Pinduoduoはまだ上半期中

今年4月、雪丘の創設者である方三文氏は雪丘で質疑応答セッションを開始し、「拼多多が広告やマーケティングを開始しなければ、ユーザー数、GMV、顧客注文、顧客価格の面でどの程度の成長を達成できるのか」と質問した。

また、次のような質問もできます。マーケティング費用の伸びが鈍化すると、Pinduoduo はどの程度の成長を達成できるでしょうか。 Pinduoduo の 2019 年第 2 四半期の財務報告がその答えを示しています。

ピンドゥオドゥオの第2四半期の販売・マーケティング費用は61億3700万元で、絶対額で見ると依然として巨額の支出となっている。第2四半期、ピンドゥオドゥオは100億の補助金キャンペーンも開始した。プラットフォームは依然として多額のマーケティング費用を通じて将来の成長に備えた支払いを行っているが、前年比成長率は105%で、過去3四半期の302%、699%、655%の数字と比べると大幅に低下している。

GMVと月間アクティブユーザー数は、マーケティング費用の伸びの鈍化の影響を受けず、前年比成長率は販売・マーケティング費用ほど鈍化せず、急速な成長を維持しました。 6月30日までの12か月間で、PinduoduoのGMVは7,091億元で、前年比171%増、月間平均アクティブユーザー数は3億6,600万人で、前年比88%増、前月比7,630万人増となった。これは、今シーズン、Pinduoduoのマーケティング費用の効率が向上したことを示しています。

今四半期の財務報告では、市場の予想を上回った数字が 2 つありました。総収入は前年同期比169%増の72.9億人民元で、市場一般予想の61億人民元を上回った。非米国GAAPでは、純損失は4億1130万人民元で、第1四半期の13億7910万人民元から70%減少し、市場一般予想の18億7000万人民元を大きく下回った。前年同期の純損失は6億7340万人民元だった。

過去2四半期、Pinduoduoはマーケティング費用の高騰、顧客獲得コストの急激な増加、損失の拡大などについて市場から批判されてきた。なぜ今四半期は損失が大幅に縮小したのか？

1つ

米国以外の一般に認められた会計原則に基づき、ピンドゥオドゥオは第2四半期に実際に4億1,130万元の純損失を計上した。純損失18億7,000万元という市場の一般的な予想との差は、主に総収入によるものだった。予想と比較すると、実際の総収入は予想を11億9,000万元上回った。

総収益への主な貢献はオンラインマーケティングテクノロジーサービス収益で、64億6,710万元に達し、前年同期の23億7,100万元から173%増加しました。 Pinduoduo の説明によると、プラットフォームの加盟店システムが改善され、加盟店の固定費が削減され、広告商品やマーケティングツールによって加盟店の投資収益率が向上したとのことです。

第1四半期の財務報告発表後の電話会議で、拼多多戦略副社長の九定氏は収益転換率データについて、「当社の現在の主な焦点は収益転換率ではなく、いかに製品カテゴリを充実させ、優れたユーザーサービスを提供するかだ」と説明した。九定氏は、これらはユーザー同士の交流やユーザーとプラットフォームの交流を増やすのに役立ち、これらの交流はプラットフォームのブランド認知度を高め、それに応じて商人の売上高と投資収益率も増加すると述べた。当然、彼らはプラットフォームへの投資意欲が高まり、転換率は引き続き上昇するだろう。 「収益創出の点では、プラットフォームはまだ初期段階です。収益創出とプラットフォームの売上成長のバランスをとる際、当社は依然として売上成長を優先しています。」

しかし、収益変換率の成長傾向は明確に見られ、第 2 四半期の財務データもこれを証明しています。クレディ・スイスのアナリストらは、財務報告発表後の電話会議で、同社は優良な加盟店を引き付けるためにかつて手数料割引を提供していたが、第2四半期には収益転換率が再び上昇したと述べた。

九鼎氏は、同社は優良な商店に補助金を支給し続けると述べた。この政策は今年第1四半期から実施されており、同社は補助金と収益成長のバランスを保つためにも努力している。第2四半期に補助金が削減されたため、収益転換率はある程度変動している。 Pinduoduoの創業者、黄正氏も「現在の収益転換率の変動はごくわずかで、転換率は長期にわたって比較的安定しているだろう」と答えた。

12か月の観点から見ると、6月30日までの12か月間で、Pinduoduoの収益転換率は2.94％で、前四半期の2.92％、前年同期の2.17％と比較して低下しています。この数字は今年徐々に増加し、安定した範囲を維持しています。GMVが急速に成長し続けるにつれて、収益は自然に増加します。

