Pinduoduoがハイラインを制覇？

沈没市場に関して言えば、Pinduoduo は間違いなくこの用語の代表です。長い間「沈没」を続けてきたPinduoduoは、近い将来、浮上を目指している。

中国のオンライン ショッピングをする人たちは、ホラー映画の俳優のようだ。ナイフを振り回しながら、自分の手を切り落としたいと思いながらも決断できない人もいれば、携帯電話を掲げて、7 番目の叔父の 3 番目の姪に向かって「私を切って! 私を切って!」と叫ぶ人もいる。

前者はTaobaoユーザーであり、後者はPinduoduoユーザーです。

タオバオとJD.comが電子商取引界の2大皇帝だった時代に、黄正はピンドゥオドゥオを率いて「第5環状線外の市場」に重点を置き、実際に2つの巨人の口から肉片を引き裂いた。「沈没市場」という概念はそれ以来爆発的に広がった。 2019年上半期、ピンドゥオドゥオは合計70億件の注文を受け、中国の宅配便総量の約4分の1を占めた。

新たな変化は、長い間「沈没」していた Pinduoduo が浮上を目指していることである。

今年の第2四半期の収益に関する電話会議で、ゴールドマン・サックスやシティなどの機関のアナリストを前に、ピンドゥオドゥオの戦略担当副社長の九鼎氏は次のように述べた。「ピンドゥオドゥオの1級都市と2級都市におけるGMVシェアは、1月の11%から48%に急上昇しました。」言い換えれば、Pinduoduo は Taobao と JD.com の高級領域に侵入しているのです。

一方、旧ライバルのアリババのアクティブユーザーの70%以上は衰退市場から来ており、JD.comのユーザーの半数以上は低層都市にいる。両者は互いの巣を奪い合うために競い合い、「戦略的な巣の交換」を開始した。財務報告データから判断すると、収益面ではまだ大きく遅れをとっているものの、ピンドゥオドゥオの収益成長率は北京とアルジェリアの2大巨頭をはるかに上回っています。

1年前、「五環路内の視覚障害」という言葉が横行し、論争の中でピンドゥオドゥオは「消費アップグレード」の天使となった。 1年後、ピンドゥオドゥオは第五環状線に進出し、巨人たちが築いた高い壁と深い要塞に直面して、包囲に備えて梯子を設置した。

1. Pinduoduo はハイラインを占めていますか?

Pinduoduoは本当に一級都市と二級都市を征服したのか？

首都に住む筆者は、真実を追求する実践的な姿勢で、Pinduoduo を使って周囲の友人のショッピング習慣に関する調査を実施しました。調査によると、55%の人がPinduoduoで買い物をしたことがあるそうです。 18% のユーザーは広告を通じて Pinduoduo について知り、残りは Pinduoduo のいたるところにある交渉リンクに「触発されて」購入しました。

こうした交渉リンクのほとんどは、家族グループでの共有から来ています。リンク自体が迷惑なバンドルメッセージや広告と混ざっていることが多いため、Pinduoduo WeChat 交渉リンクを見たあるユーザーの第一印象は、「派手すぎて詐欺サイトかと思った」というものでした。しかし、家族の強い要請により、「交渉」活動自体は、ソフトウェア情報をユーザーに伝えるという使命を果たしました。

あるユーザーの母親は「Duoduo Orchard」の熱心なプレイヤーです。これは「Ant Forest」の Pinduoduo バージョンです。Alipay の「Ant Forest」が大人気だったときにリリースされました。しかし、Duoduo Orchard は Ant Forest よりも優れています。公共福祉への貢献から物理的な報酬 (果物の箱) まで、ユーザーのインセンティブを直接増やします。

Duoduo Orchard インターフェース

果実を熟させるための水滴を受け取るために、母親は毎日決まった時間に水滴を受け取ること、友人を訪ねること、頻繁に招待状を送ることに慣れました。彼女はオンラインモールを閲覧するために来た顧客と言うよりは、Pinduoduoの「果物販売員」と言った方が正確だろう。昨年末、宅配業者が彼女に賞品として山東省煙台産風水梨5キロを届けた。彼女は誇らしげに親戚や友人に梨を配り、「この梨は私が育てたのよ」と自慢した。

