2019年コンテンツ業界半期レポート！

過去6か月間、ニューメディアコンテンツ業界では、「転換」、「草を生やす」、「商品を売る」という言葉がますます頻繁に聞かれるようになりました。コンテンツ起業家にとって、コンテンツはアウトプットであり、収益化の手段です。あらゆる業界のブランドオーナーにとって、コンテンツは製品のプロモーションチャネルであり、販売チャネルです。

これまで、ニューメディアコンテンツについて語る際、私たちはアテンションエコノミーのメディア属性に重点を置きました。今年を振り返ると、コンテンツは血管のように実体経済のあらゆる側面に浸透し、トラフィック、ユーザー、善意、創造性、購買力をもたらし、産業エコシステムへとアップグレードしています。

限られた予算の中で、企業はどのようにしてコンテンツを通じて最も費用対効果の高い露出トラフィックを獲得できるのでしょうか?独自のプライベート トラフィック プールを構築するにはどうすればよいでしょうか?

このような状況下、新邦は2019年上半期の観察と研究に基づき「2019年コンテンツ産業半期レポート」を発表し、オムニドメインマーケティングとプライベートドメイン運営の2つの側面から、企業が「製品と効果の融合」による洗練されたトラフィック獲得の問題を解決することを支援しました。

この研究の主な結果は次のとおりです。

1. グローバルマーケティング

1. パブリックアカウントのトラフィックを過小評価しないでください。トップアカウントが予算の大部分を占め、ミディアムおよびロングテールのトラフィックの自動ディスパッチコストは、1回の露出あたり0.3〜0.6元と低くなっています。

2. 芝生を植えるモデルが検証されており、「ストレート男性」も影響を受けやすい。

3. 情報フロー広告市場は1000億元以上の価値があり、プロセス全体の最適化により、変換コストを元の1/6に削減できます。

4.ライブストリーミング電子商取引の最初の1年間は、配当が大きく、アンカーの外観よりも製品の費用対効果の方が「重要」です。

2. プライベートドメインの運用

1. プライベートドメイントラフィックの構築と運用はすべての企業にとって必要であり、WeChatエコシステムは現時点では最良の選択肢です。

2. プライベートドメインの運用は、個人アカウントやカスタマーサービスアカウントに限定されず、WeChatエコシステム内のさまざまなツールを最大限に活用する必要があります。

3. プライベートドメイン運用は、本質的には CRM のアップグレード版であり、フォロワー、コンテンツ、運用を増やして顧客の流れを細かく管理するという 3 つのアプローチを採用しています。

グローバルマーケティング:

さまざまなチャネル、メディア、課金方法により、限られた予算内でマーケティングの多様化とブランド効果の統合を実現できます。

「2019年中国広告主マーケティング動向調査レポート」によると、2016年以降、広告主の年間マーケティング予算削減に対する期待は年々高まっており、2019年は過去4年間で広告主の予算が最も少なかった年でした。

節約しながらブランド効果の統合を実現するには、企業はオムニチャネル マーケティング モデルに注意を払い、そのモデルに精通している必要があります。Xinbang は、現在主流の 5 つのブランド効果統合マーケティング手法をまとめています。

1.1 トップパブリックアカウント：高品質の配信戦略、高いブランドプレミアム

ショートビデオやライブ放送などの新興メディアが大量のユーザーの注目を集めるために競争しているとはいえ、パブリックアカウントを悪く言うのは時期尚早です。新邦の調査データによると、公共アカウントは依然としてほとんどの人にとって情報入手の主なチャネルとなっている。ネットユーザーの60％以上が、過去6か月間で公共アカウントに費やした時間は変わらないか、むしろ増加したと回答した。トップのパブリックアカウントであっても、ミッドテールやロングテールのパブリックアカウントであっても、活用され使用されるのを待っているトラフィックがまだ大量に存在します。

上位のパブリックアカウントに関しては、広告主は依然としてパブリックアカウントでの広告を非常に重視しており、特にインターネットへの露出度が高い業界や、製品プロモーションの需要が強い成熟ブランドではその傾向が顕著です。新邦広告プラットフォームのデータによると、2019年上半期のパブリックアカウントにおけるネイティブ広告の量は、前年同期比で35.6%増加した。

トップパブリックアカウントは、継続的に高品質のコンテンツを発信することで、多くの忠実なファンと業界への影響力を獲得しており、メディアブランドと企業ブランドが相互に補完し合っています。新邦広告プラットフォームのデータによると、トップパブリックアカウントが広告主の関連予算の約60％を占めており、2年前と比べて集中度がさらに高まっています。Visual JournalやRebecca's Fantasy Worldなどの高品質のパブリックアカウントは、頻繁に再投資されています。

