％増加した。財務報告では、タオバオライブの事業データが初めて発表されました。2019年12月、タオバオライブを通じて生成された商品取引量と、タオバオライブを視聴する月間アクティブユーザー数は、ともに前年比で2倍以上増加しました。

財務報告によると、Taobao Liveは、マーチャントやKOLがファンや消費者と交流する、最も急速に成長している効果的なマーケティング手法の1つになっているという。

同様に、Mogujie は近年継続的な損失に苦しんでいるにもかかわらず、ライブストリーミング事業の成長率は非常に印象的です。 Mogujieの今年度第3四半期財務報告によると、ライブストリーミング事業は同社の総事業のGMVの50％以上を占め、ライブストリーミング事業のGMVは前年比99.5％増加し、ほぼ2倍になった。

2019年12月31日現在、ライブ動画ストリーミングをクリックするMogujieのモバイルアクティブユーザー数は、過去12か月間で32.4％増加しました。業界関係者の中には、ライブストリーミング電子商取引事業がモグジエにとって損失を利益に変える生命線になると予測する者もいる。

華創証券の研究員である金向益氏は、「ライブストリーミングは本質的に、共有時間が長く、粘着性が高く、独占的に使用できるという3つの特徴を備えている。広告と比較すると、ライブストリーミングは収益化率が高い」と指摘。さまざまなインターネット企業が参入し、「すでにピークに達した天井」を突破しようと試みている。

ライブ ストリーミングは、インターネットの一般的な問題の解決にも役立っています。つまり、人口ボーナスが消え、トラフィックがピークに達し、多くの企業がユーザー数の増加が鈍化し、顧客獲得コストが増加するというジレンマに陥っているのです。インターネット後半においては、ユーザー時間の増加と単位時間当たりの商品価値の向上が急務となっている。

ホエールキャピタルの創設パートナーであるフオ・ジョンヤン氏はかつてランファイナンスに対し、タオバオライブと快手（クアイショウ）のGMVはともに2019年に3000億に達し、毎年倍増する可能性があると語った。今こそライブストリーミング電子商取引市場に参入する最適な時期です。将来的には、ライブストリーミングは、他の電子商取引プラットフォーム、ソーシャルプラットフォーム、ソーシャル電子商取引、コミュニティグループ購入など、より多くのトラフィック入り口の収益化ツールになるでしょう。

華英資本の創設マネージングパートナーであるJi Wei氏も、ライブストリーミングがもたらすトラフィックの配当について楽観的だ。彼女は、ライブストリーミング電子商取引は過去2年間で急速に発展し、構造的なトラフィックの利益をもたらしたと述べた。消費者は、検索に頼る目的のある消費から、ショッピングガイドやインタラクション、そして「クラウドショッピング」のような目的のない消費へと進化してきました。「商品を探す人」から「人を探す商品」へと、消費体験はより視覚的、感情的、インタラクティブなものになっています。

「各電子商取引ライブ放送室はオンラインストアです。キャスターとユーザーとのリアルタイムのインタラクションは、極めて高いコンバージョン率をもたらし、取引効率を向上させます。また、プラットフォームのトラフィックがライブ電子商取引にますます傾いていることにも気づきました。電子商取引の取引トラフィックを再構築する過程で、分散したトラフィックと商品の端は巨大な双方向市場を生み出し、新しい電子商取引サービスプラットフォームの機会を生み出しました。また、疫病は客観的にユーザーのオンライン取引習慣を強化しました。」とJi Wei氏は述べた。

「ライブストリーミングは、BエンドとCエンドの両方を考慮できる数少ない支払い方法の1つです。リアルタイムのやり取りにお金を払うユーザーと大衆娯楽を組み合わせるだけでなく、チェーン内の商人がお金を稼ぎ、利益を上げることも可能にします。ライブストリーミングは長期的なビジネスになります。」MCN代理店の担当者はRan Financeに語った。電子商取引のライブストリーミング販売では、電子商取引プラットフォーム、インターネットセレブ、MCN、ライブストリーミング周辺のユーザーはすべて利益を得ることができます。

03 ライブストリーミングサービスが標準になりましたが、誰にでもチャンスはありますか？

結局のところ、グッズ付きライブストリーミングはプラットフォームが一定段階まで発展した必然的な産物ですが、関係するすべての企業がグッズ付きライブストリーミングに適しているわけではなく、ユーザー遺伝子とビジネス遺伝子の両方を総合的に考慮する必要があります。

ユーザー属性の観点から見ると、ゲームライブストリーミングプラットフォームのユーザー構成によって、アンカーが販売できる商品のカテゴリが制限される可能性があります。男性ユーザーはゲームに興味があり、スキンケア製品や日用品に興味がない人が多いです。

