企業広告効果の「公開と収集」について

企業が市場を獲得するためには、毎年一定の割合の広告投資を行い、潜在的消費者に自社の製品情報を伝える必要があります。しかし、単に大規模な広告で市場を攻撃するだけでは、ブランドマーケティング本来の意味から外れてしまいます。私の意見では、そして以前にも述べたように、ブランドの存在価値は「無作為の」広告攻撃の時代をはるかに超えています。広告はブランドを構築する主要な方法ですが、広告が「うまく行われる」ためには、まず「自らを引き付ける」スローガンが必要です。

ほとんどのビジネスリーダーは、良い製品を作るのは簡単なことではないと知っています。広告費だけでも多くの企業にとって参入意欲をそぐのに十分であり、入場料、広報費、審査費などのその他の費用は言うまでもありません。しかし、製品を成功させるためには、勇気を出して実行する以外に選択肢はありません。しかし、市場が深まるにつれてコストが増加し、投資収益が遠のいていくのが本当に困ったものです...

事例：これは、市場を独占している西冷機の実際の事例です。その年、ある日テレビで衝撃的なコマーシャルが流れたことを今でも覚えています。「満点を取れなかったら100元差し上げます！」そのコマーシャルは杭州西嶺空調の看板で、夕方になると何度も繰り返し放送されたようでした。翌日、私は銭江晩報の全面広告を見ました。テーマも「100点以下の場合は100元差し上げます！」でした。それはまた西冷式エアコンでした。この広告は大きなページレイアウトでデザインされており、当時のページ全体の広告費は約6万元で、今日ではかなりの投資額です。これは、西冷空調がその夏に向けて十分な準備を整えていたことを示しています。

当時、広東省のエアコンはまだ杭州市場を占有していませんでした。西冷エアコンを除けば、杭州で最も有名な地元産のエアコンは東宝エアコンでした。西冷房の積極的な宣伝を考えると、最も心配なのはライバルの東宝であると思う。しかし、東宝空調も決して簡単には負けず、西嶺を倒すために一連の反撃を開始した。彼らはそうしましたが、それでも発行部数が最も多い銭江晩報と視聴率が最も高い西湖明珠テレビ局を選びました。銭江晩報は、中央に継ぎ目のある2ページ構成を採用し、当初8ページだったページが4ページに増えました。中央に継ぎ目がある形式は、同紙がこれまで使用したことのないものでした。彼らは反撃を開始し、第1号では紙面広告、第2号では1ページ、第3号では半ページを掲載し、新聞紙面広告料は合計21万元に達した。同時に、テレビ局は5万元を費やして、当時西湖珠江チャンネルで最も人気のあるバラエティ番組「珠江ハッピーナイト」のスポンサーとなった。この5万元は、公証料、賞金、印刷物のデザインなどに使われたため、コストの投資は非常に明確だった。そして、東宝は「銭江晩報」の2ページ全体の真ん中に、次の特大太字の文言を載せた。STEADY\WELLDONE\HIGHQUALITY\HIGHEFFIDENCY。文言の上には簡単なコピーがあった。次の文言を中国語に翻訳し、5日以内にXX広告会社に送ってください。「真珠の楽しい夜」は、杭州公証役場の公証の下で授与されます。一等賞は5,000元の3Pキャビネットエアコン、二等賞は4,000元の2P壁掛けエアコン、三等賞は3,000元の1P壁掛けエアコンです。このイベントには一等賞が1つ、二等賞が2つ、三等賞が3つあります。このイベントに参加すれば、誰もが驚き、誰もが楽しむことができます。サインは東宝エアコンです。

広告が掲載された翌日、彼らは消費者から17,000通の手紙を受け取りました。郵便局の配達員はそれらを数袋詰めしました。3日目には、郵便局では手紙を配達できなくなったため、顧客に郵便局で手紙を自分で受け取るように通知しました。