1.2 ミッドテールおよびロングテールのWeChatパブリックアカウント：自動化された大規模な配信と費用対効果の高い露出

新邦ビッグデータプラットフォームのモニタリングによると、2019年上半期、WeChatパブリックアカウント上で読者1万人未満の記事は8,226万件あり、90％以上を占め、生成された閲覧回数は716億回に達し、総閲覧量の50.2％を占めた。少しの砂が塔を作ります。一部の企業はすでに、コスト効率の高いミッドテールおよびロングテールのパブリックアカウントトラフィックから利益を得ています。

新邦紫美報広告プラットフォームのビジネスデータを集計し、投資額が10万元以上の企業の種類を分析したところ、業界の集中度は明らかではなく、90％以上がシード段階または成長段階の企業であることがわかりました。このことから、ミッドテールおよびロングテールのパブリックアカウントトラフィックは、「起業家精神」のある企業に特に適していることがわかります。

実際の運用では、ミッドテールおよびロングテールの公的口座の分布は非常に分散しており、一方には数万の中小企業があり、もう一方には数百万のミッドテールおよびロングテールの公的口座があります。この場合、大量のパブリックアカウント情報を保持するサードパーティプラットフォームは存在価値があります。企業がパブリックアカウントを一括して正確に選択し、広告とデータのモニタリングを完了するのに役立つだけでなく、メディア所有者がコピーライティングの信頼性をチェックするのに役立ち、自動注文受付と迅速な決済を完了し、効率的な配信ハブになります。

1.3 情報フロー広告：急速な成長、デジタルマーケティングと手動最適化の組み合わせ

ToutiaoやTikTokなどのアルゴリズム配信プラットフォームの台頭により、ユーザーは読書時にますます「フロー」に浸るようになっています。

このプラットフォームは、ユーザーデータに基づいて、ユーザーが没頭している「フロー」にコンテンツに合った情報フロー広告を挿入しており、これに対するユーザー受け入れ率は50％を超えています。

統計によると、2018年に情報フロー広告は中国の広告市場の20％以上を占め、その成長率から判断すると、検索を抜いて中国で2番目に大きな広告市場になりそうです。

情報フロー広告はアルゴリズム配信の産物ですが、配信オペレーションはアルゴリズムだけに頼ることはできません。広告主はオーディエンスターゲティング、クリエイティブテスト、ランディングページのA/Bテストなど、さまざまな手動介入と最適化を実行する必要があります。 Xinbang のパフォーマンス広告事業のデータによると、プロセス全体を最適化した後、コンバージョンコストを最適化前の 6 分の 1 に削減できることがわかりました。

1.4 草の根マーケティング：ストレート男性も影響を受けやすく、すべてのカテゴリーが人気

草を植えるというのは、商品の優れた特徴を共有し、推奨することで、他の人の購買意欲を刺激する行為を指します。情報フロー広告の「挿入」露出とは異なり、草の根マーケティングは主に記事全体を通じて商品を「推奨」することを目的とします。このマーケティングモデルは、ますます多くの広告主に採用されています。芝生を植えると本当に効果があるからです！ Xinbang が実施した調査によると、ユーザーのほぼ半数が、インスピレーションを受けた後、プロモーション コピーで提供されている「リンクを直接引き出す」そうです。

除草が早くなるだけでなく、栽培できる草の種類も増えています。 Xinbangが実施した調査によると、3Cデジタル製品、財務管理、自動車など男性向けカテゴリーの製品を購入する気になった経験を持つユーザーは10％以上いるという。コンテンツ宣伝の人気プラットフォームであるXiaohongshuが提供したデータも、「ストレート男性もコンテンツの宣伝に影響を受けやすい」という調査結果を裏付けている。

ユーザーに商品購入を促すメディアから判断すると、短い動画は写真やテキストの2倍以上の効果があり、最も効果的です。一方で、ユーザーの滞在時間は増加しており、他方では草刈り効果が顕著であり、短編動画コンテンツマーケティングのトレンドは不可逆的です。

1.5 ライブeコマース：新たなトレンドと究極のコンバージョンツール

義烏小商品市場では、誰もがライブ配信を行っており、畑では野菜や果物が収穫され、販売されています。

2019年はライブストリーミング電子商取引の元年です。Taobao LiveやKuaishou Liveなどのライブストリーミングルームの月間売上高が1,000万元を超えることも珍しくありません。企業には今や、コンバージョンのための究極のツールが手に入りました。

ユーザーの観点から見ても、データは同様に励みになる。ライブストリーミング電子商取引に注目している各レベルの地域のネットユーザーの割合は50％を超えており、第3層以下の地域でのコンバージョン率はさらに高くなっている。ライブストリーミング電子商取引は、需要面では都市部と農村部の間に差がなくなった。

ライブ電子商取引における男性向け消費者カテゴリーのコンバージョン効果も抜群です。3Cデジタル製品や財務管理製品のコンバージョン率も中高レベルにあります。これらのカテゴリーの露出とライブブロードキャスト運用を増やすと、かなりの利益がもたらされます。ブルーオーシャンのチャンスを逃さないでください。

