ブランドクライアントは SEM 配信の有効性をどのように評価しますか?

著者：Huang Hao はロッテルダム経営大学院を卒業し、金融投資を専攻しました。私は 2 年間 Baidu で検索エンジン マーケティング コンサルタントとして勤務し、自動車メーカー、金融、家電、小売、IT などの業界のクライアントを担当してきました。私が担当した主なクライアントには、上海 GM、東風シトロエン、eHi レンタカー、太平洋保険、ソニーなどがあります。

ブランド広告主から「なぜ私のキーワード広告は午後前に検索エンジン上でオフラインになっているのか？効果が悪い！」という声をよく聞きます。では、検索エンジンにとって良い効果と悪い効果とは何でしょうか？広告がオフラインになっている時間は、検索エンジン配置の効果を評価する基準として使用できますか？この記事では、主にこの効果評価の問題について議論します。一部のブランド顧客が、従来のメディアにのみ適用できるいくつかの評価方法を放棄し、検索エンジン広告の性質を理解することで、このタイプのSEM広告（この記事でのSEMは、検索エンジンキーワード有料プロモーション広告を指します）に適した評価指標を整理できることを願っています。

SEMの結果を評価する際にブランド顧客が抱く最も一般的な誤解

検索エンジンに広告を掲載する広告主は、一般的に2つのカテゴリに分けられます。1つは、オンライン旅行予約、電子商取引、レンタカーなど、インターネットプラットフォームを直接利用してオンライン販売を実現する広告主です。このタイプの広告主は成果報酬型と呼ばれます。2つめは、直接のオンライン販売プラットフォームを持たず、自動車ブランドの公式サイト、高級品公式サイト、化粧品公式サイトなど、ウェブサイトをブランドのコミュニケーションとプロモーションに利用する広告主です。このタイプの広告主はブランド報酬型と呼ばれます。

一部のブランド広告主は、長い間、伝統的なメディアに依存して開発を行っており、伝統的なメディアの効果評価には精通していますが、検索エンジンなどの新しい広告プラットフォームには比較的精通していません。そのため、SEM広告を評価する際には、伝統的な広告とハードな広告思考も適用します。これにより、いくつかの誤解が生じます。最も一般的な誤解は、広告の表示時間に基づいて SEM 広告の効果を評価することです。

記事の冒頭で述べたように、多くの従来の広告主とその広告代理店は、広告のオンライン時間について非常に懸念していることがよくあります。広告主によっては、最低限のオンライン時間数などを要求する場合があります。 SEM 広告では、オンライン時間は重要な評価指標ではありません。その理由は、SEM 広告の原則から始まります。SEM 広告の基本的な使命は、特定のキーワードを橋渡しとして使用して、広告主の Web サイトに正確なトラフィックをもたらすことです。SEM 広告では、もたらされる正確なトラフィックごとに一定の料金が請求されます。したがって、このタイプの広告の有効性の評価は、検索エンジンがもたらす正確なトラフィックの量と各トラフィックのコストを中心に行う必要があり、検索エンジン上で広告が表示される時間はトラフィックの次にランク付けする必要があります。極端な例を挙げると、ある広告主が検索エンジンに広告を出稿したのですが、広告のクリエイティブなアイデアが不十分で、ユーザーが検索したキーワードとの関連性も満足できるものではありませんでした。その結果、24時間後には誰も広告をクリックしませんでした。広告のオンライン時間で評価すると、これは間違いなく完璧な広告です。広告は 1 ペニーも費やすことなく 24 時間放映されました。しかし、残酷な事実は、これは悪い広告だということです。広告主の公式 Web サイトにトラフィックをもたらしませんでした。検索エンジン システムも同じ判断を下し、今後この広告を表示しない可能性があります。したがって、広告がオンラインになっている時間の長さに基づいて SEM 広告を評価するのは一方的です。

広告期間に基づいて SEM の効果を評価する広告主は、予算の制約により広告のオンライン時間を調整することがよくあります。そうする必要があるかどうかを分析してみましょう。たとえば、ある自動車広告主が「10 万元前後で買える車はどれ？」というキーワードを購入しました。しかし、予算は午後 3 時までの広告をカバーするのに十分でした。しかし、広告主は午後 3 時以降にオンラインで広告を出すことの方が重要だと感じたため、広告のオンライン時間 (デフォルトのオンライン時間は午前 7 時) を正午に遅らせました。まず、この単語の検索ボリュームの時間分布を見てみましょう（図1参照）。

