カップルがブラインドボックスを販売して年間16億元を稼ぎ、ポップマートの儲かるビジネスを明らかにする

「ブラインドボックス」コンセプトで有名になった国内有名トレンド玩具メーカー「ポップマート」が、ついにその謎を解き明かした。

同社は6月1日夕方、香港証券取引所に目論見書を提出した。目論見書によると、2017年から2019年にかけて収益は1億5,800万人民元から16億8,300万人民元に増加し、過去2年間の収益成長率はそれぞれ225%と227%に達した。

最も注目を集めるのは、その収益性です。 2017年から2019年にかけて、同社の純利益はそれぞれ156万人民元、9,952万人民元、4億5,100万人民元となり、爆発的な成長を遂げました。 2019年のデータのみに基づくと、純利益率は26.8%に達しました。売上総利益率も2017年の47.6%から2019年には64.8%へと大幅に増加し、紙幣印刷機に匹敵する水準となった。

ポップマートは設立から10年で、単なる玩具コレクション店から、売上の82.1％を自社開発商品で占めるIPブランドへと変貌を遂げ、巨額の利益を上げてきた。若者をターゲットにした会社で、経営陣も平均年齢が32歳くらいととても若いです。

同時に、この会社は夫婦経営でもあり、副社長の楊涛氏は創業者兼会長の王寧氏の配偶者でもある。目論見書によれば、王寧は株式の56.33%を保有している。

華興資本の創業者である包凡氏は、かつてあるイベントで王寧氏にこう尋ねた。「ビジネスモデルの観点から考えると、ポップマートをどのように定義しますか？」王寧氏は、多くの店舗をオープンしているので小売業だと思っている人もいるだろうし、フィギュアを販売しているので玩具を販売していると思っている人もいるだろうし、多くのIPと契約しているのでIP事業だと思っている人もいるだろうし、展示会を行っていると言う人もいるだろうが、これらはすべてポップマートの一側面だと語った。

ポップマートの触手は広範囲かつ長いようだが、隠れた懸念がないわけではない。 IPマトリックスの開発、それに続く自社電子商取引プラットフォームPaQuの開発、そして新型コロナウィルスによるオフライン展示会の延期は、いずれもポップマートの成長の道に重荷となるだろう。

1. 3年連続の赤字から年間4億円の利益へ

実際、ポップマートが資本市場に影響を与えたのは今回が初めてではない。 2017年に新三板に上場した。当時はまだ、ポップマートは強力な集客力を発揮しておらず、2016年時点で3年連続で赤字を計上していた。

データによると、2014年、2015年、2016年1月から5月までの収益はそれぞれ1,703万2,100元、4,537万5,300元、2,942万6,100元で、純利益はそれぞれ-277万2,900元、-1,598万4,000元、-2,483万5,300元でした。

その後、モリーとパッキーという2つの主要IPと、オフライン店舗数の積極的な拡大、ロボット店舗と展示会という2つの新事業ラインの追加により、ポップマートは損失を利益に転じ、上場に成功しました。 2019年4月、コスト面を考慮してポップマートは上場廃止となった。

上場廃止後、ポップマートの業績は驚異的でした。

2017年から2019年まで、ポップマートの売上高はそれぞれ1億5,800万人民元、5億1,400万人民元、16億8,300万人民元でした。2018年と2019年の売上高成長率はそれぞれ225.4％と227.2％で、2年連続で急成長を維持しました。

2017年から2019年にかけて、同社の純利益はそれぞれ156万人民元、9,952万人民元、4億5,100万人民元となり、業績は爆発的な成長を遂げました。売上総利益率も2017年の47.6%から2019年には64.8%へと大幅に増加しました。

グラフィック/ランファイナンス

同社はフロスト＆サリバンの報告書を引用し、2019年の収益と2017年から2019年の収益成長率において、ポップマートは中国で最大かつ最も急速に成長している流行のおもちゃブランドであると述べた。

ポップマートは業績が優れているだけでなく、資本市場でのパフォーマンスも優れています。

ポップマートは設立以来10年間で9回の資金調達を完了しました。ポップマートは今年4月、1億ドルを超える額のIPO前資金調達ラウンドを完了したばかりだ。

グラフィック/財務 Buerniu

業界関係者はRan Financeに対し、2019年にPopMartが新三板から上場廃止されたとき、その時価総額は20億元だったと語った。Sequoia Capitalが8000万ドル相当の旧株を買い入れたとき、評価額は21億ドルを超えた。PopMartのIPO前の資金調達ラウンドは25億ドルと評価された。4.5億の利益に基づいて、Sequoia CapitalのPERは33倍、新しい投資家の増資はPERが39倍である。

