Pinduoduoのゲーミフィケーション運営とプロモーション手法の解体

Pinduoduo の最後の 0.1% の交渉を嫌う人は多いと思います。大賞は手の届くところにあるのに、どれだけ努力しても手に入らないのです。詐欺だとわかっていても、まだハマっている人がいる。ユーザーはバカになったのだろうか？もちろん違います。その背後には、ユーザーの心理活動の一挙手一投足の把握と、ユーザーのさまざまな心理に対する深い理解があります。これは、Pinduoduo の月間アクティブユーザー数が 7 億 8,800 万人に達している理由も説明できます。これは、正確なユーザー心理マーケティングに基づいています。

今日は、ユーザー心理学に基づいたモデルを使用して、最も一般的なマーケティング手法であるチェックインを分析します。

サインインが現在のゲーミフィケーションの運用ルーチンから切り離された場合、それは最も役に立たないマーケティング手法になると思います。最も馴染みのあるログイン方法は、プラットフォームにサインインしてポイントを獲得することです。一定日数連続でサインインすると、ポイントが2倍になったり、大きなクーポンがもらえたりします。ポイントはユーザーにとって魅力がなく、ポイントのためにプラットフォームにサインインする人は誰もいません。ユーザーが継続的にサインインすることで、無制限のクーポンを入手できる場合、ユーザーがクーポンをスワイプするための時間コストが高すぎます。通常、サインインアクティビティは、バーゲン品を探している少数のユーザーを引き付けるだけで、購入の粘着性は形成されません。プラットフォームにとって、ユーザーのサインイン行動をバーゲン品を探しているユーザーの参加と交換することは、明らかに費用対効果が高くありません。

では、サインインで他にどんなトリックが使えるのでしょうか? Pinduoduoを例にとると、誰もが間違いなくPinduoduoの派手なルーチンを思い浮かべるでしょう。サインインも当然例外ではなく、派手なゲームプレイは新たな高みに達しています。しかし、ゲームプレイがいかに派手であっても、 Pinduoduoの運営は依然としてこの3つの質問に答える必要があります。

質問 1: プラットフォームはサインインを通じてどのような目標を達成したいですか?

質問 2: ユーザーを騙される（参加する）気持ちにさせるにはどうすればよいでしょうか?

質問 3: ユーザーがプラットフォームを悪用するのではなく、ユーザーの利益を最大化するにはどうすればよいでしょうか?

私は Pinduoduo のさまざまなゲーム ルーチンを研究し、そのゲームプレイのアイデアを整理しました。次のモデルを使用して、サインイン アクティビティを分解します。

Pinduoduo のゲーミフィケーション操作はすべて、基本的に、リテンション (新規ユーザーの誘致) とアクティビティをクローズドループの目標として再設計されており、各リンクにはユーザーの参加を促すための非常に強力なガイダンスがあります。まず第一に、維持が中心的な目標です。プラットフォームは新規ユーザーを維持し、彼らをスティッキーユーザーに変換します。スティッキーユーザーのソーシャルサークルは、より多くの新規ユーザーにリーチして、新規ユーザーを引き付けるという目標を達成するために使用されます。その後、トラフィックは商人やブランドに分配され、アクティブ化という目標を達成します。

今日のユーザーは知識が豊富であり、運用に携わる人はそれを痛感しているに違いありません。綿密に設計されたアクティビティには参加者が少ないことが多く、ユーザーをいかに巻き込むかが運用にとって最大の悩みの種となっています。 Pinduoduo のサインインがどのようにしてユーザーの参加を促すのか見てみましょう。

