モモのトラフィック戦略：ゲートキーパーの構築とロングテールの創出

昨年末、360創始者の周紅一氏は「インターネット階級の強化」という概念を何度も提唱した。インターネットのクラスの固定化の現れの 1 つは、ヘッド トラフィックがますます集中し、ロングテール トラフィックが重要ではなくなったことです。

この問題は、電子商取引やコンテンツを含むあらゆる分野に存在します。天猫では大手商人が市場を独占している一方、淘宝網では中小の商人がますます居場所を失いつつあり、上位500のWeChatパブリックアカウントはトラフィックの12%を占め、広告予算の94%、総投資額の73%を占めている。

36Kr は「ミッドテールおよびロングテール トラフィックの価格設定」という記事で次のように述べています。

ヘッドトラフィックは必ずしも良いトラフィックとは限りません。ミッドテールおよびロングテールのトラフィックの価値は、アリの集団の力です。

社会と同じように、階層化は利益の固定化と、ミドルおよびロングテールグループへの上向きのチャネルの欠如を意味します。最終的には、プラットフォームは元の市場構造に閉じ込められ、大規模なトラフィックプレーヤーに乗っ取られ、革新性と活力に欠け、「系列家族」によって支配されることになります。

ライブストリーミング業界でも同様です。毎年末に行われる年次式典とアンカー選定セッションは、企業の収益構造と戦略的方向性を観察するためのバロメーターとなります。

第 4 四半期は、さまざまなコンテンツ プラットフォームにとって収益を生み出す季節となることがよくあります。特にライブストリーミングプラットフォームの場合、各種選抜活動はギルド選抜やファン投票を経る必要があり、投票はギフトと連動しており、ギフトの数が第4四半期の財務報告をほぼ決定するため、投資家の注目を集めています。

今年の年次式典では、Momoがロングテールアンカーとロングテールユーザーの管理を強化していることがわかった。多数の中低レベルのアンカーがロングテールユーザーの投票で選ばれ、「庶民の勝利」を披露した。

ヘッドとロングテールの戦い

Huyaは目論見書の中で、2017年の収益の23.5%が最も人気のあるトップ100のアンカーからの貢献によるものであることを明らかにした。

しかし、プラットフォームの健全性は、トップアンカーの数だけでなく、ロングテールアンカーが「上向きのチャネル」を通じて世間の注目を集められるかどうかにも左右されます。

東方証券研究所は、「ライブストリーミング業界シリーズレポートの一つ：ライブストリーミングフレームワークの概要、ライブストリーミングプラットフォームの境界、初心、評価についての議論」と題する研究レポートの中で、TOP50富豪からのギフト報酬の集中度とTOP50キャスターからの報酬の集中度を、Huya、Douyu、YY、Yingke、Volcanoなどの主要なライブストリーミングプラットフォームで比較した。

この表は、Yingke と YY におけるトップアンカーの集中度が Huya におけるそれに匹敵し、Douyu などが大手アンカーが支配する典型的なプラットフォームになっていることを示しています。

東方証券研究所はまた、斗魚の有名な王冠キャスターである張大賢の5月の贈り物収入データを抽出した。1日の贈り物収入は全体で5,000元から35,000元で、贈り物をした人の数は500人から2,000人で、収入の変動が比較的激しい。

このような急激な変動は、当然プラットフォームの収益に影響を及ぼし、プラットフォーム間の引き抜き戦争を引き起こす可能性もある。Douyuは昨年半ば、まさにこの目的でHuyaからKing of Gloryの主要キャスター3人を引き抜いた。

大手アンカーの交渉力は、プラットフォームの収益にある程度影響を与える可能性もある。したがって、プラットフォームは、この影響をある程度相殺するために、アンカーカテゴリーをますます拡大し、中小規模のアンカーを育成する必要があります。

しかし、トラフィックプールを独占しているDouyuやHuyaなどのトップゲームアンカーとは異なり、Momoは最初からライブブロードキャストモジュールを導入したときに、比較的平等なアンカートラフィック分配メカニズムを確立しました。

