羅敏の狂気のライブ放送室、Qudian

7月17日、平凡な日曜日は、羅敏さんが自分のお金を使って「1セントで無料の漬物魚」福祉デーを作った日だった。

友人の輪には「羅社長が生放送ルームでiPhoneを無料で配布している」「羅社長は寛大だ」といったリポストが溢れている。曲電のボスである羅さんは、微博のオープニング画面と微博のホット検索を購入しただけでなく、賈乃良と傅守児を生放送ルームに招待しました。

統計によると、当日、QudianのボスであるLuoのDouyinアカウントは合計19時間ライブ放送を行い、売上高は2億5000万を超え、最大オンラインユーザー数は90万人を超え、単一ショーの視聴者数は9000万人を超え、単一ショーのいいね数は6億を超え、新規フォロワーは458万人を超えた。

この生放送はDouyinの生放送売上ランキングで1位を維持し、Douyinの生放送売上記録を数多く破りました。

Douyin生放送業界の業界関係者は、自身の公式アカウント「Taihuoliangyi」で、「Qudian Luo Laoban」の生放送ルームは当日、Douyin Qianchuanトラフィックの購入に1億元、Douyin UG（Douyin内部広告、プラットフォーム補助トラフィックとも言える）に1億元を費やし、合計2億元相当の有料トラフィックが生放送ルームに流入したと明らかにした。しかし、この発言は公式には確認されていない。

実際、このライブ放送の費用には以下も含まれます:

1,500台のiPhone、総額1,000万元以上。
15秒ごとにカーニバルが開催され、1日を通して少なくとも1,000のカーニバルが開催され、数百万ドルの費用がかかりました。
賈乃良の出演料は、たとえ手ごろな値段であっても数百万単位である。
0.01元の調理済み食品の供給は数百万元に相当します。

ライブ放送業界のアナリストで、Kas AcademyのCEOであるLi Hao氏は、Luo Minのライブ放送には1億元以上の費用がかかり、その額は1億5000万元前後で変動すると推測している。

これはDouyin史上「最も高価な生放送ルーム」となるはずだ。

生放送終了翌日の7月18日、Qudianは盛大な惣菜ブランド戦略発表会を開催した。羅敏氏は演説で、Qudianの調理済み食事はまもなくオフラインフランチャイズを開始し、「今後3年間で10万人のユーザーがビジネスを始め、オフライン店舗を開設できるよう支援する」と述べた。

その夜、米国株式市場が開くと、Qudianの株価は急騰した。昨日の米国株式市場の終値時点で、同社の株価は40.3%上昇し、時価総額は4億2,200万ドルに達した。昨日の取引中、Qudianの時価総額は3億ドルから4億6,700万ドルに上昇し、10億人民元以上増加した。

Qudianの調理済み食事のライブストリーミング戦略は、資本+トップアンカーの力を十分に発揮しています。結局のところ、資本は敷居の低い業界での競争の最大の障壁です。 Oriental Selectionが半年かけて達成したことを、Qudianは資金援助を得て、たった1回の生放送で達成した。

しかし、羅敏氏の強力な補助金戦略も多くの人から疑問視されている。狂気じみた補助金によってもたらされた新規顧客をどの程度維持できるか、また維持されたユーザーがどの程度二度目の購入をするかは分からない。結局、1セントの漬け魚を手に入れるためだけに、多くのユーザーがライブ放送室に殺到したのです。

この生放送の前に、Qudianは変革の道で何度も失敗し、時価総額は100億ドルを超えるピークから上場廃止の危機に瀕していた。 17日の生放送前、Qudianの株価はわずか1.19ドルだった。

今回、羅敏氏が賭ける惣菜事業は、Qudianの変革を成功に導くことができるのか？

ライブ放送室に2億投資して株式市場で100億以上稼ぐ？

昨日から今日にかけて、「漬け魚を1セントで買う」というニュースが、Weibo、Moments、株式コミュニティなどの主要なソーシャルプラットフォームでウイルスのように広まっています。

Qudian Live により、業界は資本の狂気を目の当たりにすることになった。

7月17日の生放送中、全国15か所の中央倉庫がSFエクスプレスによるコールドチェーン配送を同時に実施し、速達料金だけで数百万かかるという。実は、これらの調理済み料理はすべて事前販売されており、在庫はありません。しかし、あまりにも安いため、ファンは争って購入しており、Douyinの電子商取引のバックエンドで混雑を引き起こしています。