洞察1: ユーザー心理: 興味によって動かされる

例えば、誰もがこのように騙されたことがあると思います。商人が「私の店で1000元相当の商品を買うと、抽選に参加して一等賞を当てるチャンスがあります」と言ったら、あなたは間違いなく笑うでしょう。しかし、商人はその逆で、買い物をする前に賞品を引いて運試しをさせてくれます。あなたは、どうせ何も使っていないのだから、試してみようと考えます。そして、箱から賞品を取り出し、店員に渡します。店員は、この賞品が設けられて以来、あなたが一等賞を獲得した最初の人だと大声で言います。店員が賞品を見せると、それは確かに一等賞です。しかし、この一等賞は無料では持ち帰れません。元々 8,000 の値段がするのですが、1,000 で購入する必要があります。この時点で、ほとんどの人は喜んで騙されるでしょう。なぜなら、店員はあなたの心理的欲求のうち 2 つを満たしてくれるからです。1 つはあなたの虚栄心です。賞品が設けられて以来、あなたは最初に賞品を獲得した人であり、これまで誰も獲得したことがないからです。もう 1 つは損失に対する嫌悪感です。諦めるということは、支払った 1,000 元の損失よりも大きい 7,000 元の報酬を諦めることを意味します。実際、店を出てすぐに、店員は同じ方法で次の人を騙します。ユーザーが騙されているとわかっていても、参加し続けるのはそのためです。これがユーザー心理の洞察の魔法です。

これは最も重要なルールである「前もって報酬を与える」というルールにつながり、報酬は十分に刺激的なものでなければなりません。

Pinduoduo の運営者は、先ほど例に挙げた当選手順をよくご存知のはずです。初回サインインのページは上記のとおりです。WeChat の赤い封筒とそっくりの赤い封筒が、赤い封筒に当選したというサプライズを与えてくれます。封筒を開けると、8.27 元を引き出せると書かれています。ユーザーとして、私は Pinduoduo で買い物をする前に 8 元がもらえると思いました。他の人のチェックインでは 2 ポイントがもらえましたが、あなたのチェックインで 8 元がもらえたので、とてもうれしかったです。昨今、ユーザーのアクティビティ報酬を刺激することは非常に重要です。ゲームがどれだけ楽しく設計されていても、ユーザーの興味を喚起する動機が確立されていなければ、このアクティビティへの参加はそれほど高くなりません。

洞察2: ユーザー心理: 目標達成感

典型的なシナリオはマラソンを走ることです。最初の目標がゴールラインである場合、走れば走るほどゴールラインは遠く感じられると思います。目標を N 個のセグメントに分割し、各セグメントの目標を 500 メートルにすると、小さな目標を達成するたびにゴールラインがどんどん近づいているように感じるでしょう。つまり、ユーザーがアクティビティに参加し、30日間連続でサインインすると毎日のサインインマネーを引き出せるとユーザーに伝えると、この目標は達成するのが難しすぎるため、サインインした翌日にはユーザーは諦め始めると思います。しかし、それを7日間の小さな目標に分割したらどうでしょうか? Pinduoduo がどのように私たちを騙すのか見てみましょう。

サインイン後、いくつかの重要なシナリオで目標の進捗状況が通知されます。 1 つのシナリオは、ログアウト時に明日再度サインインするように通知することです。 もちろん、途中でプッシュ リマインダーをオンにするように求めるタスクもいくつかあります。 別のシナリオは、翌日サインインをクリックした後、進捗状況を思い出させるウィンドウが引き続きポップアップ表示されることです。

目標は達成感であり、Pinduoduo は行動を導くための心理的手がかりと、原動力としての損失回避という 2 つの原則を採用しています。

心理的なヒントが行動を導きます。1つはコピーライティングの鍵であり、もう1つは円形スクロールのロールモデルであり、商品力のデザインです。 Pinduoduo が強調した黒い文字と下の進捗状況バーを見てみましょう。あなたの目標はもうすぐそこにあり、あと 6 日です。目標も非常に明確で、WeChat 経由でお金を引き出す特権です。アクション ワードは「継続的な署名」で、このアクションを実行するようにガイドします。上にスクロールしているさまざまなユーザーが受け取った WeChat 支払いは、実際にお金を引き出すことができることを示唆しています。

