BAT の春節紅包のレビュー: To C から To B まで!

春節の連休が過ぎ、2019年の春節紅包戦も終わりを迎えました。今年のBAT紅包戦略を振り返ると、新たな変化が見られるかもしれません。

2014年にWeChatが紅包機能を開始し、Alipayの裏庭を攻撃して以来、春節紅包の戦いは6年間続いています。 2015年はBATが春節紅包の相互作用を開始した最初の年でした。2015年、WeChatはCCTVの春節紅包との協力関係を羊年に築き上げ、春節紅包の期間中に振る機能を開始し、WeChatモバイル決済の開始と爆発的な成長を成功裏に促進しました。それ以来、BATの春節紅包戦争が勃発し、2016年のAlipay、2018年のTaobaoから2019年のBaiduまで、春節紅包のスーパーIPはBATによって順番に使用されました。

春節祝賀会紅包バトルでは、BATが交代で司会を務めた。今日、舞台裏では多くのことが変わった。

春節祭の紅包で何が変わったか、何が変わらないか

これまでの春節祭の紅包から判断すると、BATのこれまでの春節祭の紅包がいずれも沈没市場でユーザーを牽引してきたことは変わっていない。紅包は各プラットフォームにとって、新規ユーザーを引き付け、三、四線都市や農村部に浸透するための秘密兵器となっている。五環路の内外のユーザーが同時に製品に触れ、壮大なトラフィックプールを形成し、全国的なカーニバルと紅包インタラクションデータの驚くべき爆発力をもたらしている。

決済面では、WeChatは2014年にWeChat紅包の奇襲攻撃でモバイル決済の舞台を切り開きました。2015年には、CCTV春節祝祭と協力し、「振る」紅包を続けました。このキャンペーンの後、バインドされたカードの数は瞬く間に2億を超え、Alipayの8年間の成果が一夜にして完成しました。

利用者の面では、2016年に春節祝賀会の紅包をスポンサーしたアリペイは、祝賀会の前後に1日平均新規インストール利用者数が大幅に増加しました。2017年は春節祝賀会との協力はありませんでしたが、「五福集め」の人気により、新規インストール利用者も大幅に増加しました。 （以下の図はQuestmobileのデータに基づいており、2014年10月27日から2019年1月27日までのAlipayとWeChatのインストールユーザー数の成長曲線のピークの変化を示しています。）

2019年の百度春節祝祭紅包イベントでは、紅包を振るインタラクションの総数は208億回に達し、百度アプリの1日のアクティブユーザー数も爆発的に増加し、1億6000万人から3億人に急増しました。春節祝祭期間中、百度アプリのダウンロードが集中し、多くのアプリストアがクラッシュするほどでした。

変わったのは、ゲームプレイのロジックとその背後にあるテクノロジーがアップグレードされたことです。

百度の2019年春節祝賀紅包のトラフィック効果から判断すると、過去のWeChatやAlipayと比べて多くの変化があった。

まず、戦闘モードが変化しました。これまで、WeChat、Alipay、Taobaoはそれぞれ個別の製品として攻撃を開始しました。今年、Baiduはグループとして運営されています。Baidu傘下のHaokan Video、Kuaishou、Baidu Tieba、Baidu Speed Edition、Baidu Netdisk、Baidu Knows、Baby Knowsなどの多くの製品が全面的に関与し、多点協調戦闘システムを形成しています。

2つ目は、成長ロジックとゲームプレイが変化したことです。これまで、アリババとテンセントの紅包のゲームプレイとシナリオは主に揺さぶりに基づいており、トラフィックプールを囲い込んで自主開発を行い、Cエンドカードユーザーの成長を促進し、モバイル決済とO2Oの市場シェアを獲得しました。

2019年から見ると、BAT紅包戦争はB側に移り、百度はさらに顕著になっています。その春節祭ゲームプレイはオープンプラットフォームモデルであり、春節祭スーパートラフィックプールのリソースを百度アプリに集中させ、教育、自動車、ビデオ、金融、通信、ゲームなど多くの業界ブランドを百度の紅包インタラクティブ活動に参加させ、相互リソースとトラフィック共有システムを形成しています。百度アプリは多くのアプリ転換の入り口にもなっています。

