2019 年のデジタル マーケティングのトレンド!

2018年から2019年にかけて、デジタルマーケティング担当者は、この2年間が特に困難だったと感じました。

岐路に立ったとき、どのような方法で歩くかよりも、どの道を選ぶかの方が重要です。

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刺激なし

皆が混乱している理由は単純なものではありません。

一方では、経済の見通しはあまり良くなく、過去 2 年間のトラフィック市場もかなり心配な状況にあり、トラフィック プロバイダーと広告主の間の利益率を上げることがますます困難になってきています。

広告主も圧倒されていると感じています。新しいプラットフォームや新しい手法があまりにも早く登場し、過去の経験はすぐに役に立たなくなります。そして、さまざまな新しい手法の間を慌ただしく駆け回らなければなりません。

もうひとつの悪い状況は、過去 2 年間、インターネット マーケティングに新しいコンセプトからの刺激が欠けていたことです。

「プライベート ドメイン トラフィック」、「DMP または CDP」、「Martech」、これらの概念は本質的に革命的なものではありません。2013 年と 2014 年の DSP とプログラマティックの革新と比較すると、業界全体に興奮の波を起こすことは困難です。

新しいコンセプトの興奮がなくても、このこと自体は非常にエキサイティングです。

これは、物語を伝えることが難しくなり、資本が撤退し、人々を騙して金儲けをすることがますます難しくなることを意味します。したがって、インターネット マーケティングで収益を上げ続けたいのであれば、真剣に取り組む必要があります。

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しかし、実際の試合になると、多くの人が怖がります

かつてはトラフィックとコンバージョンの生成に非常に長けていたベテランでさえ、今日のインターネット マーケティングに直面すると混乱するでしょう。

この時代における変化は根本的なものである。

排水の難しさが変わった

以前は、広告を掲載して検索するだけでしたが、消費者が非常に分散しているため、もはやそれは不可能です。検索を例に挙げてみましょう。多くの人はもはや検索エンジンで特に検索をしていません。WeChatやToutiaoで検索できます。したがって、従来の検索エンジンだけを使用すると、ボリュームを維持する能力が確実に失われます。さらに、トラフィックを転換するショートビデオやソーシャルネットワーキングなどのさまざまな新しいモバイルインターネットアプリケーションがあります。

そのため、トラフィック生成自体は「購入」ほど単純ではありません。非常に綿密で詳細な計画と戦略が必要です。これは、以前の洗練された運用を意味していましたが、現在は運用がますます高度化しています。トラフィックを生成する段階で運用を行う必要があり、詳細な運用である必要があります。これが最初の変更点です。

ここ数日、東京で日本のインターネットを間近で観察してきました。日本には Martech (Martech とは今日の交通運用を支える技術) があまりなく、この点では中国に大きく遅れをとっていることがわかりました。まだまだとてもシンプルな広告社会です。なぜでしょうか。それは、日本の交通環境の変化が中国よりもはるかに遅く、イノベーションも中国よりもはるかに少ないからです。

そのため、日本のデジタル広告は制作技術が非常に洗練されており、文化遺産も豊富ですが、マーケティング技術では中国に大きく劣っています。これは、日本のトラフィック環境が中国よりもはるかに単純であるためです。

中国は、インターネット ユーザー数が最も多く、ユーザー レベルの製品が最も多様で、モバイル化が最も進んでいる国です。中国ほど複雑なトラフィック状況を持つ国は世界に存在しません。諺にあるように、英雄は時代によって作られます。中国における現在の変化、つまりトラフィック生成の複雑さ、マーケティングテクノロジーの変化、さらには広告主の考え方の変化は、すべて時代によって生み出されています。

広告主の考え方は変わりました。コンバージョンがなければマーケティングは行われません。

かつて、広告主は「ブランド」の考え方を受け入れ、インターネットはテレビなどの従来のメディアに似ていると考えていましたが、現在ではインターネットをまったく異なるマーケティング チャネルと見なしています。

広告主の考え方はどのように変化しましたか?主な変化は、インターネット上で直接コンバージョンを生み出すことへの追求が増えていることです。テレビで広告をする場合、テレビショッピングを除いて、他の広告は直接的なコンバージョンを評価しません。しかし、インターネットでは違います。人々はますますコンバージョンを追求するようになっています。ブランド広告主でさえ、この一般的な考え方を持っており、それはここ1、2年で見ることができます。

