人気の「リトル・レッド・ブック」の背景にある新たな消費者行動

小紅書は草植え経済の中心であり、最も典型的な代表であり、コンテンツの推奨とコンテンツの植え付けを通じて若者の消費習慣と経路に影響を与えてきました。では具体的に、小紅書はどのようにコンテンツを運営し、なぜ若者からこれほど多くの支持を集めているのか、また同時に草刈り方式で商品マーケティングを行えるのか。著者はこれらの質問に答えます。

車を運転中に、突然「かゆい」という歌が聞こえてきました。「慌てれば慌てるほど、考えれば考えるほど、ますます慌て、かゆければかゆくなる」という歌です。そして、最近ダウンロードした小紅書を思い出しました。突然、「かゆい」は小紅書がユーザーのために植えた草だと気づきました。人生の風とともに吹き、吹けば吹くほどかゆくなり、かけばかくほどかゆくなります。

李佳琦が上海で1億元をかけて住宅を購入したという話題が白熱する中、オンラインインフルエンサーによる商品のライブ配信が注目を集め、電子商取引の新たな販売チャネルとなっている。白熱した議論に加え、周りの友人たちも李佳琦の口紅に魅了された。 「OMG！」李佳琦がキャッチフレーズを発するや否や、5分で1万5000本の口紅が完売した。この現象は社交界全体に広がっている。この驚異的な数字の作者は「Mark My Life」の小紅書出身者だ。

COVID-19パンデミックにより、もともとの巣ごもり経済が急成長し、自宅で消費しないという消費行動が変化し、いわゆる受動的な消費行動が生まれています。

小紅書は、もう一つの新しい消費者行動経済、「植栽経済」を生み出しました。これは、草を植えるという行動を通じて、ますます多くの若者の購買決定に影響を与えています。消費者を惹きつけ（Attention）、そして引き離す（Action）ことで、消費者の購買行動に変化をもたらす。行動認知から始めて、小紅書の「植栽経済」とはどのような新しい消費者行動現象なのだろうか？

1. 小紅書のホットスポットの内部運用

90年代以降の世代の主な集いの場の一つとして、彼らの多くは一級都市と二級都市に住み、女性の利用者は90％近くを占めている。Douyinとその「美しい生活を記録する」というトーンは、どちらも現在人気のソーシャルプラットフォームのトレンドセッターである。小紅書で「私の人生を記録する」SOLGANは、若者のライフスタイルを共有するプラットフォームである。現象を本質から見てみると、小紅樹の草刈り現象は内側から外側に現れており、偶然ではありません。内部の最適化を経て初めて外部の拡散を引き付けることができます。

通常、私たちが認識している消費行動は、基本的に「人、物、場所」の3つの要素と切り離せないものです。コミュニティプラットフォームとして、それは人々とコンテンツの集まりの場です。小紅書が人とコンテンツのつながりを通じて、「人、物、場所」の消費シーンの基礎を築いていることは理解に難くありません。草を植え、次に消費者に草を抜くように誘導することで、大量のコンテンツ（ノート）の出力が多くの人を集め、より多くのコンテンツの作成と普及を促しました。

草生えるコンテンツの温床として、小紅書はどのように機能するのでしょうか?

1. 人材とコンテンツ

コミュニティには当然、人がいなければなりません。小紅書には、多数の専門家、ネットセレブ、スター、各分野のKOL、そして最も多くの割合のアマチュアが集まっています。

コンテンツはコミュニティの基盤であり、キーワードはコンテンツの基盤です。各プラットフォームには秘密のアルゴリズムがあります。Xiaohongshuのコンテンツアルゴリズムの基礎はキーワードです。その理由は後述します。コンテンツはメモです。コンテンツの重要性は説明の必要はありません。著者の考えを正確に伝えることができるオリジナルで真実の客観的なコンテンツこそが、ユーザーが最も見たいものであり、プラットフォームが最も推奨したいものです。

2. 推奨メカニズム（重み付けアルゴリズム）

推薦メカニズムについて言えば、それは小紅書の核心であると言うべきでしょう。Toutiaoの製品と同様に、Douyinなどの複雑で効果的なメカニズムを通じて人気を博したことが核心です。

それで、Xiaohongshu はどのようにコンテンツを推奨するのでしょうか?

