Pinduoduo が UP ホストに「100 億の補助金」？

多くのブランドがBilibiliで広告マーケティングを行っていますが、広告の王様を選ぶなら、それは間違いなくPinduoduoです。多くの場合、UP の司会者は前の秒数ではまだ画面上で話していますが、次の秒数で数千億の補助金の広告時間に「切り替え」ます。

Bilibiliユーザーのフォローアップリストでは、多数のUPホストがPinduoduoからの広告を受け取っています。ネットユーザーたちは、618やダブル11などの電子商取引イベント中にUPの司会者がピンドゥオドゥオの広告を挿入しなかったのは、その司会者があまり有名ではなく、出てきて挨拶するのが恥ずかしかったからかもしれないと冗談を言った。

Pinduoduo の配信を定期的に受信できる一部の UP ホストにとっては、ブランド埋め込みビデオだけで「広告シリーズ」を形成でき、ユーザーとのやり取りにも Pinduoduo の「要素」が頻繁に登場します。 UPホストは、新しい広告ビデオのコールバックの前にコンテンツを挿入します。「PinduoduoはUPホストの創造性を枯渇させることを狙っています」、「Pinduoduoは** UPホストの広告を検討しますか」、「Pinduoduoスポンサーにさらなるアップデートを促していただきありがとうございます」などのユーザーフィードバックが、常にビデオの集中砲火とコメントエリアに表示されます。

画像出典: Station B

これらすべてを見ると、人々は必然的に好奇心を抱く。裕福な「ピン・ゴンズ」は、何人のB局UP司会者に「補助金」を出したのだろうか？

最近、私たちは約 80 社の UP ホストを対象に Pinduoduo 埋め込みコンテンツとユーザーフィードバックを調査し、Bilibili での Pinduoduo がマーケティングを非常に重視する理由を探りました。「コスト削減と効率化」が業界のキーワードとなっている今、ピンドゥオドゥオの攻勢的な姿勢はどのようなシグナルを発しているのだろうか？

01Pinduoduo、ただ投資するだけ？

UPの司会者Moyu Agencyは約125万人のフォロワーを抱え、砂像玩具レビューで有名。市場では「Party Bのいじめっ子」として知られている。このニックネームは、毎回登場する中心クリエイター「モー先生」が、巻き込まれることを拒み、見せびらかすことに熱心で、よく失敗することから来ています。彼のビデオスタイルは独特で、接続広告でさえ常に独創的で型破りです。彼はとても「柔よく剛」で、ファンは止められません。このような状況の中で、MoYu Agency はブランドの寵児となりました。

今年これまでに公開された49本の動画のうち、Moyu Agencyには広告が埋め込まれた動画が合計23本あります。そのうち、Pinduoduoは4月から6月にかけて3本の動画を連続して公開し、動画の内容はすべて100億補助金活動でした。タイトルは「今日ここで買い物リストを共有しているのは、すべてPinduoduoとその100億補助金のためです」、「今日...またPinduoduoの100億補助金です...」、「Pinduoduoの100億補助金事件」などです。広告は頻繁で直接的であるため、UPの司会者自身も動画の中で「 Pinduoduo、投資するだけ？」と冗談を言っていました。

画像出典: UPメインMoyu Agency

Pinduoduo で「双方向に走っている」もう 1 人の人物は、知識分野の新星、ジョン・カーン・ジュニアです。 2017年、リトル・ジョン・カーンは、奇妙な小国の歴史に関するストーリーでビリビリで瞬く間に人気者になった。各動画の再生回数は500万回を超え、さまざまな「通遼宇宙ミーム」を生み出し、今年のUPホストトップ100に選ばれ、話題となった。リトル・ジョン・カーンを取り巻く一連の「ミーム」の中で、ピンドゥオドゥオは重要な要素の一つとなっている。

これは、ピンドゥオドゥオがリトル・ジョン・カーンに「継続的に投資」してきたことに由来する。2010年以来、ピンドゥオドゥオはリトル・ジョン・カーンのビデオ広告に頻繁に登場している。2011年だけでも、ピンドゥオドゥオはリトル・ジョン・カーンに月に1回投資する頻度を維持している。その過程で、ジョン・カーンは「生計を立てる」という強い能力も身につけ、それはさまざまな歴史上の出来事を語る中で、ピンドゥオドゥオの100億元の補助金を「スムーズに」切り崩す能力に表れ、観客を「驚かせた」。