こうなると、この会社の爆発的な成長の理由は何なのかと人々は疑問に思うだろう。

2. IP+ブラインドボックス、人形1体で4億5千万個を販売

2年間で収益が10倍以上に増加した企業として、ポップマートの魔法の武器の1つは、ブラインドボックスのゲームプレイと組み合わせたIP運用です。

「ポップマートの純粋な玩具ビジネスには付加価値がなく、ユーザーの消費を刺激することはない。同社はブラインドボックスでこの問題をうまく解決した」と投資家はラン・ファイナンスに語った。

ポップマートは、同社が現在12の自社IP、22の独占IP、51の非独占IPを含む85のIPを運営していることを明らかにした。そのうち、最大の自社所有IPであるMollyは、2019年に4億5600万元で売却されました。

独自IPとは、主に取得した代表的なIPと社内設計チームが開発したIPを指します。ポップマートは2018年7月に中国におけるモリーの知的財産権を取得し、2019年4月には全世界におけるモリーの知的財産権を取得しました。当社は自社のIPに関しては開発・販売を含めた完全な知的財産権を保有しております。

モリーは王欣明氏によって開発され、2006年に発売されましたが、製造コストと市場の制約により、売上は平凡なものでした。ポップマートが王欣明と独占ライセンス契約を締結したのは2016年4月になってからで、8月に最初の「モリー・ゾディアック」ブラインドボックスシリーズを発売し、瞬く間にヒット商品となった。

ポップマートはモリーに第二の人生をもたらしたと言えるでしょう。そしてモリーはポップマートブランドとブラインドボックスフォーマットを竜巻のように席巻させ、ハードコアなプレイヤーがそれに多額のお金を費やして止められないようにしました。

データによれば、2018年のダブル11だけで、ポップマートのTmall旗艦店は2,700万元以上のブラインドボックスを販売した。 2019年のダブル11では、ポップマートの天猫旗艦店の売上高は前年比295％増の8,212万元に達し、天猫の玩具部門で初めてレゴやバンダイなどの国際ブランドを上回り、1位になった。

Xianyuで取引されるブラインドボックス製品のトップ10の中で、Mollyは1位にランクされています。 2018年、元々59元から79元だったモリー人形は仙遊で23万件以上の取引があり、平均価格は270元だった。最も高価なものは39倍に値上がりした。

かつて誰かが Ran Finance に「 Pop Mart は多くの IP を獲得しているが、他の 99 の IP を合わせても Molly ほど人気はない」とコメントしたことがあります。しかし、データから判断すると、ポップマートは意識的にこの状況を打破しようとしている。

2017年から2019年にかけて、Mollyはそれぞれ総収益の25.9％、41.6％、27.1％を占め、減少傾向を示しました。これは、チームが独自のIPの豊富さを高めようとしているためかもしれません。

同時に、ポップマートは自社IPの割合を維持しながら、独占IPの割合を増やしました。独占IPの割合は2017年の3.1％から2019年には35.4％に増加し、自社IPの割合とほぼ同じになりました。

その結果、ポップマートの売上高に占める自社開発商品の割合は2017年の29％から2019年には82.1％に増加し、徐々に支配力が強まった。目論見書によれば、現在までにポップマート傘下の4つのIPの累計売上高は1億人民元を超えている。

グラフィック/ランファイナンス

ポップマートが2010年に設立された当初は、単なるおもちゃのコレクション店だったことを知っておく必要があります。現在、ポップマートの自社製品は13億8400万元の収益をもたらし、まさに自社ブランドを形成している。「これが粗利益率の急上昇の根本的な理由だ」と業界関係者は語った。

一方、ブラインドボックスのゲームプレイは、消費者の再購入をさらに刺激します。ブラインドボックスの価格は49元から99元です。例えば、モリーは69元で販売されており、生産コストは販売価格の10％未満です。ブラインドボックスには通常、12 種類の異なる通常の形状があり、1 つのボックスには 12 個のボックスがあり、隠されたモデルを獲得する確率はわずか 1/144 です。完全なセットを集めたい場合は、必然的に繰り返し購入することになるでしょう。なぜなら、隠しバージョンを引くことができれば、1回の購入でボックスの費用をほぼ回収できるからです。

華星のイベントで、宝凡と話していた王寧は、ブラインドボックスは新しい遊び方ではないと述べた。ブラインドボックスが重要だと考えられる主な理由は、ポップマートが流行のおもちゃ文化を大衆に宣伝していたとき、ブラインドボックスがショッピング体験を非常に高め、エンターテイメント性のある方法で小売りを行うことができたためであり、人々はこの業界の普遍性を再検証し、この遊び方の成功を検証することができた。