3つ目は、春節祭のピークトラフィックに対処する技術的能力が向上したことです。2015年の恥ずかしいWeChat紅包クラッシュが2016年にAlipayで繰り返されました。 2018年の春節祝祭では、タオバオは事前にさまざまな極端な状況を推測し、2017年の十一月に基づいて容量を3倍に拡大しました。その結果、春節祝祭の夜には、新規ユーザーの瞬間的な流入が再び予想を超え、十一月の洗礼を受けたアリババのサーバーは依然としてクラッシュしました。 2019年の春節祭期間中、Apple、Xiaomi、Samsungを含むいくつかの大手アプリストアがすべてクラッシュしたが、Baiduはなんとか持ちこたえた。

その後、春節の頃には、百度のアプリが主要アプリストアのチャートを独占し始めた。

これは、数十億の同時要求を処理し、ピーク時のトラフィックに対処することが求められる春節祭に対処する上で、インターネット大手各社が技術的能力を向上させたことをある程度反映している。百度は破綻せず、今回の百度による紅包マーケティングに参加したブランドの利益も守られた。

赤い封筒戦争はCエンドからBエンドへ、決済小売のレイアウトから広告主への付加価値の創出へと移行した。

現在、モバイル決済とO2Oは成熟し、増分空間は徐々にピークに達しています。これは、2019年の亥年春節にBAT3社の紅包戦争がB側に向かい始めた重要な理由でもあります。

過去数年間、Alipay、WeChat、QQ Mobileはいずれも商店に紅包戦争への参加を呼びかけてきました。そのほとんどは商店名入りの現金紅包+商店クーポンの形で、これは本質的に商店への補助金と地元生活O2Oのブランドプロモーションであり、To Bの属性も持っています。 2015年、アリババとテンセントの二大勢力が配布した40億元以上の紅包のうち、35億元は商店から配られたカードやクーポンの紅包だった。

しかし、商店にとって、これまでのこのような活動は、以前のブランドのハードな宣伝方法をユーザーの紅包報酬に変えるのと同じであり、宣伝効果はむしろ赤字で、ブランドの宣伝効果は理想からは程遠く、ブランドの参加意欲も高くありませんでした。

今年は、各ToB企業の戦略的な要求が強くなり、テンセントは企業向けのカスタマイズ封筒カバーを発売し、海外の商店もWeChatのカスタマイズ封筒カバーを発売しました。

使用規則から判断すると、個人ユーザーはWeChat紅包カバーをカスタマイズできず、企業または海外がカスタマイズした紅包カバーを受け取って使用することしかできない。企業WeChatで紅包カバーを申請できるのは、企業WeChatユーザーまたは企業のみである。テンセントの戦略目標は、明らかに、新規ユーザーを誘致し、企業WeChatの日常的な活動を増やすことであり、同時にテンセントのTo B戦略の要求にも協力することである。

今年の紅包戦争の規模から判断すると、企業カスタマイズ版WeChat紅包は、過去のようなカーニバル分裂効果を引き起こさず、業界の注目もかなり限られていた。アリペイの五福や百度の春節紅包雨カーニバルと比べると、WeChatはずっと静かであるようだ。

その理由は非常に簡単です。ユーザー層から見ると、WeChat Payはまだ個人ユーザーが多いです。WeChat for Businessもテンセントと各業界をつなぐ役割を果たしていますが、Bサイドの企業分野での影響力は現時点では限られており、企業の実際の運営のあらゆる側面に浸透していません。オフラインの商店を掌握したいのであれば、WeChat PayはBサイドの商店においてまだAlipayに一歩遅れをとっています。テンセントは、Bサイドのリソースと基盤技術の拡大において、まだ長い道のりを歩む必要があります。

Alipay の B サイド ゲームプレイにも新たな変更が加えられました。たとえば、新しくリリースされた Flower Card と Fortune Card などです。Fortune カードを取得すると、ブランド広告が表示されます。

