年次レビュー | 2019年のブランドマーケティングの3つのキーワード

はじめに:頻繁なコラボレーション、頻繁な飢餓マーケティング、頻繁なイノベーション、頻繁な限定販売、頻繁な商品不足の発生は、人々に緊急感を感じさせ、マーケティング手法がブランドに逆効果をもたらす状況につながります。この記事では、2019 年の KOL マーケティング、ハンガー マーケティング、クロスボーダー マーケティングという 3 つのマーケティング バズワードの進化から始め、現代のマーケティング バズワードに対する批判を分析します。

マーケティング手法が「一般化」されるのを防ぎ、いつまでも若々しさを保つ方法。ブランドは、マーケティング戦略に頭を悩ませるのではなく、製品にもっと焦点を当て、次から次へと「仕掛け」のあるマーケティングで注目を集めるのではなく、若い消費者層のニーズに応える製品を作るべきだ。

2019年の金豚年、若者の間で新たな消費配当の巨大な海の中で、漢服、国民的トレンド、ヒップホップ、eスポーツ、ロック、電子タバコ、ブラインドボックスは、それぞれ独特の輝きを放っています。

若い消費者層は無視されておらず、新しい世代の消費者の主力となっている層です。

インターネット革命がもたらした巨大な影響に直面して、大手企業は時代の流れに追いつけないようだ。老朽化したイメージが主な問題だ。資本家が次々と消費財ブランドの台頭を目の当たりにする中、大手企業の消費競争力は明らかに疲労の兆候を見せている。

その理由は、インターネットの急速な発展により、ブランド露出チャネルや商品配信チャネルが劇的に変化し、その繰り返しのスピードがますます速くなっているからです。今日、消費者が情報を得るためのチャネルは非常に細分化されており、ブランドはより細分化されています。

インターネット時代において、ブランドコミュニケーションを制御することは非常に困難です。みんなの友達の輪やWeiboは実はコミュニケーション行動であり、このようなコミュニケーションはまったく制御できません。したがって、ブランドプロモーションは、自社製品をうまく作り、あらゆるマーケティング活動を人目を引くものにして、ソーシャルプラットフォーム上で画期的な存在になることしかできません。

ブランドのマーケティングキャンペーンビデオは、興味を持ってインターネットにアップロードされ、少し時事的なギミックを使用してユーザーの食欲をそそります。ユーザーが困惑しながらも興味を持って携帯電話を取り出してブランドのマーケティングキャンペーンビデオをインターネットにアップロードする理由は、主に「インターネット文化」の魅力に基づいています。

1. KOLマーケティング：ライブストリーミング

Z世代は、新しいものを受け入れる能力がより強く、試してみたいという欲求もより強くなります。若い消費者はオンライン文化から美容教育を受けた後、新興の消費者勢力となり、受けた美容教育に積極的にお金を払っています。

快美、微博ファッション、CBNDataが共同で発表した「美容業界のソーシャルトレンドに関するビッグデータレポート」によると、消費者の35％がソーシャルメディアを通じて美容製品に関する情報を入手する意向を示しており、これは第三者の電子商取引に次いで2番目に高い。ソーシャルメディアが消費者に与えるプラスの影響の中で、回答者の60％がソーシャルメディアが「より良い買い物に役立つ」ことに同意した。

報告書によると、若者は美容・化粧品業界のKOLの影響を受けやすく、彼らの意見は若者のショッピング行動において重要な役割を果たしているという。

現在、ブランド各社はあらゆる手段を講じて「李佳琦ら」のこの稀有な交通列車に乗ろうとしている。 「李佳奇年」では、ライブストリーミングが徐々に人々の目に留まり、新しいショッピング方法になりました。李佳琦の「なんてことだ」という言葉に、女の子たちは喜んで関連リンクを開いて注文した。ヴィヤ生放送室の「割引魅力」はたまらない。

美容業界のオンラインインフルエンサーである李佳琦が最も頻繁に繰り返している言葉は、「色番号」、「オーマイゴッド」、「買いましょう」、「とてもいい感じ」、「素晴らしい」、「こんなに安い価格を手に入れるために多くの苦労をしました」、「国産品の誇り」などです。言葉を繰り返す根底にある目的は、商品の販売力を強化し、視聴者と広告主を引き付けることです。言語学の観点から見ると、これらの言葉は「李佳奇評論言語」の一部を構成しています。

