ピンドゥオドゥオの失敗

Pinduoduoとテスラは対立している。

ピンドゥオドゥオは8月16日午後、上海のピンドゥオドゥオ共同購入車の所有者が無事に車を受け取り、保険手続きも無事に済んだと発表した。

上海の車の所有者とは対照的に、8月14日、共同購入活動に参加した湖北省武漢市の消費者は、補助金を受け取り、すべての支払いを済ませてテスラから車を受け取ったときに、テスラによる「注文の強制キャンセル」に遭遇した。

テスラは、ピンドゥオドゥオでモデル3をグループ購入した消費者がテスラの「転売禁止」条項に違反した疑いがあると述べた。

その後、「ミャオピン」ビジネスグループのウェイターであるレフ氏はすぐに反論し、消費者は製品を自分で使用しており、転売するつもりはなかったため、テスラは規模を理由に顧客を脅迫すべきではないと述べた。

テスラは8月15日、「5台のテスラ」事件について改めて発言し、ピンドゥオドゥオの共同購入は転売に該当すると判断し、消費者の正当な権利と利益の保護を支持し、顧客の権利保護に必要なサポートを提供すると述べた。

両者は互いに弱みを見せずに言葉を交わし、「消費者の法令遵守を支持し、消費者に支援や援助を提供する用意がある」と明言した。

このラウンドの戦いでは、ネットユーザーから複数選択の質問が出されました。テスラとピンドゥオドゥオ、このラウンドではどちらを支持しますか？一方で3億人が利用するアプリがあり、他方ではほとんど神格化されているテスラがいるため、判断は難しそうです。

世論の分野でも、多くの人々がさまざまな立場を取っています。中国消費者協会の専門家である邱宝昌氏は、契約が成立した後、テスラが一方的に注文を解除することは違法であるとメディアで公に述べた。消費者は自らの正当な権益を守るために、テスラと交渉したり、消費者保護団体や市場監督管理部門に苦情を申し立てたり、裁判所に訴訟を起こしたりすることができる。

消費者権利保護分野の別の弁護士はメディアに対し、ピンドゥオドゥオのイベントページには1万人のグループ購入が表示されているが、実際には5台しか用意されておらず、同時にイベントページには希望価格が4万元引き下げられているとも記載されており、消費者を誤解させるプロモーションだったと指摘した。テスラはイベントが正式に認可されていないという声明を出した後も、依然としてテスラのブランドをプロモーション活動に使用しており、テスラの販売秩序を乱し、ブランドの取引ルールを損なっている疑いがある。

しかし、ざっと見たところ、この注目度の高い戦いは、綿密に計画されたマーケティングイベントのように思えます。

多くの業界関係者はRan Financeに対し、Pinduoduoの一連の行動は、実は比較的成功したマーケティング行動であると指摘した。テスラが最終的に車両を納入したかどうかにかかわらず、Pinduoduoは最終的にマーケティング目標を達成した。つまり、自社のブランド認知度とブランドトーンを高め、低品質の模倣品という外部イメージを可能な限り排除したのだ。

この争いの背後には、消費者の権利をめぐる戦いというよりも、高級ブランドと電子商取引の間の秘密の戦争がある。 Pinduoduo は長年にわたり低価格と五環路外に位置するというイメージを築いてきたが、常に五環路への進出を決意していた。

数千億の補助金で高級ブランドを誘致しようとしたり、国美と提携したりと、拼多多は高級ブランドの輪に参入しようと努めてきた。しかし、ピンドゥオドゥオの低価格ポジショニングとグループ購入戦略は、価格体系や販売チャネルなど多くの面で大手ブランドの利益を阻害している。