なぜそんな考え方をするのですか？理由はいくつかあります。

第一の理由は、インターネット電子商取引の急速な発展です。

第二に、インターネット上の「販売促進」の多さ、電子商取引の販売奇跡、さまざまなコンバージョン成功事例も、広告主に急速に啓蒙をもたらしました。

3 つ目の理由は、データ監視も向上しているということです。それらの多くはまだ「疑似技術」として宣伝されていますが (これについては後で時間を見つけて記事を書きます)、いずれにしても、以前よりはるかに優れています。

しかし、最も根本的な理由は、一級都市や二級都市、あるいは下位市場を問わず、消費者のインターネットショッピングの習慣がすでに形成されていることです。

そのため、依然としてインターネットをブランドの主な戦場としているごく少数の高級品（典型的には高級品のみ）を除いて、他のブランドがインターネットのコンバージョンと販売価値を重視してきたのも不思議ではありません。

したがって、これら 2 つの根本的な変化により、ブランドと連携していた多くのマーケティング担当者にとって適応することが困難になります。昔は、ブランドを構築するときにオペレーションを気にする必要はありませんでした。しかし、今は結果を出すためにはオペレーションも考慮しなければなりません。

しかし、問題は、私たちが目を覚ますと、消費者はもはや「愚か」ではなくなるということだ。

「愚かな」消費者はますます少なくなっている

消費者の転換は以前よりもはるかに困難になっています。

消費者への対応は以前よりも難しくなっており、これは新しい電子商取引会社の台頭からも明らかです。 Pinduoduoです。 Pinduoduo が株式を公開したとき、なぜ一級都市と二級都市の多くの友人がまだ Pinduoduo とは何なのかと尋ねていたのでしょうか? Pinduoduo はあなたの市場をターゲットにしていないので、もちろん知らないのです。これは、高層都市の消費者を転換することが難しいため、低層市場で機会を探す必要があるためです。

消費者はインターネットショッピングに対する目新しさが薄れ、数年前から合理性を身につけていたため、オンラインコンバージョンに真剣に取り組んでいる人は、どのような方法を使用しても、品質を落とさずに価格を下げることが常に最善の販売ソリューションであることを知っています。人々は、安いからという理由で「偽物」を面白半分に買うか、セールのときに本物の商品を買うかのどちらかだ。そうでなければ、なぜ Pinduoduo が急成長したのだろうか? 当初の成功は、基本的に第 2 層の電子商取引産業の集大成ではなかったのか?

また、なぜ私たちは突然沈下市場に参入したいのでしょうか。沈下市場の消費者は依然として交通の急速な収益化と一致するいくつかの特徴を持っていますが、一級都市と二級都市の消費者は長い間、非常に成熟するように訓練されてきたからです。これは、東南アジアや中東で電子商取引に従事する人がますます増えている理由でもあります。米国や欧州の一般の人々がかつて中国のトラフィック収益化手法の影響を受け、より賢くなったからです。

消費者の合理化により、インターネットでのコンバージョンの難易度は実際に高まっていますが、広告主のインターネットでのコンバージョンに対する期待は大幅に向上しており、大きなギャップが生じています。

そのため、デジタルマーケティングは今でも非常に難しく、言い換えれば、これまでと同じやり方でやっていては、チャンスを得ることは難しいのです。

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フォームを変えられないと非常に困難になります

チャンスの窓は徐々に閉じつつあり、変革が最優先事項となります。

インターネット業界の盛衰のパターンに従ってインターネットマーケティングの機会ウィンドウを測定すれば、実際に参考になります。

例えば、過去に突如人気を博した美麗書や莫口街などの企業は、理論上は合併後に「独占」する可能性があったが、小紅書のモバイルインターネットや「What's Worth Buying」の急速な台頭により、すぐに姿を消した。

検索エンジン側も、Google がもはやユーザー トラフィックの主要な入り口ではなく、ビジネスを奪ったのは別の検索エンジンではないことに愕然としました。 WeChat が不快なのは、別の「WeChat」やインスタント メッセージング ツールではないからです。また、ネットワーク効果の恩恵を受けてすでに安定した地位を築いているショッピング プラットフォーム、Taobao もあります。現在、Taobao が恐れているのは、Taobao を転覆させようとする別の C2C 電子商取引プラットフォームではなく、Pinduoduo や WeChat の商店主です。