さらに、ラッキーカードの裏面にはスクラッチ式の宝くじが付いています。これは、広告主と Alipay のコラボレーションで、ユーザーに一定の割引を提供してユーザーの消費を刺激するものです。Alipay の友人とマーチャント ギフト パッケージを共有するユーザーは、新しいマーチャント ギフト パッケージを生成する機会を得られます。

しかし、一般的に、アリペイのアプローチは過去のアイデアやフレームワークを突破していません。アリペイは企業ユーザー向けに、2015年2月に早くもブランド紅包プラットフォームを開発し、試験運用を開始したからです。その後、パスワード紅包と組み合わせて、関連ブランド企業がアリペイの入り口を通じて現金紅包を配布するように促しました。

今年、ショッピングカートのクリアやマーチャントブランドの紅包分裂など、アリババのTo B戦略は基本的に以前の考えを踏襲しており、小売業者の補助戦略に重点を置いてモバイル決済活動を活性化しています。しかし、全体的に見ると、アリペイの五福集はすでにC側の人々の心に深く根付いているが、B側の手段と理念はまだ突破してアップグレードする必要がある。

相対的に言えば、百度が春節紅包に参加するのは今年が初めてだが、過去のATと比較すると、その変化はB面マーケティングにおける新たなアップグレードとハイライトとなっている。その核心は、豊富で多様な紅包インタラクティブ形式を通じて、ユーザーとブランドのつながりを強化することであり、消費者の需要グループを正確にマッチングし、効率的にドッキングすることで、広告主はマーケティングの利益を共有できる。

今年の百度にとっての大きな変化は、決済や小売補助金戦略に重点を置かなくなったことだ。春節祝祭イベントの活動から判断すると、百度は主に紅包インタラクションを通じてブランド露出とユーザー獲得を実現する新たな方法を広告主に提供している。今回、春節祝賀紅包で百度と協力する企業には、一汽紅旗、JD.com、杜小曼などがある。

FAW紅旗を例に挙げると、活動プロセスの観点から見ると、ユーザーはFAW Carのホームページタイムラインの下部にあるカルーセルブランドロゴ+挨拶の表示チャネルを通じて、直接自動車のランディングページにジャンプできます。このより直接的で迅速なブランド露出効果により、ユーザーがFAW Carに到達する距離が短くなります。

誰もが百度アプリを使って紅包を狙っている中、一汽紅旗は各種紅包に紅旗ブランド情報を掲載し、2月3日と大晦日の重要な時期に百度アプリ検索ボックス下の核心ポジションを「占領」し、推定PV量は35億を超えた。

さらに、百度は紅包雨、ビデオ紅包、音声紅包などのAIゲームプレイを追加し、主にAIアルゴリズムを通じて各界のブランド参加者を結び付け、正確なマッチングと効率的なドッキングを実現し、中国移動、中国国際航空、ホリデイ・イン、58.comなど数十の広告主のトラフィックとブランド露出の急増を促進しました。

今回の春節祭紅包に対する百度のTo B戦略思考は非常に明確です。その本質は、コアタイムに爆発的なトラフィックを集中させ、ブランドの需要を束ね、複数の入り口を駆使して紅包攻勢を仕掛け、消費者の視覚と心をつかむことです。百度が作り出したいのは、Win-Winのプラットフォームエコシステム、つまりスーパートラフィックプール+ AIマーケティングで成長の勢いを再構築し、ユーザー、プラットフォーム、パートナーがスーパートラフィックプールがもたらす利益を共有することです。

過去のAT春節紅包バトルから判断すると、両社ともCエンドでは驚異的なデータ成長を達成しているものの、Bエンドでの商用化に関しては十分な成果を上げていない。そのため、BATは、一方ではCエンドの熱意を刺激し、他方ではBエンドの商人や広告ブランド所有者の参加を奨励して、この欠点を克服したいと考えています。しかし、今年の視点から見ると、B面紅包の分野では、百度の完成度と互換性はアリペイやWeChatよりも高い。

AT は B エンドの紅包市場を制覇していないのに、Baidu のレイアウトの背後にあるビジネス ロジックはどこにあるのでしょうか?

