Bilibili、Zhihu、Douban：同じ目的地への異なる道？

数年前まで遡ると、国内のインターネット市場は活況を呈し、多くの高品質なプラットフォームや企業が出現していました。当時の有名なインターネットプラットフォームの中で、ビリビリ、知乎、豆瓣の3つの小規模プラットフォームは、常に多くのユーザーの心の中の白い月光であり、多くの人々にとっての「精神的な浄土」でさえありました。

当時、これら3つのプラットフォーム内の雰囲気は非常に美しく調和がとれており、あまりに美しかったため、このコミュニティの雰囲気は永遠に変わらないだろうと多くの人が信じていました。しかし、ビリビリが先頭に立って資本市場に突入し、知乎が米国株式市場に追随するにつれて、豆瓣はますます「仏教的」になり、以前のような良い時代は消え去ったかのようでした。

1. B駅からの脱出

近年、ビリビリは間違いなく急速な発展の軌道に乗っており、収益、ユーザーレベル、プラットフォームの内容とトーンの面で明らかな成長を遂げています。かつての「小さな壊れたステーション」はもう存在せず、百花繚乱の多様なプラットフォームに取って代わられました。

最近、ビリビリは香港株式市場での二次上場を成功裏に完了した。上場初日に発行価格を下回ったものの、投資家の買い意欲は衰えず、香港株式市場での時価総額は3000億元を超えた。また、ビリビリの米国株式市場でのパフォーマンスも印象的で、最近は低迷しているものの、上場後3年間で10倍以上に成長している。

これは当然のことながら、Bilibili が構築した安定したコンテンツコミュニティと大きく関係しています。「コンテンツ＋コミュニティ＋ユーザー」モデルにより、これら3つのつながりは互いに促進し合い、ビリビリのコミュニティをサイクルの中で強化し続けています。これはまた、ビリビリが損失の渦に巻き込まれているにもかかわらず、外の世界が引き続き楽観的であることも意味しています。

現在、このような安定したコミュニティが構築されているのは、近年、B駅から人々が絶えず「脱出」しているからだ。

一方では、ユーザーレベルでの「脱出」があります。

二次元の世界からスタートしたビリビリは、初期段階で非常に安定したコアユーザー層を獲得しました。しかし、プラットフォームが発展し続けるためには、コンテンツの種類を絶えず拡大し、より多様なユーザー層を引き付ける必要があります。これは、新旧ユーザー間の対立を引き起こし、プラットフォームユーザーの粘着性を減らします。しかし、ビリビリが成長したいのであれば、元のユーザーの快適ゾーンから「脱出」する必要があります。

一方、コンテンツレベルでは「逃げ」があります。

より多くのユーザーを引き付けるには、プラットフォームにユーザーをつなぎとめるために、彼らが好むコンテンツを提供する必要があります。過去2年間のBilibiliのサークルからの脱却の行動により、Bilibiliのコンテンツは非常に短期間で拡大し、UPホストのインセンティブの助けを借りて、ますます多くのユーザーがプラットフォームにコンテンツを投稿しましたが、ある程度、元のコンテンツから「脱却」しました。

しかし、ユーザーレベルとコンテンツレベルの両方での「脱出」により、ビリビリは「小さな壊れたサイト」から大きなプラットフォームへの変革を完了し、ビリビリのコミュニティはより多様で安定したものとなった。

2. 「後発者」知虎

数年前から混乱していた知乎はようやく正気を取り戻し、自らのポジショニングを明確にして米国株式市場に上陸し、「知識コミュニティの第一の銘柄」となった。

知識質疑応答プラットフォームとしてスタートした知乎は、設立当初は参加に招待が必要でした。当時、知乎コミュニティには多くの業界リーダーが集まり、質疑応答コンテンツの質はかなり高かったのですが、ユーザーを渇望していたため、知乎は徐々に参加メカニズムを開放していきました。数年でユーザー数は大幅に増加したのは事実ですが、コンテンツの質も低下しています。

これにより、Zhihu は Bilibili と同じ道を歩むことになった。成長したいのであればトラフィックが必要であり、トラフィックと成長のためにはコンテンツを妥協しなければならない。しかし、Zhihu は状況を明確に認識している。コンテンツの質が完全に低下すれば、将来的にユーザーを失うことは避けられないため、Zhihu もコンテンツを非常に重視している。

1 つ目は、コンテンツ作成者レベルでのインセンティブです。

Q&Aコミュニティの名前が示すように、質問には必ず答えがあり、その答えがZhihuコンテンツ構築の鍵となるため、Zhihuはサポートポリシーを通じてコンテンツクリエイターを引き付けています。

目論見書によると、2019年12月31日現在、Zhihuには合計4,310万人のコンテンツクリエイターがおり、3億1,500万件の質問と回答を含む3億5,300万件のコンテンツを提供している。

