Weiboの核となる競争力とは何でしょうか？

私の分析では、Weibo はもはや誰もが思っているようなものではない。4 つの新しい側面から、Weibo のさまざまな側面を研究してみましょう。

1. 変化の推進：メディア遺伝子から製品遺伝子へ

微博について語るとき、多くのネットユーザーが最もよく使う言葉は「メディア遺伝子」です。その理由は、微博自体が非常に強いメディア属性を持っているからです。それは新浪によって育てられ、強いメディアの痕跡を持っています。しかし、彼らは微博がずっと前から「メディア」を超越し、その製品で純粋なモバイルの新種に進化していることを知りません。

微博には、ユーザーから苦情が寄せられている製品機能（時系列を崩す、口論する人に対して暴力を使うなど）が数多くある。同時に、一部の改訂や機能には確かに低レベルのエラーがあったが、これは微博の製品能力が極端に劣っていることを意味するものではない。時系列を崩すのは、本質的にはインタラクション率に基づいてコンテンツの品質を選別する効果的な方法であり、ユーザーの時間を効果的に増やすことが広く証明されている。客観的に言えば、口論する人やオンライン暴力がトップコンテンツのエコシステムにとってどれほど重要であるかは、いくら強調してもし過ぎることはない。

Weibo は、注目ストリームや人気ストリームへのトラフィックの割り当て、ビデオなどのマルチメディアのサポート、トピックや検索の最適化など、当時の先駆者である Twitter よりも多くの面で優れています。

幅広いコンテンツトラックの一員として、アルゴリズムも製品の強みの1つです。Weiboはここ数年、機械学習チームを強化してきました。Weiboで人気のタグのフィードフローの並べ替えの背後には、無数の小さなトラフィックテストのグループがあります。これらのデータ指向の実験精神は、ユーザーの批判の強さではなく、証拠に基づいてWeiboのすべての改訂と戦略調整も行います。 Weibo はもはやあなたが思っているようなメディア企業ではありません。

2. コンテンツの進化：セレブリティから多様性、垂直分野の発展、沈没チャンネルへの攻撃

多くの人は、Weibo に付けられている典型的なラベル、つまり芸能人というラベルをあまり理解していません。本質的に、有名人は確かに Weibo にとって重要なラベルですが、有名人がすべてではありません。彼らは Weibo の多くのラベルの 1 つにすぎません。

有名人以外にも、Weiboにはアニメ、写真、お笑い、グルメ、かわいいペット、ゲーム、ファッション、美容、ダンスなど、60もの垂直分野があります。主な運営は何ですか？

Weiboは、各運営分野に投稿数、読者数、ファン数、活動など複数の指標を割り当て、製品、トラフィック、戦略の面で的を絞ったサポートを提供し、各分野のオピニオンリーダーが最大限にWeiboに留まるようにします。Weiboの「V影響力サミット」に参加した人は、深い感銘（尊敬の念、存在感、儀式の感覚）を感じるでしょう。

客観的に言えば、大手 V やトップユーザーの規模と活動の幅広さの点で、Weibo に匹敵するプラットフォームは中国にはほとんどありません。ネットセレブはWeibo上のコンテンツショッピングガイドや電子商取引を通じて245億元以上を稼いだ。ネットセレブの張大易氏の会社「Ruhan」は米国で株式を公開した。

Weibo がさまざまな垂直分野のオピニオンリーダーを引き付けることができる重要な理由の 1 つは、Weibo が効果的に関係構築を支援できることです。この関係は本質的に、社会的資産、リーチ、および安心感です。Weibo は、コンテンツの支払い、コンテンツ e コマース、および共有広告の点で、これらの KOL に強力な収益化チャネルも提供します。長い探求の過程で、WeiboとKOLは双方の利益を把握することに長けてきました。 （利他主義、価値観）

テンセントが慌てて対応し、Douyinに似たWeishiを強引に宣伝したのとは異なり、Weiboの対応はそれほど慌てていない。Douyinに勝つのは、決してDouyinではない。Weiboは、Douyinがユーザー時間という点でその領域を侵食するとしても、Weiboには多次元のトラフィック、データ、エコシステムがあることをよく知っている。ユーザー時間は製品価値を測る1つの次元に過ぎず、すべてではない。そうでなければ、ユーザー時間が最も長い長編動画アプリは、長い間集団損失を被ることはなかっただろう。ユーザー時間は1つの側面であり、ユーザー価値は別の側面である。