リトル・ジョン・カーンはミームを作る能力に長けている。彼は資金援助者であるピンドゥオドゥオをめぐる有名なミームもいくつか作った。彼は冗談でブレジネフを「100億の補助金を持つシュンドゥオドゥオ」と呼んだ。また、「金儲け」に関する動画ではないときは、思わず「ピンドゥオドゥオに100億の補助金…」と暗唱し、「慣れているよ」と自嘲する。

Little John Khanの視聴者は、このような食事にあまり嫌悪感を抱いておらず、むしろミームを作成し、遊ぶプロセスに参加していました。一部の視聴者は、Pinduoduoに直接「ありがとう」と言い、その投資を「更新を促す資本」と冗談めかして呼び、その安定した投資がUPマスターのコンテンツ出力をある程度保証していると信じていました。また、Little John Khanの「食事」のルールを要約すると、「Weird Little Country」シリーズには基本的に広告がなく、「Hardcore Ruthless」シリーズの広告は基本的にPinduoduoであり、タイトルに「Little John」という3つの単語が含まれているものは特定のブランドの短期投資です。

画像出典: UP 司会者リトル・ジョン・カーン

Pinduoduo の力は、小さなジョン・カーンだけにあるのではない。Bilibili のユーザーは、「Pinduoduo は知識コミュニティの半分を支えている」と冗談交じりに語った。歴史や金融知識に関する科学ポピュラーを主なコンテンツとするUPの司会者、劉総裁もピンドゥオドゥオのターゲットの1人だ。劉会長は現在89万人のファンを抱えているが、今年初めからピンドゥオドゥオは当時ファンが少なかった劉会長のために何度も広告キャンペーンを展開し、劉会長の動画に最も頻繁に登場する広告主の一人となった。

意外なUPホストの中にも、ピンドゥオドゥオの料理を「食べている」人がいる。122万人のフォロワーを持つUPホストの馬豆公もその一人だ。馬都公はかつて知乎の有名人だった。彼のコンテンツはホットな話題に密接に関連しており、比較的鋭い意見やコメントを頻繁に述べ、しばしば幅広い議論を巻き起こした。そんなUPホストは、Pinduoduoの論調とは矛盾しているように見えますが、2018年にはほぼ毎月Pinduoduoから数千億の補助金を受け取っており、ある月には倍以上「食べている」ことさえあります。

多くのビリビリユーザーにとって、ピンドゥオドゥオの高頻度の出現はもはや当たり前のこととなっている。フォローしているUPホストの動画をクリックすると、視聴中にピンドゥオドゥオの数千億の補助金が「ポップアップ」する可能性が非常に高い。UPホストの簡単な説明では、ピンドゥオドゥオの「超割引」の概要を紹介している。知識エリアや生活エリアだけでなく、グルメ動画、テクノロジーレビュー、ゲーム解説など、すべてPinduoduoの管理下にあります。食べることが大好きなFood UPの司会者、Xiao Wen Geさんは、過去1年間にPinduoduoから10件近くの広告を受け取っています。拼多多を冗談で「拼公子」と呼ぶ人もいるが、これは「趙さんが今夜の飲食代を払ってくれる」という金持ちの冗談をもじったものだ。

Pinduoduo が Bilibili に投資していることに気付く人はますます増えています。Weibo を開いて「Pinduoduo Bilibili」や「Pinduoduo UP Master」を検索すると、Pinduoduo の投資に関する議論がよく見られます。一部のネットユーザーは「フォローリストの UP Master の半分が Pinduoduo のご飯を食べているようだ」と冗談を言い、一部の人々は「Pinduoduo の 100 億元の補助金は UP Master に渡ったのか?」と困惑しています。

Pinduoduo とその 100 億元の補助金は、B ステーションエコシステムの中で、人気と論争が入り混じったユニークな存在となっている。食事後の動画のコメント欄には、「スポンサー」に「アップデートを促す資金」を感謝する人もいれば、Pinduoduoで見つけた良いものを共有する人もいれば、「Pinxixi」と叫ぶ人もいれば、この物議を醸しているプラットフォームの復活を選ぶ人もいた。