二

GMV に影響を与える 2 つの要素は、ユーザー規模と平均消費量です。

今四半期の財務報告では、ユーザー規模がより目立つ数字となっています。 6月末現在、Pinduoduoプラットフォームの年間アクティブ購入者数は4億8,320万人に達し、四半期ごとに3,990万人の新規アクティブ購入者が加わった。過去3四半期、Pinduoduoプラットフォームの新規購入者数は、主に電子商取引の季節性により、継続的に減少していた。

月間アクティブユーザー数も回復した。第2四半期では3億6,600万人となり、前年同期の1億9,500万人から88%増加した。この成長率は前四半期の前年同期比成長率を上回った。絶対数で見ると、月間アクティブユーザー数は1四半期で7,630万人増加した。

ある時間軸で見ると、電子商取引大手は平均注文額やユーザー数など、1つの主要な成長ポイントに支えられていることが多い。しかし、拼多多のユーザー数は急速に増加しているが、アクティブバイヤー1人あたりの年間支出も大幅に増加している。第2四半期末までの12か月間で、この数字は1,467.5元で、前年比92％増加した。

Pinduoduo は、このユーザーレベルの成長は 618 戦略によるものだと考えています。 6月1日から、Pinduoduoはブランドオーナーと協力して100億の補助金キャンペーンを開始し、1万点の製品に補助金と利益分配を提供します。プロモーション製品には、Apple電子製品、Dyson家電、Bose、Sonyヘッドフォンなどが含まれます。

618 期間中、Pinduoduo は 11 億件を超える実物注文を受け取り、売上高は前年比で 300% 以上増加しました。そのうち、注文の約70％は第三級都市以下からのものである。 「競争モード」の下では、奇瑞汽車、美的エアコン、電気シェーバー、電動歯ブラシ、国産純正アップルシリーズなどが第3層、第4層の消費者に人気となっている。

供給側の観点から見ると、プラットフォームのGMVの成長は、プラットフォームが提供する製品がユーザーのニーズを満たしているという事実によるものです。 6月末に行われた長江デルタでのピンドゥオドゥオ新ブランド計画コミュニケーション会議で、ピンドゥオドゥオ副社長の景然氏は、伝統的な電子商取引や小売業者が商人の商品販売を支援することを出発点としているのに対し、ピンドゥオドゥオの出発点は、ユーザーが最も適した商品を見つけるのを支援することであると述べた。市場に商品が存在しない場合、ピンドゥオドゥオはそれを「創造」するのを支援する責任がある。

昨年12月、ピンドゥオドゥオは小売部門における不要な流通経路と重複コストを排除し、工業製品が生産ラインから直接消費者に届くようにすることを目的とした新しいブランド計画を発表した。簡単に言えば、オフライン小売業者のサプライチェーンは、生産 - 物流 - 配送 - 端末 - 消費者です。従来の電子商取引のサプライチェーンは、生産 - ブランド - 代理店運営 - 物流 - 消費者です。Pinduoduo のサプライチェーンは、生産 - 物流 - 消費者です。

このように合理化されたチェーンでは、加盟企業とパイロットブランドは初期段階で譲歩しなければなりません。新しいブランド計画が社内で発表された後も、チームはこの戦略的なプロジェクトを推進するかどうかについてかなり長い時間をかけて検討しました。 「これは伝統的なブランド開発モデルに反する」と景然氏は述べた。伝統的なブランド開発モデルは高付加価値を追求し、高利益で規模拡大と製品の研究開発投資を推進するものだが、新ブランド計画はチャネルやマーケティングなど付加価値をほぼすべて排除するものだという。

OEM ブランドが次々と新たな一流ブランドになって初めて、新ブランド企画チームは安心感を覚えました。 Home Guardは新ブランド計画の第一期メンバーで、親会社はハネウェル、ワールプール、フィリップスなど世界的に有名な掃除ロボットブランドの製品を設計・製造しており、年間生産能力は100万台を超えています。これらの製品のほとんどは1,000元以上の価格です。新ブランド計画に参加して共同で作成した新ブランドの掃除ロボットは、Pinduoduoで278元で販売されています。

Pinduoduoが提供したデータによると、2018年末から今年6月までに、JiaweishouはPinduoduoで30万台以上の掃除ロボットを販売しており、注文の大部分は下降市場からのものだという。 「掃除ロボットの価格が1000元以上だった場合、対象ユーザーは1000万人に過ぎなかったかもしれない。価格が300元程度に下がれば、対象ユーザーは1億人に急増する可能性があり、これは10倍の増加だ」とJing Ran氏は分析した。

本質的に、Pinduoduo の GMV の急速な成長は、小売効率の向上によって推進されています。

三つ

Pinduoduoの第2四半期の純損失は、収益の急速な増加だけでなく、費用の効果的な管理によっても縮小しました。

過去4四半期、販売およびマーケティング費用は総収益の100％以上を占めました。Pinduoduoは、ユーザー数と収益の将来の高い成長を獲得するために、収益のほぼすべてをマーケティングに費やしました。第2四半期の支出の割合は83.7％でした。