これらの繰り返しの言葉の目的は、一方では視聴者を説得し、他方では製造業者を説得して、広告主に彼が女性と美容製品に関して最も権威があり、専門的で、知識豊富な人物であると信じさせることです。

「李佳琦の『オー・マイ・ゴッド』以外は何も怖くない」李佳琦の短く力強い繰り返しの言葉には、商業的に収益を上げる強い力がある。

2018年のダブルイレブンイベントでは、李佳琦はライブストリーミングのわずか5分間で15,000本の口紅を販売し、5時間で535万本の口紅を販売したという彼の記録は現在まで破られていません。ファンは、買い物中に李佳琦の動画が見られるよう、携帯電話に分割画面機能があればいいのにと思っている。

5Gの恩恵を受けて、ショート動画の優位性が徐々に浮き彫りになっています。若い消費者は、テキストよりも動画に敏感です。ショート動画にはサービス機能や娯楽機能があるだけでなく、最も重要なのは社会性です。

パピ・ジャンのコンテンツは「ネットユーザーから最も人気のあるコメントやジョークを集め、それを凝縮した動画形式で表現する」と分解できる。リー・ジアキのコンテンツは「現代の洗練された男女の膨れ上がった消費欲求の捌け口を提供し、口紅経済の最前線に立ち、口紅の『灯台』となる」と分解できる。リー・ズーキのコンテンツは「大衆の期待に応える理想的なライフスタイルを見つける」と分解できる。

「李佳奇」「李子奇」「江巴皮」は、動画が伝えるコンテンツを民間の文脈に近づけ、ネット文化の特定分野の凝縮された表現であり、同種の競争相手との戦いで常に勝利し、同分野のトップネットセレブとなった。

2. 飢餓マーケティング：IPマーケティング

この新しい消費時代では、ユーザーの注目を集めるためにさまざまな斬新なマーケティング手法が考案されています。ハンガーマーケティングは、情報爆発とトラフィック獲得の難しさの時代に、ユーザーを素早く引き付けるという利点があるため、頻繁に使用されています。

「若者を獲得するものが世界を制する」という新しいマーケティングコンセプトは、ブランドに若々しい方法で若いユーザーグループを取り込むことを強いており、飢餓マーケティングは間違いなく若い消費者の共感を得る最も迅速かつ直接的な方法の1つです。

ユニクロとKAWSの飢餓マーケティング事件は「ゾンビ」のような買い漁りを引き起こし、間違いなく飢餓マーケティングの成功例の一つである。

デザイナーのKAWS自身がツイッターで、これがユニクロとの最後のコラボレーションになると発表し、ユニクロとのコラボレーションサイクルの終わりを告げた。数量限定と「決定的な」マーケティング手法により、この2つの組み合わせは飢餓マーケティング界で「良い話」となった。

KAWS人形はファッション界における経済力の象徴となっています。数量限定と高価格は、KAWS人形がファッション界で人気を得る運命にあることを意味します。ニッチとは神秘を意味し、ニッチとは嗜好を意味します。KAWSはファッション界における優越性の代名詞となっています。

限定版と高価格により、 KAWSファンの溜まりに溜まった消費欲求が今回ついにユニクロで実現され、KAWSの芸術的コンセプトもユニクロの手頃な価格のTシャツを通じて大衆に伝えられた。

消費主義はトレンド文化の根源であり、IPは消費に大きな影響を与えます。現代の情報化時代では、消費者の情報受信能力が飽和状態に近づいているにもかかわらず、さまざまなソーシャルメディアがIPの推進に全力を尽くしています。

IP の力と IP の背後にある価値を信じてください。この価値を検証するには、消費者が購買行動を通じて IP への愛情を確認する必要があります。

KAWSは実は一種のIPパワーであり、KAWSのニッチなトレンドとユニクロ＆KAWSシリーズの手頃な価格の恩恵を受けて、KAWSファンの溜まった消費欲求は出口を見つけました。また、KAWSは生まれながらの限定版プレイヤーであり、今回のユニクロとKAWSの提携は最後のものです。さまざまな理由が狂乱を引き起こしました。

ある意味で、需要構築のマーケティングの道は夢作りの道です。商人は消費者に約束を売ります。ブランドの製品を所有した後、消費者はそれがより高級になり、よりファッショナブルになり、より深みが増すなど、固く信じています。しかし、実際には、このような飢餓マーケティングによって作られた製品は、消費者にとって必要のないものです。商人は消費者の心の中に「心理的期待の高さ」を構築し、消費者の心理的期待を高め、おいしいときに製品を販売するだけです。