もちろん、Qudian のライブ放送室への補助金は単にお金を投じるのではなく、本質的に戦略的なものである。

まず、店をフォローした新規ユーザーには20元の紅包が贈られ、これによりユーザーは1セントで漬け魚の調理済み料理一袋を購入するよう促される。すると、キャスターは生放送室の左上に20元クーポンが3枚あるとアナウンスした。このとき、ユーザーはクーポンを見て別の商品を注文しますが、支払い時に支払い価格がすでにクーポン適用後の価格になっていることに気付きます。幸いなことに、生放送の福祉会場の商品は基本的にお金に見合う価値があります。

さらに、ライブ放送ルームでは5分ごとにiPhoneの福袋抽選が行われていますが、福袋をクリックすると、抽選を受けるにはレベル1のメンバーである必要があることがわかります。つまり、抽選の資格を得るにはさらに購入する必要があります。これらの事前に構築された運用戦略により、ライブ放送室の GMV も目に見えない形で増加しました。

実は、ライブ放送室でこのような低価格の衝動買いの雰囲気を作り出すのは目新しいことではない。ただ、ほとんどのライブ放送室は比較的自制心が強く、Qudianのようなライブ放送室での赤字販売を補助する気はない。

この生放送のために、羅敏さんは3か月間準備し、毎日5時間、他の人の生放送ルームで勉強した。

その日の売り上げは間違いなく損失でした。しかし、Qudianが将来的に10万のオフライン店舗を開設するのに役立つ広告効果と、流通市場でのQudianの株価を刺激する効果から判断すると、Luo Minの資金はうまく使われたと言えます。

左がニューオリエンタルのユー・ミンホン、右がクディアン・ルオ・ミン

これは羅敏にとって初めての生放送ではない。

FeiGuaのデータによると、「Qudian Boss Luo」のアカウントは今年5月29日の最初の生放送以来、40〜50回の番組を放送している。 6月15日から、羅敏は生放送室で自ら調理済みの食事の販売を始めた。

この夜は羅敏の初ライブだったため、観客には100万枚の特典が配布された。 9品のうち一部は初回注文で9.9元、残りは39.9元となっている。例えば、Qudian Fresh旗艦店ではビールダックが44.9元で販売されていますが、15日のライブ放送室では、この料理の初回注文はわずか9.9元で販売されていました。

FeiGuaのデータによると、過去30日間で29回のライブ放送が行われ、総GMVは5,800万を超え、最も売れた商品は魚の胃袋入りチキンだった。価格は安いですが、結果はまあまあです。

しかし、この717生放送の後、800万人以上のユーザーがDouyin生放送室から漬け魚や米粉蒸し豚などの調理済み料理を1セントの送料無料で受け取ることになる。

予想通り、QudianのライブストリーミングルームもDouyinプラットフォームのダークホースとなるだろう。

Douyin の別のライブ放送ルームである Oriental Selection が注目を集めるまでに半年を要したのに比べ、Qudian は 24 時間以内に Douyin のトップライブ放送ルームの 1 つになりました。しかし、Oriental Selection はほとんどトラフィックを購入していないのに対し、Luo Min は有料トラフィックにかなりの金額を費やしています。

Douchachachaのデータによると、QudianのLuo氏のライブ放送ルームでは、7月17日までのいくつかのライブ放送のトラフィックの約77％が有料トラフィックから来ていました。

一方、ライブ配信ルームに来るユーザーのほとんどは割引や特典を求めて来るため、平均注文額を増やすことはできません。第三者のデータによれば、低価格戦略の下、Qudianのライブ放送室の平均顧客単価はわずか十数元である。

しかし、羅敏氏がDouyinに資本化戦略を持ち込んだことは、ライブストリーミング業界にとっても、調理済み食品分野にとっても、ある意味で先駆的な意義を持つ。

「9000万回の視聴のうち少なくとも半分は無料だった。だから、ライブ放送ルームのトラフィックが少ないことを責めるのではなく、プラットフォームとのやり取りに何を使っているのか自問自答してみてほしい」と業界関係者は冗談を飛ばした。