いずれも変革を望み、努力しているが、過去の成功によって消費者の心の中にすでにイメージが定着しており、別の「非イット」に変身するのは非常に難しい。アリババがソーシャルネットワーキングを何回試み、何回嘲笑されてきたか考えてみてください。

したがって、今日の成功の理由が、明日の失敗の理由になるかもしれません。今日あなたが蓄積したものはすべて明日大きな負担となるでしょう。

この問題は非常に弁証法的であるため、インターネット界の大物たちは、企業が破産するまであと 6 か月しかないと常に主張しています。

まったく大げさな話ではありません。

これらの強力で無敵の企業でさえも大きな存続の危機に直面しているのに、過去に蓄積してきたいくつかのインターネット マーケティングの「トリック」が挑戦されないのはなぜでしょうか?

インターネットマーケティング担当者は現在どのような課題に直面しているのでしょうか?

一つ目は運用能力の課題です。前述したように、ブランド広告主であってもコンバージョンを開始する必要があります。つまり、オペレーションを気にせずにマーケティングだけを理解することはできないのです。

運用とは、より深いトラフィックインタラクションを指すだけでなく、消費者のコンバージョンを中核目標とし、ユーザー（顧客）管理を中核コンテンツとした、より深く詳細な投資を指します。実際、マーケティングとオペレーションの境界は長い間非常に曖昧になってきており、特に広告主が究極のコンバージョン効果を追求するようになったことでその傾向が強まっています。

運用上の課題が中心にあり、従来の運用方法さえも急速に進化していることがわかります。

第二に、技術的な課題があります。テクノロジーとデータ機能の継続的な進歩により、デジタル マーケティングはデジタル テクノロジー マーケティングへと不可逆的に進化しました。

ブランドマーケティングにおいても、ブランドを理解するだけではもはや十分ではありません。消費者タッチポイントの多様化、マーケティングチャネルの差別化、広告テクノロジー（プログラマティック広告テクノロジーを含む）の継続的な進化により、今日の複雑なデジタルマーケティングをマンパワーだけに頼って完結することは不可能になってきています。

3 番目に、データ機能の課題があります。今日のデジタル マーケティングは、運用とコンバージョンに重点が置かれているため、これまで以上にデータに依存しています。さらに、すべてのマーケティング テクノロジーはデータに基づいています。

長年にわたり、私は土地を奪うために大規模な金の無駄遣いをする様子を目撃し、自らも参加した。また、偽の交通に翻弄されて何も得られず無力になっている人々も見てきたが、当時は交通の後に何をするかなど誰も気にしていなかった。

マーケティングは、洗練された運用を必要とする段階に達し、ようやく現実的なものになりました。

しかし、これら 3 つのポイントはいずれも解決するのが難しい問題です。

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このタイプを変更するにはどうすればいいですか?

仕事がどんなに大変でも、頑張って取り組まなければなりません。

学ぶべきことはたくさんあり、すべての学習には練習が必要です。たとえば、新しいメディアをどのように活用するか、コンテンツをどのように書くか、短いビデオをどのように撮影するか、成果ベースの広告（情報フローなど）をどのように配信するか、これらすべてを完全なマーケティング戦略に統合するにはどうすればよいかなどです。

これは単なる導入段階です。さらに、この段階では、すべてのサブフィールドにおいて、効率性の向上だけでなく、手動では実現不可能な機能の実現を支援するさまざまな技術ツールが存在します。

その後、トラフィックが私たちの視野に入ってきたら、一連のゲームプレイを確立する必要があります。たとえば、企業には「ベイト、タッチポイント、ルール」というモデルを使用して、戦略と実行計画を明確にすることをお勧めします。このプロセスでは、大規模なユーザーインタラクションとコミュニケーションを実現するためにさまざまなマーケティングツールが使用されますが、さらに重要なことに、これらのツールはさまざまなユーザーのニーズを記録して特定するために使用されます。これらの識別により、運用戦略はより細分化され、より具体的になり、ユーザーごとに異なる設計になります。

昨今、経済情勢により交通刺激策が維持不可能となり、ついに誰もが心の底から恐怖と不安を感じるようになり、もはや「餌」だけに注力するのではなく、「接点とルール」にも注目するようになった。

