ラッキンコーヒーの復活

2016年8月、設立からほぼ4年が経ったラッキンコーヒーは、北三環路の聯想橋にあった元のオフィスを離れ、朝陽区のホリデイ・インに移転した。ラッキンの社員はここで半年間働く予定で、社内では「臨時オフィスエリア」と呼ばれている。

レノボ・ブリッジのオフィスは、陸正瑶氏のビジネス帝国の縮図だ。ここにある2階建てのオフィスビルは、かつて神州、ボルグヴァルト、ラッキンコーヒーの従業員が働いていた場所で、1階にはラッキンコーヒーとボルグヴァルト自動車の店舗がありました。

レノボブリッジから離れることは、ラッキンコーヒーが神州グループから離脱する兆候だ。社内従業員はテック・プラネットに対し、以前は神州と瑞幸のオフィスシステムはつながっていたが、現在はそうではないと語った。

陸正瑶のビジネス帝国が崩壊する中、最も繁栄したのはラッキンコーヒーだった。同社の口座には一定のキャッシュフローがあり、9月21日には米国の集団訴訟の原告代表者らと1億8,750万ドル（約12億1,228万人民元）の和解合意書に署名した。この計画はまだ裁判所の承認を必要としているが、これはラッキンコーヒーとそのアメリカの投資家が和解に近づいていることも意味する。

昨年4月の金融詐欺事件後、ナスダックから上場廃止の危機に瀕していたラッキンコーヒーは、米国のピンクシート市場に巻き込まれた。当時の株価は1.38ドルだった。今回の発表時点で、ピンクシート市場は18％以上上昇していた。ラッキンコーヒーの株価は15.05ドルに達し、昨年の上場廃止時の10倍以上に上昇した。ラッキンコーヒーは再び「立ち上がった」のだ。

この会社は18ヶ月というスピードで米国で株式を公開し、13ヶ月後に上場廃止となり、中国のビジネス史に消えない存在となった。上場廃止から11カ月後、ラッキンコーヒーは黒字に転じた。

ラッキンの従業員の中には会社を辞めた人もいるが、多くの従業員は会社の現状に興奮している。ラッキンコーヒーの財務詐欺事件後、多くの人から同社のビジネスモデルに疑問が投げかけられました。当時、同社は常に1つのモデルを使って信念を擁護していました。コーヒー1杯のコストは、家賃が1～2元、人件費が3～4元、原材料が6～7元で、合計コストは10～11元です。24元以下で販売すれば利益が出ます。

これは資本によって後押しされた完璧なモデルです。今、答えなければならない疑問は、資本と詐欺によって作り出された幻想的な後光を捨て去った後、ラッキンコーヒーがこの理論的に完璧なモデルをいかに現実に変えることができるかということだ。

急速な縮小：家賃の値下げ、店舗閉鎖

少なくとも4月までは、誰もラッキンの壮大な拡張計画を止めることはできない。

その年の1月、ラッキンは大々的な記者会見を開き、無人小売業への参入を発表した。これはラッキンコーヒーの年間最優先戦略とみなされており、年間の導入予定台数はセルフサービスコーヒーマシン1万台、自動販売機6万台を含む7万台に達する。また、年間1万店舗をオープンする計画も立てていた。当時、ラッキンには6,000店舗以上あった。

しかし、金融詐欺の嵐により、拡張計画は突然中止された。ラッキンコーヒーの開発スタッフはテックプラネットに対し、2018年6月以前は流行病の影響で店舗開店のスピードが非常に遅く、当時の主な仕事は自動コーヒーマシンであるラッキンコーヒーの宣伝だったと語った。 6月以降、すべての拡張計画は中止され、彼の主な仕事は家賃の引き下げと店舗の閉鎖になった。

ラッキンコーヒーは規模を縮小することで事業の効率化を図りたいと考えており、全店舗で黒字化を義務付け始めている。 「当時は家賃の値下げや店舗閉鎖に対するボーナスがあり、このボーナスは損切り額に基づいて一定の割合で差し引かれていた」とラッキンの従業員は語った。「当時、各支店は大学に進出し始めた。大学の方が利益を上げやすかったからだ」

それでも、店舗開店のペースは鈍化している。データによると、7月末時点でラッキンコーヒーの店舗数は合計5,259店舗で、2019年末の店舗数（2019年12月31日時点でラッキンコーヒーの店舗数は合計5,334店舗）よりもさらに少ない。現在、ラッキンコーヒーは中国国内に3,949の直営店と1,175のフランチャイズ店を展開している。このうち、直営店の数は昨年末から20店しか増えていないが、フランチャイズ店の数は301店増えている。