いずれにせよ、Pinduoduo は一つの面で成功した。それは、Bilibili ユーザーの間で話題の中心の一つになることに成功し、100 億元の補助金の「評判」を皆に思い出させたことだ。

02 Pinduoduo はどのようにして UP ホストに「数千億の補助金」を与えるのでしょうか?

BステーションUPマスターへの巨額投資のうち、100億補助金に関連する広告とマーケティングが大部分を占めていることは間違いありません。そのため、100億補助金はすべてBステーションUPマスターに与えられたと冗談を言う人もいます。

Pinduoduo はなぜ 100 億元の補助金で Bilibili をそれほど重視しているのでしょうか?

まず、ピンドゥオドゥオの100億元の補助金が何であるかを理解する必要があります。 2019年、ピンドゥオドゥオは超低価格のグループ購入という強みを生かして、沈没市場で拡大を続けました。同時に、「値下げ」によって民間領域で広がる狂気の分裂に頼り、当時最も目覚ましい電子商取引の新参者となり、このプラットフォームに偽造品が多い、品質が悪いなどのレッテルを貼った。

低価格商品路線は良い基盤を築いたが、ピンドゥオドゥオは新たな売れ筋商品を開発する必要がある。同社は沈没市場だけでなく、あらゆる消費者を取り込むことを目指している。 2019年6月、618電子商取引キャンペーンの到来とともに、Pinduoduoは正式に「100億補助」のスローガンを打ち出し、100億の現金で商店と消費者を補助し、ネットワーク全体で最も人気のある1万の製品をカバーすることを発表しました。同時に、100億補助キャンペーンのすべての製品は真正性を重視し、偽造品に対して10倍の補償を行います。

100億元の補助金はPinduoduoを変えました。これまでの小商品や日用消費財とは異なり、100億元の補助金は3Cデジタル製品、美容、ファッションなど、複数の消費財分野をカバーし、大幅な割引が適用されます。これらの高価格の商品は、市場価格よりも安いことがよくあります。100億元の補助金が開始された後、Pinduoduoに1億人近くの新規ユーザーをもたらしました。 2019年以降もこのプロモーションは継続され、値下げ後はPinduoduoのもう一つの重要なラベルとなりました。

しかし、ピンドゥオドゥオにとって、100億元の補助金は最終目標ではありません。最も基本的なニーズは、プラットフォームブランドを構築し、割引を通じてユーザーベースを拡大することです。彼らは、購買力が高まっている若い消費者をターゲットにしています。ピンドゥオドゥオは、DouyinやXiaohongshuなどのプラットフォームでの配置も強化しています。2019年第4四半期、100億元の補助金が開始された後、ピンドゥオドゥオのマーケティング費用は100億元に近づき、100億元の補助金に関連するさまざまな情報フロー広告と草の根記事がユーザーの前に集中的に現れ始めました。

若者の市場に進出したいなら、ビリビリを避けて通ることはできない。 100億元の補助金が発足した2019年、ビリビリのアクティブユーザー数は1億3000万人に達し、持続的な急成長を維持しました。ユーザーの1日あたりの平均利用時間は77分、月間平均投稿量は280万に達しました。100万人を超えるPUGCコンテンツクリエイターはビリビリの「中核資産」を構成し、数億人の若者の注目を集めています。

同時に、ビリビリの収益構造も変革の段階にあり、ゲーム事業の独占から脱却し、多面的な発展を模索することが最重要目標となり、広告事業が新たな成長ポイントの一つとなっている。ビリビリの若者の間での影響力は拡大し、プラットフォームのコンテンツが引き続き人気を集めるにつれて、ブランドオーナーはビリビリへのマーケティング投資を増やし始めている。統計によると、ゲーム、電子商取引、デジタル3C、美容、自動車が、BilibiliのFireworksプラットフォームで最も協力している業界です。 Bilibiliの現在のブランド再投資率は75%にも達しています。2018年第1四半期には、Bilibiliの顧客の47%が製品間で統合マーケティングキャンペーンに参加しました。