タイガー証券は今年9月、MomoやYYなどのライブストリーミングプラットフォームを詳細に分析・比較した調査レポートを発表した。レポートによると、ライブストリーミングにより、Momo の元のエコシステムにビデオ コンテンツのエコシステムが追加されたことがわかります。 Momo が他の伝統的または純粋なショータイプのライブ放送と異なる点は、Momo がライブ放送を通じて多くの既存の社会的関係を活性化させたことです。

見知らぬ人向けのソーシャル製品である Momo のユーザー ベースは比較的成熟しており、ユーザーの心を支配する大きなアンカーの遺伝子が欠けています。

ソーシャルネットワーキング、ゲーム、ライブストリーミング、バラエティ番組を統合し、トップアンカーに依存せず、ロングテール傾向にあるこの製品構造は、Momoの位置付けに非常に適しています。一方では、ロングテールアンカーの成長チャネルを確立するのに有利であり、他方では、ロングテールユーザーの育成も容易です。

これは、Momo が将来のロングテール トラフィック マイニングにおいてより実現可能な戦略を持つことを意味します。

ロングテールトラフィックのマイニング

今年行われた数回の収益報告の電話会議で、Momo CEO の Tang Yan 氏は、コンテンツカテゴリーの拡大とミッドテールおよびロングテールのユーザーへの配慮の重要性を繰り返し強調した。ミッドテールおよびロングテールのトラフィックの探索は、ほぼ年間を通じて行われる運用戦略です。

1. 毎年恒例の式典はロングテールアンカーに傾いている

毎年恒例のこの式典は、ダークホースのアンカーが目立つのに最適な舞台だ。これはキャスターにとっての大学入試のようなもので、個人の才能だけでなく、ファンの発信力やキャスターを支えるギルドの力まで試されるのです。

2018年第3四半期の収益報告の電話会議で、JPモルガンのアナリストがMomoの年次イベントの全体的な戦略について質問したとき、Tang Yan氏は次のように答えました。「アンカー、ユーザー、仲介者に、より強いコミュニティの雰囲気を感じてもらいたいと考えています。」

これを平易な言葉で言い換えると、「少数の富裕層ユーザーが式典の選択の決定要因になるのではなく、ロングテールユーザー、つまりファンがもっと参加できるようにしたい」という意味になります。

事実もこの点を証明している。今年、Momoは25日間に渡る恒例のグランドセレモニーの決勝戦で、さまざまな垂直賞を選んだ。新人キャスターたちは選抜大会でダークホースとして目立った。地方大会では、生放送のレベルがそれほど高くなかった葉歌、冰冰、趙小文などのキャスターたちが、各競技エリアで1位となり全国大会に進出した。

これらのロングテール アンカーの背後には、実際にはギルドとロングテール ファンが存在します。これはプラットフォームの健全性の向上に大きく貢献するでしょう。

2. ロングテールアンカーのキャリアパスを構築する

ロングテールアンカーの存在意義は、ロングテールファンとともに良質なコンテンツが生まれることだけでなく、アンカーが「飛躍して到達」できるような比較的勾配のある成長空間を構築することにあります。ユーザーを引き付けるコンテンツを制作できれば、利益を得ることができます。

今年第1四半期、Momoは様々なタイプの専門アンカーを採用するためのインセンティブ政策を発表し、利益分配メカニズムをギルドアンカーに傾け、ダンス、音楽、ゲーム、ラジオなど様々な分野の生放送専門家を採用し、プロ専門家、コンテンツ専門家、KOL専門家の3つのレベルに分けました。

これにより、Momo はコンテンツ カテゴリを拡大できるだけでなく、プラットフォームのコンテンツを他のライブ ストリーミング プラットフォームの番組コンテンツと差別化できます。

今年7月には、モモはリアリティ番組「ファンタジーシティ」の共同プロデュースと独占スポンサーも務め、番組にキャスターなどの生放送要素を深く根付かせた。モモは、一方では大衆ユーザーを引きつけ、他方ではキャスターのキャリアパスを見つけながら、一流アーティストたちと一緒に湖南衛星テレビでパフォーマンスするようキャスターたちを後押ししている。