店舗面では、ラッキンコーヒーは大規模な店舗展開の予定はないようです。テック・プラネットがラッキンコーヒーの公式サイトを閲覧したところ、北京、上海、広州、深センなどの一級都市は店舗開設を申請できる省の中に含まれていないことがわかった。

元ラッキンコーヒーの従業員はテックプラネットに対し、利益確保の要件により、ラッキンコーヒーは現在、新規店舗をほとんど開店していないと語った。

その結果、事業拡大に伴う従業員の福利厚生が減少し、その結果、一部の従業員がラッキンコーヒーを退職しました。

出店店舗数は減少しているものの、個別商品の平均価格は徐々に上昇している。ラッキンコーヒーは9月21日夜、SECの監査を受けた年次財務報告書を再発行した。財務報告によると、年間純利益は40億3300万元（6億1810万米ドル）で、2019年より33.3％増加しており、これは主にラッキンコーヒー製品の平均販売価格の上昇によるものだ。

店舗数が減ったからといって、顧客数が減ったわけではない。財務報告によると、年末時点でラッキンコーヒーの取引顧客数は6490万人を超え、前年同期の4060万人から増加した。今年は、業務がより洗練され、この数字は新たな高水準に達するはずです。

結局、ラッキンの状況は改善した。今年5月と6月、ラッキンコーヒーは2か月連続で黒字を達成し、利益は数千万元に達した。

コーヒーの販売だけでなく、社内でも新商品のテストも行われている

かつてコーヒーで有名だったラッキンコーヒーは、過去1年ほど、単一原材料の供給不足による危機を回避するために、コーヒーへの依存から脱却しようと努めてきました。

Tech Planet は、Luckin Coffee の社内新製品開発には競馬の仕組みが採用されており、どの製品を発売するかの最終決定は会社の最高責任者ではなく製品チームによって行われていることを知りました。若い製品チームは、1990年代から2000年代生まれの人々の消費嗜好をよりよく理解しており、そのおかげで、1か月で1,000万杯を売り上げる人気商品「生ココナッツラテ」が誕生しました。ラッキンコーヒーの社員はテックプラネットに対し、ピーク時には生ココナッツラテの販売量が全体の30％を占めることもあると語った。

Luckin Coffee の従業員は、新製品がオンライン化される前に優先特典を享受できます。 「新製品が開発されるたびに、何度も試食会が開かれます。誰でも参加でき、新製品開発にはコーヒークーポンが支給されます。最大で月に6、7種類の新製品を試食できます」とラッキンの従業員は語った。試飲後、従業員は数種類のドリンクの中から好きなドリンクを選ぶように求められました。これらの比較は、細部がわずかに異なる同じドリンクで行われました。

「新商品の試食は何回かに分けて行います。例えば、最終商品が『抹茶レイナアイス』であれば、最初は抹茶だけを試食することもあります」と、前述の担当者は語る。

ラッキンコーヒーは、商品リストを絶えず更新しています。今秋発売された最新のベルベットラテについて、ラッキンコーヒーはコーヒーのウエストバンドに「このベルベットラテは23種類のラテのテストを経て誕生し、今年の真摯な作品となりました」と記しています。発売からわずか9日で、販売数は270万杯を超え、ローココナッツラテを追い抜いて新たな「人気商品」となりました。

すでに発売されている製品であっても、棚から撤去される可能性があります。今年9月18日、ラッキンコーヒーの初代オリジナルヒット商品オレンジゴールドバブルが正式にオフラインになりましたが、これは永久的な別れを意味するものではありません。ラッキンコーヒーの製品部門はアップグレードの研究開発を開始しており、この製品は来年の夏に再びオンラインになります。

2018年、ラッキンコーヒーは77種類の淹れたてのドリンクを新たに発売し、合計で約4,800店舗で淹れたてのドリンクを3億杯以上販売しました。 Luckin が開発する 22 個の製品のうち、最終的に一般にリリースされるのは 1 個だけだと報告されています。この計算によると、ラッキンコーヒーは平均して2日ごとに9つの新製品を開発していることになります。

これにより、Luckin は単なるコーヒー会社ではなく、飲料会社のような存在になります。その結果、競合他社が雨後の筍のように出現しているにもかかわらず、ラッキンコーヒーは依然として同種の企業としては比較的成功している。