高級都市のユーザーにとって、これは信じられないことのように思えます。何十元もする果物一箱と交換するために、これほど多くのエネルギーと時間を費やす人がいるのです。 Pinduoduo で水滴を一生懸命探すよりも、ベッドに丸まって眠り、目の下の黒いクマを消すことを好むのです。

志堅さんは北京で働いています。友人のグループ内での交渉中に初めて Pinduoduo と接触した彼は、それが「少し低級」であるという印象を受けた。当時、彼は書道用の和紙を購入する必要があり、Pinduoduo が提示した魅力的な価格に惹かれて、最終的に 2 枚の注文をしました。

私の調査では、ほとんどの人が安いという理由で Pinduoduo を使って買い物をしています。 Pinduoduoでゴミ袋を購入したユーザーは、「すごく安い。1ロール1セントで、北京まで送料無料！」とコメントした。他の回答者が購入した商品も同様で、Apple製品、携帯電話ホルダー、テンションロープ、携帯電話の充電器、衣類などだった。

Pinduoduoの品質の悪さに対する根深い印象は、高級都市のユーザーの間で心理的にいわゆる「ステレオタイプ」を形成している。購入理由は似ており、安価であることと、品質に対する要求がないことです。しかし、高級耐久財を購入したいときは、間違いなくJD.comやTaobaoをクリックし、Pinduoduoは完全に忘れ去られるでしょう。

調査の結果、ユーザーの45%が今後Pinduoduoを利用しないと回答した。回答者のわずか 36% がショッピング体験に本当に満足しています。残りの19%のユーザーは曖昧で、「品質を気にせず、安い小物を買いたいなら、Pinduoduoを選びます」と答えました。この結果は、Pinduoduoが帝国を築くのは簡単だが、それを維持するのは難しいという有名な格言をまさに証明しています。

2. 「血みどろの戦い」 618

2019年度（注：アリババの会計年度は4月1日から翌年3月31日まで）を通じて、アリババグループの総GMVは5兆7,270億元に達したが、同期間におけるピンドゥオドゥオのGMVはわずか5,574元だった。アリババの各プラットフォームの総売上高はピンドゥオドゥオの10倍以上であり、両者の間には大きな差がある。

しかし、ピンドゥオドゥオにはアリババをはるかに上回るデータがまだ1つあります。ピンドゥオドゥオのGMVの前年比成長率は181％と高く、アリババの約9.5倍です。

問題は、成長はどこから来るのかということです。

明らかに、黄正氏のチームの絶え間ない広告宣伝活動は、売上増加に重要な役割を果たしました。 Pinduoduoは「田舎から都市を包囲する」路線をとっており、発展の余地は広く、大規模な宣伝も欠かせない。 2017年、「中国の声」におけるピンドゥオドゥオのスローガンは「1億人が買おうとしているショッピングアプリ」であり、その後「3億人が買おうとしている」「4億人が買おうとしている」へと変化していった。参加者が増えると広告費も上がります。

販売・マーケティング費用の観点から見ると、ピンドゥオドゥオは2019年にマーケティング費用の伸び率を大幅に削減しましたが、第2四半期のマーケティング費用の前年比伸び率は61.03億元で、依然として105％と高い水準でした。 Pinduoduo は、「急速に資金を燃やす」状態から「着実に資金を燃やす」状態への移行期にあります。 2018年第4四半期のマーケティング費用は前年同期比699％増加し、約60億元がプロモーションに費やされました。

特筆すべきは、今年、拼多多が初めて618ショッピングフェスティバルに参加し、「100億現金補助」補助金計画に多額の投資を行い、ネットワーク全体で最も人気のある1万種類の商品に販売割引を提供したことだ。

補助金は大きな人気をもたらした。ZTOエクスプレスの統計によると、ピンドゥオドゥオの小包は第2四半期に20％を占め、前年同期比7％増加した。アクティブユーザー数に関して言えば、6月9日時点で、Pinduoduoプラットフォーム上の1日あたりのアクティブユーザー数は前月と比較して1,500万人以上増加しました。総DAUは1億3500万人に達し、TaobaoやJD.comを上回ることに成功した。