(Douyin は確かに非常に強力です。Douyin は Kuaishou とは異なります。将来的には、Douyin が Kuaishou に向かって移動する可能性があり、Kuaishou が Douyin に向かって移動する可能性があります。Toutiao が検索を行うことは間違いありません。)

Douyin と比較すると、Weibo が短編動画の作者にとって極めて明らかな利点は、関係の連鎖です。関係に付けられる重要度のレベルの違いによって、製品の方向性が決まり、また、大きな V の安心感も決まります。

Tik Tokでは、フォロワーが50万人いてもアルゴリズムがあなたを推薦してくれなければ、あなたの配信能力はほぼゼロです。Weiboでは、フォロワーが50万人いれば、すでに上位5万人にランクインする重要なインフルエンサーです。プライベートドメインのトラフィックとパブリックドメインのトラフィックには天と地ほどの違いがあります。

「他のプラットフォームでコンテンツを宣伝し、ファンを集めてWeiboで収益を上げる」ことは、多くの有名人やオピニオンリーダーにとって標準的な運用となっている。 （Tik Tokは今後新たな戦略を打ち出すだろう、大きな可能性を秘めている）

3. ユーザーの移行、ユーザーの再編成、第3層と第4層の都市へのターゲット設定

2018年第4四半期、Weiboの月間アクティブユーザー数は4億6000万人を超え、2018年の純増数は7000万人でした。この規模の製品にとってこれは非常に難しいことです。Weibo以前の中国の製品の月間アクティブユーザー数は1桁しかありませんでした。

そのため、これまでのWeiboの典型的なユーザープロフィールの説明は、「若くて、ファッショナブルで、有名人やホットな話題に興味があり、主に一級都市と二級都市に住んでいる」というものだった。しかし、現在Weiboの月間アクティブユーザー数は4億6000万人に達しており、これらのラベルではWeiboのユーザー特性を完全にカバーできなくなっているのは明らかだ。これは、先ほど説明したグループに加えて、Weiboがより幅広く多様な人々を引き付け、そのユーザーがさらに草の根に浸透していることを意味する。

Weiboの新規ユーザーの50%以上は第三級都市以下の都市から来ている。 3年前と比較すると、Weiboの3級都市以下の浸透率は2倍になり、4級都市以下のユーザー維持率は前年同期比で大幅に増加した。」

モバイルインターネットユーザーの配当が徐々に枯渇している中、Weibo はどのようにしてこの目標を達成できるのでしょうか?

いかなる製品においても、ユーザー構成の変化は、実は包括的な変革プロセスです。Weiboが衰退し続けることができる理由は、前述のWeiboのより多様なコンテンツ重視の戦略と切り離すことはできません。ユーザーは、芸能ゴシップや有名人のホットスポットだけでなく、関心のある分野の専門家や有名人も読むことができます。

田舎町の若者にとって、ゲームキャスターの魅力は交通スターの魅力よりはるかに大きいかもしれない。つまり、Weiboは共通のニーズだけでなく、個人のニーズも重視している。前者はユーザーを引きつけ、後者はユーザーを維持する。 （ユーザーポートレート）

同時に、過去2年間のWeiboの重要な変化は、フィードストリームが注目ストリームと人気ストリームの2つの部分に分割されたことです。人気ストリームは実際にはパーソナライズされたアルゴリズムの人気ストリーム、つまり「あなたの人気ストリーム」であり、これによりWeiboのコンテンツはさまざまな人々のグループの特定のニーズにさらに一致するようになります。

コンテンツへの傾倒に加え、Weiboはチャネルの面でも複合的な攻撃を仕掛けてきた。Weiboは常に多くのAndroid携帯電話メーカーと密接な関係を維持しており、vivoやOPPOなどの大手シンク企業とも非常に密接な協力関係を結んでおり、プリインストールされたシンクモデルは非常に成熟している。

テレビのバラエティ番組との提携により、Weibo はより広いターゲット ユーザー グループにリーチできるようになりました。テレビは依然として、低所得層にリーチするための効果的なチャネルです。 Weiboのテレビとインターネットのインタラクション部門も、インタラクション方法と商業収益化の両面で、Weiboと番組をよりうまく組み合わせる方法を積極的に模索している。

