2018年ダブル11プレセールインサイトレポート

ダブルイレブンのプロモーションに牽引され、ブランド広告も過去半月で小幅な上昇を見せ、特に美容、食品飲料、母子、家電（パーソナルケア小型家電、掃除ロボットなど）の分野で顕著でした。その中でも、美容・ケア業界の広告の全体的なパターンは非常に一貫しており、リズムを保ち、記憶に残るポイントを強調しています（パーフェクトダイアリーの主力製品「シルバーウィングスティレット」リップスティックなど）。メディアチャネルはWeChat Moments + Xiaohongshuの組み合わせです。食品・飲料業界では、国内ブランドが強力な攻勢を繰り広げ、元斉森林、リオ、北海牧場が引き続き目立っています...

具体的にどうやってプレイするのでしょうか？レポートを読んでみませんか?

レポートナビゲーション

01. プレセール期間中のeコマースプラットフォームの人気は前年比で増加し、成長のリズムとゲームプレイが標準になりました

1. 主要電子商取引プラットフォームの戦線が拡大し、全体的なプロモーションマーケティングのリズムが固定された

1.1 電子商取引プラットフォームでの2つの先行販売の波が2つのショッピングノードの波を牽引し、ショートビデオプラットフォームは異なる時期に勢いを生み出す

1.2 Tmallは、インタラクティブゲームとeコマースライブ放送の分裂を通じて消費者のシード期間を延長し、ダブル11の継続的な人気を促進しました。JD.comは、夜のパーティーを通じてトラフィックを集め、事前に急いで購入を開始し、取引の変換を加速するために迅速な配送サービスを開始しました。

2. ピーク時期が前倒しとなり、先行販売期間の人気が前年比で上昇

2.1 ダブル11へのユーザーの参加は年々増加しており、ダブル11は商品を買いだめする習慣を定着させている。

QuestMobileのデータによると、11月1日の販売初日、Taobao、Pinduoduo、JD.comのアクティブユーザー数は重複排除後6億8,400万人に達し、各プラットフォームのユーザー数は販売前期間中に増加した。

ショートビデオプラットフォームのコンテンツ、メディア、ソーシャル属性は、プラットフォームが安定して活発に機能し続けるように推進し、大規模なプロモーションノードの前後で明らかな変化はなく、電子商取引属性はプラットフォームの基本属性よりも弱いです。

2.2 タオバオとJD.comの最終支払い時点が異なるため、ユーザーの選択と購入のピークタイムが延長される一方、ピンドゥオドゥオは毎日ほぼ安定したピークタイムを維持している。

2.3 電子商取引プラットフォームが20:00にデポジットと最終支払いの支払いを開始するという戦略は、ユーザーの行動と一致しており、ユーザーが最も活動する時間と一致しています。

2.4 トラフィックの継続的な増加に加えて、プロモーション効果は、毎日のプレセール期間と比較してユーザーの支払いコンバージョンが大幅に増加したことを示している。

2.5 電子商取引の競争は激しい。第一波のプレセール期間は高い投資を維持し、トラフィックを引き付け、第二波のトラフィックに直接接続する必要があります。

2017年のダブル11イベント期間中、11月1日は初めて主要なプロモーションノードになりました。Eコマースとブランドオーナーは、その日にトラフィックを引き付けるために広告投資を大幅に増加し、明らかなピークを形成しました。 2017年のダブル11イベント期間中、トラフィック生成アクションは前倒しされ、プレセール期間の高額な投資が全体のマーケティング予算を共有しました。 11月1日は明らかなピークではありませんでしたが、それでもハイポイントでした。

2.6 ライブコンテンツを事前に配信し、ダブル11の人気に火をつける

同時に、李佳琦、魏亜などのトップキャスターが20日午後4時から生放送を開始し、ウォーミングアップ期間中にDiantaoとTaobaoの1日平均利用時間がピークに達した。

2.7 ライブeコマースは、ブランドオーナーがプレセール期間中にトラフィックを誘致し、商品を変換するための重要なプラットフォームとなっており、美容と食品および飲料のカテゴリはライブ放送室での売上の大部分を占めています。