多くの友人が私にディープオペレーションとは何かと尋ねました。答えは簡単です。「餌、タッチポイント、ルール」です。言い換えれば、ディープ オペレーションとは、ユーザー (または消費者) を引き付け、連絡を取り、コミュニケーションを取り、サービスを提供し、ガイド (または多くの場合は誘導) することであり、これらはユーザーごとに異なる方法で実行されます。

今の運営内容は昔と根本的に変わらないのですが、昔は消費者を無差別に攻めていた手段が大規模なカスタマイズになり、プラットフォームやタッチポイントもマルチプラットフォーム、マルチタッチポイントになったことで、やり方が全く違っています。

難しいですか？これを実現するには、現在消費者をどの程度深く継続的に追跡できるか、どのような追跡が合法かつ合理的か、追跡された情報をどのような技術的ソリューションで活用できるか、大規模かつパーソナライズされた方法で消費者にアプローチするにはどのような方法があるかを事前に知っておく必要があります。

このようにして、あなたが考え出した戦略のうち、どの戦略が以前よりも効率的に実行できるか、どの戦略が手動でしか実行できないか、どの戦略がまったく実行できないかがわかります。実際、私たちのマーケティング計画を変え、過去には不可能だったことを多くの興味深い可能性に変えたのは、今日の新しいテクノロジーです。これが、マーケティング分野で消費者体験について話すことが理にかなっている理由です。以前は、消費者体験は製品とサービスに関するものでした。

この変革は、これまでの長い年月の中で、手を抜くことができない唯一の変革のようです。マーケティングが、達成するために細心の注意を要する真の使命となったのは、これが初めてのことのようです。

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これからの道はどこにあるのでしょうか？

5Gの登場により、現在のデジタルマーケティングの状況は確実に変化し、業界全体が期待する革命的な変化がもたらされるでしょう。

イノベーションの源泉はすべてハードウェアの強化から生まれるため、5G は破壊的なものとなることは間違いありません。デジタル マーケティングの出現は、コンピューターとインターネットの発展によるものであり、4G とスマートフォンによって、従来の PC の世界は急速にモバイル インターネットに置き換えられました。したがって、5G が次世代のインターネット マーケティングにとって最も重要な原動力になることを疑う理由はありません。

しかし、3G時代にRTBやTikTokの出現を予測できなかったのと同じように、5Gが今日のインターネットやマーケティングをどのように変えるのかを正確に予測することは不可能です。 5G がスピードの変化や人とモノのつながりの変化をもたらすのであれば、5G こそが AI の包括的な応用への扉を真に開く鍵であり、AI がマーケティングをどのように変えるのかがわかるだろうというのが私の予想です。

しかし、これは私たちに十分な想像力を与えるのに十分です。

なぜなら、デジタルマーケティングにおいてAIが広範に活用されれば、プロセス管理、成果達成、データ活用などに大きな影響を与え、現在のマーケティングの取引方法や消費者へのリーチ方法に確実に変化をもたらすことになるからです。これにより、広告主は確実に新たな広告支出をさらに準備することになるだろう。

もちろん、クラウドからクライアントへの転送時間は無視できるほど短いことを考慮すると、現在の情報フローやTikTokのように、広告を載せる新しいメディアが必ず登場するでしょう。しかし、これがどのようなメディアなのかは推測できませんが、テンセント、バイトダンス、アリババが考えているものであるに違いありません。

しかし、これは私たちが消費者の認知、理解、ターゲットを絞った操作をさらに一歩進めることができることを意味するのでしょうか?それは言いにくいですね。私たちの前に立ちはだかる一つの問題は、プライバシー保護です。

前回の記事で述べたように、インターネットの革新とプライバシーは天敵です。プライバシーを保護するということはインターネットを抑制することを意味し、グレーゾーンを排除することはイノベーションを制限することを意味します。しかし、人々のプライバシーと比較すると、インターネット マーケティングは重要ではないかもしれません。もちろん、あなたが左派か右派かによって、私のように反対の意見を持つこともあるでしょう。

確かに、データとプライバシーは依然として問題ではありますが、全体として、現在の困難な段階から抜け出すことができるのはそう遠くありません。

著者: 宋星

出典: 中国のウェブサイト分析

元のタイトル: 2019 年のデジタル マーケティングのトレンド!

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