実は、この時点で多くのユーザーは7日後に10元以上のログインマネーを引き出すことを考えていますが、Pinduoduoの運営の4番目の目標はユーザーをだまし、新規ユーザーの誘致、ユーザーの維持、アクティベーション促進のコストを最小限に抑えることであるという事実を無視しています。ポップアップウィンドウの「ランダム金額」という4つの単語に気付くユーザーはほとんどいません。同時に、xxユーザーが0.3元のWeChat引き出しを受け取ったという上にスクロールするユーザー引き出し情報も選択的に無視されます。このポップアップウィンドウのデザインは、ユーザーの目的がWeChatからお金を引き出す特権を得ることであると巧みに強調していますが、7日後の引き出し額がわずか0.3元であることをユーザーは知りません。

多くの学生は、これはユーザーを騙しているのではないか、と考えました。ユーザーは一度騙された場合、二度目もまた騙されるのでしょうか?学生の中には、「あなたは私を騙そうとしているのを知っているが、私は7日間粘り強く、たとえ0.3元でもあなたを騙してやる」と思う人もいるかもしれない。1億人のユーザーがこのように考えれば、Pinduoduoは死ぬほど騙される可能性がある。これは本当にそうなのだろうか？もちろん違います。Pinduoduoには月間アクティブユーザーが7億8800万人います。多くのユーザーが次々と騙され、ゲーム化された操作モジュールに夢中になっています。さらに、注文しない場合、Pinduoduoは7日後に0.3元の引き出しを阻止することもできます。これは、私たちが共有したモデルで言及したことです。Pinduoduoがユーザーをだます原則は、ビッグデータのユーザータグと、人によって異なる活動に基づいています。

サインイン7日目、私はとても悲しくなり、涙も出ませんでした。毎日獲得できるサインインビーンの数が減っただけでなく、結局、現金を引き出すには3,000サインインビーンが必要になりました。プラットフォームを利用しようと思っていたユーザーである私は、完全に搾取されていました。毎月のアクティブトラフィックを7日間貢献しただけでなく、14日間連続でサインインしないと、プラットフォームのアクティビティルールにより、すべてのアカウント残高が自動的に期限切れになると通知されました。 Pinduoduoは人によって顔が違うタグベースのイベントであることを確認するために、友達に同時にサインインしてもらいました。注文する、注文しないという2つの行動シナリオでは、各人が毎日獲得するサインインビーンが異なっていることがわかりました。注文することでより多くのサインインビーンを獲得できると同時に、7日目には最大5元の引き出し特権が完全に解除されます。

会計に詳しい人なら、きっとピンドゥオドゥオの経営に感心するでしょう。5元の保留コストは実際の注文転換をもたらし、完璧に「ウール党」を締め出しています。

洞察3: ユーザー心理における新たな達成感

サインインのアクションが単調すぎると、多くの人が退屈に感じ、日常のプロセスの中で忘れてしまいがちになると思います。 Pinduoduo はさらに多くのトリックを追加し、その過程で新規ユーザーを引き付け、アクティベーションを促進するという目標を巧みに達成しています。

Beansの特権を取得する方法

ユーザーの心理的期待は、7日後にWe​​Chatで現金を引き出せるというものである。このプロセスの間、Pinduoduoはユーザーがただサインインしてアプリを閉じて立ち去ることを望んでいない。ユーザーがアプリを使い続け、毎日いくらか時間を費やす必要があるのだ。

Pinduoduo では、毎日追加の豆を受け取ってお金と交換できると言っています。あなたは喜んでそうしますか?最初から結局何も得られないとわかっていたら、絶対にやりたくないでしょう。しかし、Pinduoduoは初日にサインインしたときに**を付与し、現金を引き出せるという特権を絶えず強化したため、非常に強い動機付けとなり、求められたタスクを無意識のうちに完了させることができました。

