「小さな壊れた放送局」ビリビリ：短編動画が限界点となるか？

Bilibiliは、コンテンツの質、コミュニティの雰囲気、ユーザーの忠誠心、活動のおかげで、Z世代の間で文化交流を行う非常に活発なコミュニティになりました。この記事では、ビリビリの発展の歴史を振り返り、ビリビリがどのようにコミュニティの雰囲気を作り出してきたか、そして今後の発展の傾向を分析・検討します。

当社は、アニメ、コミック、ゲーム（ACG）にインスピレーションを得たコンテンツコミュニティとして始まり、ビデオ、ライブストリーミング、モバイルゲームなど、さまざまなジャンルとメディア形式をカバーする本格的なオンラインエンターテイメントの世界に成長しました。私たちは現在、さまざまな文化や興味を持つ人々が集まる場所となり、中国の若い世代が文化のトレンドや現象を発見する場所となっています。

——ビリビリ10年

1. ビリビリの過去と現在

過去 10 年間で、ビリビリはゼロから大きく成長し、2 次元のコミュニティから総合エンターテイメントの世界へと成長しました。何がうまくいったのでしょうか?何を見逃しましたか? 11年前に戻って、ビリビリが誕生した朝を見てみましょう...

二次元文化はもともと日本から伝わり、中国で熱狂的なファンのグループを育てました。ビリビリの創設者である徐毅もその一人です。

当時、最大の2Dコミュニティは依然としてAcfunでした。Acfunの初期ユーザーであるXu Yiは、Acfunには不安定なサーバーやレビュー速度の遅さなど、上級2Dユーザーとしての要求を満たすことができない多くの受け入れがたい欠点があることに気付きました。そこで彼はMikufunsを作成することを決意し、後にBlibiliに改名されました。Bステーションは2009年6月に誕生しました。

2011年、陳睿はビリビリに投資した。陳睿はキングソフト出身で、Cheetah Mobileの共同設立者です。彼は2次元文化のファンでもあります。2014年にCheetah Mobileが株式公開され、陳睿はビリビリにフルタイムで参加しました。

同年、李倪氏もビリビリに入社し、ビリビリの中核経営陣がついに結成され、ビリビリは正式化と商業化の道を歩み始めた。

初期の重要な二次元コミュニティとして、ビリビリの初期コンテンツは主にアニメドラマであり、ターゲットユーザーは主に二次元ユーザーでした。

その後、ACG文化は徐々に主流に溶け込み、コスプレ愛好家などの汎二次元・非二次元ユーザーが大量に登場しました。彼らは初期のユーザーとは異なりますが、若い世代の精神的要求と世論の動向の発展方向を代表しているという点では同じです。

こうした多様なユーザーの意見を取り入れたからこそ、ビリビリの動画コンテンツセクションは徐々に増え、デジタル、ドキュメンタリー、音楽の分野で人気作が登場し、コミュニティの範囲も徐々に広がり、ビリビリのユーザー数とPUGC動画コンテンツの蓄積も爆発的な成長を遂げ、ついにビリビリは人気者になったのです。

ユーザーとコンテンツの多様化は文化の継続的な進化をもたらし、元来の小規模サイトが生き残り繁栄することを可能にした核心的な競争力は、文化に対するユーザーの執着心にあります。

SoYoung の Venus さんがシェアした内容によると、グループに対する外部からの圧力が大きければ大きいほど、内部の結束が強くなり、コミュニティを形成しやすくなります。

月間アクティブユーザー数が急速に増加した場合（2019年第3四半期の月間アクティブユーザー数は前年比30％増加）、多様化した文化が元のシステムに与える影響により、Bilibiliの初期ユーザーに不快感を与え、Bilibiliへの忠誠心が低下することは避けられません。

若い世代は成熟し、さらに若い世代は成長しています。持続的な成長を目指す企業にとって、既存ユーザーの維持は重要ですが、若い世代の維持はさらに重要です。二次元世界の位置づけは若い世代に比べてはるかに狭いため、ビリビリはこのステップを踏まざるを得ない。

ビリビリは2018年にナスダックに上場した際、目論見書に次のように記した。

当社は、アニメ、コミック、ゲーム（ACG）にインスピレーションを得たコンテンツコミュニティとして始まり、ビデオ、ライブストリーミング、モバイルゲームなど、さまざまなジャンルとメディア形式をカバーする本格的なオンラインエンターテイメントの世界に成長しました。私たちは現在、さまざまな文化や興味を持つ人々が集まる場所となり、中国の若い世代が文化のトレンドや現象を発見する場所となっています。

ほんの数語、過去、詩、そして遠い未来がすべてそこに含まれています。

2. 雰囲気を作り出すものは何ですか?