しかしながら、ブラインドボックスも論争に巻き込まれてきました。 2019年7月、ポップマート人形のホルムアルデヒド含有量が基準を超えていることが明らかになりました。ポップマートはその後、販売した製品は国の規制に準拠しており、関連製品は検査に送られたと回答しました。さらに、ブラインドボックス経済の視聴者の多くは、世の中に経験が浅く、市場リスクを識別する能力が比較的低い未成年者であると考える人もいます。盲目的にお金を投資してブラインドボックスを購入したり、中古取引プラットフォームでブラインドボックスドールを高額で購入したりして、価値を維持・向上できると考えた場合には、収穫や詐欺の標的になる可能性があります。

3. オンラインとオフラインのチャネルの複数のレイアウト

しかし、流行のおもちゃコミュニティは弱い

IP+ブラインド ボックス ゲームプレイに加えて、Pop Mart のもう 1 つの収益ポイントは、オンラインとオフラインのオムニチャネル販売ネットワークのレイアウトにあります。

Pop Martは現在、小売店、オンラインチャネル（Tmall旗艦店、Pop Martボックスマシン、PaQuおよびその他の主流の中国eコマース企業）、ロボットストア、展示会、卸売の5つの主要な販売チャネルを持っています。

オンライントラフィックがますます高価になっている環境において、ポップマートはまずあらゆる手段を講じてオフラインの拠点を獲得しようと試みました。

ポップマートは長年にわたり、主な販売チャネルである小売店の割合を徐々に増やしてきました。 2017年から2019年にかけて新たに追加された小売店の数は、それぞれ17、36、53でした。2019年現在、ポップマートの小売店は114店舗に達しています（33の一級都市と二級都市をカバーしています）。

「オフライン店舗の方が、消費者の消費欲求をより直接的に刺激できるからです。」ある投資家は、ポップマートのオフライン運営は非常に丁寧で、店員の言葉遣いであれ、おもちゃの展示であれ、ユーザーに消費意欲を起こさせると語った。彼はかつてポップマートの店舗で2時間待ったことがあるのですが、そのオフライン店舗の客足は近隣の店舗の3～4倍で、少なくとも50%の人が何かを買ってから出てきたそうです。

しかし、2017年から2019年にかけて、ポップマートの小売店が貢献した収入はそれぞれ1億100万元、2億4830万元、7億3970万元で、同期の総収入のそれぞれ63.9%、48.3%、43.9%を占め、徐々に減少しました。これは、高額な賃貸料を抑制するためだろう。目論見書によると、賃貸料は2017年の911万3000円から2019年には5349万5000円に増加した。

負担を軽減するため、ポップマートは2019年5月から北京市の金台路などの主要な地下鉄駅に自動販売機を設置している。これらの機械は、出店に適さない場所へのより速いスピードでの進出と、より低コストで実際の市場状況をテストすることができる。

2019年12月31日現在、ポップマートは中国に825のロボット店舗（自動販売機）を展開しており、そのうち81はパートナーによって運営されており、パートナーは毎月総売上高の35％を受け取っています。しかし、目論見書によれば、ロボットストアが収益に占める割合は近年徐々に減少しており、2018年の16.8%から2019年には14.8%となっている。

流行のおもちゃは常に在庫が少なく成長率が高い市場であり、オンライン チャネルもすべてのブランドにとっての戦場となっています。過去3年間で、ポップマートのオンラインチャネル収益の割合は、2017年の9.4％から2019年には32％へと徐々に増加しました。

フロスト＆サリバンによると、2019年に天猫旗艦店は2億5100万元の売上高を上げた。2018年9月にWeChatミニプログラムバブルボックスマシンが発売されて以来、その売上高は2018年の2300万元から2019年には2億7100万元に増加した。

さらに、ポップマートは現在、登録会員数320万人（オンライン＋オフライン）を擁していると明らかにした。 2019年、ポップマートの登録会員の総再購入率は58％に達し、WeChat公式アカウントのフォロワー数は200万人に達した。

外部チャネルからのトラフィックに加えて、Pop Mart は独自のオンライン ファン コミュニティである PaQu を立ち上げました。一部の投資家は、目論見書全体にPaQuのユーザーと収益のデータが欠けているのは、データが十分ではなかったためではないかと推測した。

