ブランドマーケティングの5つのトレンド

人気スローガントップ10では、「元福道（全国で計4億人のユーザーが元福道を選んでおり、オンラインコースを受講するには元福道を使用）」が1位となり、別のオンライン教育ブランドである「Zuoyebang（良い成績、誰かが助けてくれる）」も上位にランクインした。赤ちゃんの心を占めるスローガンのリストでは、「元斉森林」（糖質0、脂肪0、カロリー0）、「ゼブラ」（2～8歳はゼブラに行って思考と英語を学ぼう）、「飛和」（中国の赤ちゃんの体格により適している）がそれぞれトップ3にランクインした。 2018年に中国で流行した広告スローガンの認知経路を見ると、消費者の認知経路の83%はエレベーターメディア、56%はインターネットメディア、47%はテレビ広告から来ている。

報告書から、過去1年間で多くのブランドが成長のジレンマに陥った一方で、良い発展の機会を迎えたブランドもあることがわかります。ポスト疫病時代において、メディア統合の傾向と消費者のメディア活性化習慣は大きな変化を遂げており、ブランドマーケティングの考え方もそれに応じて変化する必要があります。

2018 年に円を突破することに成功したブランドの成長の軌跡は、今年のブランド マーケティングのトレンドの参考テンプレートとなります。

01. マーケティングチャネル：オンラインコンテンツとオフラインセグメント連携モデルが標準に

オンライン教育ブランドは、今年の人気スローガントップ10のうち2つを獲得し、Yuanfudaoが1位となった。

報告書では、リスクとチャンスが共存する一年において、新興ブランドはトレンドに逆らうような対応をうまく行い、優れた成果を上げていると分析している。オンライン教育業界は2018年に反循環的な成長を経験し、高い成長を維持する兆単位の市場に発展しました。疫病により、より多くの家庭がオンライン教育を受け入れるようになり、この路線はかつてないほど人気を博し、多くの巨大資本の注目を集めています。オンライン教育業界の大手企業であるYuanfudaoは、1年以内に4回の資金調達を実施し、資金調達総額は35億米ドルを超えました。

5G通信技術の発展により、オンライン教育ライブコースのユーザーエクスペリエンスがさらに向上し、業界は次の発展段階へと加速します。同時に、業界のヘッド効果が出現し、決戦が迫っており、さまざまなオンライン教育ブランドがマーケティング攻勢を開始しています。

2018年の夏を例にとると、元福道はDouyinやWeChatなどのオンラインチャネルとオフラインのターゲットエレベーターメディアを組み合わせて、100億元を超える費用をかけて驚異的なマーケティングキャンペーンを展開しました。同時に、学士オンラインスクール、左葉邦、GSXはいずれも、夏休み期間中の顧客獲得リソース獲得に躍起になるため、例年よりも高い予算を投入した。

「2018年中国流行スローガン報告」における消費者の流行スローガン認識チャネルのデータ分析によると、フォーカスメディアに代表されるエレベーター広告が、消費者がこれらのブランド広告に触れる主な媒体となり、次いでインターネット、テレビとなっている。ターゲットを絞ったエレベーターメディアは、高頻度の接触と強制的な視聴を特徴としており、広告スローガンを人々に覚えてもらいやすい。主流の消費者グループにとって毎日欠かせないものとして、多くのブランドにとって引き続き注目の的となっている。

しかし、消費者の関心が分散し、粉砕される今日、モバイルインターネット広告の有効性はますます薄れつつあります。ほとんどのユーザーは、このような製品を使用する際に広告をブロックすることを選択します。したがって、ソフトランディングのためには、オンラインコンテンツマーケティングが主な焦点となるべきであり、フォーカスメディアが代表するオフラインのエレベーター広告や映画館広告は、より効果的に主流層にリーチすることができます。

オンライン コンテンツとオフラインの視聴者を結び付ける成功したモデルは、新しい経済時代においてもブランド マーケティングの標準であり続けるでしょう。

02. 細分化されたトラックのプレイヤーは、より多くの飽和攻撃戦略を採用する

人々が消費する際に、多くの類似商品の中から無意識にブランドを選ぶ理由については、ピクサーの名作アニメ映画「インサイド・ヘッド」に、この思考プロセスを説明できる、人々を笑顔にするシーンがあります。映画では、主人公の脳内にスタッフがいて、時々彼女にチューインガムのCMを強制的に流す役割を担っています。そのため、主人公は無意識のうちにあのCMソングを歌うことが多いのです。主人公がチューインガムを購入する際、この高頻度の記憶フラッシュバックが彼女の消費決定に大きな影響を与えることが想像できます。

