張大易から江坡まで、過去15年間の中国のネットセレブを振り返る！

フォーラムからWeibo、ライブ放送、ショートビデオまで、ソーシャル手段の絶え間ない更新は、中国のネット有名人の世代の興亡をもたらしました。好奇心から美学まで、中国のネットセレブの15年間は、中国のネットユーザーの趣味や精神的ニーズの変化も反映している。

「ネットセレブ」という概念がどのようにして生まれたのか、そして「ネットセレブの先駆者」と呼べる人物は誰なのかを遡って考えても、残念ながら明確な結論は出ない。彼らは通常、草の根やアマチュアから生まれ、ほぼ一夜にして有名になります。

インフルエンサーの概念を「商業インフルエンサー」に絞り込むと、コンテンツの伝達方法の違いに基づいて、いくつかの段階に分けることができます。

まず、「奇妙なプロポーズ」で有名な馮潔を例に挙げると、第一世代のネットセレブの特徴は好奇心と目立ちたいという欲求であるとまとめることができます。微博の時代では、人々は美貌とスタイルの良さをネットセレブと結びつけることに慣れています。ライブストリーミングの時代、特に短編動画の台頭により、すべての一般人がネットセレブになる可能性を秘めています。それは彼の才能のせいかもしれないし、彼の美貌のせいかもしれないし、あるいは単に田舎の日常生活を人気の短編動画にしただけかもしれない。

2004年から2019年までの15年間で、インターネットはPCからモバイルへ、大画面から小画面へ、そして全体的から断片的へと進化しました。インターネットのさまざまな時代において、インターネットセレブの境界は大きな変化を遂げてきました。

目立つために頭を悩ませたり、ルックスや才能に頼って多くのファンを惹きつけたり、特別なラベルを貼られた一般人まで、ネットセレブの集団特性を定義することはますます難しくなってきている。境界は拡大し、トラフィックは分散化しています。有名なインターネットの有名人は誰でも、独自の垂直ユーザー グループを持つことができます。

変わらないのは、舞台芸術から広告、物品販売、電子商取引、報酬に至るまで、インターネットセレブの収益化モデルです。

15年が経過し、一般人がネットセレブになったが、その配当は散逸しつつある。大手ショートビデオプラットフォームが人気ネットセレブを生み出すのにかかる時間はますます長くなっている。各分野のネットセレブは多様であり、人や物が同時にトラフィックを蓄積することは難しい。

15年を経て、中国のネットセレブたちは一つのサイクルの終わりを迎えようとしている。

ネットセレブ第一世代：フォーラムの芙蓉姉妹

ショート動画プラットフォームで放浪の達人、沈薇を見ているとき、約15年前にはネットの有名人だった芙蓉姉さんを思い出す人はおそらくほとんどいないだろう。

馮姉さんよりも先に有名になった現代のネットセレブ「芙蓉姉さん」は、主に「写真」によって有名になった。彼女は典型的なS字カーブの体でカメラの前でポーズをとるのが好きですが、今も昔も基準は変わりませんが、芙蓉姐さんは容姿だけで有名になれる人ではありませんでした。

2004年、ネット上の写真家たちは、水木清華、北京大学衛鳴、MOP（モップ）などのフォーラムに芙蓉姉妹の写真をアップロードした。当時、彼女は清華大学の大学院入試チームのメンバーとして最もよく知られており、自分自身を「何の飾りもなく、自然に澄んだ水から浮かび上がる蓮の花」だと考えていた。大量の嘲笑により彼女は瞬く間にインターネットの有名人となり、メディアも彼女に群がった。

石衡霞（芙容姉さんの本名）さんは、自分がネットで有名になってからの状況を「どこに行っても嵐を起こす」という言葉で表現した。最も人気があった時には、同時に5,000人がオンラインで彼女のニュースを待っていた。マスコミが来てインタビューのためにトイレのドアを塞いだ。

2004 年の中国のインターネットはどのような状況だったのでしょうか?