2019年末、BilibiliにPinduoduo関連の広告が登場し始め、その年に集中的に登場し始めた。ショートビデオプラットフォームの情報フロー広告や小劇場とは異なり、BilibiliでのPinduoduoの配信方法は比較的シンプルで、UPホストのビデオコンテンツに「挿入」するだけである。これはビリビリのコンテンツ生態によって決定づけられた。ビリビリは2017年に縦画面の短編動画機能「ストーリーモード」を正式にリリースした。その縦画面情報フロー広告スペースは比較的抑制されており、5％を超えたことは一度もない。そのため、UPホストを「補助」することは、Pinduoduoにとって重要な選択となっている。

今年初めから、PinduoduoはBilibiliのさまざまな動画に頻繁に登場し始めました。 Hedgehog Communeの統計によると、Pinduoduoの主な投資分野は、知識分野、生活分野、食品分野、映画・テレビ分野、テクノロジー分野であり、Bilibiliユーザーの最も活発な分野をカバーしています。

UPホストの選定において、Pinduoduoはトップ100のUPホストに多額の投資をしただけでなく、各主要部門でより活動的なUPホストにも投資しました。Hedgehog Communeの不完全な統計によると、Pinduoduoの投資を受けた78人のUPホストのうち、15人は300万人以上のファンを持ち、6人は500万人以上のファンを持っています。グルメ分野のトップストリーマー「羊料理」は1000万人近くのファンを抱えており、映画テレビ分野のバックボーンである「三代鹿人」と「小映画大映画談」もあります。知識分野も近年Pinduoduoの「お気に入り」になっています。ハードコア半仏仙、リトルジョンカーンなどの有名な知識科学UPホストも、その投資の常連客です。

こうして、Bステーションユーザーの間では、Pinduoduoは次第に「Pin Gongzi」として知られるようになりました。広告の頻度に関して、Pinduoduoは影響力が大きく、ファンが活発な一部のUPホストに対して「固定投資」戦略を採用しています。前述のLittle John Khanはその一例で、ほぼ「月に1回の固定投資」を達成しています。また、いくつかの重要なノードでは、Pinduoduoは「広範囲に網を張る」ことを選択しています。毎年恒例の618電子商取引フェスティバルを例にとると、Pinduoduoは非常に集中的な広告を展開し、「外出」の時間は1日に集中していることがよくあります。 Hedgehog Communeの不完全な統計によると、2019年6月15日時点で、UPホスト78人のうち約20人が動画内での広告を受け入れていた。

この集中的な配信は動画に挿入されるだけでなく、動態もPinduoduoの配信の焦点の一つとなっている。5月29日、78人のUPホストのうち10人以上が618のPinduoduoの100億人民元補助金に関する動態を投稿し、発表時間も非常に近かった。

配信するコンテンツのカテゴリーから判断すると、Pinduoduoもかなり集中しています。農産物や書籍に関する配信もありますが、配信の大部分は携帯電話やスイッチなどの3Cデジタル製品が中心です。公式データによると、デジタル3CはビリビリのFireworksプラットフォームで最も協力している業界の1つです。おそらくこれが、Pinduoduoがビリビリを選んだ理由の1つです。このようなマーケティングニーズに基づいて、Pinduoduoは30万人ほどのファンを抱える「小型UPホスト」も多数展開しています。そのほとんどはテクノロジー分野のレビューUPホストですが、ゲーム分野のUPホストもいます。

Pinduoduoのマーケティング戦略は非常にシンプルであることは、簡単にわかります。彼らは「都市や場所の損得」をあまり気にせず、規模の効果を重視しています。継続的なマーケティングと「大規模な投資」期間を経て、彼らはプラットフォーム上で巨大な露出を形成し、ビリビリユーザーの目に「どこにでもPinduoduoがある」状況を形成し、同時に話題を呼びました。 Pinduoduo の Bilibili への投資を要約すると、おそらく 2 つの文でまとめられるでしょう。規模が大きく、リーチが速くなければなりません。