ピンドゥオドゥオの戦略担当副社長、九鼎氏は、同社はマーケティング費用やそれが占める収益の割合に制限を設けていないと述べた。 GMVとユーザーの成長率から判断すると、コスト効率は確かに今四半期は改善しました。

単純かつ大まかな方法​​でピンドゥオドゥオの顧客獲得コスト（＝販売・マーケティング費用／四半期の新規購入者数）を大まかに計算すると、2018年第2四半期と第3四半期はそれぞれ61元と77元であったが、第4四半期には183元に急上昇し、今年第1四半期も197元と高い顧客獲得コストが続いた。第2四半期の顧客獲得コストは153元に減少した。実際、今年の顧客獲得コストは197元で、他の電子商取引大手と比べても大幅に低い。

黄正氏は第1四半期の財務報告発表後の電話会議で、Pinduoduoの販売およびマーケティング費用の形態について言及した。ブランド広告は認知度の向上に役立ち、オンラインの成果報酬型広告はユーザートラフィックを増やし、ユーザーの使用率を向上させ、ショッピングクーポンや割引プロモーションはユーザーの再購入率と再購入習慣を高め、ユーザーにプラットフォームの新機能を試すよう促すことができる。

後者の2つに関して、黄正氏は同社がリアルタイムの効果監視と評価を行っており、これには買い物頻度、買い物カテゴリー、他のユーザーとのやり取り、獲得した新規ユーザーの数、支援した非アクティブユーザーの数など、返品率を計算できるいくつかの要素が含まれていると述べました。 Pinduoduo のこれらの指標の監視サイクルはさまざまで、1 日のものもあれば、1 週間のもの、四半期のものもあります。さまざまな収益率に基づいて、これらのチャネルのマ​​ーケティング支出を継続的に調整します。

収益率に基づいてマーケティング費用の配信チャネルを常に調整し、パフォーマンス広告と補助金の割合を増やすことで、販売およびマーケティング費用の効率性が向上する可能性もあります。九鼎氏は「2019年後半も引き続き優遇措置や補助金を拡大していく」と述べた。

4つ

こうしたマーケティング費用により、Pinduoduo は下位市場のユーザーだけに利益をもたらすわけではありません。

2019年第1四半期、Pinduoduoの新規ユーザーの44.2%は二級都市以上からのユーザーでした。黄正氏が発表した最新データによると、今年1月、ピンドゥオドゥオプラットフォーム上の1級都市と2級都市のユーザーのGMVは37％を占めた。6月にはこの割合は48％に上昇した。しかし彼はまた、Pinduoduoはユーザー開発戦略を変えておらず、第一線都市と第二線都市での成長は、プラットフォームが常にユーザーのニーズに焦点を当て、ユーザーの利益を最優先にしてきたためだと述べた。

「これは、同社のブランド認知度向上への投資が成果を上げたことを示しています。中小都市のユーザー数も増加しています。ピンドゥオドゥオのプラットフォームはあらゆる層にサービスを提供しています」とピンドゥオドゥオの戦略担当副社長、ジウディン氏は語った。

これは供給側からのもう一つの変革アクションです。昨年7月31日、ピンドゥオドゥオは2つの公告を発表し、衣料品、食品、化粧品、家具・建材などの消費財を対象にした投資勧誘を発行し、ブランドの進出を呼びかけました。8月、ピンドゥオドゥオはブランド館を開設し、NetEase Yanxuan、Armani、Boseなど数百のブランドがピンドゥオドゥオに進出しました。

今年618期に開始された100億補助金キャンペーンでは、単価の高いアップルの携帯電話など3Cデジタル製品に多額の補助金が支給された。

ピンドゥオドゥオが得意とする農産物の上方戦略も功を奏している。 618 年度、農産物の注文の約 70% は、1 級都市と 2 級都市のユーザーからのものでした。

今年6月、巨華軒が独立事業グループになるというニュースが流れた後、拼多多も「期間限定フラッシュセール」チャンネルを独立させ、妙品事業グループを設立し、一級都市と二級都市市場に参入することを検討していると報じられた。これが真実か、それとも単なる広報活動の戦いかはともかく、ピンドゥオドゥオの第一、第二都市への進出ペースは明らかに加速している。

電子商取引大手が、ピンドゥオドゥオがリードしていた下位層市場に殺到する中、ピンドゥオドゥオも台頭し、すでに二分されていると思われていた一位、二位市場に食い込んでいる。

著者：タン・シャオハン

ソース： 「アルファベットリスト」（ID: wujicaijing）

原題：ピンドゥオドゥオはまだ上半期中

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