図1：「10万元前後で買える良い車は？」の平日と週末の検索ボリュームの時間分布

図 1 によると、この単語の検索量には 1 つの谷と 3 つの山があります。午前 2:00 ～ 7:00 は休息時間で、検索量は非常に少なく、最初の山は午前 11:00 ～ 12:00 の昼食前に達します。2 番目の山は午後 15:00 ～ 17:00 の退勤前に達します (この山は週末には現れません)。3 番目の山は午後 20:00 ～ 22:00 に達します。では、どの期間に限定広告を表示すればよいのでしょうか? その答えは不明です。広告主は、夜中に起きて「10万元くらいで買える車は？」と検索する人と、仕事が終わる前にこの言葉を検索する人を、異なる扱いをするべきでしょうか？常識的に考えて、両者とも広告主の潜在的顧客になる可能性があるので、異なる扱いをするべきではありません。広告主が SEM 広告から公式サイトにアクセスした後、異なる時間帯における人々の閲覧深度を詳細に分析し、閲覧深度が異なることを実際に証明できる場合は、広告の表示時間を調整する理由があります。そうでない場合は、非常に主観的な動作になります。図 1 からわかるのは、ピーク時間帯の広告は予算をより早く消費する可能性があるということだけです。

ブランド広告主のSEM効果の評価ロジック

では、SEM 広告をどのように評価すればよいのでしょうか。まず、SEM 広告が広告主のユーザー獲得にどのように役立つのかを整理してみましょう。

図2: 潜在的な自動車購入者の典型的な行動経路

図 2 に示すように、自動車を購入する可能性のある全人口の行動経路は、「需要 - 検索 - クリック - 閲覧 - 決定」という 5 つの主要なステップに要約できます。 SEM 広告に関連する主な側面は、需要、検索、クリック、閲覧の 4 つです。SEM 広告は主に検索とクリックで中心的な役割を果たし、SEM を通じて公式サイトにアクセスした後のユーザーの閲覧行動は、主に広告主のウェブサイトの品質と製品の品質に関係しています。ブランド広告主は、この行動経路に従って SEM の効果を評価できます。以下では、この考え方に基づいたSEM効果評価方法について詳しく説明します。

1: 需要

潜在的な自動車購入者を例にとると、彼らのニーズは 2 つのカテゴリに分けられます。最初のカテゴリは、従来のメディア広告を見て特定の自動車に特に興味を持ち、その自動車についてさらに詳しく知るために検索する人々です。2 番目のカテゴリは、すでに自動車を購入するニーズがあり、検索エンジンの助けを借りて自分のニーズを満たす自動車モデルを見つけたい人々です。この観点から、SEM のニーズを評価する最初のステップは、SEM の単語選択が適切であり、広告主のニーズをすべてカバーしているかどうかを確認することです。

図3: さまざまなキーワードの背後にある群衆の分析: バブルのサイズは検索ボリュームを示します

図3に示すように、「10万元前後の車」などの単語を検索する人の数は、リーガルやビュイックのブランドだけを検索する人の数よりもはるかに多いことがわかります。リーガルに対する関心は高くないが、購入の緊急性は高く、これは広告主にとって、自社ブランドにまったく興味がなかった新規顧客を引き付けるのに非常に有利です。 SEM アカウントにこのようなキーワードが含まれているかどうかは、SEM 配信をテストするための基本的な基準です。

2: 検索

ユーザーのニーズを反映したキーワードがアカウントに含まれていれば、ユーザーが検索した直後に検索エンジンの結果ページに広告が表示されます。これを評価する上で最も重要な定量的な指標は、インプレッションとインプレッションシェアです。インプレッション数は広告が表示された回数を示し、インプレッションシェアは広告主自身のインプレッション数が同業他社の全広告主のインプレッション数に占める割合を示します。これら 2 つは SEM の効果を評価するための指標ですが、中核的な指標としては適していません。理由は上で説明しました。SEM の核となる価値は、広告主に正確なトラフィックをもたらすことです。読むだけでクリックしなければ意味がありません。さらに、CPM についても触れておきたいと思います。これは、1000 インプレッションあたりのコストです。実際、検索エンジン広告では、広告の人気が高ければ高いほどクリック数も多くなるため、1000 インプレッションあたりのコストが高くなります。一方、人気のない広告は誰も気にしないので、当然 CPM は低くなります。したがって、CPM に基づいて SEM を評価することはあまり意味がありません。

ディスプレイ カテゴリでは、広告主は広告が左側に表示されるか右側に表示されるかに注意する必要があります。左側の広告のクリック率は右側の広告の 20 倍以上であり、注目度もまったく異なります。詳細については、図 4 を参照してください。

図4: 検索エンジンの注目ヒートマップ

3: クリック

クリックは、SEM の効果を評価するための最も重要な指標です。クリック数は、SEM 広告が広告主にもたらすトラフィックの量を示しており、すべてのブランド広告主が評価すべき最も重要な価値です。