Bilibiliについて語るとき、よく出てくる言葉は「雰囲気」です。

ネットユーザーからは次のようなコメントがよく寄せられている。「iQiyi、Youku、Tencent Video が集中攻撃を仕掛けても、Bilibili の集中攻撃にはかないません。」機能は同じなのに、なぜ雰囲気がこんなにも違うのでしょうか?

幸運なことに、私は一時期 iQiyi で弾幕ビジネスを担当していたので、この分野についてはある程度理解しています。動画において、弾幕の最大の役割は雰囲気を作ることです。

良い雰囲気は、元のビデオコンテンツを再現することで、視聴者の共感を呼び、孤独から救うことができます。では、弾幕の質を向上させるにはどうすればよいのでしょうか?最も基本的な審査・レビューのシステムに加え、さらに重要なのはコンテンツ作成の源泉である「人」です。

人々の特性は最終的な創作成果に影響を与え、彼らが属するグループの雰囲気も創作行動に影響を与えます。ビリビリは、コミュニティ文化の着実な継承と良質なコンテンツの継続的な出力を確保するために、この2つの点に同時に複数の角度から取り組んできました。

ユーザーの年齢構成の観点から見ると、iResearch が提供する最新のデータによると、Bilibili ユーザーの年齢は 24 歳以下に集中しています。

24歳未満のユーザーが38.5%、25～30歳のユーザーが33.7%を占めています。この年齢層のユーザーをジェネレーションZ（1995～2009年生まれ、ネットワーク世代、インターネット世代とも呼ばれる）と呼んでいます。

QuestMobileが今年初めに発表した「Generation Z Insight Report」では、Bilibiliは「Generation Zが好むアプリトップ20」と「Gen Zが好む汎エンターテインメントアプリ」の両方のリストで1位にランクされました。

エコノミック・オブザーバーは、Z世代のエンターテインメント消費には主に3つの特徴があると明らかにしました。

まず、ジェネレーションZはサークル文化を持ち、彼らの娯楽消費はより垂直的であり、シェアリングエコノミーを推進し、消費行動を「社会的通貨」と交換することを好みます。彼らは仲間内での帰属意識が強く、興味や趣味を通じて友達を作り、自分のサークルを見つけ、独自の言語論理とシステムを使用して独自のコミュニティを構築することを好みます。

第二に、ジェネレーションZは、有名人の周辺機器やIPフィギュアなどの精神的な消費を原動力として、物理的な消費を推進することが多い。

最後に、Z 世代は強い購買力と独立した消費意識を持ち、買い物に関して発言力とコントロール力を持っています。

高品質な物質的生活を送るZ世代は、自分の興味に対してより積極的にお金を払い、強い感情的関与のある製品を好みます。 Z世代は物質的な消費を通じて個人的なラベルを確立します。彼らはブランドへの忠誠心が欠けており、消費においては品質とアイデンティティを重視します。彼らは自分自身の強いラベル特性を持ち、消費を通じて自分の価値観を表現することに積極的です。

そのため、Bilibiliの全体的なスタイルはパーソナライズされ、差別化される傾向があり、製品デザインに若々しい要素を追加して、Webサイトとアプリの全体的な親近感を高めています。

同時に、ビリビリはユーザー運営、コンテンツ運営、クリエイター運営を通じて、高品質なPUGC作品の継続的な制作を推進しています。

ユーザーの観点から見ると、製品はZ世代の若者の特性に基づいて設計されています。

一方で、価値の認知を確実にするために厳格な参加制度が採用されており、Zhihuの早期招待制度など、他のコミュニティ型アプリでも同様の制度が登場しているが、こうした制度はユーザーの参加ハードルを上げ、製品開発を阻害するため、後期にはこうした制限が緩和されるのが一般的だ。しかし、Bilibiliはこの点に非常に慎重で、現在も集中討論に参加するには比較的厳しい条件（試験）が残っている。

