ブランド広告手段としての検索

数か月前、私は「有料検索はブランド広告主にとってスケールしない」というタイトルの記事を書きました。私の基本的な見解は、大手広告主がさらに資金を投資できるほど、市場には有料検索広告の在庫が十分ではないということです。有料検索キーワード購入の大部分はダイレクトレスポンス (DR) であり、この在庫は希少であるものの需要が高いため、広告在庫所有者の ECPM が高くなります。広告在庫は限られているため、広告主が有料検索に年間数億ドルを費やすことは不可能です。

また、在庫の種類を次のように分類しました。

1. ECPMの高いダイレクトレスポンス株。この高度にターゲットを絞ったインベントリにより、ユーザーは自己識別が可能になるため、高いコンバージョン率が得られます。多くの場合、ターゲット メール リストや有料検索リストなど、ターゲットの多様性のために、多数のユーザーにアクセスすることは不可能または実行不可能です。

2. ECPMの高いブランド。このインベントリにより、ユーザーは広告主の最大の潜在的ユーザーベースへのアクセスを非常に効率的に購入できるようになります。これは、ターゲットを絞ったナローアクセスストック広告と、高品質のコンテンツや価値の高い市場に関与するワイドアクセスストックの2つのカテゴリに分けられます。ワイドアクセスストックは、広告が大規模なユーザーやターゲットを絞ったユーザーにアクセスするための効果的な方法を提供できます。例えば、付加価値の高いテレビ番組、インターネットポータルのホームページ、専門誌、自動車のウェブサイト、金融のウェブサイトなどです。

3. ECPM が低いダイレクトレスポンス株。この差別化されていない在庫では、優れたブランド広告エクスペリエンスが提供されず、特定のコンバージョンも達成されません。通常、ブランド認知の機会を提供したり、有意義な購買活動を促進したりすることができません。たとえば、分類広告、イエローページ広告、Web メール、残りのオンライン ディスプレイ インベントリ、コンテキスト インベントリなどです。

しかし、私がよく気になることが 1 つあります。それは、ECPM が低いブランドの在庫が市場に存在すべきではないのか、ということです。ブランド広告主は低価格の残り在庫を購入することがあるため、低価格の ECPM ダイレクトレスポンス在庫の分類は多少歪んでいます。

同僚たちは、ブランディング効果を達成するために検索エンジンをどのように使用しているかを説明してくれました。彼らは、競合相手がいない、またはクリック率が高くてもブランドの成功につながるキーワードを特に選択します。彼らは、CPC や CPA の観点からはキーワードは良い結果を達成できないが、ユーザーに対するブランドの開放性を示すことができるということを発見しました。

何年もの間、私は、いつユーザーに広告を表示するのが最も効果的かという問題について議論してきました。優れた広告は一般的に、ユーザーを引き付けるパターンに従います。たとえば、ポータルのホームページにいる場合は、広告を開いて表示するかもしれません。 MySpace ページを編集している場合は、おそらく広告は見ないでしょう。メールを読んでいるときに広告をオンにすることはありますが、見ません。

広告を表示するときにユーザーは特定の目的地から遠く離れているため、検索は広告に最適な媒体であることは誰もが知っています。検索に商業目的がある場合、検索者は購入チャネルから遠く離れているため、検索関連の広告が表示される可能性が高くなります。しかし、検索に商業目的がない場合はどうなるでしょうか?素晴らしいブランド広告のチャンスはまだあるのでしょうか?大量在庫やアドホック自動化が不足しているにもかかわらず、検索でスケーラブルなアーキテクチャを構築して、高い ECPM ブランド在庫を実現できますか?現在、ブランドの在庫は十分ですが、供給は不足しています。

キーワードやキーワードフレーズに一致するブランド機能を購入した場合、ユーザーには何が残るでしょうか?さらに一歩進んで、ブランド関連の検索という形で非営利的な検索クエリを実行したらどうなるでしょうか?

広告主がダウニー柔軟剤の場合、「柔らかい」「やわらかい」「新鮮」「生き生きした」などのキーワードを購入するとどうなるでしょうか。誰かがこれらのキーワードを検索すると、Downy は SERP または有料掲載枠に 300 x 250 の広告として表示されます。さらに、Downy が CPM として在庫を購入することで、すべての人にメリットがもたらされ、新しい効果的なブランド在庫が生成されます。

在庫不足の問題に戻りますが、少なくともこれにより、ブランドに優しいアプローチを提供しながら、検索の他の部分の収益性を高めることができます。

原題: 検索はブランド広告の手段のようなもの

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