Momo では、低、中、高の成長ラダーが非常に明確なので、アンカーが昇進しやすくなります。

3. ロングテールユーザーの潜在能力を強化する

ロングテール アンカーに加えて、ロングテール ユーザーもプラットフォームの重要な基盤となります。実際、Momo の 2018 年の業務上の重点は、ロングテール ユーザーのアクティビティと支払い行動を強化することにもありました。

今年初め、Momoは一部のキャスター選抜に師弟競争を導入し、トップキャスターに新人を弟子として選抜し、チームを組んで競争に参加させることを義務付け、新人キャスターの急速な成長を効果的に促進し、視聴者の新鮮さを維持した。 これは、ロングテールユーザーの参加を促進するだけでなく、ロングテールアンカーの誕生も促進します。

第3四半期の収益報告会で、Tang Yan氏はこのコンセプトをさらに強調し、ミッドテールおよびロングテールのユーザーの可能性を活用するなど、製品と運営の面でMomoには収益を伸ばす余地がまだたくさんあると信じています。また、チームはトラフィックオペレーションの改善を通じてプラットフォームユーザーの決済コンバージョン率の向上にも取り組んでいます。

この戦略は、Momoのプラットフォーム全体の向上を牽引した。今年7月に今日のネットセレブリティが発表したネットセレブ収入ランキングでは、Momoのキャスターが主要プラットフォームで絶対的な優位を占め、収入トップ10のうち7席をMomoが占め、易志博、華僑、英科がそれぞれ1席ずつキャスターを務めた。

コンテンツアップストリームチャネル

アメリカの作家ウィリアム・マンチェスターの著書『栄光と夢』は、1932年から1972年までの40年間のアメリカ社会におけるあらゆる階級の社会的風景を壮大かつ詳細に描写しています。

「栄光と夢」で最も話題になったのは「階級上昇チャンネル」という言葉だ。

「上向きのチャネル」は社会が健全性を維持するための重要な要素であり、コンテンツ消費企業にとっても同様です。

トップアンカー、ロングテールアンカーとトップユーザー、ロングテールユーザーとの関係の調整は、企業の知恵を試すものとなります。 TikTok、Weibo、Joyy、Momo、Huyaなどのプラットフォームは、ほとんどすべて、ヘッドとロングテールの間で繰り返し比較検討することで、最善の道を模索しています。

前述のように、真に「貴族の支配」から脱却したライブストリーミングプラットフォームは多くなく、HuyaやDouyuなどの一部のプラットフォームは依然として「貴族のキャスター」の影響下にあります。

現在、業界全体を見渡せば、真に「貴族階級の支配」から脱却したコンテンツプラットフォームは、Weibo、Douyin、Momoだけだ。

2016年以降、Weiboが再び急成長を遂げた理由は、3、4級都市に浸透し、垂直セグメントで中小Vを育成したことだ。

Douyin も Weibo の初期の教訓から学び、大規模な V ではなく、中小規模の V の育成に引き続き注力しています。冷たくユーザーに圧迫感を与える大規模 V とは異なり、中小規模の V はユーザーと友好的でインタラクティブな関係を築くことが容易です。

モモの製品形態は、当然ながら「一族の力」の影響を取り除くのに適しています。一方では、ソーシャルネットワーキングやゲームなどのエンターテイメント要素から始まった製品遺伝子により、Momoプラットフォーム上の人間関係は比較的平等になっています。一方、MomoのAIベースのコンテンツ推奨戦略により、プラットフォームはコンテンツ配信においてより規制的な役割を果たすことができます。

ある意味で、これはプラットフォーム上のエース アンカーとロングテール アンカー間の富の格差を常に縮小し、プラットフォームが常に相対的なバランスを維持できるようにする目に見えない手のようなものなのです。モモが現在行っている「ロングテールトラフィック」育成の取り組みは、まさに最も賢明な選択です。

消費者向けインターネット上のトラフィックの価値がますます高まるにつれ、ゲートを確立しロングテールを作成することが、すべてのプラットフォームにとって避けられない開発方向となるでしょう。

出典:ディープ

原題: モモのトラフィック戦略: ロングテールの構築

キーワード: モモ