エクスプレス版Weiboは、新たな方法で新たな下位層グループにもリーチしています。エクスプレス版は、製品、プロモーション方法、その他多くの面で、これらの下位層グループに合わせてパーソナライズされた調整を行っています。したがって、Weibo のユーザー構成が第五環状線内の人々から下位都市に住む人々に移行するプロセスは、単一の戦略の結果ではなく、体系的なプロジェクトの結果です。

4. ビジネスアップグレード - ブランド顧客から中小規模の顧客へ

Weibo のブランド広告は非常に強力で、ブランド広告が重視する 2 つのポイント、つまりトーンと量を両方備えています。 Weibo はゴールデン投資賞など、さまざまなマーケティング賞を頻繁に受賞しています。Weibo は多くのブランドと有名人の交流など、多次元の広告手法を模索してきました。Weibo の財務報告からは、主要顧客からの売上高が常に好調であることがわかります。

業界がWeiboを懸念しているのは、中小企業からの収益の伸びが鈍化していることだ。Weiboの最新の財務報告によると、中小企業の広告収入の前年比成長率は鈍化している。もちろん、この減速には理由がある。

まず、マクロ経済全体の悪化により、特にゲームやエンターテインメントの分野では政策上の理由から予算の減少が見られます。ゲームは中小規模の広告収入の主な源泉の 1 つです。

第二に、前述のように、過去2年間、Weiboのユーザー構造は継続的に沈下しています。ユーザー構造が沈下するにつれて、広告主構造も実際に沈下するプロセスが必要です。現在、Weiboの中小規模の広告主構造の調整は十分なタイミングで行われていません。そのため、沈下トラフィックの商業価値は、ある程度まで十分に解放されていません。

実は、Weibo は中小規模の広告主向けの遺伝子が強いのです。Weibo は中国で最初に情報フロー広告を開拓した企業です。同時に、Weibo は中小規模の広告主向けに「Fans Headlines」という独自の広告商品を開発しました。WeChat、Toutiao などのプラットフォームの広告主は、アカウント開設のプロセスと敷居が非常に高くなります。 Weiboでは、ブログ記事を選択し、ターゲット範囲と金額を選択するだけで、モバイルページで1分以内に配信が完了します。WeChatのアカウント開設の基準額が50,000であると仮定すると、Weiboでの開始投資は10元未満です。

微博の中小広告事業のもう一つのメリットは、微博と淘宝のデータの統合（アリババと微博の戦略的提携）である。両者間のデータ統合作業は非常に早くから始まっており、微博に掲載された淘宝の商品は、淘宝にジャンプすることなく、微博のページで直接ショッピングカートに追加できる。 WeiboとTaobaoの緊密な協力は、それぞれの競争力を効果的に高めるでしょう。

さらに、収益化の効率という点では、Weibo の広告システムはアルゴリズムの最適化において改善の余地が大きく残されています。広告主構造の面でも、Weiboは成熟した代理店システムを通じて、ユーザーとより親和性の高い「下流顧客」や垂直顧客をさらに拡大していく予定です。

現在、Weiboの長期広告主の多くから見ると、Weiboのユーザーは依然として「五環路内の高級層」（新浪ポータルの古い顧客）であり、広告のターゲットと戦略は効果的に変わっていません。そのため、Weiboが中小広告からの収益をさらに増やしたいのであれば、O2Oなどのローエンド広告主をさらに活性化することが鍵となる。

要約する

以上はラベルを超えたWeiboの極めて重要な変化です。ラベルを脇に置いてみると、Weiboがその遺伝子、コンテンツ、ユーザー、ビジネスモデルにおいて大きな変化を遂げていることがわかります。国産のインターネット製品の中で、真にエコシステムと呼べるものは多くありませんが、Weiboは間違いなくコンテンツ、関係、インタラクション、収益化を核とした完全なエコシステムを形成しています。

「点、線、面、体」の理論によれば、Weiboは「急速な拡散」という点から始まり、「有名人、スター、ホットスポット」のラインを形成し、このラインから「多様なコンテンツ、多様なユーザー」の面を形成し、「ソーシャルメディアの生態系」を構築した。 「製品を揺るがすのは簡単だが、エコシステムを揺るがすのは難しい」。Weiboは戦争で非常に深い堀を築き上げており、この堀は今でも強固だ。

著者: ワンダー・ワン・ガン

出典: ワンダー・ワン・ガン

原題：Weiboの核心競争力とは何か？

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