根本的な理由は、プラットフォームモデルの違いにあります。WeChatとAlipayは比較的閉鎖的なプラットフォーム生態モデルですが、Baiduの検索+情報フローはオープンなプラットフォーム生態モデルです。オープン プラットフォーム モデルは、トラフィックを分散、送信、外部に誘導することで、プラットフォームとパートナーが平等に利益を得て、プラットフォーム エコロジーの健全性と安定性を確保し、B サイドに傾倒しています。クローズド プラットフォーム モデルは、その防御壁を強化するためにトラフィックを自社のビジネスに向ける傾向があり、C エンドに偏っています。

たとえば、WeChatソーシャルレッドエンベロープのビジネスロジックは常に人々を結びつけ、ソーシャルリテンションとアクティビティを活性化することです。Alipayは電子商取引とツールの属性を持つ傾向があり、トラフィックを独自のプラットフォーム製品とビジネス、つまり小売と決済ビジネスに誘導する傾向があります。

そのため、紅包戦争では、WeChatとAlipayの目標はトラフィックと決済であり、Baiduの目標は効果的なマーケティング計画を構築し、健全でオープンなビジネスエコシステムを形成することです。この観点から見ると、Baidu は AT というよりもメディアに近いと言えます。

過去数年間、Google、Facebook、Baidu上の動画や情報コンテンツは爆発的な成長を遂げてきました。BaiduとGoogleはともに情報の流れに力を入れており、Facebookユーザーの情報閲覧率は45%にまで上昇しています。これらの大手企業はいずれも、ユーザーの時間をより多く占有し、より広範囲でターゲットを絞ったブランドリーチを実現するために、膨大な量のコンテンツを提供しています。つまり、そのメディア特性はますます強まっているのです。

これは、モバイルインターネット環境の変化と、広告主がマーケティングと配信を選択する際に総合的なメディアプラットフォームを優先していることによるものです（たとえば、情報フロー広告はプラットフォームコンテンツに自然に統合され、ユーザーの興味や意図との関連性が高く、他の種類の広告よりも優れています）。これら3社の共通点は、すべてがマス主流メディアの方向に発展していることです。すべて、強力なコンテンツと公共情報の生成能力、エコロジカルプラットフォーム、安定した成熟したビジネスモデル、テクノロジーのサポートを備えています。メディア属性のサポートにより、プラットフォームの影響力はさらに大きくなります。

メディアのビジネスロジックは主に広告収益化に基づいています。Facebook、Google、Baiduのいずれであっても、広告は彼らの中核収益モデルです。彼らのプラットフォームモデルは、広告主、ブランド所有者、およびその他のパートナーとの利益の一致を総合的に考慮する必要があります。したがって、Baiduはより多くの広告露出と収益を達成するために、トラフィックを外部に配信、配信、誘導する必要があります。

そのため、百度の春節紅包活動のビジネスロジックは、パートナーにリソースを開放することであり、そのトラフィック操作モデルは、AIアルゴリズムとビッグデータターゲット消費マッチング、情報フロー+検索+ショートビデオなど、百度の有利なリソースのほとんどを統合しています。超強力なAPPマトリックスによって形成されたマルチポイント配信システムは、ブランドマーケティングの利益を最大化するというB側の要求に応え、AIテクノロジーによってサポートされる強力なメディア属性プラットフォームは、リソースの露出、正確なマーケティング、マッチングの面で比較的良好な結果を達成しました。

結論

現在、BATが推進する紅包戦は、ユーザーの生活を大きく変え、徐々にB側商人やブランドオーナーのボーナスとなり、商業マーケティング価値と広告主への価値も高まっています。紅包が推進するスーパートラフィックプール+ AIマーケティングは、成長の勢いを再構築し、紅包戦場の深海でマーケティングブランドの変化を引き起こしています。

出典: Hotspot Micro Review (redianweiping)

原題: BAT の春節紅包レビュー: To C から To B へ!

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