2000年頃の世界的なインターネット技術バブルの崩壊を分水嶺とすると、それ以前はポータルが絶対的に優位に立つ時代であり、その後はインターネットの発展の主流は徐々にソーシャルネットワークに移行していった。

2004年6月、テンセントは香港証券取引所のメインボードに上場し、QQはソーシャルツールの絶対的な新参者となった。 2005年、QQの同時オンラインユーザー数は1,000万人を超えました。当時はスマートフォンはまだ登場していませんでした。ネットユーザーはPCからQQにログインし、コンピューターでさまざまなフォーラムを閲覧するのが好きでした。

フォーラムは最も古いオンライン コミュニティであり、Sister Furong は自然なテーマです。写真と短い言葉で無数の返信を集め、フォーラムからフォーラムへと広がり、飛躍的に人気が高まります。今日の観点から見ると、このコミュニケーション モデルには明らかな欠点があります。インターネット セレブリティが台頭するチャネルが単一すぎるのです。

芙蓉姉さんのほかにも、2005年にインターネット上に思い出を残したもう一人の「一般人のネット有名人」がいた。

2005年8月初旬、「中国のインターネット推進者」として知られる楊軍は、四川省アバ州を旅行中に、チャン族の美しく清純な少女、エルマイナと出会った。成都に戻った後、楊軍は「四川・チベット自転車旅行：美女に驚愕？」を執筆した。 ！ 》エルマイナの物語は、フォーラムに「」という名前で公開されました。その後、「TianxianMM」は主要コミュニティに登場しました。

データによると、当時、百度での「天仙MM」の検索結果数は121万件に達した。

2005年12月、「天仙MM」が参加したポータルサイトの年次フィギュア投票で、彼女は李宇春、劉翔、ジェリー・イェンなどのアイドルスターを抑え、44%の票を獲得して捜狐「2005年新世代アイドル投票」で優勝した。

芙蓉姉さんと天仙MMの人気は偶然のように思えますが、実はネット有名人のプロモーターの痕跡は第一世代のネット有名人の中に見ることができます。この時期、ネットセレブの背後にいるプロモーターたちは、メンターとしての役割を果たすだけでなく、「情報を広める」役割も担っていました。彼らこそが、ネットセレブが伝統的なビジネスに参入する前兆を開いたのです。

シスター・フロンを牽引するチェン・モーは、広く知られる名言を残している。「もし女性がメッセージを投稿し、ウェブサイトで推薦されずに3日間で5万ヒットを獲得できるなら、私に紹介してください。私は500万人に彼女を知ってもらうことができます。」

どうやら、彼は15年も前から「MCN」になるというビジネスビジョンを持っていたようだ。

天仙MMの原動力である楊軍は当時、プロのネット有名人プロモーション会社を設立し、オンライン水軍の運営を始めました。彼は当時の投稿で、ネットセレブが有名になれば人生が変わるかもしれないと予測していた。

また、2005年には、黄一欣ともう1人のメンバーの魏魏が寮でバックストリート・ボーイズの「As Long As You Love Me」をリップシンクで歌って有名になり、グループを「バックストリート・ボーイズ」と名付けた。最も人気があった頃、「バック・シー・ボーイズ」はスターのように扱われていた。 2006年に正式に芸能界入りし、それ以来、シングルをリリースしたり、映画やテレビドラマに出演したりと、芙蓉姉妹と同様に成長してきました。

これは、シングルのリリース、映画やテレビドラマへの出演、広告出演など、第一世代の商業インターネットセレブの収益化の道でもあります。これらは、従来のアーティストの収益化の道とほぼ同じです。

しかし、第一世代のネットセレブもまた問題に直面している。有名になる方法が物議を醸す性質であることに加え、彼らは人気を維持するのが得意ではないのだ。

時代の制約からか、プロモーターはネットセレブの創出と商業的収益化のスキルを習得しているものの、特定のネットセレブをIP化し、その後のさらなる商業的収益化を計画するまでには至っていない。

かつて芙容姉妹と働いていたパートナーは、当時の芙容姉妹の出演料は20万から30万だったと筆者に語った。しかし当時、インターネットセレブの商業化は、Bサイド、つまり広告主やその他のリソースプロバイダーに大きく依存していました。ドラマに出演したり、シングルをリリースしたりして人気を維持したいのであれば、Weiboやショートビデオの時代に比べると時間効率がはるかに悪いです。

