広告の効果が低下しているにもかかわらず、大手ブランドはなぜ依然として大規模な広告に熱心なのでしょうか?

現代の情報化社会に生きる私たちは、トイレに行く時、飛行機に乗る時、エレベーターに乗る時など、いつどこであれ、毎日数え切れないほどの広告にさらされており、その結果、広告の役割は大幅に縮小しています。

そのため、多くの企業が徐々に広告出稿量を減らしており、広告出稿自体をやめて広告費をユーザーへの補助に充てる企業も出てきている。結局のところ、多くの場合、出稿された広告の 80% は無駄になっているのではないかという意見に誰もが同意しています。

しかし同時に、XiaomiやHan Du Yisheなどの企業が「当社は爆発的な製品を生み出しており、製品が王様なので、広告は出さない」と宣言しているのを至る所で耳にします。奇妙なことに、現在、これらの企業がオンラインとオフラインの両方で大規模な広告を掲載し始めているのが見られ始めています。

そこで疑問なのは、今日では広告の役割が明らかに減少しているにもかかわらず、薬を飲むのと同じように広告をやめられない企業がなぜこれほど多く存在するのかということです。それでも大規模に、複数のチャネルを通じて広告を掲載することを選択しますか?

実際、私たちが街を歩いていると、Xiaomiやコカコーラなどさまざまなブランド企業の広告が絶え間なく目に入りますが、明らかに、そうすることには企業にとってメリットがあります。

では、これを行うことでどのようなメリットがあるのでしょうか?

ユーザーに思い出させて親近感を高め、ユーザーが見て覚えられるようにします。時間の経過とともにユーザーも増えるため、市場に参入したばかりの新規ユーザーを教育します。広告を通じてブランドの位置付けを継続的に深めます。ブランドを保護し、競合他社が簡単に攻撃できないように堀を築きます。

1. ユーザーにリマインドする

ユーザーは忘れるのが得意です。特に、ブランドが数多く存在する今日では、ユーザーがブランドを忘れるのは簡単です。そのため、今日では数え切れないほどの大手ブランドが、ユーザーに消費を促し、ユーザーが広告を見る頻度を高めています。このような広告が直接売上に繋がらないとしても、特に消費頻度が高い業界ブランドにとっては、このようなリマインダーは依然として不可欠であり、彼らはそれをさらに喜んでいます。

コカ・コーラは、ユーザーに思い出させ、消費を刺激し、ユーザーが「見て、思い出して、購​​入」できるようにするために、常に一定の割合の広告を維持してきました。

同様に、私たちがよく知っているブランドであるデュレックスも、数十年にわたって一貫してメッセージを発信し続けています。創造性にあふれ、人々の連想を喚起しやすいブランドであり、人々の心に深く根付いています。

心理学的実験によれば、ある出来事の頻度が一定レベルに達すると、人々はそれに対して親しみを感じ、ある程度の好感を抱くようになることがわかっています。結局のところ、人々はなじみのあるものよりもなじみのないものを好むのです。それは、知り合いと食事をするのは好きでも、知らない人と食事をするのは好きではないのと同じです。

マーケティングでは、ユーザーは馴染みのある概念や名前を好む傾向がありますが、新しい概念や新しい名前は、普及プロセス中に大きな抵抗に遭遇することがよくあります。

2. 新規ユーザーを教育する

教育市場というのはよく言われる言葉です。マーケティングをしたことがない人でも、これは言えます。実際、多くのブランド企業が広告を出す目的は、新規ユーザーや若いユーザーを教育することです。結局、時間が経つにつれて、ユーザーも増えていくのです。

たとえば、多くのスポーツブランドは、新しいユーザーを教育し、新しいユーザーからの認知を得るために、常に新しい広告を発表しています。これはいわゆる「幼少期からの育成」です。

例えば、数年前、李寧が敗北したとき、彼は90年代以降の世代の支持を得るために、必死になって「90年代以降の李寧」と呼んだことさえありました。

3. 広告を通じてブランドポジショニングを継続的に深める

広告は掲載すれば必ず成果が出るとは限りません。多くのブランドは無数のファンを持ち、評判も良いのですが、必ずしも売上につながるとは限りません。

たとえば、これまでいくつかの企業とコンタクトを取り、さまざまな活動や広告を行ってきましたが、結果はどんどん悪くなってきています。なぜでしょうか。これらの企業はプロモーションの過程でブランドポジショニングを継続的に深めることができず、最終的には本来のポジショニングを失ってしまったからです。

「O'Ni」というシャンプーブランドがあります。当初は黒髪の役割を強調していましたが、その後、広告会社に依頼して市場調査を行ったところ、消費者が最も望んでいるのは流れるような髪であることがわかりました。そこで戦略を変更し、多額の費用をかけて「爽やかでナチュラル」な滝のようなブランドイメージを作り出しました。やがて、「鬼」は市場から姿を消した。

ボルボのようなより成功した企業は、何十年にもわたって一貫して「安全」というポジショニングを強調し、深めてきました。ユーザーは広告を見てすぐに注文することはないかもしれませんが、ある日「安全な」車を買いたいと思ったとき、ほとんどの人はまずボルボを思い浮かべるでしょう。

4. ブランドを保護する

大手ブランドや有名ブランドの場合、これまで述べた機能に加えて、大規模な広告には、ブランドを保護し、堀を築き、ユーザーにブランドの力強さを示唆するシグナルを送るという別の機能があります。

企業が、非常に高価であるにもかかわらず、CCTV や空港の屋外広告に広告を出稿するのはそのためです。その目的は、強力なシグナルを発信し、ユーザーにブランドの強さを感じてもらうことです。空港に屋外広告を出稿できる企業は、フォーチュン 500 企業の 1 つである可能性があります。

たとえば、同じカテゴリーで、市場リーダーの年間売上高が 1,000 万ドルの場合、広告に 10% を費やすと、100 万ドルになります。市場シェアが小さい会社で、年間売上高が 500 万ドルの場合、同じ 100 万ドルを広告に費やすには、総売上高の 20% を費やす必要があります。

しかし現実の世界では、多くの分野で、最下位にランクされているほとんどの企業の売上高は、市場リーダーの半分にもはるかに満たないのです。

この計算により、市場リーダーは売上の一部を取り出して大規模に広告を展開し、自社の優位性を活かすだけでよいのに対し、下位ランクの企業は市場リーダーの広告戦略に従うことが難しい場合が多いことがより明確になります。

そのため、広告効果が低下しているにもかかわらず、街のいたるところでブランド企業やカテゴリーリーダーの広告を目にすることがよくあります。

通常、その利点は次のとおりです。

ユーザーに思い出させて親近感を高め、ユーザーが見て覚えられるようにします。時間の経過とともにユーザーも増えるため、市場に参入したばかりの新規ユーザーを教育します。広告を通じてブランドの位置付けを継続的に深めます。ブランドを保護し、競合他社が簡単に攻撃できないように堀を築きます。

出典: Dicengluoji23

原題: 広告の効果が低下しているにもかかわらず、大手ブランドはなぜ依然として大規模な広告に熱心なのか?

キーワード: 広告