このシーンは、すべての観客の共感を呼ぶと思います。広告にいじめられることは、ほとんどの人が経験することです。私たちの脳には、いじめられた広告を再生する役割を担うスタッフが存在します。それは私たちの心です。

「ポジショニングの父」ジャック・トラウトとアル・リースが共著した「22のビジネスルール」には、「認識の法則」があります。「市場には客観的な現実は存在せず、ましてやより良い製品など存在しません。存在するのは、顧客または潜在顧客の心の中の認識だけです。この認識だけが事実であり、その他すべては幻想です。」

企業競争の目標と同様に、ブランド マーケティングと広告の目標は、ユーザーの心をつかみ、ブランドを消費者のデフォルトの選択肢にし、長期的なブランド関係を形成することでなければなりません。

イプソスの「2018年中国人気スローガンレポート」でメンタルスローガンランキング1位となった元啓林は、2018年のブランドマーケティングにおける優秀なダークホースだった。

元啓森林は、多数の実験を経て、伝統的な砂糖原料をエリスリトールに置き換えることで差別化されたポジショニングを確立した後、まずは多数のパフォーマンス広告を展開することで、一定の範囲内でブランド認知度を形成しました。次のステップは、「ネットセレブ」からカテゴリのトップへの飛躍を完成させることです。フォーカスエレベーターメディアへの大規模な投資と、3億人の主流人口の間での飽和攻撃により、ブランドを爆発させ、人々の心を占領し、無糖炭酸水分野でトップの地位を固めることに先んじ、「0糖、0脂肪、0カロリー」で悪循環を打破しました。

そのため、今日では、人々が「無糖炭酸水」について話すとき、無意識のうちにそれを元斉森林と結び付けることになります。

2018年のダブルイレブンイベント期間中、元斉森林は2,000万本以上を販売し、TmallとJD.comの水飲料部門で第1位を獲得しました。創業者の唐斌森氏はまた、元奇林の年間オフライン売上目標は75億元で、昨年の売上目標21億元の3倍であると発表した。

新年には、さらに細分化されたトラックが登場するでしょう。元斉森林の突破成功は、細分化されたカテゴリーのより多くの革新的なブランドがマーケティングにおいて飽和攻撃戦略を採用し、カテゴリー内で主導的地位を固め、ブランドとカテゴリーを同等にすることを刺激するだろう。

03. ショート動画の時代が続き、ライブストリーミングが変革を始める

デジタルマーケティングの分野では、プラットフォームやコミュニケーション形式などの変化にもかかわらず、動画は依然として最も人気のあるコンテンツ形式です。中高年ユーザーの増加と、より多くのブランドオーナーが沈没市場に注目したことで、ブランドのデジタルマーケティングは過去と比べて新たな変化を遂げています。

統計によると、DouyinやKuaishouなどのショートビデオアプリは中高年人口増加の主な入り口の一つであり、2020年までにシルバーエコノミー関連産業の規模は5.7兆ドルに達すると予測されています。短い動画という短くて素早い手段によって、彼らは外の世界をもっと早く便利に理解できる。中高年の消費者層は購買力が強くなり、より自由に、より強い決意を持って消費の決定を下せるようになる。

一方、衰退市場については、Fastdataのレポートによると、2019年にはすでに、第3級都市以下の都市のユーザーが短編動画ユーザーの約70％を占めていたことが示されています。都市化の急速な発展により、下層市場が主な消費者軍に加わることが可能になり、新しいトレンドの台頭と巨大資本の注目により、下層市場はほとんどのブランドが目指すべき増加市場になりました。

今年ブランドが注意しなければならないこれら 2 つの消費者グループのメディア触媒的習慣から判断すると、短編動画プラットフォームへのコンテンツ投資は、今年もブランドがデジタル マーケティングで考慮しなければならない方向性です。

さらに、近年登場したeコマースライブストリーミングは、キャスター、MCN代理店などを含む業界チェーン全体を支えています。eコマースライブストリーミングがユーザーの感情的な消費を刺激して商品の購入率を高めたことは否定できません。しかし、ますます増加する誤注文、劣悪なアフターサービス、マシュー効果などの現象は、eコマースライブストリーミング業界に深刻な問題があることを人々に認識させました。 2018年に起きた一連のネガティブな出来事により、業界全体が最前線に押し上げられ、eコマースライブストリーミングの過熱した軌道も急速に冷めました。