以前ビリビリユーザーの間でピンドゥオドゥオについて議論されたように、ピンドゥオドゥオはすでにビリビリのエコシステム内で一定のブランド効果を形成しており、ビリビリの最もアクティブな若いユーザーにとって、ピンドゥオドゥオの100億元の補助金の「ブランド」はすでに形成されています。 618ショッピングフェスティバル期間中、ピンドゥオドゥオの100億人民元補助金付き携帯電話の売上高は前年比148％増、注文数は118％増、売上高1億人民元を超える店舗数は前年比3倍に増加した。これは、ピンドゥオドゥオが今年携帯電話に実施した補助金の多さに関係しているのかもしれないが、デジタル製品のマーケティングが非常に集中的だったことで、より多くの消費者が「ピンドゥオドゥオから携帯電話を購入する」という可能性に気付くようになった。

公式プラットフォームと提携したり、立ち上げ時に「ブティックルート」を取ったりする多くのブランドとは異なり、Pinduoduo は非常にシンプルで強力であり、「広告の集中砲火」と「マーケティング画面のスワイプ」を使用して独自の道を切り開いています。

主な投資者は、数百万人または1000万人近くのファンを持つUPであり、50万人未満のファンを持つクリエイターも投資する必要があります。618ショッピングフェスティバル中に「爆撃」するだけでなく、他の時間にも「スクリーンを席巻する優位性」を維持する必要があります。

沈没市場路線における当初の成功と同様に、Pinduoduo は Bilibili のブランド生態学的ニッチの中で最も特別な存在になりました。では、このようなマーケティング戦略で、Pinduoduo はどのように新しいストーリーを語るのでしょうか?

03.攻撃的な姿勢を維持する

Pinduoduo は逆説的な成長の瞬間を経験しています。

Pinduoduo は、より安定した利益を達成する必要がある一方で、急速な成長を推進するエンジンを放棄することはできません。ピンドゥオドゥオの年次財務報告によると、同社は上場以来3四半期連続で黒字を計上しており、第4四半期の純利益は66.2億元で、市場の予想を大きく上回り、上場以来最高の利益水準に達した。しかし、最高利益の裏側には、Pinduoduoの成長率が新たな最低を記録したことがある。第4四半期、Pinduoduoの月間アクティブユーザー数は前年同期比2%増加し、年間アクティブバイヤー数は前月比0.1%増加しましたが、収益は前年同期比3%の増加にとどまりました。

Pinduoduo の最新の第 1 四半期財務報告でもこの傾向が継続し、収益性は継続し、成長は鈍化しています。これに対し、ピンドゥオドゥオの経営陣は「ユーザーベースが8億人を超えているため、ピンドゥオドゥオが高速成長を維持するのは非現実的であり、長期にわたる高品質な発展を追求するための戦略調整にも時間がかかる」と述べた。

もちろん、これで資本市場の疑念が完全に払拭されるわけではありません。 Pinduoduo に対する市場の厳しい監視は、ユーザー増加率と利益目標の間の本質的なジレンマに起因している。

Pinduoduoの創業者、黄正氏はかつてこう語った。「市場の本当の悩みは価格です。ほとんどの人は低価格を拒否しません。お金持ちの人は、必要なものが見つかり、価格が安ければ、やはり注文するでしょう。」

Pinduoduo のユーザー数の増加は、同社の積極的なマーケティングと補助金戦略と密接に関係しています。共同購入プラットフォームとしてスタートした Pinduoduo は、低価格で電子商取引市場に参入しました。発展の初期段階で形成された「ローエンド」と「コピー商品」というユーザーの印象を覆すために、Pinduoduo は 2019 年に「100 億補助金」を開始し、ハイエンドブランドの定着を促し、ユーザーの成長を刺激し、顧客単価を高めました。

一方では、「100億の補助金」を頼りに、ピンドゥオドゥオはプラットフォーム上でアップルの携帯電話や茅台酒などの高級品の消費を促進することに成功し、3Cデジタル製品、衣類、靴、帽子、美容・パーソナルケア製品などのカテゴリーを立ち上げ、多くの若いユーザーを引き付けている。他方では、「100億の補助金」はピンドゥオドゥオの巨額のマーケティング費用の重要な源泉でもある。

ユーザーが何度も批判しながらも依然として楽しんでいる「値下げ」にしろ、本物の大手ブランド製品を低価格で購入できる「100億補助金」にしろ、低価格は常に大多数の消費者がPinduoduoを選択する核心的な論理であり、これがPinduoduoが大金と高成長の両方を達成するのが難しいことに直結しています。