2つ目は、コンテンツの提示形態の多様化です。テキストと画像だけに頼ってコンテンツを提示することは、論理性や表現の正確さの点で有利かもしれませんが、ある程度の面白さも失ってしまいます。このエンターテインメントの時代では、オーディオやビデオなど、より受け入れられやすいプレゼンテーション形式がユーザーの第一選択であるため、Zhihu はコンテンツのプレゼンテーション形式にも力を入れています。

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最後に、コンテンツのトーンに変化があります。過去の知乎を定義するとすれば、「エリートの知識コミュニティ」という定義で十分だったかもしれないが、エリートは結局少数派であり、知乎はエリートに頼って生き残ることはできない。そのため、現在の知乎はもはやエリートだけのコミュニティではなく、より幅広いユーザーとコンテンツを持ち、「大衆の知識コミュニティ」となっている。

Zhihu がコンテンツを重視することで、コンテンツ、ユーザー、プラットフォームの関係も深まり、Zhihu 独自のコンテンツコミュニティを構築し、安定した発展を促進しています。

3. 「仏教」豆板は商業化を急いでいない

BilibiliとZhihuが妥協して商業化の道を歩み始めた後、多くの人が「Bilibiliは変わった」「Zhihuは没落した」とコメントしました。Xiami Musicの閉鎖により、インターネット世界の「精神的な浄土」で仏教の豆板だけがまだ「持ちこたえている」ようです。

今日のインターネットプラットフォームを見ると、Kuaishou は上場前からずっと外部から「仏教」と評価されてきた。しかし、Douban と比較すると、Kuaishou の仏教はそれに比べれば取るに足りないものだ。

Doubanは、広告がプラットフォームの雰囲気に合わないという理由で広告を拒否し、映画チケットビジネスが「汚すぎる」と感じたため、業界2位の地位を放棄しました。これらは、Doubanが発展する過程で行ったことです。外部から「Doubanは会社ではなく、阿部はボスではない」という議論があるのも、これらの理由によるものです。

Doubanは商業化を急いでいないようで、インターネットプラットフォーム間のトラフィックの争いに参加する意欲も低いようですが、商業化を急いでいないDoubanは意外にも階層化されたプラットフォームの雰囲気を持っており、これは林阿北のDoubanの「都市の雰囲気」という本来の理念と一致しています。

街の上流階級は、豆板を自分たちの精神世界の痕跡とみなすユーザーによって築かれています。

彼らは映画、芸術、本に情熱を傾けており、Douban は彼らにとって精神世界を記録するための単なるツールです。彼らの本や映画のレビューは、外の世界で高く評価されている Douban の評価システムをサポートしています。

都市の中間層は、Douban をコンテンツプラットフォームとして使用するユーザーによって構築されます。

彼らが豆瓣に参加するのは、特定の知識を得て成長するためだけです。彼らにとって、豆瓣プラットフォーム上であらゆる規模の有名人が制作するコンテンツは、余暇に学び、楽しむための糧なのです。

都市の下層は、豆板グループの何千万人ものユーザーによって構築されています。

彼らにとって、異なる好き嫌いを通して共通の興味を持つ友達を見つけたり、メロンを食べたり、何度もメッセージを投稿したりすることで社交的な欲求を満たしたりするのは、Doubanプラットフォーム上で最もアクティブな存在であり、Doubanに無限の活力を与えている。

この「都市の雰囲気」の構築を通じて、Doubanプラットフォームコミュニティはゆっくりと着実に成長し、ゆっくりとユーザーをこの都市に引き寄せています。

4. コミュニティが最終的な焦点

急進派のビリビリ、故知虎、さらには「仏教」の豆板など、3つのプラットフォームは発展の方向性は異なるものの、コミュニティの構築を同等に重視しているようです。これは、コンテンツプラットフォームの分野で現在焦点となっているのは、特色あるコミュニティの構築であることも示しています。

これは、プラットフォームにとって、コミュニティの構築が将来の開発に多大な助けとなるためです。

一つは、将来にわたって安定した発展を確保することです。自分のスタイルに合ったコミュニティを構築することで、「コンテンツ+プラットフォーム+ユーザー」のサイクルが加速し、より多くのユーザーがプラットフォームのコアユーザーになり、ユーザーレベルからプラットフォームにより良い収益をもたらします。また、コミュニティの構築はプラットフォームの将来のエコロジーの基礎を築くことにもなり、プラットフォームの発展はもはや水源のない水源ではなくなります。

2つ目は、より多様な収益化方法を追加することです。コミュニティはユーザーの転換を加速させ、一定のアイデンティティーを持つユーザーは自然に「愛の充電」をしやすくなるため、プラットフォームでの消費量も増加します。また、コミュニティの構築は、プラットフォームがサイクルの各リンクから商業価値を発見し、プラットフォームに高い収益をもたらすのに役立ちます。

このように、コミュニティはこれらのコンテンツプラットフォームの中心となっています。ビリビリ、知乎、豆瓣に加えて、快手、抖音、さらには小紅書、淘宝も独自のコミュニティを構築しており、コミュニティに頼ってより良い未来を創造したいと考えています。