このような状況下で、ますます多くのブランドが自らを放送することを選んでいます。アリババ研究所産業研究センター所長のハオ・ジェンビン氏は次のように述べた。「今年上半期、タオバオライブで自社コンテンツを放送した商店の数は全体の70％を占めました。『双十一』のタオバオデータによると、商店が自社コンテンツを放送したライブ放送のGMVは60％以上を占めています。」

2020年、eコマースプラットフォームにおけるブランドのライブストリーミングは、商品を迅速に販売するためのチャネルから、ブランドが消費者とオンラインでコミュニケーションするためのツール、そしてブランド力を構築し、ユーザーの粘着性を高めるための新しいエントリーポイントへと全面的に変革するでしょう。

04. 有名人の宣伝問題が頻繁に発生し、仮想IPが増加

有名人の広告はブランドマーケティングの重要な形態です。しかし、ブランドにとって常に成功してきた有名人の広告は、頻繁に失敗し始めました。今年初めには、鄭爽がPRADAのスポークスマンとして7日間のトライアルパッケージを受け取ったという否定的なケースもありました。

去ったばかりの一年は、中国本土の芸能界にとって「崩壊」の一年だったと言える。交通スターが頻繁に最も打撃を受ける地域になっただけでなく、優れた専門能力と名声を持つ「アジアのダンス王」でさえ、もはや時間管理の達人の帽子を脱ぐことができなくなった。

危機広報に忙しいブランドは、トラフィックの迷信がブランドにマイナスの影響を与える可能性が高いことにようやく気づきました。マーケティングコストとファンの実際の消費能力がもたらすコンバージョンのギャップにより、ブランドは有名人がもたらすトラフィックを盲目的に追いかけるのではなく、ブランドに適したスポークスマンをどのように選択するかを再考する必要に迫られています。ブランドは、スポークスマンと契約する前に、より詳細な身元調査、より具体的な肩書き、より拘束力のある契約、より短い協力期間を通じてリスクを回避しようとするだろう。

同時に、市場には選択できるKOLが非常に多く存在するため、Xiaohongshuなどのソーシャルプラットフォームでコンテンツを宣伝する方がブランドにとって明らかにコスト効率が良く、リスクが低い選択肢であることに気づいたブランドもあります。新しく人気を集めているブランドの中には、独自性を発揮しているところもあります。例えば、ポップマートにはスポークスマンは必要ありません。IPインキュベーションの最も成功した事例であるモリーは、ブランドにとって最高のスポークスマンです。今後、ブランドがIP協力にますます注目するようになったときも、モリーは他のブランドのスポークスマンとなり、ブランドに恩返しをする可能性があります。

さらに、独自の IP イメージを持たないブランドの中には、Z 世代の消費者に対する影響力を高め、実在の人物による宣伝のリスクを回避するために、仮想の人間の IP をスポークスマンとして使用することを選択するブランドもあります。

中国での人気が依然として高いバーチャルアイドルの羅天依は、ペチョイン、KFC、ミリンダ、浦東発展銀行、ピザハットなどのブランドの広告塔を務め、2017年にはタオバオライブ放送にもデビューした。オンライン視聴者数は一時270万人に達し、200万人近くがポイントを贈ったり、彼女と交流したりした。そのデータは非常に印象的だ。国内の有名な2次元IP『王の化身』の男性主人公である葉秀は、Pond's、Clear、Yili、McDonald'sなどのブランドの広告にも出演している。

2017年、天猫はバーチャルスポークスマンに挑戦し、スポークスマン易洋千熙をモデルにしたバーチャルスポークスマン「千黎」を発表し、激しい議論を巻き起こした。ロレアルは第3回中国国際輸入博覧会で世界初のバーチャルブランドスポークスマン「Ms.M」も発表した。

iMedia Consultingの調査データによると、中国の二次元ユーザー規模は2018年に4億人を超えると予想されています。現在の技術的制限により、バーチャルアイドルのブランドマーケティング活動におけるパフォーマンスは完璧ではありませんが、人工知能や5G伝送などの技術の継続的な発展により、バーチャルアイドルは将来的に有名人の宣伝の新たな選択肢となり、ブランドがジェネレーションZの消費者グループとのコミュニケーションコストを削減するための良い選択肢になる可能性があります。