まず最初に言及すべきは、機械を使用してデータを自動的に抽出してフィルタリングし、それをユーザーの行動の好みと照合して効率的な推奨表示を完了するアルゴリズムです。アルゴリズムは複数の次元に基づいて計算および判断し、最終的にアクションを実行します。判断の次元は次のように分けられます。

1) ユーザー

ユーザー行動: 転送、コメント、収集、いいね。アルゴリズムメカニズムにおけるユーザー行動の重み: 転送 > コメント > 収集 > いいね。ユーザーアカウント属性: 独創性、垂直性、レベル、MCN 組織またはプラットフォームパートナーであるかどうか、アクティビティ。

2) コンテンツ（キーワード）：コンテンツは、キーワードの人気度とユーザーの好みとの一致度に基づいて決定されます。

コンテンツ推薦アルゴリズムは、キーワードの出現頻度や一致度に基づいて実行され、読書拡張機能の推薦もあります。キャラクター推薦は、興味タグ、フォローしている人の関係ネットワーク、お気に入りのコンテンツの著者を通じて行われます。位置ベースの推薦は、半径20km以内で行われます。

3. トラフィックの分散

推奨メカニズムを知れば、プラットフォームのトラフィック分布を理解することは難しくありません。

80/20ルールとは、上位20%のユーザーがトラフィックの80%を占めるというものです。これは、上位ユーザーは主に有名人、スター、専門家であり、一般人よりも魅力と影響力が強いためです。さらに、彼らが作成するコンテンツはより頻繁で高品質です。前述のユーザー行動に基づくアクティブコンテンツの頻度が高いほど、プラットフォーム上でトラフィック傾向を獲得しやすくなります。また、外部リンクの開設数が多いほど、トラフィック傾向を獲得しやすくなります。ソーシャルプラットフォームの核心的な出発点は共有であるため、コンテンツが共有されるほど、トラフィック傾向を獲得しやすくなります。

また、契約を締結したプラットフォームパートナーやMCN代理店は、より多くのプラットフォームトラフィックを受け取る可能性が高くなります。さらに、ユーザーレベルやオンライン時間もトラフィック配分に影響します。これらのルールは、プラットフォームが長期の運用を通じて策定した比較的公平なトラフィック配分メカニズムです。

2. 芝生の植え方

「プラットフォームになるか、プラットフォームを有効活用するかのどちらかだ」という格言があります。 Xiaohongshu はコミュニティとして使用する価値がありますか?専門金融機関が複数のプラットフォームの単一ユーザー価値を示したところ、知邑は363元、小紅書は534元、快手は549元、知乎は488元、ビリビリは502元であった。これは、小紅書の価値が低くないことを証明しています。小紅書は現在3億人以上のユーザーを抱え、毎日数十万のノートを生産しています。その量は驚異的で、近年でトラフィック量が多い数少ないプラットフォームの1つです。

さらに、運用データによると、小紅書のいいね率は1.23％で、微博の0.78％や芝麻の0.58％よりも高く、小紅書のユーザーがプラットフォームのコンテンツを好んでいることが証明されており、これが小紅書の草探し率が高い理由である。また、統計によると、小紅書のコンバージョン率は比較的高いため、運営者として最も重要なのは、小紅書をどのように活用して自社の宣伝やコンバージョンにつなげるかということです。

どうやってやるのでしょうか？Xiaohongshu プラットフォームの内部動作メカニズム、アルゴリズム、重み、推奨メカニズム、アルゴリズム コンポーネント、コンテンツの好み、ユーザー ポートレート、トーンなどについて理解している必要があると思います。

1. キーワード戦略

レイアウトキーワード：コンテンツキーワード、シナリオキーワード、需要キーワード、結果キーワードなど、ノートコンテンツのキーワードをレイアウトすることで、推奨ユーザーがより豊富で多様になり、トラフィックポイント率が高くなります。

キーワードはキーワードライブラリに集められ、ラベル付けされます。各人のコメント、フォロー、お気に入り、いいねは、記事内のキーワードの出現頻度に応じて整理され、最も関連性の高いコンテンツがユーザーに推奨されます。したがって、プラットフォームの推奨アルゴリズムのコレクションを獲得し、コンテンツのトラフィックを増やすために、キーワード ライブラリが構築されます。

2. 紹介方法を理解する

タグ分類、読書拡張機能の推奨、ソーシャル関係に基づく推奨、距離に基づく半径20KM以内の近くの推奨、編集者の推奨など、プラットフォームの推奨方法に精通してください。ターゲットグループと伝えたい、表示したいコンテンツに基づいて、推奨の優位性を占め、注目を集めます。

3. トラフィックの分布を理解する

レッドオーシャントラフィック: ノートが多く、ブランドが多く、競争が激しい。スキンケア、パーソナルケアなどの化粧品は、ブランド数が少なく競争が比較的少ないため、新規ブランドのブルーオーシャントラフィックには適していません。子供服、家庭、感情、ゴシップ、有名人、エンターテイメントなど、新しいトラフィックの入り口を開発するブランドに適しています。

シーンベースとホットスポットベースのカテゴリは、トラフィックを獲得しやすくなりました。例：李佳琦 + 口紅、衣装に関する人気記事のコンバージョン率は 1:3 です。