Hedgehog Communeは、多くの若いユーザーがPinduoduoプラットフォームで2種類の商品を購入することを好むことを発見しました。1つは「ローエンド」商品であり、もう1つは「ハイエンド」商品です。前者は低価格のみを追求し、製品の品質やユーザーエクスペリエンスは重要視していない。後者はピンドゥオドゥオの「100億の補助金」に頼ってプラットフォームを「搾取」している。日常の中級商品の消費に関しては、Pinduoduo はさまざまな電子商取引プラットフォームの中で大きな優位性を持っていません。

Pinduoduo は、平均注文額を増やすために、参加するブランドを誘致する必要があります。しかし、有名製品にはより厳しい価格統制システムがあることが多く、これは Pinduoduo の主な低価格戦略とは矛盾しています。コスト効率を重視するブランドは積極的に市場に参入しますが、ほとんどの有名な国際ブランドと高級ブランドはディーラーチャネルを通じて Pinduoduo に参入することを選択します。

ピンドゥオドゥオは今年初めからコスト管理を開始し、マーケティング費用は第1四半期から第3四半期にかけて四半期ごとに減少し、第4四半期には前年同期比で23%減少しました。積極的なマーケティング活動によって獲得したユーザー数は、ピークに達しつつある兆候を見せている。Pinduoduo は既存ユーザーを活性化させ、より高い取引頻度と平均注文額を獲得する必要がある。 2018年、Pinduoduoの1人当たりの年間平均注文数は70件に増加し、2014年の49件から大幅に増加しましたが、年間平均顧客単価は前年比8％減の1注文あたり40元でした。全体的に見ると、ピンドゥオドゥオの急速な成長は疲労の兆候を見せていたが、それでも初めて年間収益を達成した。

電子商取引業界は「史上最も困難な618」を経験した。流行の影響を受けて、さまざまな電子商取引プラットフォームは、確実性と制御性を高めるために、防御壁を強化し続けています。 JD.comは、サプライチェーン周辺のリソースを統合・アップグレードし、サプライチェーンのセキュリティ機能を継続的に向上させるための最新のサプライチェーンおよび物流構築成果である「Weaving Plan」を初めて発表しました。 Alibaba は、小売業者の営業利益率を向上させるために、新しいユーザーグリッドマトリックスの構築に取り組んでいます。 Pinduoduoは、沈没市場におけるユーザー数で引き続き明確な優位性を維持していますが、ブランド拡大は沈没ユーザーベースの拡大よりも難しい場合が多いです。Pinduoduoは、従来の電子商取引プラットフォームとトラックの新規プレーヤーの影響に耐えるために、障壁をさらに深くする必要があります。

マーケティング重視から研究開発重視へ、そして数千億の補助金から数千億の農業研究へ、これが Pinduoduo が選んだ最新のテーマです。

2019年第1四半期、Pinduoduoの研究開発への投資は27億元に増加し、2019年第1四半期と比較して20％増加しました。最新の決算発表によると、ピンドゥオドゥオはデジタル技術、農業技術、農産物物流などの分野にさらに多くの資源とエネルギーを投入し、数千億の利益を継続的に投入して「100億農業研究」プロジェクトを立ち上げ、農業とテクノロジー戦略への継続的な投資が成果を示し始めている。

ピンドウドウは、100億の長期補助金戦略により、良質な農産物の供給ルートが2つ開かれたと述べた。1つは、非流行地域で通常の速達物流を通じて契約を履行すること、もう1つはコミュニティグループ購入で、集中的な調達と配送を通じて最後の100メートルを開き、流行期間中の消費者の農産物のオンライン購入の不確実性を軽減する。

共同購入事業としてスタートしたピンドゥオドゥオは、再び農業分野に将来を賭けている。マーケティングや補助金に比べ、農業研究は時間と労力を要する「難題」だ。既存のインターネットユーザーをめぐる熾烈な競争とユーザー数の増加が鈍化する不可逆的な傾向を背景に、Pinduoduoは長年の「千億の補助金」で築き上げたユーザー基盤を維持し、マーケティング活動を通じてプラットフォームのトラフィックを安定させ、攻勢的な姿勢を維持し、農業研究分野におけるこの新たな成長の突破口のために貴重な開発時間を稼ぐ必要があります。