AppleのハイエンドiPhone XSMax 256Gバージョンを例にとると、公式価格は10,499元ですが、Pinduoduoではわずか7,688元で購入できます。大学入試が終わった日から、ピンドゥオドゥオは「卒業パーティー」の熱狂を歓迎した。ある卒業生はソーシャルネットワークで自慢した。「携帯電話の購入費は自分で払わなければならないと思っていたが、予想外にピンドゥオドゥオのおかげで私費を節約できた」。

Pinduoduo は成金マーケティングの代償も払った。広告費の増加により、Pinduoduo はスタートアップ企業にとって逃れることが難しい継続的な損失に陥ったのだ。財務報告から判断すると、2017年第4四半期のわずかな黒字を除いて、Pinduoduoの事業は、規模拡大のためにかつて資金を浪費したJD.comと同様に、長い間赤字状態が続いています。

結果から判断すると、第2四半期の壮大な資金燃焼戦争により、電子商取引の戦場におけるピンドゥオドゥオの「三つ巴の分裂」が強化された。第2四半期報告書が発表された日、ピンドゥオドゥオの米国株価は15.99％急騰し、メディアはピンドゥオドゥオの「爆発的な業績」を称賛した。

補助金戦争は当初は成功しており、ピンドゥオドゥオは財務報告を通じて、世界中のアナリストに対し、中国の電子商取引業界の「三本柱」構造を維持する能力があることを証明した。この発言は英国バークレイズ銀行のアナリストらを驚かせた。彼らは最近発表した投資格付けレポートで初めてピンドゥオドゥオを取り上げ、当初の格付けを「オーバーウェイト」とした。

バークレイズは報告書の中で、ピンドゥオドゥオについて次のようにコメントした。「同社は独自の共同購入と新しい電子商取引モデルを通じてアリババとJD.comの二大独占を打ち破り、高級市場で大きな可能性を秘めている。 」

3. 都市を攻撃するのは劣勢だが、心臓を攻撃するのは優勢だ

Pinduoduoは2015年の設立以来、「七傷拳」という戦術を採用してきました。一方、ピンドゥオドゥオは低価格の需要層に焦点を絞った低コスト戦略により、規模を急速に拡大し、「阿景品」三国志パターンを形成しました。一方、Pinduoduoは粗悪な代替品を販売しているというイメージが瞬く間に広まり、いつでも「個人イメージ崩壊」の危機にさらされている。

ナスダック上場後、しばらくの間、このようなピンドゥオドゥオに対する批判や嘲笑が広まり、ピンドゥオドゥオに対する大きな信頼の危機を引き起こしました。 Aurora Big Dataの統計によると、2018年の主要電子商取引プラットフォームの中で、Pinduoduoのユーザー純推奨値はわずか1.0で、下から2番目にランクされました。

状況が最も深刻だったとき、黄正は全従業員に手紙を送りました。

「慌ててはならず、一度に全てをやろうとせず、一気に全てを達成しようとしてはいけません。私たちは一方的なプラスを追い求めているのではなく、一方的なマイナスは決して真のPinduoduoではありません。私たちは最も実践的な側面に立ち向かい、懸命に努力し、Pinduoduoの本当の進歩を少しずつ促進しなければなりません。」

習慣の観点から見ると、高級都市のユーザーはコスト効率を重視しますが、品質にさらに注意を払います。黄正氏と彼のチームは、ピンドゥオドゥオが高級都市を征服したいのであれば、まずは「個性」から始め、製品の品質をめぐって「心と頭」の戦いを繰り広げなければならないことをよく理解している。まず最初にすべきことは、偽造品の問題に取り組むことです。

2018年、ピンドゥオドゥオは違反行為に関与した6万社の商店を閉鎖し、3000万件以上の商品リンクをブロックした。同時に、偽造品に対しては10倍の罰金を科して取り締まった。ユーザーがピンドゥオドゥオで偽造品を購入した場合、証拠を保管し、カスタマーサービスにアップロードして検証するだけで、10倍の賠償金を受け取ることができる。