3. 越境マーケティング：古いブランドの復活

Heyteaは、毎年の祝祭シーズンには必ずポップアップストアをオープンしています。Heyteaのようなブランドは、常にソーシャルプラットフォームで活動しており、若者が好むソーシャルメディアを積極的に取り入れています。ユーザーがそれを愛していることは言うまでもありません。新製品が発売されるたびに、若者に支持され、ブランドの社会的イメージがさらに強化されます。

HEYTEAは国境を越えたコラボレーションを絶えず行い、絶えず協力し、絶えずコンテンツを作成し、想像力豊かな製品を作っています。White Rabbit Toffeesとの国境を越えたコラボレーション、長沙での「臭豆腐」ケーキの発売、西安での肉家墨の発売、Maowang Radioとの「新年の幸福」ギフトボックスの発売、TikTokとの「シングルハグ」チャレ​​ンジの発売、Meitu Xiuxiuとの協力によるHEYTEA独自のARセルフィーエフェクトの発売、Nikeとのコラボレーションによる限定版ジャージとスニーカーの発売など...

あらゆる動きで若い消費者の心をつかむことができるブランドは、間違いなく消費者を最もよく理解しているブランドであり、現代のブランドの中で「歩行者」と呼ぶことができます。彼らは、若い消費者が「古いものは嫌い、新しいものを好む」こと、テキスト体験よりも視覚体験を重視することを理解しており、若者の「Gスポット」をつかむ方法を知っています。

老舗ブランドのリーダーたちは「若者の心を掴む」という真理をよく理解しており、若者の心の中に「越境のベテラン」のイメージを確立することを望んでいる。しかし、このようなマーケティング手法は、時には近視眼的であるように思われ、裏目に出ることもあります。

「国民のおばさん」老干馬の「クールで素朴な」マーケティングは「制御不能」だ。まず「辛い」スウェットシャツを発売し、その後ニューヨークファッションウィークに参加し、「メンズヘルス」と提携してカスタマイズギフトボックスまで発売した。激辛の千切りを携えて海外に進出した威龍は、ずっと激辛の千切りだけを販売することに抵抗があり、「慎重な設計」を経て、威龍ブランドの編みバッグの独占バージョンを発売した。白ワインの「王様」瀘州老角は香水を発売した。

データから判断すると、国境を越えた協力や飢餓マーケティング商品のブランドインパクトは短期的であり、若者の好奇心を満たすことはできても、それが常態化することはない。

老舗ブランドが感情に基づくプレミアムを実現したいなら、若者の消費ニーズを融合し、ユニークで個性的なイメージを作り、独自のポジショニングを見つけ、ブランドの特徴を失って均質化の泥沼に陥らないようにしなければなりません。越境マーケティングや飢餓マーケティングに煽られるのではなく、消費者をファンにしましょう。

ハイエンドのビッグブランドは突然「過剰活動」になり、「ハイエンドの組み合わせ」が頻繁に行われるようになったため、ビッグブランドとファストファッションの協力は以前ほど目立たなくなりました。

物知りや孤高のイメージを作り上げていたスターが、突如そのイメージが崩れ、ファンとの間に大きな心理的溝を生じさせるのと同様である。

ファッション界は急速に変化しており、消費者は2、3回で一定のやり方に飽きてしまいます。ファストファッションと大手ブランドのコラボレーションは「7年目の痒み」を過ぎていることは言うまでもありません。

若者の嗜好をよく理解している「ソーシャルメディアプラットフォームブランド」が国境を越えた共同マーケティングの魔法を失ったら、若い消費者を引き付けるための魔法の武器は何でしょうか？

l 現代のマーケティングキーワードに対する批判

情報断片化の時代では、ブランド印象の保持には時間的制限がありますが、消費者の印象がいかに断片化されていても、一度見たコンテンツはやはりつかの間の印象を形成します。たとえそれが心に記憶されず、ブランド名をすぐに発音できなくても、印象は残ります。

企業にとって、あらゆるマーケティング戦術は表面的なものに過ぎません。自らを強化することが最も重要です。製品は核です。製品はブランドの影響力を高め、口コミを活用し、人々の心の中に化学反応を引き起こし、真のブランド資産を形成するために使用されます。

頻繁なコラボレーション、頻繁な飢餓マーケティング、頻繁なイノベーション、頻繁な限定販売、頻繁な商品不足は、人々に緊急感を感じさせ、マーケティング手法がブランドに逆効果をもたらす状況につながります。