ラッキンコーヒーは、四半期ごとにヒット商品を生み出してきた。9月の発売以来、濃厚ミルクシリーズは1年で3,160万杯を売り上げ、年間売上高の20％を占めた。今年発売された新商品の生ココナッツシリーズは、6月だけで1,000万杯以上の売り上げを達成した。

ヒット商品の売れ行きが好調で、その他の収入も増加しました。 2019年のラッキンの直営店と無人コーヒーマシンの月間平均販売数は約2,620万台で、2019年より8％増加した。そのうち、今年第4四半期には3,160万個という過去最高を記録しました。

それは多くの競技者にとって学習の対象にもなりました。新しい消費者トラックの投資家はテック・プラネットに対し、HeyteaとYuanqi Forestを調査したが、最終的には人材密度の観点から、Luckin Coffeeが依然として最強であることがわかったと語った。

2019年、淹れたてのコーヒードリンクはラッキンの売上全体の83％を占めていたが、2019年にはこの割合は75％に低下した。テック・プラネットが入手したデータによると、今年1月、2月、3月、北京の全店舗におけるレイナ・アイスを含む淹れたてのコーヒー飲料の割合は50％前後を維持している。

ラッキンコーヒーの中間管理職はテックプラネットに対し、現在ラッキンコーヒーにとって新製品は非常に重要であり、コーヒーの割合はもはや高くないと語った。

乱れた内部は徐々に安定する

陸正瑶氏が退任した後、ラッキンコーヒー社内では一連の変化が起こり、特に重要なポジションの人材が流出した。

Tech Planetはかつて、神州グループで10年以上勤務したラッキンコーヒーのHRDラン・ハオ氏が元啓林に移り、広報部長の劉金氏が緑悦グループに移ったと報じた。神州グループで長年勤務してきた従業員は、劉金氏が政府関係で大きな功績を残したと語った。

最も大きな変化は共同リコールでした。 1月6日夜、ネットユーザーがソーシャルプラットフォームに、ラッキンコーヒーの副社長7人、各支店長、中核事業幹部が連名書簡に署名し、ラッキンコーヒーの現会長兼CEOである郭金一氏の解任を共同で要求したと投稿した。

テック・プラネットは、解雇事件が沈静化した後、ラッキンコーヒーが社内調整を行ったことを知った。具体的な内容としては、呉涛、周斌、李軍の3氏は今後地域総経理を退き、別途手配されることなどが挙げられる。ウー・タオ氏はラッキンの拡張センターの副社長となり、拡張センターの全体的な管理を担当し、オペレーションラインの責任者である曹文宝氏に報告する。

呉涛、周斌、李軍の3人は共同書簡に署名した。現在、周斌と李軍の2人は陸正瑶の新会社、TongueTip Technologyに移っている。

ラッキンコーヒーの従業員はテックプラネットに対し、社内会議でラッキンコーヒーの成功は3つの側面、すなわち1つはマーケティング、2つは製品、3つは運営によるものだと発言したと語った。彼らはラッキンコーヒーの中核人物である、チーフグロースオフィサーのヤン・フェイ、シニアバイスプレジデントのジョウ・ウェイミン、シニアバイスプレジデントのカオ・ウェンバオの3人です。この3人は現在もラッキンコーヒーに在籍しています。

彼らは現状に満足してはいない。 Luckin Coffee はマーケティング、製品、運営において革新を起こしています。例えば、スポークスマンは唐維と張震から、若者にもっと親しみやすい劉旭に変更された。

今年、ラッキンコーヒーは創業以来最大のプロモーションを展開し、多くの人の収入を直接的に増加させました。こうした実質的な収入により、従業員の会社に対する認知度が高まります。

これらの措置により、ラッキンコーヒーは人々の士気低下から救われました。ヒルハウス・キャピタルとジョイ・キャピタルが今年4月に資本を増強して以来、資本がラッキンコーヒーの新たな方向性を導いている。

しかし、ラッキンの試練はまだ終わっていない。財務報告書の営業損失26億円は依然として大きい。 「現在、ラッキンは最も脆弱な時期を迎えています。多くの店舗が閉店しました。当時、神州グループの人たちがこれらの店舗を閉鎖したのです」とラッキンの中間管理職はテック・プラネットに語った。しかし、新しい店舗があまりないため、多くの人が去ることを選択します。 「現時点で競合他社が反撃してくる可能性は十分にある」と従業員は語った。

著者: 王林

出典: Tech Planet (ID: tech618)

原題: ラッキンコーヒーの復活

キーワード: ラッキンコーヒー