従来のショーのライブ放送とは異なり、eコマースのライブ放送は見た目に頼って生計を立てるわけではありません。製品の価格性能比が、消費者の購入決定に影響を与える最も重要な要素です。視聴者は「顔は見るが、あまり重視しない」ため、ライブストリーミング電子商取引では、商品管理、コンテンツ企画、ライブストリーミング制御などのサポートリンクにさらに力を入れ、商品を中心に専門的かつプロセスベースの運用を行う必要があります。

プライベートドメイン操作:

企業が管理できるチャネルにトラフィックを投入し、きめ細かな運用が無形資産と成長の原動力となる

コンテンツ業界で2019年上半期のホットワードを選ぶとしたら、間違いなく「プライベートドメイントラフィック」が第一候補になるでしょう。

新邦公式アカウントデータベースで「プライベートドメイントラフィック」に言及した記事を数えたところ、今年上半期は言及数と閲覧数ともに大幅に増加し、閲覧数は年初と比べて6倍に増加した。

従来のマーケティングは、マスコミュニケーションを通じてパブリックドメインのトラフィックを奪い合っています。顧客獲得コストはますます高くなっています。企業や組織はマーケティング手法を変え、プライベートドメインのトラフィック空間を確立し、独自のトラフィックプールでユーザーを操作し、価値を変換する必要があります。

顧客獲得コストとトラフィック制御性の観点からさまざまなプライベートトラフィックプラットフォームを比較した結果、WeChatエコシステムが現時点で最良の選択であることがわかりました。

しかし、企業がプライベートドメインの運営を個人のWeChatアカウントと同一視することは推奨されません。一方で、WeChatは最近、個人アカウントの過度なマーケティングに対する取り締まりを強化しており、個人のWeChatアカウントの入出力比率は圧縮されています。一方で、WeChatエコシステムは豊富なツールを提供しており、WeChatパブリックアカウントはコンテンツのハブとして機能し、ミニプログラムはシーンの切り替えに、コミュニティはユーザーの相互作用を活性化し、個人アカウントは詳細なプロモーションを実現します。これらのツールを最大限に活用して、包括的なプライベートドメイントラフィック構造を構築する必要があります。

顧客獲得から維持、活性化まで、企業はファンの拡大、コンテンツの提供、オペレーションの洗練という3つの側面で最善を尽くす必要があり、どれ一つ欠けてもいけません。

2.1 フォロワーを増やす：企業が合理的に選択できるパブリックアカウントのフォロワーを増やす3つの方法

公式アカウントは、企業がWeChatパブリックドメインからプライベートドメインにトラフィックを誘導するための効果的な方法であり、他のプライベートチャンネルのコンテンツハブでもあります。公式アカウントのフォロワーを増やすには、オンライン、オフライン、アカウント購入の3つの方法があります。それぞれに長所と短所があり、企業は必要なものを選択できます。

2.2 コンテンツ: 良質なコンテンツは顧客を維持できます。自社制作が不十分な場合は、外部から購入することもできます。

Xinbangの調査データによると、ユーザーが企業の公式公開アカウントをフォロー解除する主な理由は、高品質で継続的なコンテンツが提供されていないことだという。コンテンツ不足により、企業のプライベートトラフィックの損失は供給を上回り、損失に見合うものではありません。

しかし、すべての企業が独自のコンテンツチームを構築できるわけではありません。現時点では、著作権で保護されたコンテンツを第三者から購入することが安全かつ効果的な方法です。

2.3 操作: プライベートドメイントラフィックを活性化するための標的操作

プライベートドメイントラフィックはよどんだ水ではありません。アクティブなユーザーだけが価値があります。データに基づいてユーザーの背景、ニーズ、行動を分析し、個人ごとに異なる運用戦略を採用することによってのみ、プライベートドメイントラフィックの価値を最大化できます。

ある自動車関連の公開アカウントは、独自の公開アカウントポートレートと公開アカウント外のアプリアクセスデータを通じてユーザーを階層化し、コンテンツ選択、ユーザーインタラクション、サービス提供においてユーザーの好みに応え、継続的なユーザーアクティビティを確保しています。

ミニプログラムの豊富な機能モジュールを活用することで、プライベートドメイン運営者は、ポイント割引や店内チェックインなどの運用ツールを通じてユーザーとのやり取りを改善することもできます。

結論

起業から産業まで、コンテンツは進化しています。また、パブリック ドメインからプライベート ドメインまで、企業のトラフィックに対する理解と実践も進化しています。

トラフィック獲得コストが増加する中、企業は自社の状況やニーズに基づいてコンテンツの価値を最大化し、パブリックドメインマーケティングとプライベートドメイン運用のさまざまなモデルの特性を組み合わせ、迅速に実験し、継続的に反復する必要があります。より多くのゲームプレイとより多くのサプライズが登場すると信じています...

著者：ニューランク

出典: ニューリスト

原題: 2019年コンテンツ業界半期レポート!

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