このプロセスでは、ユーザーが一度騙された後に二度騙されることをいとわない理由を説明するために、達成感を加えてみましょう。 Pinduoduo に騙されて何も得られなかった私のようなユーザーは、二度​​と騙されることはないはずです。Pinduoduo はユーザーに損害を与えたように見えますが、実際には注文を望まない価値の低いユーザーに損害を与えています。もちろん、彼らの交渉によって、私はまだプラットフォームに引き戻されるかもしれません。しかし、同社のCEOは技術者であり、ユーザータグベースのメカニズムは、低コストのアクティベーションとリテンションを促進するためのこの種の活動の秘密兵器です。通常のプラットフォームは、この技術なしではこの種のゲームマーケティングを再現することはできません。注文を行う多数の良質なユーザーには、お金を引き出す特権が与えられます。これらのユーザーは、金額に関係なく、サインインしてお金を引き出すと、少なくともPinduoduoは信頼できるプラットフォームであると考えています。同時に、彼らは派手に報酬を共有します。共有すると、それは友人の輪の中での支持に相当します。Pinduoduoの活動は本物であり、純粋に欺瞞的なルーチンではありません。

豆植えゲーム

この豆植えゲームの核心は、豆の成熟を早めることです。指定されたページで注文すると、すぐに成熟してサインイン豆が得られます。注文したくない場合は、指定されたページを60秒間閲覧できます。Pinduoduoはプラットフォームであり、閲覧トラフィックは商人のプロモーション収入をもたらすと推定されています。また、ある日サインインを忘れると、次の日には豆が死んでしまいます。復活させる方法は2つあります。1つは注文すること、もう1つは豆を消費することです。1回復活させるのに数百の豆がかかりますが、これは沈殿コストを巧みに回収することに相当します。

Pinduoduo は、終了または戻るプロセス中にさまざまな「障害」を設置しますが、「戻る」をクリックすると宝箱を開くことができ、エクスペリエンスはそれほど悪くありません。目的は、より多くの時間を費やすことです。 Pinduoduo のバックグラウンドでの操作のファネルは次のようになっていると思います。ユーザーの閲覧時間と深さとコンバージョン率の間には非常に強い正の相関関係があります。

猫に餌をあげるゲーム

このプロセスにおいて、私は Pinduoduo がアクティビティ間で相互のトラフィックの転換を行い、ポップアップを通じて巧みにアクティビティを結び付けているのではないかと強く疑っています。猫に餌をあげることは、豆を植えるゲームと同じように栽培アクティビティですが、毎日のサインインプロセス中に、ポップアップがさまざまなゲームをプッシュしてサインイン豆を獲得できるようにすることで、ユーザーに常に新鮮さを与えています。

キャットフードを入手すると、別のタスク ラインに入ります。このタスク ラインは、依然としてトラフィックと注文を中心としたタスク シーンであり、同時にトラフィックを他のタスク ラインに誘導します。

Pinduoduo のサインイン ロジックを非常に明確に分析しました。ゲーミフィケーション操作は、徐々にユーザーを維持または活性化するための最大のツールになると考えています。もちろん、Pinduoduoの運営自体は非常に頭を使う仕事であり、運営者はユーザーの心理的原動力を非常に正確に把握し、さまざまなインタラクティブプロセスを設計し、トラフィックを最大限に活用しながら、製品にトラフィックを提供し、活動を相互に誘導する必要があります。

最後に、ユーザー操作の本質は依然として、さまざまなニーズを持つ何千人ものユーザーを識別できるビッグデータベースのテクノロジーに基づいています。そうでなければ、このような活動は多数の無料ユーザーを引き付けることになり、一般的なプラットフォームがそれを再現することは困難になります。

著者: ユーザー操作観察

出典: ユーザー操作観察

原題：ピンドゥオドゥオのゲーミフィケーション運営とプロモーション手法の解体

キーワード: Pinduoduo オペレーション