05. 長期主義の概念は意思決定者によってより認識される

イプソスは報告書の中で、ブランドスローガンが消費者に記憶されるためには、シンプルで覚えやすくキャッチーであることに加え、長期的な持続性しかないと分析した。例えば、乳製品業界の飛和（中国の乳幼児の体格にもっと適している）は、長年の蓄積と全過程にわたる広告活動を通じて一貫性と一貫性を示し、長期的で安定したブランドイメージを生み出している。

メラミン事件の影響で、国産粉ミルクブランドは長い間「安全ではない」というレッテルを貼られ、高級市場はほぼ完全に外国の粉ミルクブランドに占拠され、国産ブランドは沈没市場に退却し、価格競争でわずかな生存空間を獲得するしかなく、国産粉ミルクブランドの長期的な発展にとって、これは毒を飲むことで渇きを癒すのに等しい行為だった。

困難の中で、飛和乳業は競争戦略を調整し、「中国の赤ちゃんの体格にもっと適している」というブランドポジショニングを確立しました。そして、ハイエンドの製品ラインに焦点を当て、フォーカスメディアのエレベーターメディアオフラインに力を注ぎ、数億元相当の投資を行い、一線都市と二線都市の消費者のために直接ブランドを構築し、国産粉ミルクの価格戦争を打ち破りました。

Focus Mediaの広告キャンペーン期間中、飛和乳業の百度指数は2倍以上に上昇した。 2017年、飛和乳業の全体売上高は60％以上増加し、高級品の売上高は200％以上増加しました。 2018年、飛和乳業の売上高は100億人民元を超え、中国の乳児用調製粉乳業界で初めて100億人民元を超える収益を達成した企業となった。飛和乳業の会長である冷有斌氏は、「フォーカスメディアの強力なブランド爆発力は、飛和の創意工夫をターゲット層にさらに正確に伝えることができ、消費者にとって『より適切』な選択基準となる」と語った。

目先の利益に惑わされることなく、より良い戦略を立て、自主的な革新を主張し、より多くの予算を投入してブランドの潜在力を蓄積し、ブランド力を構築することに尽力しています。これが、飛和乳業が「中国の赤ちゃんの体格により適した」粉乳で外国ブランドからシェアを取り戻す鍵です。 2020年、飛和乳業は業界のリーダーとして、疫病流行中にも逆循環的な成長を達成し、長期にわたるブランド運営で蓄積された回復力を発揮しました。

ポスト疫病時代には、消費者が市場への信頼を取り戻すには長い災害後の復興期間が必要となり、人々の手元にある利用可能な資金は最も信頼できるブランドにのみ残されることになるだろう。消費者との長期的な感情的つながりを確立することは、停滞することのできない長期的な取り組みです。特に、トラフィック配当がピークに達した年には、「長期主義」という言葉が繰り返し使われるようになりました。これは、短期的な成長のボトルネックを隠すための単なる空論ではなく、多くの 100 年の歴史を持つ企業が今日も活力を保ち続けている主な理由です。

これまでのブランドマーケティングでは、多くの企業が一時的なトラフィック配当を追求し、予算配分においてパフォーマンス広告に過度に依存していました。実際には、長期的なブランド広告に留意することが、ユーザーの粘着性を高める鍵です。製品と効果の相乗効果を実現することによってのみ、トラフィックによって引き起こされる偽りの繁栄を避けることができます。

新年、ブランドオーナーは予算を賢く使うことにもっと注意を払い、ブランドと効果の相乗効果を実現するためにマーケティング予算の配分のバランスを取る必要があります。

大胆な選択を行い、バランスをとることが、将来的に持続可能なブランド開発を確実にする最善の方法です。

2018年、強力な実力を持つ大手ブランドとイノベーション路線のユニコーン企業の両方が、ますます激しい消費のアップグレードに直面していることは間違いありません。新たな出発点に立って、よりユニークな価値と革新的な認識を提供し、消費者の心を捉える方法は、依然としてすべてのブランドが直面し、取り組まなければならないテーマです。

大手企業が実証可能な成功マーケティング モデルをテストした後、後発企業が新年に新たなマーケティング トレンドをどのように生み出すかを見るのはさらに楽しみです。

著者: Brand New Insider

出典: Brand New Insider

原題: ブランドマーケティングの5つの主要トレンド

キーワード: ブランドマーケティング