一方、コミュニティの雰囲気を確保するために、厳格な賞罰システムが使用されています。古典的なものは、コインシステムとブラックルームシステムです。ユーザーがアクティブであればあるほど、コミュニティでの発言力が高まります。ユーザーはコインを使用して作品の品質を決定し、ユーザーの参加を促進し、それに応じてユーザーの粘着性を高めることができます。同時に、非友好的な行動や非友好的な発言はブラックルームに入れられ、アカウントは禁止されます。厳格なコミュニティ規範は、良好なコミュニティの雰囲気を確保するために使用されています。

コンテンツ面では、PUGC動画を主力事業とする製品として、ビリビリの最も重要かつコストパフォーマンスの高いコンテンツはUPマスターがアップロードした動画コンテンツです。

UPホストが良質な作品を作りたいという熱意と競争意識を維持できるようにするためには、合理的なトラフィック配分が重要です。この点、ビリビリは分散型トラフィック分配戦略を採用し、大量のトラフィックがトップのアップマスターに集中し、新規参入と成長を妨げるというジレンマを回避し、常に新鮮な血が流入することを確保しています。例えば、最近の刑法教師の羅翔は、わずか5日間で173万人のファンの増加を達成しました。

同時に、ビリビリは二次元著作権を積極的に拡大し、動画コンテンツの豊富さを増し、著作権コンテンツ、自作PPCコンテンツ、UPホストがアップロードしたPUGCの3つの主要なコンテンツセクションでビリビリの動画分野をサポートしています。

クリエイターの面では、ビリビリはUPホストをセグメント化し、成長経路の異なるポイントでクリエイター向けに異なる戦略を採用しました。

ビリビリは新人クリエイターのために「ライジングスタープラン」を採用し、同時にオンラインの「創作アカデミー」を開設し、オフラインの「UPマスターアカデミー交流デー」を実施して、創作素材の選択、描画、絵画の面でUPマスターの成長を支援し、新しいUPマスターの創造性を高めました。

一方で、ベテランクリエイターに対しては、活発な同盟関係を構築し、活動の活性化を図る政策優遇措置を講じるとともに、協力契約を締結し、安定した拘束力のある関係を構築してアーティストとして活動してもらいます。

ビリビリはクリエイターの継続的な熱意を確保するために、課金プラン、バウンティプラン、花火ビジネスオーダーなどを通じて、クリエイターに多様な商業収益化チャネルを提供すると同時に、オフライン表彰式やオンラインメダル・認証システムなどを通じて、クリエイターに肯定的な精神的フィードバックと成長の道筋を提供しています。

こうした具体的かつ前向きな戦略があるからこそ、ビリビリは優れたコミュニティの雰囲気を保っているのです。

この旅が正しいか間違っているか、良いか悪いかは、読者が自分で判断してください。

3. Bilibiliは短編動画で成功できるか？

コンテンツおよびエンターテインメント企業として、BilibiliはPUGCビデオのコアビジネスに加えて、著作権で保護されたビデオコンテンツ、コミック、音楽、ゲーム、ライブストリーミング、eコマースも展開しています。

2018年12月、ビリビリは網易漫画アプリ、ウェブサイト、漫画の著作権と使用権を買収し、国内外の2万点以上の作品と600名以上の専属契約漫画家を含む権利を獲得した。同時に、「Song of Time Project」はオリジナル曲34曲を発表し、ビリビリで32.9万人のファンを集め、バーチャルシンガーの羅天依を生み出した。さらに、ビリビリは2018年11月に2次元オーディオコミュニティのMaoer FMも買収した。

ビリビリは、古典的なアニメ、漫画、音楽に加えて、映画やテレビ業界にも参入しています。今後は戦略的な資金調達を通じてYunjiとの協力関係を築いていきます。 「ベア・グリルスと冒険に出かけよう」「スーパーアジア」「エキサイティングチャイナ」など、ユンジ・フューチャーの多くのIPが含まれており、チームのさまざまな分野における強力な創造力を示しています。

ビリビリはオンライン活動以外にも、BW、BML、BML-VRなど多くの大規模オフライン活動を開催し、上海ファンフェスティバルや毛壷頂文化など多くのオフライン漫画展示会会社を支援し、eスポーツを積極的に展開し、DOTA2やLOLのトップリーグを開催しました。

ビリビリが発表した2019年の企業財務報告によると、同社の第4四半期の純収入総額は20億7800万人民元（約2億8840万ドル）で、前年同期比74％増、純損失は3億8720万人民元（約5560万ドル）で、損失幅は前年同期比103％増加した。