第一世代のインターネットセレブには、言及しなければならないもう一つの特徴がある。インターネットが一般人の生活に爆発的に浸透し始めた最初の数年間、第一世代のネット有名人は「好奇心」によって有名になりました。インターネットのない時代には、嘲笑されて有名になるなんて想像もつきませんでした。

ネットセレブ第二世代：Weibo時代のネットセレブの顔とジョークの語り手

厳密に言えば、第二世代のネットセレブも「注目を集める」ことでデビューしたが、これは「名声を求める」こととは多少異なる。

モバイルインターネットの波、特にWeiboの台頭により、第二世代のインターネットセレブは一般にインターネットセレブと呼ばれるようになりました。

小さな顔、尖った顎、大きな目、高い鼻梁、美しい容姿と長い脚、そして韓国、日本、ヨーロッパ、アメリカのスタイルを取り入れた国際的な服装は、この世代のネットセレブの集合的な特徴を構成している。

第一世代のネットセレブは、人気が一時的だった後にその人気を維持するのが苦手だったが、今の世代のネットセレブはより賢いようだ。微博で台頭してきたネットセレブの中には、モデルから転身した人もおり、彼らにとって「ネットセレブ」は正式に職業となった。

PC からモバイル インターネットへの移行に伴い、多くの伝統的な産業が徐々にインターネットによって変化してきました。若さを糧に生計を立ててきたモデルたちがデザイナーに転身するのは当然であり、モバイルインターネットの登場により、モデルたちが自らのブランドを確立するハードルは大幅に下がった。

2011年、大学3年生のシドニーは友人と起業した。3,000元の奨学金を得て、「ミセス・チェン」タオバオストアを設立し、セレブ電子商取引経済の代表者となった。

2012年、アリババは新浪微博に投資し、新浪微博に広告をもたらし、両者間の電子商取引も促進した。ほとんどのインターネットセレブにとって、自身の電子商取引ブランドの製品をファンに販売することは、商業的に収益を得るための最初の手段です。

シェリーの新浪微博アカウント「雪梨Cherie」には720万人のフォロワーがいる。彼女は個人的な影響力に加え、インターネットセレブ経済会社「Chenfan」を設立し、赤ちゃんと幼児向けのブランドを立ち上げました。

昨年のダブル11では、オープンから10分も経たないうちに、陳帆の取引量は1億元を超えた。

もう一人のトップネットセレブは張大易で、彼女の「私のお気に入りのワードローブ」は公開から30分以内にネット全体で女性服のベストセラートップ10に入った。張墨帆氏がオーナーを務めるビューティーブランド「美墨愛萌」も、わずか2分足らずで取引量が前日の「双11」の総取引量を上回った。

電子商取引は、トラフィックを収益化するためのすぐに実証された方法です。電子商取引やインターネットセレブ経済に加えて、インターネットセレブも、従来のビジネスと同様に、資本市場からの支持を求めています。

張大宜氏の背後にある会社、如涵ホールディングスはすでにナスダックに上場している。市場が受け入れるかどうかは別として、「ネット有名人インキュベーション＋ネット有名人ストア＋トラフィック転換と収益化」は、ルーンホールディングスが発表した主なビジネスモデルとなっている。

孤立無援で戦ってきた第一世代のネットセレブと比べると、Ruhnn Holdingsのような企業はネットセレブ工場になることを目指しており、「大量」生産を経て完全な産業チェーンを形成している。上流には専門のネットセレブ育成機関があり、下流にはプロのコンテンツ配信と収益化プラットフォームがある。

Weibo で登場したインターネット有名人のグループもあり、彼らは主に広告とマーケティングで収益を上げていました。初期のWeiboのビッグVとは異なり、一部の一般人がWeiboのファン獲得能力に気づいた後、彼らは感動的なチキンスープや面白いジョークなど、さまざまなコンテンツを通じて数百万のファンを持つプロのブロガーになりました。猫と犬のおかげで3,700万人以上のファンを獲得した「思い出スペシャルベスト」は、Weibo時代のネットセレブの代表的な存在だ。