広告

振り返ってみると、奇妙な現象がいくつか見られます。多くの企業は、その業界で1年、2年、あるいはそれ以上の年月を過ごし、いまだに苦戦しています。一部の企業は、たとえば3つの新聞に広告を掲載し、1つの新聞には数十件の相談電話がかかってくるなど、莫大な広告投資を行っています。これは1日あたり100件に相当します。広告効果はまだ非常に良いように見えますが、実際に生産率を計算すると、まったく利益が出ないか、または大きな損失を被ることもあります。広告はマーケティングやブランド構築という重い業務と混ざり合っているので、気軽にできるものではありません。安易に広告攻勢を仕掛けると、やはり「倒産」が会社の主役を占めることになると思います。読者の皆様のお役に立てればと思い、広告に関する私のささやかな意見をいくつかお話ししたいと思います。

★広告のタブー1：「高い」＝「良い」と考えない

テンセント、新浪、人民日報など、地元ではよく知られているメディアがたくさんあります。これらはすべて非常に有名な新聞社やメディア会社であり、その広告料も非常に衝撃的です。しかし、ブランド構築と製品マーケティングを理解していない多くの上司は、自分自身とパートナーに巧妙な方法で言います。これらのメディアでの広告にもう少しお金をかければ、製品はよく売れます！これは本当にそうですか？メディアで広告する前に、自分の製品について非常に深く理解し、これらの製品の市場がどこにあるのか、市場の注目習慣を知ってから、これらの市場で広告を出さなければなりません。おそらく、小さなメディアの広告効果は、これらの「大きなメディア」がもたらす効果を上回ることさえあります。

★広告のタブー2：比較の考え方を捨てる

競合他社がお気に入りの新聞やメディアで「広告攻勢」を仕掛けているのを見ると、同じ宣伝方法やプラットフォームを使って競合他社を追い出そうとし、さらには競合他社の2倍、あるいは何倍もの費用をかけて、競合他社よりも長い時間広告を打って「大騒ぎ」をしようとさえします。このような「衝動的な行動」は、会社や製品自体に健全な発展をもたらさないだけでなく、市場がその製品を「冗談のように笑う」ような態度で見るようにもなります。もし東宝が「巧みに」メディアを利用して「自ら」の宣伝をするのではなく、ただ西冷の流行に盲目的に従っていたら、東宝は依然としてこれほど強力な宣伝効果を発揮できただろうか？

★広告のタブー3：抜いた刀は鞘に納めなければならない

広告は、一度抜かれると血を流す鋭い剣です。しかし、この剣を放ったときにうまく制御できなければ、自分自身に危害を加えるのは時間の問題です。抜く前に、この鋭い剣をどのように制御し、引き戻すかを考えなければなりません。剣をしまうことについては、剣をしまうよりも飛ばす方が良いというのが私の見解です。各広告のデータ統計をしっかり行い、広告クリエイティブにフィードバックし、適時に広告クリエイティブを調整することで、剣を自由にコントロールすることができます。

広告効果テスト

効果テストは、この記事で前述した刀剣収集と刀剣管理の代表的なものです。製品のプロモーションでは、テレビ、新聞、道路標識、車体、ラジオ局などの従来のメディアが選ばれることが多いです。製品の広告には、数十万、数百万、さらには数千万の費用がかかる場合があります。プロモーション期間が終わった後、その効果はどの程度でしょうか。期待に応えられましたか。次のプロモーション段階を調整する必要はありますか。どのように調整すべきでしょうか。これらすべてを科学的な数字で測定する必要があります。サンプル収集の頻度は、週に 1 回、月に 1 回、2 か月に 1 回、または年に 4 回にすることができます。

★広告効果の基準についてのコメント：

NO.1 ブランド認知度と広告認知度は比例するのか？

NO.2 消費者は広告の内容をどれだけ覚えているか？

NO.3 消費者はブランドに対して良い理解と態度を持っていますか?

NO.4 広告投資後、ブランドの市場シェアは増加しますか？

私のアドバイスは、一生懸命努力する限り、この世で難しいことは何もないということです。正しい考えは往々にして正しい道となります。迂回を避けることは、お金を節約する最大の方法であり、お金を稼ぐ最大の方法でもあります。

この記事は http://www.77renxin.com から抜粋したものです。

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原題：企業広告効果の「解放と収集」について

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