一方では協力を拒否し、他方では明らかな野望があり、大手ブランドとPinduoduoの間の衝突と摩擦は今後激化するだろう。

報復合戦

まずはこの戦いを詳しく振り返ってみましょう。

時は7月22日に遡り、Pinduoduoプラットフォーム上のYi Mai Che旗艦店はひっそりと「Tesla China-Model 3 2019 Standard Range Rear-wheel Drive Upgrade Edition」の1万人向けグループ購入イベントを開始した。価格はわずか251,800元で、Teslaの公式補助金後の価格271,800元より2万元安かった。この共同購入イベントは7月26日0:00に開始されます。

しばらくの間、傍観者たちは「ピンドゥオドゥオは実際にマスク氏を利用し始めた」と祝っていた。テスラはすぐに声明を発表し、疑惑を否定した。同社は共同購入活動に関して易邁車や拼多多と一切協力していない。

その時、私たちも参加して、Yimaicheのカスタマーサービスに質問しました。カスタマーサービスによると、これは純正の新テスラ車のフラッシュセールであり、黒色は 5 台のみで、分割払いはサポートされていないとのことです。オンラインで車両の全額を支払い、その後、車を自宅まで配送してもらうことしかできません (地域に店舗がある場合)。店舗のない地域では配送料がかかります。

明らかに、テスラの反対派はピンドゥオドゥオのイベントを阻止することができず、フラッシュセールは7月26日に予定通り開始されました。この件はこれで終わりだと思った。予想外に、8月14日に事態は悪化した。

電子商務新聞によると、湖北省武漢市の消費者が補助金を受け取るためにピンドゥオドゥオのテスラ1万人グループイベントに参加した。すべての支払いを済ませ、テスラから車を受け取った後、テスラは「注文を強制的にキャンセルした」という。これは、消費者が自ら率先してテスラにピンドゥオドゥオからの補助金を受け取ったことを伝えたためだと報じられた。

その後、テスラは、ピンドゥオドゥオでグループでモデル3を購入したこの消費者グループは、テスラの「転売禁止」条項に違反した疑いがあると回答した。テスラは契約違反条項に基づき、この注文を一方的にキャンセルします。

ピンドゥオドゥオは迅速に対応し、「ミャオピン」ビジネスグループのウェイターであるレフ氏を通じて、消費者から確認したところによると、消費者はテスラと車両の注文契約を自ら締結しており、消費者はそれを自分の用途に使用しており、転売する意図はなく、車両の購入と使用に「悪意」はなかったとのことだ。

出典/Weibo

テスラの「納品拒否」事件後、8月16日、ピンドゥオドゥオの共同購入で車を購入していた上海の所有者は、無事に車を受け取り、すでに自動車保険に加入したと語った。

どちらも Pinduoduo のグループ購入のユーザーであるにもかかわらず、なぜ 2 つの場所の自動車所有者の状況がまったく異なるのでしょうか?これまでに明らかになった詳細から、湖北省の消費者は購入時にテスラに自ら注文し、1,000元の保証金を支払い、取引中に「Pinduoduo」と言及していたことがわかる。上海のユーザーは、自身のメールアドレスと個人情報を使用して、イーマイチェがテスラの公式ウェブサイトで注文することを許可した。

この戦いを経て、基本的に次のような結論を導き出すことができます。Pinduoduoで購入した車は本物の車であり、補助金は本物の補助金です。唯一の問題は、テスラがPinduoduoの共同購入と補助金の形式を認識していないことです。

自動車業界関係者はランファイナンスに対し、主にブランド代理店モデルに依存する従来の自動車業界の販売方法とは異なり、テスラは長年のユーザー開拓を通じてオンライン直接販売のやり方を覆したと指摘した。つまり、顧客はオンラインで直接注文し、オフライン店舗は主に試乗体験に重点を置いており、テスラが形成した直販モデルは、中間業者が価格差で利益を上げることを拒否していることを意味します。 「ピンドゥオドゥオの動きは、テスラの直販システムと価格体系を混乱させるに等しい」と業界関係者は指摘した。