このため、Pinduoduoは、偽造問題により支払いや預金を凍結された罰せられた商人から頻繁に攻撃を受けており、彼らが被った損失は数万から数百万ドルに及んでいます。彼らは「ピン多多は違法に商店の資金を凍結し、私が苦労して稼いだ金を返せ、消費者を騙している」と書かれた横断幕を掲げ、ピン多多の本社ビルを封鎖した。中には、同社幹部の自宅のドアにペンキを投げつける者もいた。

黄正氏は恐れていなかった。今年の第1四半期の決算発表の電話会議で、偽造品対策のために2019年に500人の新人を追加するという衝撃のニュースを放った。偽造品と最後まで戦うことを明確にします。

さらに、2018年末に開始された「新ブランド計画」も、Pinduoduoの変革に大きく貢献しました。 NetEase YanxuanのODMモデルとは異なり、異なるサプライヤーが統一的に商品にラベルを付けるのではなく、このモデルはプラットフォームのニーズに基づいてサプライヤーに発注し、商品にはサプライヤー独自のブランドが付けられます。これはいわゆる「新ブランド」であり、C2Mと呼ばれています。

このモデルは、チャネルやマーケティングなどの付加価値を排除し、製品を本来の使用目的の価値に戻すことを可能にします。プロセス全体を通じて、サプライヤーは Pinduoduo から優先的な販売リソースを受け取り、バイヤーは市場価格よりも低い価格で商品を受け取ります。理想的には、それは双方にとって有利な状況です。

Pinduoduo自身もこの恩恵を受けています。黄正氏は、新しいブランド計画をPinduoduoのイメージ再構築の新たな段階にすることを決意しています。工場の生産は視覚的に管理され、消費者は組み立てラインのライブ放送を直接見ることができます。黄正氏と彼のチームは、透明でオープンな生産プロセスにより、第1層および第2層のユーザーの懸念が払拭され、Pinduoduo 製品が高品質で低価格の製品のトップ選択肢のリストに再び戻ることを期待しています。

第2四半期の決算発表の電話会議で、黄正氏は新ブランド計画について満足そうに次のように述べた。「4,000件以上の応募があり、500社以上の企業が参加しています。私たちは消費者データをメーカーと共有し、製品開発や価格戦略を改善して、業界チェーンを最適化し、より良い製品を提供できるようにしています。」

Pinduoduo は「新ブランド」により、ハイエンドユーザーを獲得するための新たな手段を手に入れました。

4. 三国包囲戦

決算発表の電話会議で、黄正氏は紆余曲折の「包囲の歴史」を振り返り、さらに感情的になった。

「競争のおかげで、より早く顧客にサービスを提供できるようになったので、競争に感謝すべきです。例えば、618の成功は、私たちが正しい道を進んでいることを示しています...現在、中国の電子商取引市場はゼロサムゲームではありません。電子商取引はまだ発展の初期段階と中期段階にあります。私たちは30兆元相当の小売市場に直面しており、この市場は今も拡大しています。競争相手に焦点を当てて市場シェアを競うのではなく、リソース、活力、革新に力を入れなければなりません。」

黄正は繰り返し対立の焦点をイノベーションに移しているが、「電子商取引の三国」間の競争の歴史は間違いなくすでに始まっている。 JD.comとAlibabaの第二四半期の報告書によると、プラットフォームの新規ユーザーの70％以上が下位市場から来ている。将来を見据えて、JD.comは「工場直送の良質製品」というカードを切り、製品からユーザーへの「ワンストップ直接アクセス」を求め、Alibaba Juhuasuanは「99バーゲンフェスティバル」を開始し、下位市場に1兆ドルの増加をもたらすと脅かしている。

「電子商取引の三国」は明らかに異なる状況に直面している。Pinduoduoは下位層市場での足場を築こうとしているが、ハイエンドユーザーの強力な購買力も必要としている。 Alibaba と JD.com は、低層都市の巨大な増加スペースに注目しており、それを活用することに関心を持っています。

次の電子商取引の決算シーズンでは、人々はきっともっと激しい「三国包囲戦」を目にすることになるでしょう。

著者: Ant

出典: 科学技術ニュース

原題： Pinduoduo がハイラインを占拠？

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