3.ダブル11のプレセール期間はユーザーアクティビティの促進に重点が置かれており、プラットフォーム間でユーザー獲得の激しい競争が繰り広げられている。

3.1 11月1日より正式販売期間がスタートし、新規ユーザー数が先行販売初日を上回りました。

3.2 タオバオは10代の若者に、JDは若者に、そしてピンドゥオドゥオは中高年の新規ユーザーに魅力的である

3.3 プロモーション期間中、クロスプラットフォームの価格比較は消費者の意思決定行動の1つである。

02. プロモーション広告の競争が激化しており、広告戦略はターゲットを絞る必要がある

1. 予熱期間中、消費財を中心に様々な産業が活発に立ち上がった。

1.1 各電子商取引プラットフォームは、加盟店の参入障壁と運営コストを削減するための一連の支援ポリシーを加盟店に提供しています。

1.2 美容・化粧品業界は広告を大幅に増加させ、競争は激化している。電子商取引の製品プロモーション戦略の影響を受けて、関連業界も広告を大幅に増加させている。

1.3 ブランドは、ダブル11のトラフィック生成サイクルを延長するために、関連する広告素材を事前にリリースします。

1.4 FMCG業界は、eコマース企業と協力して広告を掲載し、販売促進に注力している。

2. 美容・化粧品業界：人気商品の集中的な新製品発売と優れたマーケティング戦略

2.1 美容・化粧品業界では製品カテゴリーが集中しており、全体的な発売ペースも安定してきている。

2.2 フェイシャルスキンケア製品はフェイシャルエッセンスやローション/クリームに重点を置き、香水やメイクアップ製品は口紅やプライマーに重点を置いています。

2.3 化粧品ブランドは主力商品の広告を販促リズムに合わせて展開し、先行販売期間中の最終支払日付近でピークを迎えます。

Perfect Diaryは重点ポイントを強調し、広告の創意工夫と費用を主に「銀翼ハイヒール」の口紅に集中させ、ユーザーの印象を何度も強化しました。

2.4 メイクアップブランドは主力製品のマーケティングと広告戦略に重点を置くことを好む

2.5 WeChat Moments + Xiaohongshuは、美容ブランドが製品を宣伝するための重要なメディアの組み合わせになっています

3. 食品・飲料業界：投資ペースが速く、包装食品に重点を置く

3.1 全体的な発売のリズムは比較的タイトで、包装食品や飲料の発売ピークはより早い

3.2 細分化されたカテゴリーにおけるトップブランド間の競争は激しく、代表的な国内新興ブランドは、大規模なプロモーションマーケティングで露出度を高めるトップブランドの中に入っています。

3.3 コーヒーを例にとると、コーヒーの主な購入者は若い女性であり、同時に、ブランドは製品のセールスポイントを強調し、マーケティング手法を革新することで、このグループの人々の注目を集めることができます。

4. 家電業界：サブカテゴリーはプロモーションを活用して継続的に露出を増やす

4.1 キッチン・バスルーム家電、家庭用家電、小型パーソナルケア家電は主に正式販売前のピーク時に発売され、小型キッチン家電と大型家電は主に正式販売の1週間前に発売されます。

4.2 パーソナルケア用の小型家電製品にはさまざまな種類があり、美容機器、シェーバー、電動歯ブラシなどのカテゴリーが注目を集めています。

4.3 掃除ロボットを例にとると、さまざまなブランドが掃除シーンの悩みをターゲットにしたさまざまな主力製品を発売しており、新興ブランドのセールスポイントは都市部の女性ユーザーに好印象を与え、注目を集める可能性が高くなります。

5. ブランド熱指数マップ

03. プロモーション期間中、トップメディアはブランドに高い価値をもたらします

1. 広告主は、主要なプロモーションに合わせてメディアの配置を調整し、迅速な販売コンバージョンを実現します。

2. 美容業界では、ソーシャルメディアや動画メディアを活用して顧客を引き付け、露出を急速に高め、ユーザーの心に影響を与え、売上の転換を促進しています。

3. 食品・飲料業界はオンライン動画メディアを通じてユーザーにリーチする傾向があり、大規模なプロモーションの前に広告リソースを主要メディアに向ける傾向がある。

4.家電業界は既存の広告習慣を踏襲し、ソーシャルメディアでの広告を増やしている

-終わり-

原題: 2019年ダブル11プレセール期間インサイトレポート

キーワード: ダブルイレブンレポート