直販システムの逆スケールに触れたことに加え、「ブランド価値の面から言えば、テスラにとって、ピンドゥオドゥオにブランド価値を下げさせたくない」と述べた。ブランド統合マーケティング会社ShiquのSVPであるZhao He氏はRan Financeに次のように付け加えた。「ピンドゥオドゥオにとって、実はテスラのブランド価値をより重視しており、テスラのブランド価値を利用して自社のブランド価値を高めたいと考えている。そのため、両者の間に対立の現象が起きているのだ」。

数回の「搾取」失敗

実際、テスラだけではない。ピンドゥオドゥオも大手ブランドとの「提携」で何度か失敗している。

たとえば、Pinduoduo の驚異的な補助金キャンペーン「100 億補助金」のベンチマーク製品の多くは、規制当局によって認可および承認されたことはありません。

2019年9月、ピンドゥオドゥオはソーシャルプラットフォームに何度も広告を掲載し、ラ・メールが9月30日からピンドゥオドゥオの100億人民元補助金に加わり、参加当日は全商品が50％割引になると宣伝した。

その後、ラ・メールはすぐに声明を発表し、中国本土での公式販売チャネルには、百貨店のカウンターや公式サイト、天猫旗艦店、招商銀行オンラインモールなどが含まれると述べた。しかし、Pinduoduo はこれらのチャネルには含まれていません。これはすぐにピンドゥオドゥオに打撃を与えたが、高級スキンケアブランドのラ・メールがピンドゥオドゥオとの距離を置こうと懸命に努力していることも意味した。

また昨年11月、あるネットユーザーがWeiboに、Pinduoduoに掲載されているダイソン製品は信頼できるかどうかを尋ねる投稿をした。ダイソンのWeibo公式アカウント@Dyson戴森は、Pinduoduoはダイソンが認可した公式チャンネルではないと直接返信し、ダイソンの公式チャンネルをリストアップした写真を添付し​​た。

スナック食品部門の新星である三リスですら、微博で直接、ピン多多に公式旗艦店をオープンしておらず、いかなるディーラーや店舗にもピン多多での販売を許可していないと発表した。ピン多多のチャンネルにある商品の出所は不明であり、三リスの知的財産権を深刻に侵害している。 Pinduoduoで販売されている多くのThree Squirrels製品のグループ注文数は10万件を超えています。

Pinduoduo にノーと言う大手ブランドが増えています。テンセントNintendo Switchは今年6月12日夜、公式Weiboと一般アカウントで声明を発表し、現在Pinduoduoプラットフォームおよびそのストアで販売されているSwitchゲーム機、公式アクセサリー、ゲームは非公認であ​​ると指摘した。

出典/ Weibo @Tencent Nintendo Switch

数百億の補助金の中で、PinduoduoはAppleを最も重視しています。PinduoduoはかつてAppleに補助金を出すために巨額の資金を費やしました。iPhone 11シリーズが発売されたとき、Pinduoduoは価格を500〜900元引き下げ、ネットワーク全体で最も低い販売価格を設定し、それ以来有名になりました。しかし、Pinduoduoの財政的支援にもかかわらず、AppleはPinduoduoとの提携を公式に認めたことはない。

超トラフィックの入り口を持つ Pinduoduo が、なぜ多くの大手ブランドに拒否されるのでしょうか?大手ブランドの前ではトラフィック効果は失われてしまったのでしょうか?

小売業界を長年観察してきたアナリストの荘帥氏は、Ran Financeに対し、ブランド自体が独自の製品ポジショニングを持ち、独自の完全な価格体系、購買体系、チャネル体系を持っていると指摘した。ブランドが成熟すればするほど、これらはより完全になる。しかし、ピンドゥオドゥオのアプローチは異なります。ブランドから許可を得ずに商品を購入し、独自に販売補助金を出すという行為は、すでに体系化されているブランドの販売チャネル、価格体系、ブランドの位置付けに影響を及ぼすことになります。