有名になった理由が何であれ、こうしたインターネット有名人のほとんどは、最終的には収益化の主な手段として広告を選択します。彼らはWeiboのモデルやネットセレブとは異なり、ファンを集めるために外見的な個性に頼るのではなく、コンテンツを通じて人気を維持しています。

これは、モバイルインターネット時代が徐々に主流になりつつある過渡期でもあります。スマートフォン、モバイル決済、モバイルインタラクションなどが次々とトラフィック段階に入り、情報爆発とホットスポットの頻繁な変化の時代を迎えています。この世代のネットセレブは、前の世代よりも「どれくらい人気を維持できるか」という厳しい監視に直面しているが、この世代のネットセレブは、前のどの世代のネットセレブよりもお金を稼ぐのが上手で、よりプロフェッショナルで、より面白い。彼女たちと伝統的なスターとの社会的地位の差は徐々に縮まっており、当然ながら彼女たちの「野心」も高まっている。

ネットセレブの第三世代：ポスト生放送とショートビデオ時代の交通カーニバル

モバイルインターネットの時代において、電子商取引はインターネットセレブにとって唯一の道ではありません。

2013年12月、工業情報化部は通信事業者に4Gライセンスを正式に発行し、インターネット起業家たちはユーザーの時間とトラフィックを獲得するためのさまざまな娯楽方法を考案しようと知恵を絞った。一部の人々を熱狂させ、他の人々には理解できないライブストリーミングは、国民的エンターテインメントが爆発的に増加しているこの時代の典型的な産物だ。

ライブストリーミングプラットフォームでは、有名人は報酬を受け取ることができ、これは芸能、広告、電子商取引以外の収益化の手段となっています。

斗魚、虎牙、華嬌、YY、馮天墨、周二科、阿冷、陳易発、ライブストリーミングプラットフォームと、かつてこれらのプラットフォームで注目を集めたネット有名人のキャスターたちが一緒になって時代を支えてきました。業界ではこれを「千放送時代」と呼んでいます。

統計によると、2015年から2016年にかけてのライブストリーミングプラットフォームの急速な拡大期間中、700以上のオンラインライブストリーミングプラットフォームが立ち上げられ、ユーザー数は1億9,300万人から3億2,500万人に急増し、市場規模は90億元から218億元に増加しました。そのうち、大規模ライブ放送プラットフォームのピーク時間帯の1日あたりのアクティブユーザー数は2,400万人に達した。

大学卒業後3年目、当時『モモ』のトップキャスターだった阿冷さんは、8か月間で2800万元のチップを受け取った。これは2位より2000万元近く多い額だった。

2016年、「美貌と才能を兼ね備えた」江坡さんは、数千万ドルの投資を受け、評価額が1億元を超え、広告1本が2200万元で売れるなど、わずか1カ月でネットセレブの伝説となった。

ライブストリーミングやショートビデオの時代では、インターネットセレブになるのはかつてないほど簡単になりました。特にショートビデオの時代では、伝統的な才能を持たない一般人でも、ユーザーの注目を集めることができれば、「ネットセレブ」としてのアイデンティティを通じて収益を得ることができます。

DouyinとKuaishouが登場してからの過去2年間で、より多くの下層都市の人々がモバイルインターネットユーザーの仲間入りを果たしており、この点ではKuaishouがより顕著に表れています。

TalkingDataが発表した「2018年快手ユーザー人口洞察レポート」によると、三級都市以下の都市の快手ユーザーは63.7%を占めている。

そして、Kuaishou 上のすべてのインターネット有名人の間では、人気はもはや外見によって決まるものではありません。カカ夫人、自撮りドラマの主人公、農民歌手…各界各層の代表的人物がショートビデオプラットフォームを通じて熱心なファン層を獲得している。生放送をしたり、商品を販売したり、広告を出したりします。