「ポップマートをメインのオンラインチャネルとすれば、オンラインチャネルの収益成長曲線は9.4%-20%-32%と非常に良好だ。多数のユーザーが自社の電子商取引プラットフォームで決済し、リピート率も高いため、オンラインチャネルにはすでに一定のコアユーザー層があり、ポップマートIPを基盤とした流行の遊び文化コミュニティを形成するチャンスがある。コミュニティ内ではUGCを通じてIPの価値がさらに増幅され、サイト内のユーザーコンセンサスが強化され、サイト外の新規ユーザーを引き付けてコンセンサスが形成される。以上の全てが実現できれば、流行の遊びを基盤とした垂直コミュニティ電子商取引プラットフォームが基本的に形作られ、その価値はオフラインチャネルをはるかに上回るだろう」と投資家は述べた。

4. 上場後の見通しは？

ポップマートが流行のおもちゃ市場全体を開拓したことは認めざるを得ません。

フロスト＆サリバンのレポートによると、中国の流行玩具小売市場規模は2015年の63億元から2019年には207億元に増加し、年平均成長率は34.6％でした。同時に、中国では流行のおもちゃの人気の高まりにより、市場規模は2018年に763億元に達すると予想されています。

しかし、ポップマートにとって、上場後の見通しは依然として不確実性に直面することになるだろう。

まず、中国の流行玩具小売市場は細分化されており、競争が激しい。

サリバンのレポートによると、2019年、中国の流行玩具小売市場における小売額ベースでの上位5ブランドの割合はそれぞれ8.5%、7.7%、3.3%、1.7%、1.6%でした。

報告書によると、ポップマートは市場シェア8.5%で市場第1位だった。では、残りの4社はどこだろうか？ Cool Toys、52toys、Aiman だと考える人もいれば、IP station、Meichai、52toys だと考える人もいます。この市場を狙っている競合企業は依然として多く存在します。

サードブリッジコンサルティングによると、現在の流行玩具市場では、各社の規模でみると、トップのポップマートを除けば、全国に200以上のオフライン店舗を持つクールトイズが2位。同社のブラインドボックス販売は数億個に達し、総販売の10％以上を占めていると報じられている。さらに、Zawusheは昨年末までに200店舗以上をオープンしており、現在市場で比較的好調なのはこの3つのブランドだと思われます。

この業界では、同業他社が競合しているだけでなく、MINISO名創優品のような食料品店など、一部の越境ブランドもブラインドボックスを販売しています。価格帯は比較的低く、店舗は主に第3、第4級都市に位置しているため、差別化が図られています。

第二に、オフライン活動に大きく依存している業界にとって、COVID-19パンデミックの影響は明らかです。オフライン店舗の売上が影響を受けるだけでなく、無期限延期となった玩具見本市も同社に大きな打撃を与えるだろう。

王寧氏はかつて、年に2回開催される玩具展示会は近年の同社の戦略において非常に重要な部分であると語った。毎年、何百人ものアーティストが最新作を携えてこの展覧会にやって来て、私たちはここで多くの可能性を秘めたアーティストを発見してきました。このプラットフォームはアーティストのオーディションサイトであり、新しいIPもここから生まれています。

2017年から2019年までの展示収入はそれぞれ680万、2,560万、4,550万で、各年の総収入の4.3%、5.0%、2.7%を占めた。

そして最も重要なのは、ポップマートの IP への依存です。

ポップマートは目論見書の中で、モリーの人気が現在の水準を維持するかどうかは保証できないと述べている。モリーが損害を受けたり、消費者にとって現在の魅力を維持できなかったりすれば、代替手段がないというジレンマに直面することになるだろう。

また、IPライセンス契約の期間もリスクとなる可能性があり、一部の製品はライセンス契約に基づいて開発されており、ライセンス期間は通常1～4年ですが、一部は自動的に更新されず、会社は製品を販売する権利を失い、業績に悪影響を及ぼす可能性があります。

しかし、全体的に見ると、この業界の見通しは依然として楽観的です。サードブリッジコンサルティングがインタビューした多くの専門家は、疫病の影響で靴投機家の手元にある在庫の価格は昨年50％下落したが、ブラインドボックスではこのようなことは起こっていないと考えています。ポップマートの4月の売上高は80％まで回復しました。

ポップマートの上場は、流行のおもちゃ業界に新たな波をもたらそうとしている。ブームが去った後も、急速な成長を維持できるかどうかは、まだ試練の時だ。

出典: Rancaijing (ID:rancaijing)

原題：カップルがブラインドボックスを販売して年間16億元を稼ぎ、ポップマートの儲かるビジネスを明らかにする

キーワード: ポップマート