言い換えれば、Pinduoduo の補助金モデルは、大手ブランドの最も基本的な利益に関係しているのです。

さらに、ブランドのトーンも重要な側面です。これらの大手ブランドの中核は、長年築き上げてきたブランドイメージであり、オンラインとオフラインの販売チャネルを非常に慎重に選択します。彼は、LVの店舗はスーパーマーケットには出店しないが、高級ホテルや高級ショッピングモールには出店する可能性が高いと例え話した。 「しかし、ピンドゥオドゥオの位置づけは常に『低価格、五環路外』であり、偽造品を販売しているという固定観念さえあり、これは大手企業のブランドの位置づけとは明らかに矛盾している」と荘帥は指摘した。

第五環状線に猛攻を仕掛ける

2015年、ピンドゥオドゥオは低価格と共同購入モデルで独自のニッチ市場を開拓し、国内の電子商取引市場のバランスを崩し、競合他社との差を急速に縮めました。上場が成功した後、Pinduoduoの市場価値は一時JD.comを上回りました。それだけでなく、Pinduoduoのアクティブユーザー数も急速に増加しており、JD.comを上回っています。

しかし、低価格は諸刃の剣です。一方では、第五環状線の外に大量のトラフィックをもたらしますが、他方では、Pinduoduo に「低品質、偽物、模倣」などのレッテルを貼ることにもなります。例えば、2018年1月10日、アリババは「2017年知的財産偽造防止年次報告書」を発表し、タオバオで偽造品を製造・販売している業者がピンドゥオドゥオに移行していると指摘した。

しかし、ピンドゥオドゥオが頼りにしている非ブランド品は、もはや消費者の需要を満たすのに十分ではない。 Pinduoduo 自身のデータはすでにこの問題を明らかにしています。 Pinduoduoのアクティブユーザーの前月比成長率は2019年3月末に6％に低下し、四半期に追加された新規ユーザーはわずか2,480万人で、史上最低を記録しました。 「いわゆるノンブランド製品であるホワイトラベル製品の市場シェアは年々低下している。人々の消費のグレードアップと消費観念の成熟に伴い、高品質な生活の追求に応えるために、ブランド製品は消費者の避けられない選択となっている。ブランド製品は品質を約束できるからだ」と荘帥氏は指摘した。

この行き詰まりを打破するために、ピンドゥオドゥオは「100億補助金」を打ち出して徐々にブランド品に浸透し、消費者を引き付けました。 2019年半ばから、Pinduoduoはいわゆる「100億補助金」戦争を開始した。今年2月、ピンドゥオドゥオは「100億補助金祭り」を開始し、補助金の強度は従来の20％から最大50％に増加しました。 「100億補助金」の対象となる主な分野は、アップルの携帯電話に代表されるデジタル3C製品で、いずれも高額商品だ。

私たちの知る限り、Pinduoduo の補助金は加盟店の譲歩に基づいており、プラットフォームは補助金として追加の金額を支払っています。 Pinduoduoは公式サイトによる公認の安定供給はないものの、チャネルや販売代理店を通じて大量の供給を得ることができ、補助金を通じて美容、家電、さらには自動車などの人気商品について、全チャネルを通じて長期間最低価格を維持するよう努めています。

Pinduoduo が大手ブランドを必死に補助している理由は 2 つあることは容易に想像できる。1 つは低価格の模倣品という以前のブランド ラベルを取り除くことであり、もう 1 つは五環路内で猛攻を仕掛けることである。華創証券の海外技術・インターネット研究員である金向毅氏もRan Financeに対し、「ピンドゥオドゥオの現在の補助金の主な目的は、ユーザー構造を調整し、一級都市と二級都市のユーザーの割合を増やすことだ」と指摘した。

ピンドゥオドゥオは第五環状線に力強く進出することで、確かに多数の中級から上級のユーザーを引き付けました。ネットユーザーはすでに無料取引の恩恵を享受しており、利用習慣も形成されつつある。今年3月、Appleが新型iPhone SEをリリースすると、何百万人ものネットユーザーがPinduoduoの公式Weibo、WeChat、Appバックグラウンドに集まり、「数百億の補助金を手配」するよう求めた。