損失率の増加は、主に販売費およびマーケティング費、研究開発費の増加によるものです。

インターネットエンターテインメントのレッドオーシャンにおいて、ビリビリは既存の優位性を維持し、AGCを基盤に事業を拡大し、IPを多様なシーンで活用して単価を下げることが重要です。

しかし、既存の市場で新たな突破口を見つけ、ビリビリのソフトウェア以外の成長ポイントを探すことが、同社の長期的な発展の鍵となる。

インターネットは大魚が小魚を食べる世界です。前進しなければ、取り残されてしまいます。 2017年の春節には老鉄666が全国的なカーニバルを巻き起こし、2018年には今日頭条のエース将軍・抖音（ドゥイン）が海藻ダンスやジェスチャーダンスで注目を集めた。

ショートビデオは、新しいエンターテイメントの形態として、急成長するモバイルインターネットを活用し、断片化された正確な推奨事項を中核的な競争力として、インターネットエンターテイメントの世界に混乱をもたらしました。

今日のインターネット競争は、既存のリソースをめぐる競争です。ユーザーの時間と注意力は限られています。ショートビデオアプリの台頭は、ロングビデオソフトウェアの危機も意味します。コアメディアの地位は変化し、新たな競争環境が形成されています。

同時に、長い動画と比較すると、短い動画は広告収益化の点で比類のない商業収益化の利点を持っています。

まず、ユーザーの習慣が徐々に発達するにつれて、情報フロー動画がユーザーが情報を取得する主な方法になりました。グラフィックやテキストと比較して、短い動画の広告収益化デザインは、ユーザーエクスペリエンスデザインを通じて、ユーザーの広告に対する否定的な感情を軽減できます。

第二に、情報フロー広告収入の成長率は、ビデオパッチ広告の成長率を大幅に上回っています。この新しいエンターテインメント方法は、新しい収益化の方法をもたらします。Douyinは、情報フロー広告を通じて検索ランキングを上げ、1世帯あたりの平均収益（ARPU値）を増加させます。Kuaishouは、コミュニティの雰囲気を確保することに重点を置いており、ライブストリーミングとプライベートドメイントラフィックマーケティングを使用して、広告収益化の上限を高めています。

最後に、短く正確な情報フロー動画は、広告とユーザーの関係をより緊密にします。AIアルゴリズムの最適化により、広告はより正確にターゲットユーザーにリーチでき、広告効果がより顕著になります。

2018年12月21日、ビリビリは公式ショートビデオ「Light Video」をリリースしました。これはオリジナルの高品質ショートビデオコミュニティとして位置付けられ、アニメ、漫画、ゲーム、コスプレ、中華風、音楽とダンス、妖怪など、高品質の才能とコンテンツを集め、インタラクティブなスタイルで上下にスライドし、弾幕コンテンツを保持します。

Bilibiliは短い動画を作るのに自然な利点を持っています。

まず、ビリビリには豊富なオリジナルコンテンツと独自の才能があり、初期コストが比較的高い短編動画の高品質コンテンツを蓄積することが比較的容易です。

第二に、ビリビリの安定したコミュニティ文化と高い粘着性により、他のアプリよりも同じ文化を持つ短編動画コミュニティをコピーしやすくなります。

最後に、Bilibili は長期的および短期的なトラフィックの利点を活用して、ライト ビデオの最初のユーザー グループを蓄積することができます。

記事執筆時点で、Qing Video APPの独立デバイス数は月間77万台を超え、製品は着実な成長を見せているが、成長率は鈍化している。全体的に見ると、2017年11月に5000万台以上の独立デバイスを保有していたDouyinと比較すると、Qingvideoのデータは確かに良くありません。

ショートビデオが初めて登場した時とは異なり、今日のショートビデオ市場には多くの競合相手が存在し、それぞれが多大な努力を払っています。突破するのは非常に困難です。しかし、ビリビリに関しては、遺伝的にはまだ適していますが、まだ道のりは長いです。

Bilibiliの小さなユーザーとして、10年前に優しい夢から始まったこの小さな壊れたウェブサイトが、どんどん良くなって101年まで生き続けることを願っています。

著者: ピーチ

出典: プロダクトマネージャーの成長ノート

原題: Bilibiliの「小さな壊れた駅」：短い動画が限界点となるか？

キーワード: ビリビリ