Douyuがライブ配信を通じて販売しようとした商品の中には、日用品や食品のほか、スポーツ、流行のブランド、男性に適したテクノロジーデジタル製品などがキャスターの重点推奨商品となっていることがわかった。

この種の製品の選択は、Douyu の既存のユーザー属性に関連しています。 QuestMobile が発表したライブストリーミング業界の洞察レポートによると、ゲームライブストリーミング業界のユーザーの男性と女性の比率は 9:1 に近いとのことです。 Douyuユーザーの大多数は、ゲームやeスポーツを愛する18歳から35歳までの若い男性プレイヤーです。口紅や化粧品などの女性向け製品は、彼女たちの第一選択ではありません。

「男性ユーザーにお金を払ってもらうには、流行のブランドやスニーカーなど、強いコンセンサスを得られる必要がありますが、この2つの要素は少数の男性にしか受け入れられません」とイノ・エンジェル・ファンドの投資ディレクター、何康瑞氏は語った。

ネットスタードリームワークスの電子商取引センターゼネラルマネージャーである盛帥氏は、ライブストリーミングはプラットフォームがやらなければならないことであり、収益を増やす方法でもあると考えている。しかし、ユーザーの心を娯楽やゲームのように教育しすぎて、プラットフォームが女性キャスターに男性ファンが多い、または男性キャスターに女性ファンが多い状態になると、短期間で大きな爆発を起こすことは難しくなるだろう。

多くのエンターテインメント プラットフォームでは、ライブ ストリーミングが得意だからといって、必ずしもライブ ストリーミング販売が得意になるわけではありません。タオバオライブの元責任者である趙元元氏は、ランファイナンスに対し、タオバオのライブ放送の90％以上がマーチャントライブ放送であると語った。当初、マーチャントライブ放送と専門家ライブ放送は密接に連携していたが、その後、マーチャントライブ放送は規模において専門家ライブ放送をはるかに上回った。つまり、Eコマースライブストリーミング界隈で行われているのは、実はショッピングガイド業務なのです。 「eコマースのライブストリーミングによるエンターテイメントは便利な補足要素ですが、プロフェッショナリズムが第一です。」

対照的に、比較的垂直的なファンを持つプラットフォームには、間違いなくチャンスがあるでしょう。

「ビリビリ、タオバオ、快手という3大プラットフォームのライブストリーミング事業は、間違いなくより目立つようになるでしょう。私は個人的に、快手とビリビリのライブストリーミングの将来性について非常に楽観的です。すべての商品付きライブストリーミングの基本的な論理は、商品が人を連れてくるということです。プラットフォームが『垂直的な個性を持つ人々が正確なファンに直面したときに最も適切な商品を販売できるようにする』という仕事をうまく行うことができれば、それは効果的でしょう」と盛帥は語った。

ビジネス遺伝子の観点から見ると、ゲームライブストリーミングプラットフォームは販売する製品のカテゴリを限定しますが、eコマースプラットフォームですべてを網羅することはできないかもしれません。

ECプラットフォームでは、女性ユーザーの価値が男性ユーザーよりも大幅に高いため、一部の化粧品や日用品などの人気が高いですが、細分化された領域もあります。電子商取引アナリストの李成東氏は、複数の電子商取引プラットフォームのライブストリーミング販売モデルは技術的に大きな違いはないが、ユーザーグループとカテゴリに違いがあると考えている。

「タオバオの有利なカテゴリーは衣料品と美容製品です。JDの有利なカテゴリーは家電製品ですが、家電製品の生放送出力は非常に少なく、比較がほとんどないため、家電製品とデジタル製品は生放送にあまり適していません。ピンドゥオドゥオの生放送は、農産物に代表される食品に関するものが多いです。ピンドゥオドゥオはWeChatと提携し、ソーシャルネットワーキングを組み合わせて生放送を行っており、製品体験に一定の差別化が図られています」と彼は述べた。

実際、ビジネス志向が強いインターネット大手のアリババであれ、トラフィック志向が強いインターネット大手の快手や抖音であれ、電子商取引ライブストリーミングのレイアウトに関しては、表面的にはトラフィックで競争しているが、実際に競争しているのはサプライチェーンの能力である。

「全体的に見ると、タオバオとピンドゥオドゥオはより成熟したサプライチェーンリソースを持っており、より多くの利点があるだろう。ゲームなどの垂直企業もライブストリーミングを通じて収益を上げることができるが、電子商取引プラットフォームと同じレベルではないかもしれない」と李成東氏はRan Financeに語った。

当然、ライブストリーミングは今後標準になるでしょうが、各企業がどれだけ大きな成果を上げられるかは、依然としてプロ意識の競争です。

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著者: ラン・ファイナンス

出典: ラン・ファイナンス

元のタイトル: なぜインターネットの半分がライブストリーミング販売に携わっているのか?

キーワード: ライブストリーミング