Pinduoduoの成長を再び軌道に乗せたのは、「100億の補助金」と大手ブランドとのバンドル政策だ。 100億元の補助金導入後の3四半期で、Pinduoduoの各四半期の新規月間アクティブ購入者数は過去最高を記録した。さらに、第3四半期の1億4000万人の新規ユーザーのうち、かなりの数が一級都市と二級都市から来ています。

同社が先に発表した第1四半期の財務報告によると、2019年3月31日までの12か月間で、ピンドゥオドゥオの年間アクティブ購入者数は6億2800万人に達し、1四半期で4290万人の急増となった。第1四半期の平均月間アクティブユーザー数は4億7100万人に達し、JD.comの3億1600万人を大きく上回った。

さらに、100億元の補助金の刺激を受けて、PinduoduoのGMVは四半期ごとに前年比1,300万元以上増加し、Pinduoduoユーザーの年間平均消費額は1,250元から1,800元に増加しました。クエストモバイルが以前発表したデータによると、1級都市と2級都市のピンドゥオドゥオのユーザーはGMVの48%を占め、継続的な上昇傾向を示しています。新規ユーザーのうち、2級都市以上のユーザーがほぼ半数を占め、北京、成都、天津、上海、杭州がトップ5にランクインしています。

それだけでなく、「100億の補助金」はプラットフォームによって承認されており、「偽造品に対する10倍の賠償」というタイトルが付けられており、確かに「模倣品で低価格」というPinduoduoの固定観念をある程度覆しました。

「しかし現状では、ピンドゥオドゥオの内環五路への進出は成功していない。テスラ事件では、世間は依然としてピンドゥオドゥオを激しく批判するだろう」と、著名な経済学者の宋清輝氏はラン・ファイナンスに語った。「ピンドゥオドゥオは、大手ブランドを引き付けてブランドを拡大するのが難しい。突破するのは容易ではない。『生まれ変わる』ためには、低品質の模倣品を『徹底的に一掃』する必要があるかもしれない」

出典/ ビジュアルチャイナ

「現在、ピン多多は第五環状線に参入するために、サプライチェーンシステムやブランド商店を運営するための中間プラットフォームなど、まだ多くのものが欠けている」と荘帥は指摘した。「ピン多多の現在の組織構造、管理システム、技術ソリューションは、沈みゆく市場に適しているが、国際ブランドや国内の大手ブランドのニーズを満たすことができない可能性がある。バックエンドのオペレーティングシステム、技術アーキテクチャ、組織構造、サービスシステムが彼らの高い要件と高い需要を満たすことができない場合、プラットフォームとブランド側の間にさまざまな衝突が自然に発生するだろう。」

さらに重要なのは、第五環状線への突入は、実はこれまでのブランドポジショニングに反することを意味するということだ。長年にわたる Pinduoduo のメディア宣伝では、常に外部ブランドを安価で費用対効果の高いものとして位置付けてきた。

天猫、淘宝、JDが過去にたどってきた道から判断すると、ブランドイメージを逆転させることは容易ではなく、コストも非常に高い。これまでのブランドポジショニングが放棄されれば、生き残りをかけて依存している沈没市場での Pinduoduo の受け入れに影響が出る可能性がある。明らかに、Pinduoduo は現時点では下落市場でのチャンスを手放したくない。しかし、五環路で成功の甘さを味わったばかりのピンドゥオドゥオは、沈みゆく市場に再び後退する気は明らかにない。

ケーキを食べて、それを残しておくことはできません。

「だから、拼多多は、タオバオが天猫を、JD.comが京西を生んだのと同じように、異なる製品を使って異なる市場のブランド認識に対処し、それによって自社のブランド戦略と運営戦略を調整するブランド戦略を持つ必要があると思う」と荘帥は指摘した。

著者: 周継峰 編集者: 饒夏飛

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