4. コンテンツの構造

4.1 アマチュアノート: 純粋にユーザー指向で、より現実的で、生活シーンに近い、Xiaohongshu のコンテンツはよりパーソナライズされています。

4.2 アムウェイの記事

有名人のプロモーション：強力な信頼性専門家の推薦：強力な専門知識レッドパーソン推薦評価

シーディングの真のニーズ、つまり商品をもたらすニーズを理解し、いくつかの基本的な KPI を設定します。インフルエンサーと契約する場合は、より正確なコンテンツ配信を実現し、最終的に商品をもたらすためにプレッシャーをかけるための KPI が必要です。

3. 他の人の成長を見る

リンクされたスクリーンの支配: 調査によると、消費者の 80% は、高頻度コンテンツによって購入の決定が左右されるそうです。

「アムウェイ」は、1人のネット有名人から数十人のネット有名人まで、さまざまなKOLを引き付けて独特のUGC雰囲気を形成し、同時にファンインタラクション活動を展開し、ファンの力でバイラル分裂を生み出しています。ユーザーがKOLに長期的に注目することで、彼らに一定のアイデンティティー意識が生まれます。

有名ブランドの芝生を植える通常のプロセス:

有名人、インターネットの有名人、インフルエンサーは、製品やブランドを宣伝し、信頼を獲得し、話題を広め、話題を作り、購入を誘導することができます。

マーケティング代理店のシードプロセス:

トピックの開始：ターゲットグループ、製品の位置付け、競合製品のデータ分析と構想 ネットセレブの誇大宣伝：複数のインフルエンサーが同時に宣伝して広め、誤った印象を与えて種を植える ファンの交流：コメントや投稿に対する報酬 ホットな推奨：小紅書の推奨メカニズムを習得する（キーワードカバレッジ） 購入：ソフトプランティング購入リンク

4. 新たな消費者行動を理解する

芝生を植えるプロセスを通じて、小紅書は消費者の認知-好み-研究-比較-意思決定-購入-共有の経路を大幅に短縮したことがわかります。コミュニティ＋時代は新たな「草植え経済」を育んできた。草植え経済は新たな消費行動となり、消費行動を再構築した。

1898 年、アメリカの広告専門家ルイスは、消費者行動の分野で有名な理論である AIDMA 理論を提唱しました。彼は、消費者は情報に触れてから最終的な購入に至るまで、次の 5 つの段階を経ると考えました。

注意（注目を集める） - 関心（興味を引く） - 欲求（欲求を喚起する） - 記憶（記憶に残る） - 行動（購入行動）

インターネットの発展に伴い、消費者行動も変化しています。AISASモデルは、インターネットの特性にさらに合致しています。インターネットの特性を持つ2つの「s」、検索と共有の出現は、インターネット時代に検索と共有が重要であることを証明しており、ユーザーに一方的な概念を盲目的に植え付けるのではなく、インターネットが人々のライフスタイルと消費者行動に与える影響と変化を十分に反映しています。

小紅書などのコミュニティプラットフォームの出現により、インフルエンサー、有名人、スターは消費者行動を変えました。消費者行動も、最も伝統的な棚スタイルから、インターネット時代のターゲット検索、そして感情的で温かいタッチへと移行しました。

シーディング（消費者行動）の原則は、注目、発見、承認、行動に分けられます。私たちは、人間の行動パターン（SOR）モデルを通じて、消費者の購入意思決定パターンを観察します。

内部要因と外部要因が消費者の心理的プロセスを刺激し、購買行動を促します。

注目という点では、前の 2 つの行動と一致する新しい消費者行動の動機は比較的簡単に理解できます。これは、注目を集めるための広告とマーケティングが、世界中のすべての商業行動の基本的な作業であることを証明しています。注目があって初めて、その後の機会が生まれます。しかし、動機付けの点では、草を植える原則は承認とその後の行動によるものであることがわかりました。したがって、インフルエンサー、専門家、有名人などが、購買決定に影響を与える中心的な要素となります。

ますます多くのプラットフォームがオープンな草刈りセクションを持つ理由を理解するのは難しくありません。消費者行動の変化は風向計であり、伝統的な棚型の販売方法からインターネット時代のターゲット検索、感情的で温かいソーシャル販売まで、淘汰されたくない場合は、社会のトレンドの変化を受動的に受け入れ、ユーザーの好みを積極的に把握し、ユーザーの認知度を高めて、ユーザーのコンバージョンを高める必要があります。

最後に、人々に芝生を植えることを提案します。サークルコミュニケーションに注意する必要があります。人々はグループに分かれています。同じサークル内でのコミュニケーションの速度は速く、聴衆の自己伝播を刺激することができます。聴衆と共鳴しやすくなります。パーソナライズする必要があります。ユーザーにあなたが本当のアマチュアであると感じさせます。あまり公式になりすぎないでください。どこにでも広がり、より多くの土壌で耕さなければなりません。

著者: おめでとうございます

出典: 祝福すべきこと

原題: 人気の「リトル・レッド・ブック」の背後にある新たな消費者行動

キーワード: 小紅書