完璧な時代などありません。この時代はトラフィックが急速に増加し、ネットセレブが忘れ去られるスピードが加速しています。

商品を宣伝するオンラインインフルエンサーは、短編動画プラットフォームのホストにとって最も一般的なビジネスモデルになっています。しかし、データの裏側では、ネットセレブたちも「信頼の危機」や監視などのリスクに直面しており、その一方で、トラフィックの成長が鈍化するというジレンマにも陥っている。

視聴者の成長率は鈍化し、ユーザーの注目を集めるプラットフォームはますます増え、ネットセレブが獲得できるトラフィックはますます分散化しているが、ネットセレブを商業化する新しいモデルはほとんどない。つまり、今の時代ではネットセレブがお金を稼ぐことが難しくなっているということだ。

15年後、ネットセレブは姿を消しつつある

現在、1995年以降に生まれた人の多くは、第一世代のネットセレブのことを忘れている。2000年以降に生まれた人にとって、芙蓉姉妹はさらに馴染みのない存在だ。彼らの名声への道のりは論争を伴い、彼らがいた当時のオンライン世論環境は今日ほど寛容ではなかったが、少なくとも彼らは、普通の人でもスターと同じくらい人気が出来て、その人気を利用して金儲けできることを証明した。

メーカーにとって、人気がある限り、ネットセレブとスターの間には実はあまり違いはありません。これらの人々は世間の目から消えていったが、第一世代のインターネットセレブたちは今でもWeiboで活躍している。芙蓉姉妹にはまだ440万人のWeiboファンがおり、馮姉妹には1000万人近くのファンがいる。

スポットライトから退いた後、フェンジエは米国のグリーンカードを取得し、フロンジエは自身の会社を設立した。彼らはネットユーザーの娯楽や企業の消費財になるつもりはない。

「BBS時代の私の印象は、ネットユーザーが物事を非常に客観的に見ていて、教養があり、才能や素質のある人や物を評価するのが好きで、人に対して偏見がないということです。その時代の人々は、才能や外見という単純なものに焦点を当てていました。Weibo時代は、衝動的な雰囲気が広がり、人々はより好奇心が強いです」と芙蓉姉さんはコメントした。

ベテランのインターネットセレブリティは、さまざまな時代のインターネットセレブリティのスタイルについて独自のまとめを持っています。

ネットセレブが有名になる理由は時代によって違います。ネットセレブ現象が時代に与える影響は、個人に与える影響よりもはるかに大きいという見方もある。一般の人が有名になるチャンスが増え、その恩恵を受ける人もいる。これはインターネットらしいですね。

しかし、インターネットのもう一つの特徴は、急速な反復と忘却です。

クエストモバイルが発表した「中国モバイルインターネット2018年秋季レポート」では、ショートビデオ業界のユーザー規模の成長率が大幅に低下していると指摘した。ネットセレブやファンにとって最も人気のある表示ステージであるショート動画プラットフォームは、成長率が鈍化するにつれて上流と下流の両方から圧力を感じることになるだろう。

かつて人気を博したネットセレブのナン・シェンさんは、平和な時代は過ぎ去り、船はスピードを上げて去っていくと感じている。ネットセレブに対する大衆の熱意は低下しており、露出期間も短くなってきている。

少し前、短編動画の写真家たちが「放浪の名人」沈偉氏を追いかけ、封鎖したことがその明確な例だった。自分は彼の名付け子だと主張する者もいれば、彼と結婚したいと叫ぶプラカードを掲げる少女もいた。この狂乱の裏では、カメラマンたちが混雑を利用し、自分たちもネットの有名人になろうとしていた。不完全な統計によると、DouyinとKuaishouにはShen Weiと「放浪の達人」に関連するアカウントが200以上ある。

中国政法大学通信法研究センター副所長の朱偉氏は、「放浪神」を熱狂的に観ている傍観者の背景には、実はネットワークトラフィックの減少とネットセレブ効果の衰退があると見ている。

無意識のうちに、この世代のネットセレブたちはトラフィック危機に陥っています。

出典:ヤン・リージャオ

原題: 張大易から江坡まで、過去 15 年間の中国のインターネット有名人を振り返る!

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