マーケティングは、気を付けないと簡単に行き詰まってしまいます。それは、濃い化粧をした女性と同じです。どれだけ化粧をしても、やつれた顔は隠せません。

国境を越えた影響は長期にわたります。越境ビジネスは結局は夢でしかなく、越境ビジネスによってもたらされる目に見える売上がそれほど向上しなかったとしても、若返りを目指すブランドにとって、越境ビジネスは視線、トラフィック、消費者の注目を集めることができ、潜在顧客ももたらします。

「越境」が当たり前となった今日の世界で、越境が単に「話題の」差別化行動に過ぎないのであれば、越境活動を通じて若い消費者を引き付けたいというブランドの希望は、遅かれ早かれ新興のマーケティング活動に取って代わられることになるだろう。

頻繁なコラボレーション、頻繁な飢餓マーケティング、頻繁なイノベーション、頻繁な限定販売、頻繁な商品不足は、人々に緊急感を感じさせ、マーケティング手法がブランドに逆効果をもたらす状況につながります。

マーケティング手法が「一般化」されるのを防ぎ、いつまでも若々しさを保つ方法。企業はマーケティング戦略に頭を悩ませるのではなく、次から次へと「仕掛け」のあるマーケティングで注目を集めるのではなく、製品にもっと焦点を当て、若い消費者層のニーズに応える製品を作るべきだ。

若い消費者層は捉えどころのない種族であり、気まぐれであることが彼らのレッテルであると言える。頻繁なコラボレーション、頻繁な飢餓マーケティング、頻繁なイノベーション、頻繁な限定販売、頻繁な商品不足は、人々に緊迫感を感じさせ、マーケティング手法がブランドに裏目に出る状況につながり、消費者は遅かれ早かれ飽きてしまいます。

若者は新しいものに対してより受容的であり、より早くそれを捨て去る。古いものに飽きて新しいものを好むというサイクルは徐々に短くなっている。昨日多くのネットユーザーによって議論され、トラフィックのトップを占めたトピックは、今日、より「ホット」なものに置き換えられるだろう。

物質的豊かさと情報爆発の時代において、あらゆるマーケティング手法に圧倒されていると感じている消費者は、根拠のない感情によって消費を控えるでしょう。製品が本当に目立ち、社会のトレンドに追いつき、うまく「バイラル」になり、ソーシャルプラットフォームに掲載されるに値する話題にならない限り、どんなに多くのノスタルジアの形があっても、それは症状を治療するだけで根本的な原因を治療しない、一回限りのマーケティングにしかなりません。

優れた消費者ブランドには独自のトラフィックがあり、その広告は「マーケティング」という言葉に直接結びついていません。ユーザーは広告全体を視聴した後でも混乱し、広告が何について語っているのか、どのような商品が販売されているのかがわかりません。

ブランドは、広告自体の精巧さ、広告のイメージ、さらに深いレベルでは、何らかの精神的な追求や概念など、特定のコンテンツとコンセプトを広告が反映することを望んでいます。

ブランドは、競争の激しい市場で波にさらわれたくはありませんし、次の波に打ちのめされたくもありません。しかし、製品の品質向上に注力せず、消費者の注目を集めることとさまざまなマーケティングゲームをすることだけに焦点を当てていては、エバーグリーンブランドになることは不可能です。

ハンガーマーケティングにしろ、越境マーケティングにしろ、マーケティング手法のコインのごとくだ。一方では爆発的な商品の流入を最大化し、他方では「過剰なマーケティング」によるユーザーの不満やブランドイメージの毀損など、一連の問題を引き起こしている。

長所と短所をどのように比較検討し、適切なマーケティングを確実に実施するかが、双方にとって今後の課題となるでしょう。

結論:資本の熱狂は過ぎ去り、資本は今やケーキにアイシングを加えることだけを選択するだろう。

今日では、マーケティング手法はどれも不変ではなく、業界市場も不安定ではありません。時代に合わせていくことこそが真実だ。一芸で世界を制覇できる時代は二度と来ない。

現代企業として、変化を受け入れ、変化の真っ只中にある若い消費者の心を理解することによってのみ、ブランドの若々しさを維持することができます。そうでなければ、それは急速に現れては消えていき、どんなに多くの方法でそれを展開しても、結局は単なる夢になってしまいます。

著者: クロックワーク・ブラウン

本文: PRホーム

原題: 年次レビュー | 2019 年のブランド マーケティングの 3 つのキーワード

キーワード: KOL ブランドマーケティング