クリック単価も重要な指標であり、広告主がトラフィックごとに支払う金額を決定します。では、妥当なクリックコストとはいくらでしょうか?これは2つの側面から評価する必要があります。まず、業界を横並びで比較して業界の平均レベルを確認し、それを自分のSEMアカウントのレベルと比較する必要があります。次に、異なる単語カテゴリには異なる基準が必要です。たとえば、一般的な単語のクリックコストは、ブランド単語のクリックコストよりも当然高くなります。これも理解しやすいことです。ブランド単語を検索する人は、他のメディアチャネルを通じて広告主の影響を受けて検索に興味を持つようになった人ですが、一般的な単語を検索する人は検索エンジンから直接獲得した新規顧客であるため、支払うコストは当然小さくなります。この問題を検索エンジンのメカニズムの観点から理解すると、一般的な単語は多くの広告主が競争できるものであるのに対し、ブランド単語システムはブランドを所有する広告主を保護する傾向があります。

クリックスルー率は相対的な指標であり、一律に適用することはできません。これに影響を与える要因は 2 つあります。1 つは一致方法です。同じ状況では、部分一致のクリック率は完全一致よりも確実に低くなります。もう 1 つは単語のカテゴリです。一般的な単語のクリック率は、ブランド ワードのクリック率よりも確実に低くなります。品質は SEM 配信の有効性をテストするのに適した方法であり、高品質の単語の割合は重要なアカウント評価基準として使用できます。

4: 閲覧行動

その後の閲覧行動は、実際には検索エンジンとほとんど関係がありません。検索エンジンがユーザーをウェブサイトに送信した後、ネットユーザーの全体的な閲覧の深さは、製品の品質、ウェブサイトの品質など、広告主自身の多くの要因に依存するからです。ただし、これらの閲覧深度は、実際には検索エンジンによってもたらされるトラフィックの品質をある程度反映しています。通常、閲覧の深さを評価するための最も重要な 2 つの指標は、滞在時間と閲覧したページ数です。

ブランド広告主のSEMにおけるROI評価方法

近年、ブランド広告主の検索エンジンに対する評価は、パフォーマンス重視のクライアントの評価に近づく傾向にあります。たとえば、自動車広告主の中には、SEM がもたらす試乗数 (リード) と各試乗のコスト (CPA) も評価する人もいます。これが、ブランド顧客が検索エンジンにますます慣れ親しんでいることを示しているかどうかは、さらに調査する価値があります。個人的には、リードと CPA の評価を使用する場合は、それらを単語のカテゴリに分割する必要があり、一般的な単語の要件はブランド ワードの要件ほど高くすべきではないと考えています。実際、広告である以上、情報を広める機能があり、人々の購買決定に即座に影響を与えることができるかどうかは、広告の中心的な評価基準ではありません。これは、商品自体がユーザーの購入決定に影響を与える可能性もあるためです。また、多くの広告には一定の遅延があり、必ずしも即時の効果が得られるとは限りません。

日用消費財業界では、広告が製品販売に与える影響を評価する方法が確立されています。この理論は、メディアの役割をより客観的かつ真に反映できると考えています。この方法では、統計的手法と線形回帰モデルを使用して、各独立変数が従属変数である売上に与える影響を分析します。これはマーケティング ミックス モデリングと呼ばれます (図 5 を参照)。

図5: マーケティングミックスモデリング

このモデルでは、製品の販売量が従属変数であり、結果となります。この結果に影響を与える可能性のあるすべての理由は、2 つの側面に分けられます。1 つ目の側面は、マーケティングとは関係のない、製品流通チャネルの規模 (スーパーマーケットのシャンプー製品棚の長さなど) やマクロ経済要因などです。これらの理由によって生み出される売上高がベースです。2 つ目の側面は、マーケティング活動に関連するものです。簡単に言えば、さまざまなメディアやさまざまなプロモーション方法への投資額です。これらの理由によって生み出される売上高が増分です。このモデルは、自動車メーカーなど一部の非 FMCG 広告主に受け入れられており、さまざまなマーケティング手法が売上に与える影響を分析するために使用されています。 SEM 広告を独立変数の 1 つとしてとらえると、売上への影響をより客観的に反映できます。ただし、このモデルを使用する際には、2 つの点に注意する必要があります。1 つは、ベースを形成するすべての理由を総合的に考慮する方法、もう 1 つは、広告の遅延効果です。たとえば、9 月の売上高は 7 月の広告投資に対応する場合があります。

一般的に、詳細な評価を必要としないほとんどのブランド広告主にとって、SEM 広告の評価はそれほど複雑ではありません。クリック数は最も重要かつ中核的な評価指標です。

元のタイトル: ブランド顧客は SEM 配信の有効性をどのように評価しますか?

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